منابع و ماخذ پایان نامه عرضه و تقاضا، ارزش بازار، ارزش بازار سهام

دانلود پایان نامه ارشد

2009).
هزاران شرکت اينک اعتقاد دارند که برندها با ارزشترين دارايي آنها محسوب ميشوند. در بسياري از کشورها امروزه برندها در زمرهي اصليترين سرمايههاي سازماني بهشمار ميآيد و بههمين جهت مديريت برند، يکي از جايگاههاي مديريتي در ساختار سازمانهاي امروزي بوده و تحتِ حمايتِ ويژه مديريت ارشد است (ميلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفيدي براي سادهسازي فرايند انتخاب و خريد محصول در اختيار مشتريها قرار ميدهند. بهعبارتديگر، برندها فرآيند پردازش دادهها و اطلاعات را براي مشتريها سادهتر و سريعتر ميسازند (کلر، 1389: 11).
يکي از دغدغههاي هميشگي سازمانها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زيرا از نظر مصرفکنندگان جزء مهمي از کالا بهشمار ميرود و برند خوب از امتياز مصرفکننده برخوردار است. بدان معني که مشتريان نسبت به اسامي وفاداري نشان ميدهند. وفاداري به برند ميتواند مزاياي رقابتي مشخص شامل کاهش هزينه بازاريابي، پايداري و وفاداري بيشتر مشتريان در مقابل برنامههاي رقبا و سود بالاتر را ايجاد کند (غفاري آشتياني و همکاران، 1388: 45-44).
برند بهعنوان رکن و اساس بازي رقابتي امروز، عنصري است که بايد بهدقت تعريف، ايجاد و مديريت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکيه بر اين ستون خيمهگاهِ خود، هرچه بيشتر سودآوري را رقم بزنند (به آبادي، 1388: 21).

2-3-2- تاريخچه برند
در روزگاران گذشته نيز نامهاي تجاري به شکل نامحسوس در زندگي انسانها وجود داشتهاند (به آبادي، 1388: 23). قرنهاست علم برندسازي بهعنوان ابزاري براي ايجاد تمايز ميان کالاهاي يک توليدکننده از ساير توليدکنندگان مطرح است. در واقع واژهي برند از واژهاي در زبان اسکانديناوي قديم تحت عنوان برندر71 (بهمعناي داغ کردن و سوزاندن) ريشه ميگيرد. آن زمان (و امروزه) دامداران براي متمايز ساختن حيوانات خود از سايرين، مهر مشخصي را روي بدنشان داغ ميکردند (کلر، 1389: 4). تقريبا از حدود 3000 سال پيش، صنعتکاران هندي، بر روي توليداتشان امضاي فرد را حک کرده، آنرا به کشورهاي ديگر مانند ايران صادر ميکردند. پيشينه حضور يک نام پارسي، بر روي محصولي نيز به بيش از 700 سال پيش ميرسد (به آبادي، 1388: 23).

2-3-3- از عصر توليدگرايي به عصر برندمحوري
کارخانهها و شرکتهاي توليدي از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتي پا به عرصهي وجود گذاشتند، تا بهحال با چهار دوره روبه رو بودهاند: در دورهي نخست که تا اوايل دههي 50 ميلادي ادامه داشت، نگرش توليدمدار نگرش غالب در سازمانها بود. در اين زمان به دليل عدم توازن بين عرضه و تقاضا، هرچه از سوي توليدکنندگان وارد بازار ميشد، مصرفکنندگان به اجبار از آن استفاده ميکردند. توليد و اثربخشي در اين دوره اهميت بسياري داشت.
در دورهي دوم که از اواسط دهه 1950 آغاز شد، نگرش فروشمدار مورد توجه قرار گرفت. در اين دوره، هدف تنها فروش توليدات شرکت بود.
دورهي سوم که از اوايل دهه 1970 آغاز شد، به عصر بازاريابيمدار شهرت يافت و درواقع علم بازاريابي در اين عصر شکل گرفت، نيازها و خواستههاي مشتريان مورد توجه قرار گرفت، پژوهشهاي بازاريابي اهميت يافت و شرکتها متوجه شدند که اگر محصولهايشان با خواستههاي مشتريان همخواني نداشته باشد، کاري از پيش نميبرند. در اين دوران، شرکتها دريافتند که تنها توجه به مسائل توليد و فروش، ديگر کافي نخواهد بود. عصر بازارايابي آغازگر رويکرد جديدي در نگرش شرکتها به بازار، به مصرفکنندگان و در عين حال مقدمهاي براي ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوري ناميده ميشود. اکنون ما در دورهي چهارم که عصر برندسازي است بهسر ميبريم (به آبادي، 1388: 22).

2-3-4- اهميت برند
يكي از با ارزشترين داراييهاي هر شركت برند آن شركت ميباشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتريان بيشتر باشد، شركت ميتواند در سايه آن منافع بيشتري را از مشتريان كسب كند (كرباسي و ياردل، 1390). برند و اعتبار شركت ميتواند تأثير زيادي بر روي فرآيند خريد داشته باشد. شركتها بايد تمرکز بيشتري بر روي برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسياري از بازارهاي خدماتي و همچنين در كسب وكارهايي كه به تكنولوژي توليد محصولات نياز دارند نقش اصلي را بازي ميكنند. چرا كه امروزه افراد با برندها زندگي ميكنند، ذهنيتها براساس برند شكل ميگيرد، براساس برند انتخاب ميشود و در نهايت قضاوتها نيز براساس برند است. بنابراين، برند تجليِ فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است (نيومير و مارتي، 1388).
برندها در زندگي روزمرهي مصرفکنندگان در همهجا حاضر هستند (آلبرت و همکاران72، 2008). برندهاي قوي منجر به جريان درآمدي بالاتر در کوتاهمدت و بلندمدت ميگردند. امروزه برندسازي73 (آفرينش برند)، مهمترين بخش تجارت است. اين تجارت در هر زمينهاي که باشد، از بانکداري گرفته تا فروش اسباببازي، در نهايت برند آن حرفه است که گوياي موفقيت يا شکست آن خواهد بود. موفقيت برند مساوي با موفقيت خود تجارت است (هيگ، 1387: 1). فرآيند برند شدن يك نام، يك لوگو، يك شعار يا يك طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، كار بسيار و تبليغات، گسترده است. برند براي مشتريان، انرژي مثبت ايجاد و تصورات خوبي را تداعي ميكند (پورخصاليان، 1386: 20). تعداد قابل توجهي از مشتريان حتي در صورتيكه خدمات جانشين ديگري با قيمتهاي پايينتري در بازار عرضه شود، متقاضي همين برند خواهند بود و خدمات جانشين را نخواهند پذيرفت. اگر شركتي يك برند را فقط در حد يك اسم درنظر بگيرد، كاربرد عميقي را كه برند ميتواند در بازاريابي داشته باشد را درك نخواهد كرد (اسماعيل پور، 1384: 188).
شركتها بهواسطه برند يك برتريِ استراتژيك در تجارت بهدست ميآورند. بعضي معتقدند كه برند در رضايت مشتري از كالا و خدمات خريداري شده تاثيرگذار است و فوق العاده مهم ميباشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). برند ميتواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راههاي مختلف ميتواند به خريدار كمك كند. برند به مصرفكننده كمك ميكند محصولاتي را كه مفيد ميداند، شناسايي كند. خريداري كه هميشه محصولي با يك نوع برند ميخرد، خوب ميداند كه هرگاه اين محصول را بخرد، داراي ويژگي، مزايا و كيفيت مشخصي خواهند بود. همچنين برند مبنايي ميشود كه ميتوان بر اساس آن، درباره ويژگيهاي خاص يك محصول صحبت كرد. برند شركت فروشنده باعث ميشود كه ويژگيهاي منحصربهفرد محصول، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند، چون در غير اين صورت شركتهاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند كرد. گذشته از اين، برند به شركت فروشنده اين امكان را ميدهد كه بازارها را تقسيمبندي كند. تصوير ذهني مثبت از يك برند منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار ميشود (موسوي و همكاران، 1386). برند يك خدمت از نظر مشتريان جزء مهمي از خدمت است و تعيين برند به فايده و ارزش خدمت ميافزايد. در سال 2004، آزموني در خصوص مقايسه طعم نوشابههاي پپسي و کوکا انجام شد. در مرحلهي اول، از افراد خواسته شد تا نوشابهها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آنها بگويند. تنها 44% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسي دانستند. اين امر، نمونه سادهاي از تأثير برند بهعنوان عامل ارزشافزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
برند عاملي كليدي و تعيين كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند كوكاكولا كه طي چند سال اخير، در صدر برترين برندهاي صنعت نوشابهسازي قرار داشته است، ارزشي معادل 5/67 ميليارد دلار دارد كه معادل 64 درصد ارزش بازار اين شركت ميشود (حسيني و همكاران، 1388). صحنه رقابت امروزي، بيشتر به ميدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند بهعنوان رکن و اساس بازي رقابتي امروز، عنصري است که بايد به دقت تعريف، ايجاد و مديريت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکيه بر اين ستون خيمهگاه کسب و کار خود، هرچه بيشتر سودآوري را رقم بزنند (به آبادي، 1388: 21).
براي يک مشتري بالقوه، يک برند، يک راهنماي مهم است. برند نظير پول، معامله را تسهيل ميکند. نامهاي تجاري و قيمتها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بين بردن بلاتکليفي راحتتر ميکند (کپفرر، 1385: 20). براي سازمانها دو راه وجود دارد؛ يا برندسازي انجام دهند و يا در جهنم کالا بميرند. شرکتها يا بايد برندهاي قوي خلق کنند يا بر اساس قيمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قيمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، يک گزينه از بين هزاران گزينه نيست، بلکه تنها گزينه است (يواکيمز تالر، 1387). برندسازي بايد از مديران ارشد سازمان آغاز شود؛ دليل رشد برندها در همين نکته است. محصولات معرفي ميشوند، زندگي ميکنند و ناپديد ميشوند. اما نامهاي تجاري باقي ميمانند (کپفرر، 1385).

2-3-5- تعريف برند
برند مجموعهاي از ويژگيهاي واقعي و احساسي ميباشد كه در ارتباط با ويژگيهاي شناخته شدهي محصول يا خدمت است (به آبادي، 1388: 21). از برند بهعنوان نماد خوشنامي سازمان ياد ميشود. تاكنون تعريفهاي متعددي از برند ارائه شده است.
انجمن بازاريابي آمريکا74 برند را چنين تعريف ميکند: برند، يک نام، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبي از اينهاست که براي شناسايي کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايزکردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا بهکار ميرود. بهطور خلاصه برند، سببِ شناسايي فروشنده يا سازنده ميشود. برند ميتواند يک نام، يک علامت تجاري، نشان و يا سمبل ديگري باشد. يک برند تعهد دائمي يک فروشنده براي ارائهي مجموعهاي از ويژگيها، مزايا و خدمات خاصي را به خريداران ميرساند (کاتلر، 1389: 482).
از ديدگاه کسب و کار ميتوان گفت که برند: هر نامي است که مستقيماً بهدليل فروش کالاها و يا خدمات مورد استفاده قرار ميگيرد. برند، علاوه بر يک نام، هميشه جلوهاي تصويري نيز از خود ارائه ميدهد. بهعبارتديگر نوعي نماد، طرح علامت تجاري و نيز يک نشان تجاري منحصربهفرد است. بنابراين ميتوان تعريف استاندارد برند را اينگونه عنوان کرد: برند، نام و يا نمادي است که با هدف فروش محصولات يا خدمات بهکار برده ميشود. از ديدگاه ذينفعان، برند نام يا نمادي است که سازمان آن را، با هدف ارزشآفريني براي ذينفعان خود بهکار ميبرد (به آبادي، 1388: 22).
يكي از بهترين تعاريف برند، توسط گراندر و لوي75 در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومي پيچيده است كه دامنهي متنوعي از ايدهها و ويژگيها را دربرميگيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميختهاند و در جامعه بهصورت هويتي اجتماعي و شناختهشده نمود يافته، با مشتري سخن ميگويد”. استفن کينگ76 معتقد است: ” محصول چيزي است که در کارخانه توليد ميشود و برند، آن چيزي است که مشتري خريداري ميکند” (ميلر و مور، 1385: 14-13). محصولاتي که همخواني بسيار زيادي با نيازهاي مصرفکنندگان دارند، تبديل به برند ميشوند (بويل77، 2007). يک برند، چکيدهاي است از هويت، اصالت، ويژگي و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعهاي از برداشتهاي ذهني است که در ذهن مصرفکننده تداعي ميشود. برند مفهومي بسيار پيچيده است و در عين حال ساده و قابل فهم. يک برند؛ يک نماد، يک واژه، يک شيء و يک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادي، 1388: 26). برند، چيزي است که مصرفکننده نسبت به محصول، خدمت و يا شرکتي خاص، عميقاً احساس ميکند. مردم برندها را ميسازند تا به شلوغي و ازدحام محيط نظم ببخشند (نيومير، 1388: 23).
از ديدگاه مصرفکننده، برند ميتواند بهعنوان برآيند تمامي تجارب قبلي او تعريف شود که در تمامي نقاط ارتباط با مصرفکننده، ايجاد ميشود. از يکسو برند بهعنوان يک گارانتي معتبر براي کالا يا خدمات عمل ميکند و اجازه ميدهد تا مصرفکننده بهروشني محصولات را از طريق ارزش ارائه شده تشخيص دهد (قودسوار78، 2008). امروزه براي سازمانها، برند اگر همتراز با داراييهاي مادي و فناورانه آنها ارزشمند نباشد، بيترديد كم ارزشتر از آنها

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع حقوق بشر، تجارت آزاد، سازمان تجارت جهاني Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، سازمان تجارت جهاني، منشور ملل متحد