جامعه» می‌دانند و پارسونز نيز به زبان(یعنی عامل برقـراری ارتباط اجتماعی) به عنوان یک نیاز کارکردی نظام اجتماعی می‌نگرد و به نقش آن در ادامه حیات نظام اشاره می‌کند. بي گمان دليل توجه دانشمندان به نظام ارتباطات اجتماعی ناشی از این واقعیت است که ارتباطات اجتماعی و به تبع آن وسایل ارتباط جمعی عاملی در جهت «ساخت و انتقال ارزش‌ها» و به تعبیر دیگر«دارای یک نقش افزایـش دهنده با ثبات درشکل دادن به محیط نمادین» است. اما اثرات اجتماعی محسوس و آشکار نبوده و در واقع به طور پنهان و نامحسوس مخاطبان خود را تحت تأثیر قرار داده و ارزش آن‌ها را در جهات مورد نظر تغییر دهند و این همان چیزي است که گرامشی از آن به عنوان استیلاء یاد می‌کند شايداهميت اين مطلب هنگامی بیشتر مشخص می‌شود که به نقش ارزش‌ها و جامعه توجه کنیم[در اینجا برای اجتناب از طولانی شدن مطلب صرفاً به سه نظریه اشاره می کنیم]: از نظر کارکردگرایان ارزش‌ها عامل هدایت‌کننده رفتار مردم و ایجادکننده انگیزه در آن‌ها برای مشارکت در جامعه است. «هومنز» نیز علی‌رغم تفاوت دیدگاه با کارکردگرایان، رفتار را تابع تشویق و توبیخ به عبارت دیگر ارزش‌ها می‌داند. و از سوی دیگر «دورکیم» به نقش احساسات مشترک (و به تعبیر دیگر ارزش‌های مشترک) در ایجاد انسجام اجتماعی اشاره می‌کند. بنابراین بررسی تأثیرات مختلف ارزش وسایل ارتباط جمعی مسایل مورد بررسی در علوم اجتماعی بوده، به ویژه با توجه به این واقعیت که «تغییر در یک ارزش، تغییر در مجموعه‌ای از عقاید، نظرات و رفتارها را به وجود آورده» و موقعیت در ایجاد آن عامل باعث ایجاد تغییر دائمی در مردم می‌شود. زیرا وقوع چنین تغییراتی به «غیر کارکردی شدن روابط اجتماعی و در نتیجه الگوهای فرهنگی کهن در نظم جدید» منجر می‌شود به همین دلیل Beniger محتوای وسایل ارتباط جمعی را «یک مصرف تغییر اجتماعی» و مک‌کوئیل آن‌ها را «قالب، بازتاب و جریان تغییرات اجتماعی» معرفی می‌کنند). از همین‌رو در بررسی محتوای وسایل ارتباط جمعی به عنوان «یک فرآورده فرهنگی» دانشمندان ضمن انتخاب یک گونه مهم برای انجام تحلیل و بررسی، درصدد «نتیجه‌گیری درباره ارزش‌های اجتماعی بیان شده» در آن‌ها نیز هستند. رتبه تأثیرات ارزش وسایل ارتباط جمعی یکسان نیست و بر اساس نوع آن‌ها متفاوت است(مثلاً یک وسیله‌ی ارتباطی دارای تأثیرات سریع‌تر یا بیشتر و دیگری و دیرتر و یا کمتر است) در بین انواع وسایل ارتباط جمعی، تلویزیون در انتقال ارزش‌ها نقش و سهم بیشتری دارد. گربنر در این باره می‌نویسد، تلویزیون نظامی ارگانیک از داستان‌ها و تصاویر است. این نظام به عنوان یک محل به هنجارها شکل داده و آن را در سطوح مختلف جامعه رواج می‌دهد. مخاطبان از وسیله گروه معدودی نیستند بلکه در تمامی گروه‌های سنّی و در سراسر کشور و تمـامی مردم در برابر این پیام قرار دارند و از ایـن پیام‌ها تأثیر می‌پذیرند. تلویزیون در کانون زندگی خصوصی افراد شرکت می‌کند و نفوذ می‌یابد و بر رفتارها، عادات، ارزش‌ها و روابط اجتماعی اثر می‌گذارد»(فروهش تهرانی، 1383، صص 22-20).
2-2-2- نظريه‌ي کارکردگرایی ساختی
دراین دیدگاه جامعه و به عبارت بهتر نظام اجتماعی نیازمند یک نظام ارزشی مشترک در سطح فردی است که در نتیجه آن افراد به شیوه‌های مشابه به جهان بنگرند. این امر اجازه می‌دهد تا با اعتقاد بالا افکار و رفتارهای آنان قابل پیش‌‌بینی باشد و بدین‌ترتیب نظام اجتماعی به وجود آید (Ritzer,1993, P.239).
این تئوری با تفکیک سطح جامعه و فرد از یکدیگر، کارکرد نهاد ارتباطی را در هر دو سطح به صورت زیر ارائه می‌کند:
در سطح جامعه:
– اطلاعات: درباره وقایع و شرایط جامعه و جهان، روابط قدرت، نوآوری و پیشرفت.
– ارتباط و هبستگی در تبیین اطلاعات، حمایت از هنجارها، اجتماعی کردن، همکاری فعالیت‌ها جداگانه، ایجاد توافق و ایجاد علایم راهنما در رابطه با پایگاه‌های اجتماعی.
– تداوم و به عبارت دیگر بیان فرهنگ جامعه، حفظ و ساخت ارزش‌های مردم.
– سرگرمی و تفریح و کاهش تنش اجتماعی.
– بسیج نیروها برای حل معضلات اجتماعی.
در سطح فردی:
– اطلاع‌رسانی: اطلاع حاصل کردن از رویدادها، ارضای کنجکاوی و علاقه‌ی عمومی، فراگیری، خودآموزی، کسب امنیت.
– هویت شخصی: کسب تأیید برای ارزش‌های شخصی، جذب الگوهای رفتار، همذات‌پنداری با افراد ارزشمند، پیدا کردن بینش راجع به خود.
– یک‌پارچه‌سازی و تعامل اجتماعی: همدلي اجتماعی، کسب احساس تعلق، تعامل اجتماعی، کمک به اجرای نقش‌های اجتماعی.
– تفریح و سرگرمی: گریز یا انحراف توجه از مشکلات، آسودن، کسب لذت درونی فرهنگی و زیبایی شناختی، تخلیه عواطف(مک‌کوئیل، 1382، صص 112-105).
3-2-2- نظریه‌ي حضور تسلی بخش
بنابرنظريه‌‌‌ی «فشباخ» و «لئوبوگارت» و «برونو بتلهایم» تماشای خشونت از تلویزیون ممکن است به منزله ضامن یا سوپاپ اطمینانی برای مهار شقاوت‌ها و پرخاشگری‌های انسان باشد. اما «کارل منینگز» با رد این ادعا، نظریه‌ای را با عنوان «حضورتسلی‌بخش» مطرح می‌کند که صرفاً معنی واقعی هستی را در نمادهای یک زندگی خوش و خرّم خانوادگی می‌داند و معتقد است که رسانهها صرفاً باید آرامش خیال اذهان مخاطبان‌شان را با نمایش و ارائه‌ي خوشبختی فراهم سازند و از ابراز هرگونه شقاوت و خشونت به هر نوع خودداری کنند(پویا،1380،ص43).
4-2-2- جامعه‌پذیری
امروزه این که رسانهها نقش مهمی درجامعه‌پذیری اولیه‌ي کودکان و همین‌طور جامعه‌پذیری درازمدت بزرگسالان دارند، به طورگسترده و مورد قبول قرار گرفته است. مك‌كوئيل(1382) مي‌گويد:
«…جامعه‌پذیری یعنی آموزش‌هنجارها و ارزش‌هاي جا افتاده از طریق پاداش و کیفر برای انواع گوناگون رفتار. دیدگاه دیگری آن را نوعی فرآیند می‌داند که از طریق آن همه ي ما می‌آموزیم که در شرایط معین چگونه باید رفتار کرد و هر نقش یا منزلت اجتماعی چه انتظارات و توقعاتی با خود می‌آورد. بنابراین رسانهها مستمراً و پیشاپیش تجربه‌ي واقعی، تصاویری از زندگی و مدل‌هایی از رفتار راعرضه می‌کنند».
5-2-2- دیدگاه هارولدلاسول
لاسول سه کارکرد را برای وسایل ارتباط جمعی ذکر کرده است:
– «نظارت بر محیط: کارکرد نظارت شامل اخباری است که رسانهها فراهم می‌کنند (مثل ترافیک، شرایط آب و هوایی و غیره)
– همبستگی اجتماعی: دومین کارکرد انتخاب و تفسیر اطلاعات در محیط است. رسانه اغلب شامل انتقادات و تجویزهایی برای چگونگی واکنش افراد نسبت به حوادث است.
– انتقال میراث اجتماعی از یک نسل به نسل دیگر: رسانهها در حکم انتقال‌دهنده‌ي فرهنگ، برای انتقال اطلاعات، ارزش‌ها و هنجارها از یک نسل به نسل دیگر و از افراد جامعه به تازه واردها، کاربرد دارند. آن‌ها از این راه با گسترش بنیان تجزیه مشترک، انسجام اجتماعی را افزایش می‌دهند»(سورین، و تانکارد، 1381، ص 450).
6-2-2- نظریه‌ی انباشتی
این نظریه به شرح ذیل خلاصه می‌شود:
«1- موقعیتی وجود دارد که بر آن اساس رسانه جمعی به آن توجه می‌کند.
2- در یک دوره طولانی و در یک شیوه نسبتاً ثابت آن‌ها افعالشان را استمرار می‌دهند.
3- افراد عامه به طور فزاینده از این پیام آگاه می‌شوند و این آگاهی در نتیجه اطلاعاتی است که از رسانه ارائه می‌شود.
4- این افزایش اطلاعات به وسیله‌ي رسانهها منجر به دگرگونی در اعتقادات، نگرش‌ها یا رفتار مخاطبان می‌شود.
5- این تغییرات، فرد به فرد انباشت می‌شود و اَشکال جدیدی از رهیافت‌های مشترک به سمت وضعیت خاص را فراهم می‌سازند. بنابراین، رسانه به تدریج تغییرات مهمی در تفاسیر عمومی و میثاق‌ها پدید می‌آورد»(Deflur and dennis, 1991,P.560).
«نظریه‌ي انباشتی»13 تأثیرات حداکثر و بلندمدت رسانهها را مطرح می‌کند. بنابراین نظریه، دگرگوني‌های مهم می‌توانند در طول دوره‌ای از زمان رخ دهند و تأثیرات نیرومندی داشته باشند و تحت این شرایط خاص و هنگامی که مخاطبان‌شان در زمینه‌‌‌‌‌ي بحث مورد نظر دارای اطلاعات اندک باشند و یا دانش کافی نداشته باشند مؤثر واقع مي‌شود.
7-2-2- نظریه‌ی الگوگیری
«نظریه الگوگیری14» از بـاندورا است، این نظریه بر یادگیری مشاهده‌ای تأکید می‌کند. نظریه‌ي الگوگیری دیدگاهی عمومی است که می‌تواند به تبیین این موضوع بپردازد که رسانه‌های عمومی، به ویژه تلویزیون و سینما، مدل‌های بسیاری ارائه می‌دهند که می‌تواند مورد تقلید قرار گیرد.
«مدل‌هـايي كه در اشـكال تلويزيوني ارائه مي‌شـوند، چنان در جلـب توجه مؤثـرند كه بينندگان، بسياري از ايده‌هاي خود را بدون آن‌كه هيچ‌گونه مشوقي در كار باشد، مي‌آموزند»(Bandura, 1996 , P. 499). باندورا حتي پيش‌بيني ميكند كه به تدريج رسانهها جاي والدين را ميگيرند و كودكان بسياري رفتارها را از آن‌ها فرا ميگيرند. وي در جاي ديگري مي‌نويسد: «بديهي است كه كودكان و بزرگسالان بسياري انگيزش‌ها، پاسخ‌هاي هيجاني و روش‌هاي جديد رفتار را از طريق مدل‌سازي تلويزيوني فرا ميگيرند. از لحاظ اثربخشي مدل‌سازي رسانه‌اي و نيز مواجهه گسترده‌ي عموم با آن، رسانه‌هاي گروهي نقش نافذي در شكل‌دهي رفتارها و نگرش‌هاي اجتماعي بازي مي‌كنند… لذا با افزايش استفاده از مدل‌سازي نمادن، امكان دارد نقش والدين، معلمان و ديگر مدل‌هاي نقش‌هاي اجتماعي در يادگيري اجتماعي كاهش يابد»( Bandura , 1996 ,. P. 506).
«نظريه‌پرداز يادگيري مشاهده‌اي با تأكيد بر الگوگيري مشاهده‌اي بر الگوگيري وتقويت از طريق يادگيري نهفته، معتقد است كه از طريق مشاهده، يادگيري صورت گرفته و زماني كه فرد در موقعيت مناسب قرار گيرد، يادگيري به عملكرد تبديل مي شود. ازنظر باندورا يادگيري مشاهده‌اي در همه وقت اتفاق مي افتد وكسي قادر نخواهد بود مانع ديگران شود تا آنچه را مي‌بينند ياد نگيرند (هرگنهان،1376:378) پژوهش‌ها نشان داده‌اندكه الگوهايي كه ازلحاظ جنس، سن ومثل اينها شبيه مشاهده‌كننده هستند،بيشتر موردتوجه قرار ميگيرند»(هرگنهان،1376:380)(محمدي‌مهر1385،ص16).
«نظریه‌ي الگوگیری تبیین عمومی این مطلب است که چگونه افراد انواع جدیدی از کنش‌ها را از طریق دیدن می‌آموزند، به ویژه در فیلم، تصویر و تلویزیون. مراحل چندگانه مدل‌سازی عبارتند از:
1- فرد شکلی از کنش تصویر شده را از طریق یک مدل می‌بیند.
2- فرد خود را با نمونه همسان می‌سازد، به گونه‌ای که می‌خواهد همانند نمونه مطرح شده در تصویر باشد.
3- ترجیحات، انگیزش‌ها و تقویت‌کننده‌های مثبت در اینجا تأثیر دارند.
4- تقویت‌کننده‌های مثبت این احتمال را که شخص فعالیت باز تولید شده را به عنوان ابزار پاسخ به موقعیتی مشابه به طور مجدد استفاده کند، افزایش می‌دهد»(Deflur and Dennis , 1991, P.568).
«هویت‌یابی، هسته‌ي مرکزی این نظریه را تشکیل می‌دهد. به این معنی که در آن، مشاهده‌گر مدل راجذاب فرض می‌کند و می‌خواهد شبیه مدل باشد يا این که معتقد است او همانند مدل است. به‌طورخلاصه، رفتار مدل‌سازی شده اقتباس می‌شود اگر:
1- یک فرد خودش را با مدل همسان سازد.
2- موقعیت مناسبی رخ دهد که در آن فرد به راهنمایی در رفتار نیاز داشته باشد.
3- رفتار تقلید شده به وسیله برخی تجربه‌های مثبت تقویت شود»(مهرداد، 1380، ص 104).
8-2-2- نظريه‌ی استفاده وخشنودي
«سؤال اساسي در نظريه‌ي استفاده و خشنودي كه توسط «بلومر» و «كاتز»15 مطرح شد اين است كه مخاطبان وسايل ارتباطي چگونه از پيام‌هاي اين رسانهها براي تأمين نيازهاي فردي و اجتماعي خود بهره مي گيرند»(.( Blumer, 1974, P. 19
«ونيدال(1376)مي‌گويد: «فرض اصلي الگوي استفاده و خشنودي اين است كه مخاطبان كم و بيش به صورت فعال، به‌دنبال محتوايي هستند كه بيشترين خشنودي را فراهم كند. درجه‌ي اين خشنودي بستگي به نيازها و علايق افراد دارد. افراد هرقدر بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي نياز آنان را بر آورده ميكند، احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب
