منابع پایان نامه ارشد درباره ارتباط جمعی، وسایل ارتباط جمعی، رفتارگرایی

ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است. این نظریه گویای آن است که پیام های رسانه ای به طور یکسان و یکنواخت به همه مخاطبان می رسد و تأثیری مستقیم و فوری بر جای می گذارد. به عبارتی، نظریه تزریقی وسایل ارتباط جمعی را دارای تأثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می داند. رسانه ها نه تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه ها بر نگرش و رفتار آن ها، فوری اتفاق می افتد. نظریه تزریقی نشأت گرفته از نظریه رفتارگرایی59 یا الگوی محرک- پاسخ60 در روان شناسی است که در اوایل سده بیستم، انگارهء مسلط بود. رفتارگرایی بر این باور است که رفتار انسان شکل پیچیده تری از رفتار حیوانات است و فرایند یادگیری انسان و حیوان چندان متفاوت نیست. در واقع انسان نیز به ترکیب دو عامل پاداش و تنبیه واکنش نشان می دهد(ویلیامز61،1386 :189-90). آزمایش های شرطی سازیِ روان شناسان رفتارگرا بر روی حیوانات از طریق محرک های شرطی و تکرار و تداعی معانی، این باور را برای بسیاری ایجاد کرد که می توان از محرک های بیرونی یا همان محتوای رسانه ای و تکرار یک سری مفاهیم، نمادها و سمبل ها به شرطی سازی انسان پرداخت و پاسخ دلخواه را دریافت کرد. آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شد، رابطه ی نزدیکی با نظریه ی محرک- پاسخ داشت. مک کوئیل و سون ویندال62، دو ایده ی اصلیِ نظریه ی تزریقی را چنین بیان می کنند:1). تصویری از جامعه ی مدرن عرضه می شود که مرکب از نوعی یکپارچگی افراد نسبتاً «اتمیزه شده»63است که طبق علایق و منافع شخصی عمل می کنند و قید و بندهای اجتماعی، فقط اندکی آن ها را محدود می کند؛2) دیدگاه غالب نسبت به رسانه های جمعی این است که آن ها فعالیت های خود را در جهت خواسته های نهادهای صاحب قدرت بسیج و هدایت می کنند(میرانی، 72:1388).توجه اصلی این نظریه در فرایند ارتباط به عنصر «پیام» است و به گیرنده ی پیام اهمیتی نمی دهد. مخاطب در این نظریه منفعل و به صورت مجموعه ای از اتم های مجزا فرض می شود. ویژگی های اصلی این نظریه بدین قرار است:.1)مخاطبان به طور مستقیم و بدون میانجیِ ساختار اجتماعی یا گروهی با رسانه ها در ارتباط هستند.2) مخاطبان به صورت مجموعه ی همسان و یکپارچه و از نظر وزن و ارزش، «برابر» فرض می شوند [ویژگی های متمایز فردی و اجتماعی آن ها نادیده گرفته می شود].3) رسانه ها قدرت تأثیرگذاری بالایی دارند(میرانی، 1388،ص3-72). الگوی ارتباطی هارولد لاسول64 که الگویی خطی و دارای عنصر «تأثیر» است، بر پیش فرض تأثیر قوی و مستقیم محتوای رسانه ای مبتنی است. این الگو دارای پنج عنصرِ چه کسی می گوید؟ چه می گوید؟ با چه وسیله ای می گوید؟ به چه کسی می گوید؟ و با چه تأثیری ؟ است که طی آن پیام های رسانه ای در یک سلسله مراتب ساده و مستقیم از یک منبع نهادی به شخص الف، و از شخص الف به شخص ب و الی آخر منتقل می شود. “سرژ چاکوتین65” محقق روسی الاصل که شیوه های تبلیغاتیِ گوبلز66 (وزیر تبلیغات آلمان نازی) را بررسی کرده بود، در کتاب معروفش “تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق”67، شرط تأثیر بر افکار عمومی را تحریک یک یا چند محرکه و غریزه ی اساسی بشر مانند مبارزه جویی68، تغذیه69، غریزه جنسی70 و غریزه ی مادری و پدری می داند که وقتی وسیله ی تحریک آن ها پیدا و به سوی مقاصد خاص جهت داده شد، به صورتی شبه غریزی بر افکار عمومی تسلط پیدا می کنند(اسدی،1364،ص83). چاکوتین، رفتار سیاسی توده ها را تابعِ ماشین تلیغات دولت می داند که احساسات و غرایز انسانی را فرا می خواند. بنیان نظریِ این ایده، نظریه ی رفتارگرایی و شرطی سازی است که حاصل تداعی و جانشین کردن محرک شرطی به جای محرک غیرشرطی است و معمولاً عکس العمل ساده و بدون اراده را برمی انگیزد. به نظر چاکوتین، تکرار نمادها یا شعارها از طریق بازتاب های شرطی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، راه خود را به سوی محرکه های اصلی باز می کند و آن ها را به حرکت درمی آورد و همین، اساس موفقیت تبلیغات نازی ها بود (اسدی،1364،ص 84). به تعبیر کازنو در سال های پس از جنگ جهانی این اندیشه در نظر مردم ، چه عادی و چه تحصیل کرده ، رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده و شکل تازه ای بدان بخشند و تمامی رفتار ها را هدایت نمایند. ( اسدی، 1364، ص 45 )

2-14 ارزش‌ها71:
هنجارهای یک جامعه در نهایت تجلی ارزش‌های آن جامعه است. یعنی عقاید مشترک اجتماعی درباره‌ی آنچه که خوب، درست و مطلوب است. مانند احترام به بزرگتر(بهروان،1374ص 60 و 64).

2-15 تعریف مفهوم ارزش:
‹‹ ساروخاني: ارزش ها تظاهرات شناختي نيازهاي انساني هستند ، ارزش ها دلالت بر ترجيحاتي دارند كه افراد براي حصول نتايج خاص در زندگيشان و انواع رفتارهاي خاص مشتركا دارا مي باشند ›› (ساروخاني ،1375)
‹‹ لاندبرگ72 : چيزي ارزش دارد يا ارزش است كه مردم براي ابقاء يا افزايش آن كوشش كنند››( لاند برگ 1947: 26)
« ویلیامز73: ارزش آن چیزی است که افراد به صورت الزام، عبادت، لذت و… به آن اعتقاد دارند و آنرا می خواهند» (ویلیامز،1956، ص375)
2-16 نظریه ارزشی (تغییر ارزش های سنتی) «دیوید رایزمن74»:
یکی از نظریه پرادازان امریکایی به نام «دیوید رایزمن» در کتاب خود به نام «انبوه تنها75» سیر تحول جوامع ودگرگونی های آنها را ناشی از تحول ارتباطات و وسایل ارتباطی می‌داند. وی سیر زندگی بشر را به سه دوره تقسیم بندی کرده‌است. وی در این دوره‌ها، به نقش رسانه‌ها در تغییر سنت‌ها و ایجاد شکاف نسلی اشاره کرده است: دوره اول، دوره سنت راهبر76 ( انسان از سنت هدایت شده)(جامعه باستانی یا سنتی) است. در این دوره سنت‌ها فرهنگ را انتقال می‌دهند و هر نسل پیوند خود با نسل‌های پیشین از طریق اشتراک سنت‌ها باز می‌یابد و همین باعث می شود که وحدت و هویت اقوام انسانی (نسل های انسانی) تأمین شود. سنت‌ها به عنوان راه‌ها و شیوه‌های عمل و میراث نیاکان، بعدی تقدس آمیز دارند و همین امر هر گونه شک و تردیدی در مورد آنها را از بین می برد. در این دوره راه‌های آینده، همان راه‌هایی است که نیاکان جامعه ما طی قرن ها پیموده‌اند(رابرتسون،1372: 131). به عبارتی در دوران سنت راهبر یک نوع ساخت اجتماعی مبتنی بر سنت، رفتار بشر را یکنواخت و قابل پیش بینی می‌کند و به او آرامش و ثبات می‌دهد. ارتباطات در این دوره چهره به چهره است(مهدیزاده،1380ص 24).”رایزمن”77 بر این باور است که تربیت فردی در مرحله‌ی نخست، از طریق حماسه ها، افسانه ها و اسطوره‌ها شکل می‌گیرد که به صورت شفاهی به فرد منتقل می‌شود و نقش این نوع تربیت همزمان، هم سنت‌ها را متذکر می شود و هم نشان می دهند چطور قهرمانان بزرگ و استثنایی می‌توانند، جاودانه شوند(دادگران،1384ص 86). دوره دوم، دوره درون راهبر78 (جامعه از درون هدایت شده) (جامعه فرد گرایی) است. این دوره با کاهش تدریجی اهمیت سنت‌ها آغاز و باعث کاهش تشابهات در رفتارها و اعمال می‌شود. در این دوره همه افراد جامعه از الگوی یکسانی در حیات اجتماعی تبعیت نمی‌کنند. همچنین فردگرایی79 گسترش می‌یابد و انسان بار مسئولیت و عمل خود را به دوش می‌گیرد. “رایزمن80” این دوران را دوران التهاب، هراس و سرزنش‌های بی‌پایان می‌داند. (رابرتسون،1372: 131) در این مرحله، انتقال میراث فرهنگی، از طریق نوشتار به ویژه چاپ و مکتوبات که انگاره های فردی را رواج می‌دهند، انجام می‌گیرد. در حالی که اسطوره‌ها و حماسه‌ها با حلقه زدن بر گرد اجاق قبیله بازگو می‌شد و سینه به سینه از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شد. نسل از درون هدایت شده کتاب خود را در انزوا و در خلوت و یا در گوشه ای از اتاق خود می خواند(دادگران،1384،ص 86).
دوره سوم، دوره‌ی دگر ‌راهبر81 (از برون هدایت شونده)(جامعه مصرف و فراوانی):است که دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده‌هایی چون هدایت از راه دور، بت‌واره پرستی، شیء سروری و بحران هویت از ویژگی‌های آن است. این دوره عده‌ای با استفاده از قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی، توده‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و الگوهای خاص فکری و اجتماعی خود را القا می‌کنند. انسان در این دوره در پی امحای روابط سنتی و پابرجای خانوادگی، خویشاوندی، همسایگی و وسایل ارتباط جمعی دوستی‌های قدیم است و در برابر رسانه‌ها و گردانندگان قدرتمند آن و همچنین وسوسه‌های ناشی از آن بسیار آسیب پذیر است. به زعم «رایزمن82 »این دوره در تاریخ انسان با عنوان دور‌ه‌ای ثبت خواهد شد که در آن رسانه‌ها و گردانندگان آنها الگوهای حیات اجتماعی را می‌سازند(رابرتسون،1383: 131). به عبارتی این دوران ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزارسالاری است. در این دوره بت‌های ذهنی جدیدی به وجود می‌آید که در انسان موجب از خود بیگانگی می شود. در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود(مهدیزاده،1380،ص 24). رسانه‌ها افراد را می سازند، آن‌هم نه در میان جمع خانواده و یا در گوشه‌ی عزلت، بلکه در میان گروه دوستان و همسالان. تأثیر آموزشی رسانه‌ها در تمام طول حیات انسان تداوم می‌یابد و رسانه‌هایی مانند تلویزیون، رادیو (و تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات) دائماً افراد کلیشه‌ای و متحدالشکل توده را هدایت می‌کنند و به رفتار آنها نظم می‌بخشند(دادگران،1384،ص 86و87).
رایزمن(1990) در پژوهشی در خصوص مصرف موسیقی عامه پسند توسط نوجوانان، ویژگی های شخصیت دگرراهبر را دقیق تر ساخته است. او با تحلیل یافته های به دست آمده از گفت و گو با نوجوانان درباره ی استفاده از موسیقی، بین مخاطبان اکثریت و اقلیت، نقاط تمایزی را ترسیم کرد، به این معنا که دو گروه یاد شده چگونه از موسیقی پاپ استفاده و درباره ی آن گفت و گو می کنند

اکثریت
اقلیت
گروه های پاپ و خوانندگان مشهور (ستاره)
گروه های زیرزمینی و [موسیقی] جازداغ
منفعل
منفعل
همرنگ گرایی با گروه همآلان
رد گروه همآلان
سلایق تجاری
سلایق جایگزین (غیر تجاری)
محافظه کار
شورشی
قضاوت غیر ارزشی
معیارهای بالای قضاوت فنی
جدول3. نوع موسیقی مورد استفاده و نحوه بهره مندی از آن توسط دو گروه اکثریت و اقلیت چنان که مشاهده می کنیم، اکثریت نوجوانان به موسیقی پاپ در شیوه ای دگرراهبر گوش می کنند. کارکردهای موسیقی برای این گروه، «اجتماعی» است. به عبارتی، موسیقی برای آنان وسیله ای برای گفت و گو یا شوخی با دوستان فراهم می کند.( الافی، 2007 : 45 )

2-17 نظریه ارزشی (نوسازی)83 «دانیل لرنر84»:
در زمینه‌ نقش رسانه‌ها در دگرگونی ارزش‌های فردی و اجتماعی جوامع، می‌توان به یکی از پاردایم‌های مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه در دهه‌های 60 تا 70 میلادی اشاره کرد که به رسانه‌ها به عنوان موتور دگرگونی و تغییر ارزش‌های جوامع سنتی و ورود به جامعه مدرن تأکید می‌‌شود. بر اساس این نظریه، رسانه به انتشار یا اشاعه‌ی نظام ارزشی کمک می‌کند که خواهان نوآوری، تحرک، موفقیت و مصرف است. «دانیل لرنر» جامعه شناس امریکایی و از پیروان این رویکرد به نقش رسانه‌ها در تغییر ارزش‌های سنتی در جوامع و جایگزین شدن ارزش‌های مدرن اشاره کرده است. وی در کتاب «گذر از جامعه سنتی؛ نوسازی خاورمیانه»، معتقد است که رسانه می‌تواند به فروپاشی سنت‌گرایی، – که معضلی برای نوسازی محسوب می‌شود- کمک کند. این کار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق‌ها، توانا شدن مردم به تخیل ورزیدن و خواهان جایگزینی شرایط زندگی بهتر برای خود و خانواده عملی می‌شود. (اجلالی،1382،ص 144) «لرنر» بر این باور است که ورود به جامعه‌ی مدرن و جدید مستلزم مساعدت ملی یکپارچه، ارتباط با بازارهای ملی و بین‌المللی، ایجاد انگیزه برای تقاضای کالاها و خدمات مدرن، بحران کسب منابع توسعه و گسترش روش‌ها و ارزش‌های نوین در زمینه‌هایی چون تغذیه، تنظیم خانواده، بهداشت، تولید کشاورزی و صنعتی در زندگی شهری و روستایی است. برای تحقق این هدف، تحرک روانی در سطح فردی و اجتماعی ضروری است و رسانه‌ها مناسب‌ترین و مؤثرترین ابزار تغییر