منابع و ماخذ پایان نامه هويت، برند،، آبادي،

دانلود پایان نامه ارشد

نيست. بههمينسبب، بسياري از سازمانها براي حفظ و ارتقاي جايگاهشان، حتي در داخل ساختارهاي سازماني خود، مديريتي بهعنوان مديريت برند پيشبيني كردهاند.

2-3-6- فرآيند ايجاد برند
فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، شامل چهار مرحله اصلي به شرح زير است (كلر، 2003):
مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيتهايي كه برند، قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقه خاص از نياز. مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يكسري ويژگيهاي ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان، برحسب قضاوت و احساسات. مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري بين مشتريان و برند.
در جريان اين چهار مرحله، كليه فعاليتهاي سازمان بايد همسو شود تا شش دارايي ذهني ارزشآفرين شامل برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند در ذهن مشتريان ايجاد شود. بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد رضايت خاطر آنان خواهد شد (كلر، 2006).

2-3-7- وجوه برند
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعهاي از رفتارهاست
مصرفکنندگان برندها را بر اساس فعاليتهاي عملکردي که از خود بهجا ميگذارند، مورد قضاوت قرار ميدهند و بر مبناي فعاليتها و هزينههاي تبليغاتي در مورد آنها داوري نميکنند. هر آنچه سازمان انجام ميدهد از پتانسيل تأثيرگذاري بر برند برخوردار است. فرهنگ و جهتگيريهاي کلي و استراتژيک کسب و کار بايد بهنحوي يکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند برند برتري را براي ذينفعات بيافرينند. هر برند، تابعي از رفتارهاي سازماني است (به آبادي، 1388: 46-43).

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست
اين انسانها هستند که به برندها حيات ميبخشند نه سازمانها. برند در کارخانه يا استوديو يا در ترازنامه شرکت خوديافت نميشود بلکه بايد آنرا صرفاً در ذهن مصرفکنندگان، کارکنان، تامينکنندگان و ساير ذينفعان جستجو کرد. به بيان ديگر، برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند که ذينفعان نسبت به آنها احساس مالکيت داشته و آنرا متعلق به خود ميدانند و ميگويند “اين برندِ دلخواهِ من است”. همانطور که پرندگان از تکههاي کوچک چوب براي خود لانه ميسازند، افراد هم از کوچکترين تعاملات و خاطرههايشان از يک برند تصويري از آن در ذهن خود ميسازند (ميلر و مور، 1385: 16-15).

2-3-8- ساختار برند
2-3-8-1- ساختار مشهود
برند ميتواند با قدرت جذبکردن ارزشهاي سازماني از درون مجموعه خود و ايجاد جذابيت براي مصرفکنندگان از بيرون، تبديل به يک برند قدرتمند شود. ايجاد جذابيت از بيرون بيشتر تلاشي است که در ساختار مشهود هر برند صورت ميگيرد. ساختار مشهود از اين نظر به آن گفته ميشود که قابل ديدن و تشخيص دادن است. از اين رو، هر برند از شش عامل ظاهري برخوردار است که اين عوامل، منتقلکنندهي پيام و تصوير هر برند به مصرفکنندگان است. اين شش عامل عبارتند از: نام، لوگو و نماد، کاراکتر، شعار و طنين و بستهبندي. در مورد برند، از کاراکتر بهعنوان امضاي آنها ياد ميکنند و بيان ميدارند: همانگونه که امضاء ميتواند شخصيت امضاکننده را نشان دهد، اين نمادها نيز اين امکان را ميدهند که ذات دروني برند و برداشتي را که از خود دارد، جستجو شود (به آبادي، 1388: 43).
اگر به چند برند در ايران مانند؛ تک ماکارون که از يک نماد برآمده از محصول آن شرکت، که ماکاروني است و يا چيتوز که يک ميمون نماد آن است و نيز لبنيات روزانه که از يک گاو خندان بهره گرفته شده است، بهدرستي نگريسته شود، اين نکته آشکار خواهد شدکه تمام اين برندها، از برندهاي پرقدرتي هستند که توانستهاند رابطه خوب و مستمر با مشتريان خود بهوجود آورند؛ ضمن اينکه کاراکترها به شرکتها کمک ميکنند که بتوانند در برنامههاي تبليغاتي، موفقتر از شرکتهاي رقيب خود عمل کنند (برمن و همکاران، 2009).

2-3-8-1- ساختار نامشهود
همانگونه که شخصيت انسان به وي کمک ميکند تا همواره بتواند اصالت خود را به اطرافيانش ثابت کند، ساختار نامشهود هر برند نيز کمک ميکند که همواره اصالت و هويت خود را به ديگران ثابت کند. همچنين برند نيز ممکن است در ساختار مشهود خود تغيير بوجود آورد، اما تمايل دارد که بيان کند که “من همان برند گذشته هستم” و به مصرفکنندگان القاء کند که اين تغيير ظاهري، نوعي بهروز شدن و نو شدن است (ميلر و مور، 1385: 16-15). امروزه تمامي کارشناسان مديريت برند در دنيا تاکيد ويژهاي بر ساختار نامشهود هر برند دارند و مهمترين عنصر تشکيلدهندهي هر برند، هويت آن است. اين هويت همانند اثر انگشت انسانهاست. هويت برند، بايد از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، يکسان و بدون تغيير باشند (به آبادي، 1388: 46-43).
2-3-9- مفهوم هويت برند
معدودي از شرکتها در اصل ميدانند که برندشان چيست، کيفيت يگانه، بينظيري و هويت آن در کجا قرار دارد (کپفرر، 1385: 52). امروزه، زمانيکه يک برند بخواهد تعريف شود، توجه و تاکيد آن بر هويت، بهعنوان يک عنصر مهم و غيرقابل رؤيت، بيشتر از هر مورد ديگري است. همانگونه که همه ميدانند، هويت عنصري است که قابل ديدن نيست، اما داراي اصالت و ريشه است (به آبادي، 1388: 47). بدون ايجاد هويت براي برند، نميتوان مفهوم خاصي را در ذهن مصرفکننده ايجاد کرد (کلر، 1389: 94). هويت برند79 به مفهوم يکپارچگي عناصر برند و تأثيرگذاري آنها بر آگاهي و تصوير ذهني برند در نزد مشتريان است (کلر، 1389: 262).
سازمانهاي پيشروي جهان، با ارزشِ برند خود، در قالب مجموعهاي از فعاليتها و ابتکارات بهسوي هدفِ ارتقاء سطحِ هويت خود در دنياي کسب و کار گام برميدارند (بهآبادي، 1388). در عصري که مصرفکنندگان کيفيت کالا را بهعنوان امري مسلم مورد توجه قرار ميدهند و رقبا بهآساني قادر به تقليد مشخصههاي محصول ميباشند، هويت و شخصيت برند، دو عنصر فوق العاده گرانبها براي خلق برندي ارزشمند هستند (جونز و همکاران80، 2009). درحاليکه يک برند تازه آفريده شده با آزادي کامل ميتواند مسيرهاي مختلف مطلوب خود را بپيمايد، پس از پانزده سال فعاليت، آزادي انتخاب شده بهشدت محدود ميشود. برندها پس از پانزده سال، سطح وجودي، آزاداي عمل و هويت خود را تقريباً بهدست آورده است و همهي اينها تماماً در ذهن و حافظه عموم جاگرفتهاند (کپفرر، 1385: 52). هستهي اصلي هويت برند، جوهرهي برند است. جوهره تفکر منحصربهفردي است که روح برند را ايجاد ميکند. پس از آن هويت برند حائز اهميت است. هر سازمان براي خلق جوهرهي برند، نيازمند هوش، استعداد و خلاقيت است. دومين اصل هويت برند آن است که هميشه بايد برند خود را از ديدگاه مشتريان بنگرند.

2-3-10- ديدگاههاي مختلف دربارهي هويت برند

جدول 2-1 مفهومسازي هويت برند
منبع: برمن و همکاران81، (2009)
رديف
نويسنده
سال
مفهوم سازي هويت برند
1
ژان نوئل کپفرر
1992
منشور ششوجهي هويت برند: پيکر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره
2
ديويد آکر
1996
طبقهبندي بر اساس چهار بعد: برند بهعنوان بازتابش تشکلهاي مرتبط با محصول، برند بهعنوان تمرکز سازمان بر تشکلهاي سازماني، برند بهعنوان فردي که داراي شخصيت است، برند بهعنوان يک نماد که شامل تصوير ذهني، کنايهها، تاريخ و ميراث برند است.
3
چرناتوني
1999
ابعاد ششگانه هويت برند: شخصيت برند، فرهنگ و رابطه، چشمانداز، موقعيتيابي82 برند و نمايش (عرضه) برند83
4
مفرت و
بورمان
2005
1996
ابعاد ششگانه هويت برند: ميراث84 برند، امکانات سازماني، ارزشها، شخصيت، چشمانداز و پيشکش اصلي85

با نگاه اجمالي به جدول فوق مشخص ميشود که تنها وجهي که در تمامي تعارف ارائه شد توسط نويسندگان و صاحبنظران مختلف يکسان و مشترک ميباشد، بعد شخصيت برند86 است که يکي از مهمترين وجوه هويت برند ميباشد.
هويت برند نياز دارد تا بر نقاط متمايزي که براي شرکت مزيت رقابتي ايجاد ميکند، تمرکز ميکند. اساس هويت برند بر درک کامل و همه جانبه از مشتريان، رقبا و محيط کسب و کار يک شرکت استوار است. هويت برند مجموعهاي منحصربهفرد از ارتباطات برند است که، به وعدهي داده شده به مشتريان دلالت دارد (قودسوار، 2008).

2-3-11- ابعاد هويت
يک برند براي آنکه قدرتمند باشد و قوي بماند، وظيفه دارد که نسبت به هويت خود، وفادار باشد. مفهوم هويت بر پايهي سه کيفيت فرمولبندي ميشود: دوام، انسجام و واقعگرايي (کپفرر، 1385: 63).
2-3-12- منشور هويت
هويت برند را ميتوان در يک منشور شش وجهي ترسيم کرد:

شکل 2-3 منشور هويت برند
منبع:کپفرر ( 1385: 64)

اين منشور از شش جزء تشکيل شده است که عبارتند از: پيکر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

2-3-12-1- پيکر
يک برند در وهلهي اول، يک پيکر87؛ ترکيبي از ويژگيهاي مستقل که ممکن است يا قابل رؤيت باشند (با ذکر برند، بيدرنگ به ذهن آيند)، يا نهفته. پيکر اساس يک برند است. در ساختن برند پيکر يک ضرورت است (کپفرر، 1385: 64-63). تمام برندهايي که در بازار فعال هستند، يک محصول کليدي دارند که اساس رشد و توسعه محصولها و برندهاي ديگر، بر آن بنا نهاده شده است. اين محصولهاي کليدي، به مانند ساقهي يک درخت يا يک گل ميمانند. به اين ساقه در مديريت برند، پيکر ميگويند. نخستين مرحله طراحي هويت هر برندي، ايجاد پيکر آن است. در واقع پيکر، کليديترين محصول يک برند است که بيدرنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعي ميشود (به آبادي، 1388: 53).

2-3-12-2- شخصيت
شخصيت88 برند، يکي از مهمترين اجزاي تشکيلدهندهي هويت برند است (جونز و همکاران، 2009). آكر(1996)، آنرا بهعنوان يكي از ابعاد هستهاي هويت برند و اتفاقاً بهعنوان نزديكترين متغير به فرآيند تصميمگيري مصرف كننده براي خريد توصيف كرده است. در واقع شخصيت برند، عنصر مرکزي (هسته) هويت برند است. مقياس شخصيت برند از علم روانشناسي مشتق ميشود. هر برندي شخصيتي دارد. برند يک منش کسب ميکند (کپفرر، 1385: 65). شايد براي هر فرد اين پرسش پيشآيد که چرا بعضي از سازمانها از حيواناتي مانند ميمون، سمور و غيره در برنامههاي برندسازي خود استفاده ميکنند. پاسخ به اين پرسش در بعدِ شخصيت برند قرار دارد. شخصيت عنصري مهم در هويت برند است (به آبادي، 1388: 54).
راه آسانِ شخصيت دادن به يک برند آن است که براي آن يک سخنگو، يک ستاره يا يک حيوان فراهم کرد. نبايد برندها را صرفاً به پيکر و منش محدود کرد (کپفرر، 1385: 65). شخصيت برند عبارت است از؛ مجموعه ويژگيهاي انساني که بهگونهاي با برند مرتبط ميشوند (به آبادي، 1388: 54). شخصيت برند يا مشخصههاي انسانگونه برند، ابزاري مهم در ايجاد تمايز بين يک برند و رقبايش است. پژوهشهاي متعددي نشان ميدهد که مصرفکنندگان بهصورت ذاتي بهمنظور ايجاد ارتباط با برندها، اين مشخصهها را ميجويند (ماإهله و اشنيور89، 2009).

در تعدادي از مطالعات آکر ثابت کرد که برندها ميتوانند بر حسب ويژگيهاي شخصيتي نمايان مشابه اشخاص توصيف شوند که مشابه پنج بعد اصلي90 شخصيت انسان هستند. پنج ويژگي متمايز اصلي برند عبارتند از: صميمت، هيجانانگيزي، شايستگي، دلفريبي و کمال و نيرومندي و قدرت (فنيس91، 2007). هر يک از اين پنج بعد اصلي با جنبههاي مختلف مطرح ميشود.

شکل 2-4: ابعاد شخصيت برند
منبع: اورث و مالکويز92( 2006)

با وجود اينکه هر يک از ابعاد برنامه بازاريابي، ميتواند روي شخصيت برند تأثيرگذار باشد، اما تبليغات تأثير بهسزايي در اين زمينه دارد؛ زيرا مشتريها با مرتبط ساختن تصاوير برگرفته از استفادهکننده يا موقعيت استفاده از محصول، که در آگهيهاي تبيلغاتي مشاهده ميکنند، بهسادگي شخصيت برند را در ذهن خود شکل ميدهند. زمانيکه برندها براي خود شخصيتي را ايجاد کردند، پذيرش اطلاعات ناسازگار با اين شخصيت براي مصرفکننده غيرممکن خواهد بود (کلر، 1389: 105).
تصوير و هويت انتقال يافته از طريق شخصيت برند، در پيادهسازي و اجراي

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، سازمان تجارت جهاني، منشور ملل متحد Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، حقوق بشر، منشور ملل متحد