منابع و ماخذ پایان نامه مصرف کننده، مصرف‌کننده، زیست محیطی، رفتار مصرف کننده

فرایندها و سایر فعالیت‌هایشان است و شرکت‌ها باید متعهد به حداقل کردن مصرف انرژی و منابع طبیعی و کاهش میزان ضایعات و انتشار گازهای گوناگون باشند .
در پایین‌ترین سطح، شرکت به تمامی قوانین فعلی بین المللی، ملی و محلی و استانداردهای صنعتی در مورد انتشارات و ضایعات پایبند است. شرکت همواره در تلاش است که در میزان کارایی استفاده از تمام انواع انرژی، کاهش در مصرف آب و سایر منابع طبیعی و کاهش میزان انتشار مواد خطرناک به هوا، آب و خاک بهبود مستمر داشته باشد. همچنین به تعهد خود برای حداکثر سازی تولید و استفاده از مواد بازیافتی و دارای قابلیت بازیافت، افزایش دوام محصولات خود و حداقل سازی بسته بندی‌ها پایبند باشد (Belz et al, 2012 ) .
2- 1 – 3 . رفتار مصرف کننده28
«رفتار مصرف کننده» شامل فرآیندهاي روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت‌هاي مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددي بر رفتار مصرف کننده (چه در فرایند خرید و چه در مصرف) تأثیر می‌گذارند. مهم‌ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی – اجتماعی و گروهی ، عوامل روانی و فردي، عوامل موقعیتی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ونوس و ابراهیمی ،1375 ، ص 117) . همانطور که گفته شد یکی از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده عوامل روانی و فردي است که این عامل خود متشکل از فاکتورهاي گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراك، یادگیري، شخصیت، تلقیات و … می‌باشد . «ادراك 29 » فرآیندي است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویري با معنا از جهان خلق می‌کند (روستا ، ونوس و ابراهیمی ، 1375 ، ص122) .
« مصرف کننده30 » براي سازمان اهمیت بسیار زیادي دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرآیند رضایت مشتري است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیاز هایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و … همچنین یک سازمان زمانی می‌تواند به بقاي خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌هاي مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتري) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون، صالح اردستانی،1381 ، ص 20 ).
مصرف کنندگان سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها را از جنبه‌هاي مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراك می‌کنند، یکی از این جنبه‌ها منظر «مسئولیت پذیري اجتماعی» است .مسئولیت اجتماعی سازمان شامل رعایت چارچوب‌ها و الزامات اخلاقی فراتر از قانون است (عظیمی ، خاك تاریک ،1387) .
2- 1 – 4 . پایداری و مصرف
ما مصرف را بیشتر یک پدیده اقتصادی می‌دانیم که به خواسته‏‌های فردی ما مرتبط بوده و به صورت تجمیعی محرک اقتصاد است، لیکن مصرف یک پدیده اجتماعی و فرهنگی نیز محسوب می‌شود که از طریق آن ما هویت خود را بیان می‌کنیم و جایگاه‌مان را در جامعه تعیین می‌نماییم. علاوه بر این مصرف یک فرآیند فیزیکی است که به واسطه آن منابع مصرف می شوند. این که چه چیزی می‌خوریم چطور خانه خود را گرم می‌کنیم، چطور برای کار یا تفریح مسافرت می‌کنیم، شاید فقط مربوط به خودمان به نظر آید اما عواقب تجمیعی این تصمیمات مصرفی و شیوه‌های ارضای نیازهای ما یک محرک اصلی تغییرات اقلیمی به شمار می‌آیند و برای مردم ،کشورها و گونه‌های زیستی در اقصی نقاط جهان عواقبی در پی دارند( Belz et al, 2012 , p :51 ) .
2 – 1 – 4 – الف . فرایند مصرف31
تمرکز بازاریابی سنتی همواره بر خرید واقعی محصولات و خدمات بوده است. این تمرکز منطقی است چرا که عموماً در این هنگام است که یک قرارداد (به صورت ضمنی یا آشکار) میان خریدار و فروشنده بسته می‌شود، پول دست به دست شده و مالکیت محصول نیز به مصرف کننده منتقل می‌شود . از دیدگاه قانونی و اقتصادی نیز خرید دارای اهمیت بسیاری است. با این حال از دیدگاه اجتماعی و زیست محیطی، تأثیرات یک محصول به سایر مراحل کل فرایند مصرف که بعد و قبل از خرید محصول قرار دارند نیز بستگی دارد . از آنجایی که عواقب منفی اجتماعی و زیست محیطی یک جامعه مصرفی و سیستم‌های تولید و مصرف درون آن به صورت روز افزون مورد اشاره قرار می‌گیرند، به تدریج توانسته‌اند نگرش‌ها و رفتار مصرف کننده را در هر مرحله از کل فرایند مصرف تحت تأثیر قرار دهند ( شکل 2- 1). ( Belz et al, 2012)

شکل 2 – 1 – 1 . کل فرایند مصرف
شناسایی نیاز یا خواسته32
بشر دارای نیاز های ابتدایی و غریزی برای آب و غذا، لباس، امنیت، سر پناه، تولید مثل و پرورش کودکان خود است. ورای این موارد انسان نیازهای احساسی‌تر و اجتماعی‌تری در رابطه با مقبولیت و جایگاه اجتماعی، سرگرمی، عشق و تکامل دارد. بیشتر مردم نیاز به تعیین هویت فردی را همراه با نیاز به تعلق و دریافت تأیید اجتماعی دنبال می‌کنند، البته نقطه تعادل میان این دو نیاز متناقض در فرهنگ‌های مختلف به شدت متفاوت است .
تفکر رایج بازاریابی معمولاً در هر زمان فقط یک نیاز یا خواسته مصرف کننده را لحاظ می‌کند لیکن در عمل انسان دارای مجموعه پیچیده‌ای از نیازها و خواسته‌هاست که با یکدیگر در تعامل یا حتی تناقض‌اند از این رو بخشی از پیشروی به سوی اقتصادی پایدارتر و برابرتر به درکی عمیق از یک «خواسته» در مقابل یک « نیاز» محتاج است ( Jackson et al , 2004) .
جستجوی اطلاعات33
هر چند که این امکان وجود دارد مستقیماً بعد از شناسایی یک خواسته به مرحله خرید برسیم (مثلا از طریق خرید ناگهانی در هنگام خروج از سوپر مارکت) لیکن بسیاری از خریدها شامل جمع آوری منفعلانه یا فعالانه اطلاعات مربوطه و سپس پردازش آنهاست (Kotler & Armstrong , 2004) .
مصرف‌کنندگان به صورت روز افزونی از طریق منابع اطلاعاتی مثل تبلیغات، منابع شخصی، رسانه‌های گروهی و … در معرض مسائل مرتبط با پایداری مانند تغییرات اقلیمی یا فقر جهانی هستند. ارتباطات میان محصولات خاص و مسائل پایداری نیز از طریق تبلیغات محصول و برچسب‌گذاری و رهنمودهای مصرف کننده یا وب‌سایت‌های مقایسه محصول به مصرف کنندگان منتقل می‌شود. یک مشکل پیش روی بازاریابان این ریسک است که در جامعه غنی اطلاعاتی ما، مصرف‌کنندگان با انبوهی از اطلاعات مواجه هستند و ممکن است حاضر یا قادر به پردازش دامنه‌ای از مسائل فنی، اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی مربوط به خرید نباشند (Gery-Alley,2001) . این موضوع باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان به برندهای خاصی تکیه کنند یا به مسئولیت اجتماعی برخی از خرده فروشان خاص اعتماد کنند تا بتوانند از پردازش حجم روز افزون اطلاعات خرید اجتناب نمایند (Green et al,1998) .
ارزیابی گزینه ها34
بازاریابی سنتی فرض می‌کند که قبل از خرید یک محصول، برندها و محصولات مختلف ارزیابی می‌شوند و گزینش از میان آنها صورت می‌گیرد. از دیدگاه پایداری می‌توان مجموعه گسترده تری از شیوه‌های مختلف برآوردن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را در نظر گرفت. طرق مختلف ارضای نیاز که شامل انجام خرید نمی‌شود (مثل قرض گرفتن کالا از دوستان یا خانواده) یا شیوه‌هایی که به جای یک محصول شامل خرید خدمت می‌گردند (مثل قرض دادن یک محصول) را نیز می‌توان به عنوان گزینه‌هایی برای ارزیابی و انتخاب در نظر گرفت. هنگامی که مصرف‌کننده به این نتیجه می‌رسد که یک خواسته خاص را به علت عواقب اجتماعی یا زیست محیطی برآورده نکند، عدم خرید ممکن است یک گزینه درست باشد (Belz et al , 2012 , p : 54 )
خرید35
خرید واقعی همواره نقطه تمرکز دیدگاه مصرفی بازاریابی مرسوم بوده است. این مساله که آیا می‌توان مصرف‌کنندگان را ترغیب کرد که برای محصولات و خدمات پایدارتر، اولویت بیشتری قائل شوند، یک عنصر کلیدی در مقوله بازاریابی پایدار به شمار می‌آید . اندازه‌گیری خرید نیز یک معیار اصلی موفقیت در بازاریابی تجاری به شمار می‌رود و سطوح تکرار خرید نیز به عنوان معیار شاخص رضایت مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می گیرد (Belz et al ,2012 , p : 55 ) .
استفاده36
در بسیاری از محصولات با دوام مخصوصاً تجهیزات انرژی‌بر، مرحله استفاده بیشتر از مراحل تولید یا دفع ، تأثیرات زیست محیطی خواهد داشت. نگهداری خوب از خودروها یا دیگ‌های بخار، تعمیر محصولات خراب و … همگی بر میزان تأثیراتی که در مرحله استفاده از محصول بر جای خواهند ماند، اثرگذار هستند (Belz et al ,2012 , p: 56) .
پس از استفاده37
بازاریابی متداول به ندرت رفتار مصرف‌کنندگان را پس از استفاده از محصول ، فراتر از فرصت تکرار خرید در انتهای عمر محصول یا عمر استفاده از آن در نظر می‌گیرد. نگرانی‌های پایداری در مورد زمین‌های دفع زباله باعث شده که مرحله پس از استفاده اهمیت فزاینده‌ای پیدا کند. «مقررات بسط یافته مسئولیت تولیدکننده» در بازارهایی همچون خودرو و تجهیزات الکترونیک باعث شده که برخی شرکت‌ها در بازپس گرفتن و مدیریت محصولات پس از استفاده آنها توسط مصرف‌کنندگان ، مسئولیت و الزام قانونی بر عهده داشته باشند (Toffel , 2003) .
2 – 1 – 4 – ب . درک رفتار مصرف کننده پایدار
رفتار مصرف‌کننده در قلب بازاریابی جای دارد. رفتار خرید مصرف‌کننده تعیین کننده موفقیت یا شکست محصولات و خدمات جدیدی خواهد بود که بر اساس عملکرد پایداری خود بازاریابی می‌شوند . به علت نقش مصرف‌کنندگان در تعیین تأثیرات پایداری طی مراحل استفاده و دفع محصول، رفتار کلی آنها به شدت بر عملکرد پایداری تمام محصولات و خدمات تأثیر خواهد داشت. موفقیت بازاریابان پایداری در گرو درک رفتار مصرف‌کننده طی فرآیند مصرف است تا بتوانند استراتژی و آمیخته بازاریابی تدوین کنند که نیازهای مصرف‌کنندگان را به طور مؤثرتر نسبت به رقبا برآورده نماید (Belz et al , 2012 , p : 47) .
فرآیند بازاریابی بر به‌کارگیری تحقیقات بازار جهت شناسایی مشتریان فعلی و بالقوه شرکت و درک ماهیت ، انگیزه‌ها و رفتار آنها بنا نهاده شده است. این کار امکان ارزیابی بازار بالقوه موجود را می‌دهد و تقسیم آن به گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان که خصوصیات مشترک دارند را فراهم می‌سازد. بدین ترتیب توسعه محصولاتی متناسب با بازار و عرضه آنها به بخش‌های مشخص و متمایز بازار امکان‌پذیر می‌گردد Barr,2002)) . حوزه رفتار مصرف‌کننده در پی درک، توضیح و پیش بینی رفتار مصرف‌کنندگان با استفاده از تدوین مدل‌هایی برای ترجیحات و رفتارهای آنها است. بسیاری از این مدل‌ها برای توضیح چگونگی و چرایی ادغام شدن یا نشدن مسائل پایداری در رفتار خرید مصرف‌کنندگان به کار می‌روند (Jackson,2004) . برخی از این تحقیقات در مورد نگرانی‌های زیست محیطی در بررسی مصرف‌کنندگان «سبز» و برخی در مسائل اجتماعی همچون تجارت منصفانه در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان «اخلاقی» انجام شده است. چنین تحقیقاتی نشان داده است که در مدل‌سازی رفتار پایدار مصرف‌کننده مشکلات فراوانی وجود دارد و همین موضوع بازتاب تنوع در انواع رفتارهای خرید و مصرف مصرف کنندگان است Barr , 2002 ) ) .
بیشتر تحقیقات پایداری و مصرف‌کنندگان بر مرحله خرید در فرآیند مصرف متمرکز شده‌اند و در پی شناسایی خریداران بالقوه محصولات و خدمات پایدارتر بوده اند. از دیدگاه بازاریابی سنتی این کار منطقی به نظر می‌‍‌آید لیکن از دیدگاه بازاریابی پایداری تصویری کامل به‌ ما ارائه نمی‌دهد چرا که در برخی از محصولات کلیدی مثل خانه، اتومبیل و تجهیزات خانگی بیشتر تأثیرات پایداری پس از مرحله خرید و طی مراحل استفاده و پس از استفاده اتفاق می‌افتد (Barr,2002) .
2 – 1 – 4 – ج . بستر مصرف پایدار38
یکی از با‌ثبات ترین یافته‌ها در تحقیقات پایداری و رفتار مصرف‌کننده وجود عدم ثبات است. حد بالای عدم ثبات میان دغدغه‌های اکثر مصرف‌کنندگان راجع به مسائل پایداری و تمایل آنها برای انعکاس این دغدغه‌ها در رفتارها و انتخاب‌های مصرفی خود شناسایی شده است (به این پدیده اغلب شکاف نگرش-رفتار یا قصد – رفتار گفته می‌شود) (Vermeir & Verbeke,2006) .
علاوه بر این میان رفتار مصرف‌کنندگان فردی و مصرف‌کنندگانی که دغدغه‌های پایداری خود را در تمام فعالیت‌های مصرفی خود یا در مورد تمام انواع