منابع پایان نامه ارشد با موضوع پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی، بانکداری الکترونیک، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

نمود. (ميلر87، 2005،401).
رفتار انسان با سه نوع از ملاحظات و تأملات هدايت مي‌گردد كه عبارتند از: باورهاي رفتاري88، باورهاي هنجاري89 و باورهاي كنترلي90. به ترتيب، باورهاي رفتاري موجب شكل‌گيري نگرش مثبت يا منفي نسبت به يك رفتار مي‌شوند. باورهاي هنجاري منجر به هنجارهاي ذهني مي‌گردند و باورهاي كنترلي به نوبه خود باعث بوجودآمدن احساس كنترل رفتاري در فرد مي‌گردند. براساس تئوري رفتار سنجيده، متغيرهاي سه‌گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهاي ذهني و احساس كنترل رفتاري منجر به شكل‌گيري قصد رفتاري مي‌گردند. به طور مشخص فرض بر اينست كه متغير احساس كنترل رفتاري، نه تنها به صورت مستقيم بر رفتار واقعي تاثير مي‌گذارند، بلكه به‌صورت غيرمستقيم و از طريق شكل‌گيري قصد رفتاري بر خود رفتار واقعي تأثير مي‌گذارد.

2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی:
مدل پذیرش تکنولوژی در سال 1989 توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوتر ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری رفتار مدلل آجزن و فیش بین اقتباس شده است. این مدل بسیاری از معیارهای نگرشی تئوری رفتار مدلل را با معیارهای سهولت استفاده درک شده و مفید بودن درک شده جایگزین میکند. طی 18 سال گذشته جامعه سیستمهای اطلاعاتی مدل پذیرش تکنولوژی را به عنوان یک تئوری قوی در زمینه سیستمهای اطلاعاتی مورد توجه قرار دادهاند( (ونکاتش91، دیوز،2000؛ 78-90).
طبق مدل پذیرش تکنولوژی رفتار استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی، به وسیله قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه خود به وسیله میزان مفید بودن تکنولوژی مورد نظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود(دیوز92، 1989، 809).
این دو عامل بر طرز نگرش فرد نسبت به استفاده از یک سیستم خاص تاثیر میگذارند و طرز نگرش بر تمایل رفتاری فرد به استفاده از سیستم مورد نظر تاثیر میگذارد و تمایل به استفاده واقعی از سیستم مورد نظر منجر می شود.
شکل شماره 3 مدل پذیرش تکنولوژی

(دیوز،1989)
لازم به ذکر است، عواملی که در پذیرش تکنولوژیهای مختلف و فناوری اطلاعات تاثیر میگذارند، بر حسب تکنولوژی مورد نظر، کاربران مورد بررسی و شرایط موجود متفاوت است، یکی از مزیتهای مهم مدل پذیرش تکنولوژی برای درک رفتار استفاده از یک سیستم این است که این مدل چارچوبی را جهت بررسی تاثیر متغییرهای خارجی بر استفاده از تکنولوژی مورد نظر ارائه میدهد( وانگ93،2002؛67-80).

2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی:
در جهت رفع محدودیتهای مدل قبلی پذیرش تکنولوژی، تحقیقات متعددی انجام شده است. در سال 2000ونکاتشن و دیویس مدل پذیرش تکنولوژی تایید شده را معرفی کردند. در این مدل متغییرهای خارجی که بر سودمندی ادراک شده تاثیر میگذارند مورد مطالعه قرار گرفت. مدل پذیرش تکنولوژی در زمینه بانکداری الکترونیک نیز مورد تحقیق قرار گرفته است. یکی از نمونههای آن تحقیق وانگ و همکارانش در سال 2003 است، این افراد مدل تعدیل شدهای از مدل پذیرش تکنولوژی را برای بررسی عوامل تعیینکننده پذیرش بانکداری الکترونیک مورد استفاده قرار دادند.
شکل شماره 4 عوامل تعیینکننده پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیک

(وانگ، 2002)
این محققین بجای متغییرهای خارجی در مدل اولیه از متغییر خوداثر بخشی استفاده از کامپیوتر استفاده کرده است و یک متغییر دیگر با عنوان ادراک از امنیت نیز به مدل اضافه کردند. بنابرنظر این محققین علاوه بر سهولت ادراک شده، نیت و تمایل استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی تحت تاثیر امنیت درک شده مشتریان از این سیستمها است. امنیت درک شده ناظر بر درک افراد از امنیت و حفظ حریم شخصی آنها در مبادلات بانکی الکترونیک است(همان،208).
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده:
تئوری رفتار برنامه ریزی شده در واقع مدل بسط یافته تئوری رفتار مدلل است هر دو تئوری بیان میکنند که رفتار نتیجه مستقیم نیت رفتاری است. آجزن با توجه به مدل تئوری رفتار مدلل اقدام به اضافه نمودن یک سازه دیگر به عنوان ادراک از کنترل رفتاری که رفتار را پیش بینی میکند، به این مدل نمود و در واقع این مدل را توسعه داد. ادراک از کنترل رفتاری برای شناسایی موقعیتهایی است که افراد فاقد کنترل کامل بر رفتارشان هستند(فیشبین، آجزن،1991؛ 34-87).
شکل شماره 5 مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده

(فیشبین، آجزن،1991؛ 34-87)
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده:
تیلور و تاد در 1995 اذعان نموند که درک بهتر رابطه بین سازه های باور و پیش بینی کننده های نیت، نیاز به تجزیه باورهای نگرشی دارد. تیلور و تاد نشان می دهند که مدل تجزیه شده قدرت توصیف کنندگی بهتری نسبت به مدل TPB خالص و تئوری رفتار مدلل دارد. تیلور و تاد همچنین تاکید مینمایند که بر مبنای تئوری نشر نوآوری، باور نگرشی سه ویژگی برجسته از یک نوآوری که بر پذیرش نفوذ میگذارد را در بردارد که عبارتند از: مزیت نسبی،پیچیدگی و سازگاری.
همانطور که اشاره شد، در مدل تجزیه شده TPB علاوه بر تجزیه نگرش به سازههای مختلف، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترلهای رفتاری نیز به ابعاد خاص تجزیه شدند. این مدل یک روش کامل برای ادراک چگونگی تاثیر نگرش، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری یک فرد بر نیت او برای استفاده از سیستم های اطلاعاتی ارائه مینماید(عماد زاده،1383، 94).
شکل شماره 6 مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده

(عماد زاده،1383، 94).

2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر:
این مدل از ۴ بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است. جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد.

2-19-13- مدل رفتار خرید هوارد – شث:
در این مدل تلاش میشود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل میشوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بناکردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرفکنندگان است. .

2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول:
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید ۱)از آن اگاهی یابد ۲)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد ۳)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند ۴)به وسیله این انگیزه ترغیب شود ۵)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند(پیر، جری،گراونر94،1999؛ 110).
عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده:
رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد (هاوکینز دل، بست راجر و کانی کنث ،1385).
به عقیده «مک دانیل» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏گیری خرید مصرف‏کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد) سولومون95،1999؛ 5-7).
شکل 1که مدل جامع رفتار مصرفکننده ميباشد، يک مدل ذهني است که جزئيات کافي براي پيشبيني رفتار در آن لحاظ شده است.بر اساس اين مدل،افراد فرضيههاي ذهني وسبک زندگی خود را بر پايهي عوامل تاثيرگذار دروني عمدتاً روانشناختي و فيزيکي عمدتاً اجتماعي و جامعه شناختي شکل ميدهند.
بر اساس اين مدل هرگاه افراد با موقعيتهاي مرتبط مواجه ميشوند، فرايند تصميمگيري خريد به طور ناخودآگاه در ذهن آنها فعال ميشوداين فرايندوتجارب و دستاوردهاي حاصل از آنها از طريق تاثيرگذاري بر عواملدروني و بيروني به نوبهي خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگي آنها تاثير ميگذارد.از اين رو بررسي و مطالعه نگرش و اجزاي تشکيل دهنده آن، بسيار مهم ميباشد(هاوکینز96،2007؛ 26).

شکل 1 مدل جامع رفتار مصرف کننده

تجارب و آموخته ها
نیازها

تمایل

تجارب و آموخته ها

(هاوکینز،2007؛ 26)

نگرش و عناصر تشکيلدهنده آن :نگرش سازماندهي بلندمدت فرايندهاي انگيزشي،احساسي، ادراکي و شناختي با توجه به برخي جنبههاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است، ميباشد. برهمين اساس نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر،احساس و واکنشهايي است که وي نسبت به محيط خود دارد.نگرش بيانکنندهي احساس مطلوب يا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کليدي مرتبط با دانش، تشريح کننده ارزش، انتفاعي و تدافعي براي هر فرد دارد (همان ،37).
نگرشها از يکسو داراي ساختار بوده،موضوعي خاص داشته،از جهت،شدت و درجه خاص برخوردار ميباشند و از سوي ديگر دربرگيرنده سه جزء اصلي است؛
‐ جزء شناختي (باورهاي فرد)که شامل باورها و اعتقادات يک مصرفکننده در مورد کالا يا خدمت است.
‐ جزء عاطفي(احساسات فرد)که واکنشهاي احساسي نسبت به يک موضوع(کالا يا خدمت)را در بر ميگيرد.
‐ جزء رفتاري(واکنشها و پاسخهاي رفتاري فرد)که تمايل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به يک محصول يا يک فعاليت ميباشد(اعرابي و سعيدي، ١٣٨١،١٢).

آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی:
استقرار موفقیت آمیز تجارتالکترونیک به وجود مجموعهاي از عوامل و شرایط نیاز دارد . حتی اگر بهترین وبسایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریا ن به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب براي حل اختلافا ت در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی و بانکداري الکترونیک وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .لذاآمادگی الکترونیک را باید در سطوح و لایههاي مختلفی بررسی و ارزیابی نمود بطورکلی میزان آمادگی الکترونیکی از سه نظر قابل بررسی است:سطح ملی وکشوري،سطح صنعت و سازمان و سطح بازارمشتریان(گروال97،2001؛ 99).
استقرار موفقیتآمیز تجارت الکترونیک فقط بر آمادگی صنعت و شرکت

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع تجارت الکترونیک، مصرف كننده، رفتار خرید، عوامل بیرونی Next Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کنندگان، بانکداری اینترنتی، تجارت الکترونیک، رضایت مشتری