سنتی، با تشکیل صفهایی در مقابل میز مربوطه همراه است که همین امر سبب بالا رفتن زمان انتظار مسافران و در نتیجه نارضایتی آن‌ها خواهد شد. در سالهای اخیر و با پیشرفت فناوری اطلاعات(IT) روشهای نوینی برای جایگزینی فرآیند چک کردن و صدور کارت پرواز معرفی گردیدهاند. ازجمله روشهای نوین در فرآیند چک کردن، چک کردن از طریق تلفن، موبایل، وب و کیوسک است. شرکتهای هواپیمایی میتوانند با بهرهگیری ازاین‌روشها، ضمن افزایش رضایت مسافران، سودآوری بالاتری برای خود به ارمغان آورند. در سال 2011، ویتمر53 به بررسی پذیرش روشهای نوین چک کردن و صدور کارت پرواز توسط مسافران و تأثیر آن بر رضایت آنان پرداخت. بررسیهای وی نشان داد که چک کردن از طریق موبایل و وب محبوب‌تر از سایر روشهاست که پیشرفت آن‌ها میتواند تأثیر بسزایی در رضایت مسافران داشته باشد. نکته جالبی که ویتمر به آن اشاره کرد این بود که چک کردن از طریق کیوسک مورد پذیرش مسافران نبود و مسافران رضایت چندانی در استفاده از آن نداشتند. 2 دلیل عمده عدم استفاده از کیوسک برای چک کردن، وابسته بودن این کیوسکها به برق و همچنین تشکیل مجدد صف در پشت آن‌ها میباشد[43]. ویتمر در بررسیهای خود به این نتیجه رسید که استفاده از کیوسک در چک کردن بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران 20 تا 30 ساله بسیار جذاب است ولی برای 31 تا 40 سالهها موجب نارضایتی میشود. اما استفاده از وب برای چک کردن برای تمامی مسافرین بین 20 تا 50 سال مناسب بوده و پیشرفت آن سبب افزایش رضایت شهروندان میشود[43].
خدمات مورد انتظار مسافران جوان و سالمند نیز باهم متفاوتاند[44]. با توجه به محدودیتهای جسمانی سالمندان، میتوان بیان داشت که سفر هوایی مناسبترین و رایجترین نوع سفر در بین سالمندان است. شرکتهای هوایی با توجه بیشتر به این قشر از مسافران و فراهم آوردن خدمات مناسب آن‌ها میتوانند رضایتمندی مشتری را افزایش داده و در بازار رقابتی امروزی جایگاه بهتری کسب نمایند. توجه به سالمندان و ارائه خدمات مناسب برای این قشر، کسب سود و افزایش مشتریان را در پی خواهد داشت[44]. “انتظار در صف”، “یافتن مسیر در فرودگاه” “پیادهروی طولانی” و سایر فعالیتهایی که به تحرک زیاد نیاز دارند ازجمله موانع کسب رضایتمندی مسافران سالمند است [45] که شرکتهای هواپیمایی بایستی برای رفع آن‌ها برنامهریزی کنند.
در تحقیقی که در سال 2012 توسط چنگ و همکاران54 [44]، در تایوان انجام شد مشخص گردید که از منظر سالمندان، 3 خدمت بایستی توسط شرکتهای هوایی تقویت گردد:
تغذیه: ارائه غذاهای مناسب و ویژه سالمندان.
اطلاعرسانی: با توجه به محدودیتهای شنوایی و بینایی که ممکن است در سالمندان وجود داشته باشد، لذا آن‌ها نمیتوانند به‌خوبی اطلاعات پرواز را شنیده و یا ببینند.
سرویسهای بهداشتی.
چنگ و همکاران سالمندان را به 2 دسته 65 تا 74 سال و بیشتر از 75 سال تقسیم کردند. آن‌ها برای کشف خدمات پراهمیت برای سالمندان و میزان رضایت آن‌ها از ارائه خدمات فعلی، پرسشنامهای شامل 21 خدمت را آماده کرده و در اختیار این 2 دسته مسافران قرار دادند. این 21 خدمت پرسیده شده از سالمندان، در 4 دسته تقسیم شدند؛ که عبارتند از:
امکانات و تجهیزات فرودگاه.
خدمات رزرو بلیت.
خدمات هواپیمایی در فرودگاه.
خدمات در طول پرواز.
همان‌گونه که در شکل2- 10 نشان داده شده است در هر 2 دسته سالمندان، بین رضایت و اهمیت ” امکانات و تجهیزات فرودگاه” و ” خدمات رزرو بلیت ” تفاوت آشکاری وجود دارد.
شکل2- 10 شکاف اهمیت و رضایت مسافران(منبع: [44])
چنگ و همکاران با استفاده از نظرات سالمندان، اولویت بهبود خدمات را برای شرکت هواپیمایی مورد مطالعه مشخص نمودند.
در این بخش مفهوم رضایت مورد بررسی قرار گرفت. رضایت مشتری مفهومی بسیاری حیاتی بوده که تأثیر شگرفی بر وفاداری مشتریان داشته و تکرار خرید را باعث میشود. ازاین‌رو در بخش بعد به بررسی مفهوم وفاداری پرداخته و تعدادی از مطالعات انجام‌شده در این زمینه مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
وفاداری مشتری
امروزه فقط جلب رضايتمندي مشتريان كافي نيست و شرکتها نبايد تنها به اين موضوع بسنده كنند، بلكه آن‌ها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضایتمندشان، وفادار هم هستند[46]. وفاداری باعث تکرار خرید مشتری خواهد شد و همین عامل سبب بالا رفتن ارزش مشتری خواهد شد. وفاداری مشتری دارای تعاریف متعددی بوده که نتیجه آن تعهد مشتری به شرکت و یا برند خاص بوده و سبب انجام خرید مکرر توسط مشتری خواهد شد. رضایت نقشی اساسی در وفاداری مسافران ایفا میکند[47]. درک وفاداری مسافران نه‌تنها باعث بهبود عملکرد بلندمدت شرکت میشود، بلکه به‌عنوان یک منبع اصلی در مزیت رقابتی مطرح است[48].
تحقیقات پیشین در زمینه وفاداری بیان‌کننده دو نتیجه کاملاً متناقض هستند. دستهای از مطالعات، به تأثیر برنامههای وفاداری به‌عنوان مشوقهایی در افزایش خرید مشتریان اشاره دارند. این پژوهشها گاها تأثیر برنامههای وفاداری را تا جایی میدانند که ممکن است باعث فراموشی کیفیت خدمات توسط مشتریان شود. دیدگاه دیگر در بررسی وفاداری بیان میکند که برنامههای وفاداری، شگفت‌انگیز بیاثر هستند. محققان در این دسته از مطالعات معتقدند که برنامههای وفاداری تأثیری در افزایش سوددهی مشتریان ندارند. این محققان معتقدند که مشتری، به‌هرحال، خرید خود را انجام میدهد، بدون آنکه توجهی به مزایای برنامههای وفاداری داشته باشند[49].
شناخت نیات رفتاری مسافران، از آن جهت که تأثیر بسزایی در بهبود تراز مالی شرکتها دارد، بسیار مهم است. نیات رفتاری مسافر را میتوان به صورت “تمایل به خرید مجدد و یا ترجیح به استفاده مجدد از خدمات در آینده” تعریف کرد[48]. نیات رفتاری مسافر مقدمهای بر وفادار شدن او است؛ لذا امروزه در شرکتهای هواپیمایی، وفاداری مشتری تبدیل به یک عنصر کلیدی شده است که در تعیین استراتژیهای رقابتی آن‌ها نقش مؤثری ایفا میکند. شرکتهای هواپیمایی تلاش زیادی برای افزایش وفاداری رفتاری مشتریان خود انجام میدهند. آن‌ها با ارائه خدماتی نظیر ارائه پاداش، تخفیف، هدایا و… سعی در ایجاد وفاداری عاطفی در مشتریان دارند تا از این طریق بتوانند وفاداری رفتاری آن‌ها را افزایش داده و احتمال رویگردانی مشتریان را کاهش دهند[50].
در سال 2010، فورگاس55 و همکاران [50]، به بررسی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مسافران پرداختند. آن‌ها با بررسی نظرات مسافران و با استفاده از مدل معادلات ساختاری(56SEM)، مدلی ارائه نمودند که در شکل2- 11 آمده است.
شکل2- 11 عوامل مؤثر بر وفاداری مسافران(منبع: [50])
نتایج بدست آمده از تحقیق فورگاس و همکاران نشان میدهد که اگر مسافر احساس کند نسبت به هزینهای که پرداخت کرده ارزش بیشتری دریافت میکند، آنگاه رضایت او بالاتر رفته و اعتمادش به شرکت افزایش مییابد و همین سبب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. هرچه میزان ادراک مسافر از ارزش دریافتی بالاتر باشد، میزان رضایت و اعتماد او نیز بالاتر میرود.
در سال 2008، چن57 به بررسی نحوه تأثیر کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکتهای هواپیمایی بر وفاداری مسافران هوایی تایوان پرداخت[28]. هدف وی از این تحقیق، کشف روابط بین کیفیت خدمات58، ارزش ادراکی59 توسط مسافر، رضایت و نیات رفتاری60 مسافران بود. ارزش ادراکی را میتوان “ارزیابی کلی مشتری از یک محصول و یا خدمت بر اساس آنچه دریافت کرده است” تعریف نمود. “نیات رفتاری” نیز دارای همان مفهوم وفاداری بوده که آینده همکاری مشتری با شرکت هواپیمایی را شامل میشود. از منظر چن، وفاداری یک مسافر در 2 زمینه بروز خواهد کرد[28]:
قصد خرید مجدد و استفاده از خدمات همین شرکت.
تمایل به توصیه این شرکت به دیگران.
چن برای یافتن رابطه بین فاکتورهای بالا، با استفاده از پرسشنامه، نظرات 245 مسافر در مورد خدمات دریافتی از شرکتهای هواپیمایی را جمعآوری نمود. وی پس از بررسی نظرات مسافران و با استفاده از تکنیکهای آماری، مدل ارائه‌شده در شکل2- 12 را ارائه کرد.
شکل2- 12 رابطه ساختاری بین کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مسافران(منبع: [28])
با استفاده از نتایج بدست آمده توسط چن، میتوان نتیجه گرفت که کارایی ادراکی مسافران از خدمات ارائه‌شده تأثیری غیرمستقیم بر رضایت آن‌ها از طریق ارزش ادراکی دارد. چن در انتها بیان میکند که هرچقدر بتوان انتظارات مسافران را بهتر تشخیص داده و رفع کرد، وفاداری آن‌ها نیز بیشتر شده و مدت زمان بیشتری با شرکت همکاری خواهند کرد[28].
یکی از رویکردهای موفقی که در صنعت هواپیمایی برای جذب و حفظ هرچه بیشتر مسافران وجود دارد، ارائه خدمات اضافی و ارزش‌افزوده به مسافران است[51]. بر طبق نظر لاولاک61، خدمات ارزش‌افزوده شامل خدماتی است که ارزش و جذابیت محصول/خدمت را افزایش داده و نقش مهمی در جذابتر شدن محصول/خدمت در برابر سایر محصولات/خدمات دارد[52]؛ البته این خدمات همیشه رایگان نبوده و بعضاً هزینههایی برای مسافران به همراه دارد. به این‌گونه از هزینهها “درآمدهای جنبی62” گفته میشود. “درآمدهای جنبی” از زمانی وارد بازی شد که ایرلاینها تلاش کردند برای خدماتی که در کرایه هواپیما نبوده هزینه اضافی دریافت کنند. این درآمدها مربوط به ارائه خدمات اضافی است[53]. به‌عنوان‌مثال، بر طبق آمار، در سالیان گذشته بیش از 35% از درآمد خطوط هوایی کم‌هزینه(LCC) از طریق ارائه خدمات ارزش‌افزوده و شارژ اضافی برای خدمات مورد انتظار مسافران بوده است. یکی از چالشهای اساسی ایرلاینها نیز همین رایگان نبودن این دسته از خدمات است. از یک‌سو مسافران انتظار دارند خدمات بهتر و مناسبتری دریافت نمایند و از سوی دیگر ایرلاینها نگران آن هستند که ارائه خدمات غیر رایگان، بر رضایت مسافر و وفاداری آن‌ها نسبت به برند سازمان تأثیر منفی داشته باشد[51]. “انتخاب صندلی”، “دسترسی به اینترنت در فرودگاه”، “حمل و نقل خارج از فرودگاه” و… ازجمله خدمات ارزش‌افزوده ارائه‌شده توسط شرکتهای هوایی است. در سال 2014، ویتمر و دوستان [51]، به بررسی تأثیر خدمات ارزش‌افزوده بر رضایت و وفاداری مسافر پرداختند. آن‌ها پس از بررسی نظرات 249 مسافر فرودگاه زوریخ، خدمات بااهمیت را شناسایی کرده و سپس خدمات مورد انتظار برای مسافران مسافرتهای داخلی و خارجی را دستهبندی کرده و اولویت‌بندی کردند. ویتمر و دوستان به این نتیجه رسیدند که اکثر مسافران تمایل فراوانی به استفاده از خدمات ارزش‌افزوده دارند و حاضرند مبلغ بیشتری برای اکتساب این خدمات پرداخت کنند.
در شرکتهای هواپیمایی کم‌هزینه، اعتماد نقش بسیار مهمی در وفاداری مشتریان بازی میکند[50]. مشتریان این دسته از شرکتها، اگرچه امکان دارد با توجه به هزینه کمتری که پرداخت میکنند، کیفیت پایینتری از خدمات نیز دریافت کنند ولی انتظار دارند امنیت آن‌ها تضمین شود.
یکی از نتایج وفاداری، تبلیغ رایگان مشتری برای شرکت است. در مطالعهی که در سال 2014 در مالزی صورت گرفت، رابطه بین کیفیت خدمات ارائه‌شده در شرکتهای هوایی بر رضایت مسافران و تأثیر آن بر بازاریابی دهانبهدهان63 مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. مدل ارائه‌شده در [26] در شکل2- 13 نشان داده شده است.
شکل2- 13 تأثیر کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان(منبع: [26])
بازاریابی دهانبهدهان یکی از ارزانترین و درعین‌حال قدرتمندترین راههای تبلیغ است که توسط مشتریان راضی و وفادار شرکتها صورت میپذیرد. مشتریان در صورت رضایت از عملکرد شرکت و کیفیت خدمات/محصولات ارائه‌شده توسط آن، شروع به تمجید کردن از خدمات ارائه‌شده کرده و بدین ترتیب سایر افراد را به استفاده از آن خدمات ترغیب میکنند.
در شکل2- 13، خدمات ملموس اشاره به عوامل محسوس و داراییهای فیزیکی شرکت دارد. این عوامل در طول پرواز شامل خدماتی نظیر کیفیت غذا، تهویه مناسب، سرویسهای بهداشتی، صندلیهای راحت و… داشته و در فرودگاه به امکاناتی نظیر پارکینگ و چرخهای حمل بار دستی، تعداد مغازهها و… دارد. همان‌گونه که در شکل2- 13 نشان داده شده است، عامل “همدلی” بیشترین تأثیر را بر رضایت
