منابع پایان نامه ارشد با موضوع بازاریابی، استراتژی ها، استراتژی های بازاریابی، روانشناسی بالینی

دانلود پایان نامه ارشد

تجربيات آن حاصل شده و منجر به شكل‏گيري نگرش‏ها و اتخاذ انواع تصميمات خريد مي‏شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف‏كنندگان اشاره دارد مانند تماشاي يك پيام بازرگاني از تلويزيون، بازديد از يك فروشگاه يا خريد يك كالا. رفتار، مرتبط با اين است كه مصرف‏كننده چه كاري را واقعاً انجام مي‏دهد درحالي‏كه احساس و شناخت با حالات دروني و فكري مصرف‏كننده در ارتباط است.
محيط شامل اشياء، مكان‏ها، كالاها و ساير افرادي است كه بر روي شناخت، احساس و رفتار مصرف‏كنندگان اثر ميگذارند.
می‏توان رفتار مصرف‏كننده را براساس هر یک از این سه بخش چرخه، تحليل و مورد ارزيابي قرار داد. اين سه عامل با يكديگر تعامل داشته و بر روي يكديگر اثر مي‏گذارند، بنابراين شناخت و درك رفتار مصرف‏كننده
مستلزم توجه به همه عوامل مي‏باشد(پیتر و جری57،2004 ؛15-20).
2-19-1- مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني:
محیط دیجیتال58 فضاي مبتني بر شبكه است كه امكان ارتباط مستقيم مصرف‏كنندگان و توليدكنندگان همچنين ارائه‏كنندگان اطلاعات كالاها و خدمات را فراهم مي‏كند. ساختار ذهني، در مطالعه رفتار مصرف‏كننده در محیط دیجیتال بسيار مهم است زيرا مفهوم ساختار ذهني در برگيرنده گرايشات شناختي افراد است. محیط دیجیتال مي‏تواند اين گرايشات و در نتيجه ساختار ذهني افراد را تغيير داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوي خريد سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏كننده بالقوه‏اي كه تنها با انگيزه تفريح به سايت دلخواه مراجعه كرده، تبديل به مصرف‏كننده‏اي بالفعل شده و از سايت خريد نمايد. به عبارت ديگر، ساختار ذهني لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهني عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شكل‏گيري وتاثیر ساختار ذهنی را معرفی نمود(فرد59،2006؛ 90-100).
در این مدل نقشي را كه ساختار ذهني در ساختاردهي تجربيات مصرف‏كننده در محيط ديجيتال دارد، بيان شده است. اين مدل عوامل مؤثر در شكل‏گيري ساختار ذهني و تأثير آن بر روي رفتار مصرف‏كننده در محيط ديجيتال را به طور خلاصه بيان مي‏كند:

شكل 2: مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني(فرد،2006؛ 90-100).
مصرف‏كننده، رويكردهاي متفاوتي با توجه به اهداف معين در محيط ديجيتال دارد. اين اهداف ممكن است از كسب اطلاع در مورد قيمت يك كالاي مشخص تا جستجوي اطلاعات در مورد يك محصول يا بازديد از يك سایت خبری متغير باشد. برخي ممكن است تنها داراي هدف تفريح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏كنندگان تجربيات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربياتي در مورد بازديد از سايت‏هاي مختلف يا جستجو در مورد مارك‏هاي خاص كه در گذشته انجام شده است. حالت احساسي و هيجاني مصرف‏كننده نيز در فرايند شكل‏گيري ساختار ذهني مصرف‏كننده در هنگام جستجو مهم است.
در مدل شکلگیری و تاثیر ساختارذهنی اين سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسي يا هيجاني) ساختارذهني مصرف‏كننده را شكل مي‏دهند. مصرف‏كننده به جستجو در محيط ديجيتال مي‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است يك كاربر تمایل داشته باشد فعاليت‏هاي بانكي خود را از طريق اينترنت و در محيط ديجيتال انجام دهد. ساختار ذهني غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمركز بر هدف مي‏باشد، درحالي‏كه كاربر ديگري كه به دنبال خريد هديه براي دوستش مي‏باشد و در سايت‏ها عمل جستجو را انجام مي‏دهد، ممكن است با ساختار ذهني مشاوره‏اي، جستجو را آغاز كند و متمركز بر كسب و جمع‏آوري اطلاعات از سايت‏هاي مختلف و انتخاب از بين آن‏ها باشد. ساختار ذهني مصرف‏كننده بر ابعاد مختلف جستجو در محيط ديجيتال اثرگذار است و تعيين مي‏كند كه كدام سايت‏ها مورد بازديد قرار گيرند، در هر سايت چقدر زمان براي جستجو صرف شود، چه اطلاعاتي مورد جستجو قرار می گیرد(جری60،2006؛ 160-177).
مصرف كننده با ساختار ذهني عملگرا كه به دنبال انجام عمليات بانكي به صورت الكترونيكی مي‏باشد، ابتدا تنها از سايت مرتبط با بانك مورد نظر بازديد مي‏كند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانكي خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… مي‏باشد و سپس به جستجو پايان مي‏دهد.درحالي‏كه مصرف‏كننده‏اي كه در جستجوي هديه تولد مي‏باشد، چندين سايت را بازديد نموده و در گروه‏هاي كالايي مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقايسه مي‏كند.
ساختار ذهني، بر نحوه ارزيابي تجربيات در محیط دیجیتال تأثيرگذار است و تصويري را از يك سايت مشخص، يك مارك تجاري يا يك شركت خاص ايجاد مي‏نمايد. كاربري كه به دنبال انجام عمليات بانكي مي‏باشد و ساختار ذهني هدف‏گرا دارد، در فرايند جستجو و انجام عمليات بانكي با يك آگهي تجاري جذاب در سايت بانك مربوطه برخورد مي‏كند و ترغيب مي‏شود كه روي آن كليك كند، بنابراين ساختار ذهني او از عملگرا و متمركز بر هدف به ساختار ذهني تجربي تغيير مي‏يابد. بنابراين ويژگي‏هاي محیط دیجیتال ميتواند ساختار ذهني افراد را تغيير دهد و بر روي جستجوهاي بعدي او در محيط ديجيتال تأثير بگذارد. بنابراين با استفاده از اين مدل می‏توان تفاوت‏هاي رفتاري مصرف‏كنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد(همان، 178).
2-19-3- مدل فیش بین:
اجزای نگرش باید به صورت موثق و قابل اعتماد اندازه گیری شوند، زیرا نگرش بنیان استراتژی های بازاریابی را شکل می دهند.
موثرترین و نافذترین الگوی چند خصلتی در بازاریابی، مدل فیش بین است. در چهارچوب مدل فیش بین، نگرش فرد نسبت به یک شی، کارکرد اعتقادات وی نسبت به شی و پاسخ های ارزیابی ضمنی با آن اعتقادات در ارتباط هستند.مدل فیش بین به دلایل گوناگون متمایز از سایر مدل های ذکر شده است. این مدل به منظور پیشبینی نگرش مصرف کننده توسعه یافت، هرچند بازاریابان اغلب از آن برای تشخیص و شناسایی استراتژی های بازاریابی استفاده میکنند. این مدل برای آزمون و سنجش اجزای اعتقادی که زمینه نگرش مصرفکننده را تشکیل میدهند، مورد استفاده قرار میگیرد. یا در مقایسه اعتقاد مصرفکننده پیرامون مارکهای تجاری رقابتی، بازاریابان میتوانند بنیادهای را برای اولویتها و ترجیحات مارکهای تجاری فراگیرند. گذشته از این، مدل به بازاریابان این امکان را میدهد تا 1- مسائلی که برای مصرفکنندگان حائز اهمیت است،2- تا چه اندازه مارکهای تجاریشان در فراهم آوردن ویژگیهایی که برای مصرفکنندگان موفق بوده است،3- چگونه بازاریابان میتوانند در برابر رقیبانشان قد علم کنند را شناسایی کنند(کارجالتو61،2001؛34 ).

شکل شماره 1 مدل رفتار فیش بین

(کارجالتو،2001؛34 ).

2-19-4- تئوری رفتار مدلل:
این تئوری اولین بار در سال 1967 توسط آجزن و فیش بین ارائه گردید. هدف از این تئوری پیشبینی و درک عوامل تاثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد میباشد. تئوری رفتار مدلل از رشته روانشناسی بالینی نشات گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی تئوریهایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تاثیر میگذارد توسعه دادهاند. بر طبق این تئوری عامل تعیینکننده رفتار فرد، قصد او برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص است با توجه به مشکلات ناشی از پنهان بودن همیشگی نیات یک فرد، تئوری رفتار مدلل دو عامل مفهومی وابسته را که با یکدیگر در تعامل میباشند و هر یک با توجه به اهمیت نسبی خود از ضریب وزنی خاصی برخوردارند، برای تشریح و بیان مقاصد فرد در نظر میگیرد.
شکل شماره 2 مدل رفتار مدلل

(بازی62،2012؛ 187-201).

2-19-5- تئوري انتشار نوآوريها63:
اورت ام راجرز64 در سال 1962 تئوري انتشار نوآوريها را ارائه نمود. راجرز در كتاب خود با عنوان «انتشار نوآوريها»، اين تئوري را مطرح كرد كه نوآوريها به شكل يك منحني S در جامعه بسط و گسترش مي‌يابند. به گونه‌اي كه ابتدا گروهي از پذيرندگان اوليه آن تكنولوژي يا نوآوري خاص را مورد استفاده قرار مي‌دهند؛ و پس از آنها، گروه كثيري از جامعه آن نوآوري خاص را مي‌پذيرند تا اينكه آن نوآوري در جامعه؛ عادي و رايج مي‌شود. راجرز در تئوري فرآيند تصميم نوآوري65 اذعان مي‌كند كه انتشار نوآوري فرآيندي است كه طي زمان و در پنج مرحله: آگاهي66- ترغيب67- تصميم68- پياده‌سازي69 و تاييد، اتفاق مي‌افتد.
افراد از نظر ابتكار و نوآوري فردي70 در پنج گروه متمايز قابل طبقه‌بندي هستند كه اعضاي هر طبقه خصوصيات متمايز خاصي به شرح زير دارند:
نوآوران71يا نوجويان جسور: عموماً افرادي تحصيلكرده، جسور و با غناي اطلاعاتي متنوع، كه با پذيرفتن ريسك، افكار يا ايده‌هاي جديد را مي‌آزمايند.
زودپذيرها يا پذيرندگان اوليه72: افراد صاحب‌نظر، پيشروان اجتماعي، افراد معروف و مشهور و افراد تحصيلكرده كه نظريه‌هاي جديد را به سرعت ولي با دقت مي‌پذيرند.
اكثريت پيشگام73: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروههاي غيررسمي جامعه كه داراي حزم و احتياط هستند و به ندرت پيشگام مي‌شوند.
اكثريت ردة آخر يا موخر74: شامل افراد سنتي، بدبين و شكاك؛ و افراد دهكهاي پايين اقتصادي جامعه كه ايده‌هاي جديد را پس از آزموده شدن توسط اكثريت جامعه، مي‌پذيرند.
افراد كند و پسرو75: شامل همسايگان و دوستان افراد مرجع و پيشرو؛ و افراد ريسك‌گريز كه به سنت پايبندند. اين افراد به تغييرات نظر خوشي ندارند و فقط وقتي‌كه مدت زماني از ايده‌هاي جديد گذشت و به صورت سنتي درآمده باشد، از آن استفاده مي‌كنند. (راجرز76، 1995؛208).

2-19-6- تئوري اقدام مستدل77:
تئوري اقدام مستدل در سالهاي 1975 تا 1980 توسط مارتين فيشبين78 و آيسك آژن79 ارائه شد. اين تئوري شامل سه مؤلفه عمومي است كه عبارتند از: 1- قصد رفتاري80، 2- نگرش81، 3- هنجار ذهني82. براساس اين تئوري قصد رفتاري يك فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهاي ذهني بستگي دارد. قصد رفتاري به طور نسبي ميزان قصد فرد براي انجام يك رفتار را نشان مي‌دهد. نگرش شامل باورها درباره نتايج و تبعات انجام يك رفتار و همچنين ارزيابي شخص از آن نتايج مي‌باشد. هنجار ذهني تركيبي است از احساس فرد نسبت به انتظارات افراد يا گروههاي وابسته و همچنين قصد تطبيق با اين انتظارات. به بيان ديگر طبق تعريف فيشبين و آژن، هنجار ذهني عبارتست از “احساس يك فرد درباره اينكه اكثر مردمي كه براي وي مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فكر مي‌كنند”. تركيب نگرش يك فرد با هنجارهاي ذهني؛ قصد رفتاري آن فرد را شكل مي‌دهد.
شپرد و همکاران با كليات اين تئوري موافقند ليكن استثنائاتي را نيز مطرح مي‌كنند. آنها معتقدند كه براي مباني اين تئوري يعني 1- استفاده از نگرشها و هنجارهاي ذهني براي پيش‌بيني قصد رفتاري و 2- استفاده از قصد رفتاري براي پيش‌بيني انجام يك رفتار، سه نوع شرايط محدودكننده وجود داردكه عبارتند از: اهداف در برابر رفتار83 انتخاب بين چند پيشنهاد84، قصد در برابر برآورد و تخمين85 (شپرد، 1988؛207).

2-19-7- تئوري رفتار سنجيده 86:
آژن در سال 1985 و در ادامه تحقيقات خود و در توسعه مدل تئوري اقدام مستدل طي مقاله‌اي تحت عنوان «از قصد تا رفتار، تئوري رفتار سنجيده» به ارائه اين تئوري موفق شد. بدين ترتيب كه متغير پيش‌بيني كننده ديگري به نام احساس كنترل رفتاري را به مدل اوليه تئوري اقدام مستدل اضافه نمود تا براي توضيح مواقعي كه افراد قصد انجام رفتاري دارند، ليكن رفتار واقعي به دليل عدم اطمينان يا كنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمي‌شود، بتوان از آن استفاده

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع تجارت الکترونیک، مصرف كننده، رفتار خرید، عوامل بیرونی Next Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کنندگان، بانکداری اینترنتی، تجارت الکترونیک، رضایت مشتری