منابع و ماخذ پایان نامه رضایت مشتری، کیفیت خدمات، رضایت مشتریان، فناوری اطلاعات

فروشندگان مشتری مدار قادر به همدردی و درک و ارضای بهتر نیازهای مشتریان هستند. هرچه میزان مشتری مداری فروشندگان بالاتر باشد، اعتماد و رضایت مشتریان نیز بالاتر میرود.
تخصص22: به‌طورمعمول بیانگر سطح دانش و تجربه ارائهدهنده خدمات میباشد. تخصص همانند آینهایست که صلاحیتها و تخصصهای ارائهدهنده خدمت را منعکس میکند. داشتن تخصص و مهارت باعث متمایز شدن شرکت از سایر شرکتها میشود. با توجه به شرایط حاکم در صنعت هوایی، هر لحظه امکان وقوع اتفاقات غیرمنتظره زیادی وجود دارد؛ در چنین شرایطی استفاده از نیروهای متخصص میتواند در ایجاد اعتماد و رضایت مسافران تأثیر بسزایی داشته باشد.
روابط فردی23: روابط بین فردی، فرآیندی است که در آن یک فرد اطلاعات و احساسات خود را از طریق پیام‌های کلامی و غیرکلامی به یک فرد یا افراد دیگر میرساند. این توانایی موجب تقویت رابطه گرم و صمیمی با دیگران و رفع تضادها و تعارضها میشود. روابط فردی عمیق میتواند به شناسایی نیازها و ترجیحات مشتریان کمک کرده و باعث افزایش رضایت آن‌ها شود.
بهبود خدمات24: در هر فعالیتی احتمال شکست و یا اجرای نادرست وجود دارد. پروازهای هوایی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مشکلاتی که تحت تأثیر عوامل داخلی و یا خارجی در پروازها بوجود میآید میتواند نارضایتی مشتریان را بدنبال داشته باشد. “بهبود خدمات” شامل فعالیتهایی است که مشتری را از حالت ناراضی به حالت راضی برمیگرداند.
فناوری اطلاعات25: شرکتهای هوایی در بسیاری از فعالیتهای خود نظیر سیستم فروش بلیت، رزرو، مدیریت درآمد و… از فناوری اطلاعات بهره میبرند. استفاده از IT شرکتها را توانا کرده است تا بتوانند به‌طور مؤثر مشتریان خود را دستهبندی کرده و نیازهای آن‌ها را شناسایی کنند. استفاده از IT در ایجاد ارتباط شخصیسازی شده با هر مشتری در قالب CRM میتواند در راضی نگه‌داشتن مشتریان نقش بسزایی داشته باشد.
نتایج مطالعه [17] نشان میدهد که مشتری مداری، تخصص، روابط فردی و بهبود خدمات تأثیر بیشتری بر کیفیت ارتباطات دارند. نتایج مطالعه [2] نیز نشان میدهد که کیفیت ارتباطات و تعاملات نه‌تنها به‌طور مستقیم بلکه از طریق تأثیرگذاری بر تجربه مشتری، به‌طور غیرمستقیم بر رضایت مشتریان تأثیر دارد.
عامل دیگری که بر رضایت مسافران تأثیرگذار است، قیمت است. قیمت یک عامل برجسته در انتخاب خطوط هوایی توسط مسافران است. ارائه خدمات با هزینه پایینتر یک مزیت رقابتی مهم است که شرکتهای هوایی سعی در استفاده از آن دارند. قیمتگذاری یکی از تکنیکهای کارا در مدیریت ارتباط با مشتریان است. مدیران با توجه به شرایط موجود، قیمتهای مختلفی را برای سفرها ارائه میکنند. هدف از متغیر بودن قیمتها، غلبه بر شرایط بازار و حفظ و جذب مشتری است. یکی از استراتژیهای شرکتها در تعیین قیمت، توجه به یک‌طرفه یا دوطرفه بودن سفر است؛ به‌عنوان‌مثال، قیمت بلیت یک‌طرفه شرکت هواپیمایی لوفتانزا26 در مسیر میلان به بارسلونا در 22 جولای 2014، برابر €698 بوده، درحالی‌که قیمت بلیت دوطرفه شرکت در همان تاریخ و در همان مسیر برابر €240 میباشد(شکل2- 4). همان‌گونه که از قیمتهای ارائه‌شده مشخص است، شرکتها ارزش بالایی برای سفرهای دوطرفه داشته و سعی میکنند با کاهش حاشیه سود مستقیم خود، مشتریان را به خرید بلیت دو سفره ترغیب کنند.

شکل2- 4 سفر دوطرفه
تمامی استراتژیهای طراحی شده در قیمتگذاری بلیت سفر، حالت برد-برد27 داشته و سودآوری شرکت و رضایت مشتری را در نظر میگیرند. در جدول2- 3، چهار استراتژی پرکاربرد در قیمتگذاری بلیت در شرکتهای هواپیمایی معرفی شدهاند.
جدول2- 3 استراتژی های قیمت گذاری بلیت(منبع:[18])

استراتژی
1
فروش بلیت شهر پنهان(Hidden city ticketing)(شکل2- 6)
2
فروش بلیت غیرمستقیم(شکل2- 5)
3
فروش بلیت دو سفره(Throwaway ticketing)(شکل2- 4)
4
فروش بلیت تودرتو(Nested ticketing)
همان‌گونه که در جدول2- 3 نشان داده شده است، استراتژی دوم، استراتژی فروش بلیت غیرمستقیم است. در این استراتژی، شرکت برای پوشش بیشتر مناطق و تکمیل ظرفیت پروازها، بجای پرواز مستقیم از مبدأ به مقصد، با یک مقصد واسط اقدام به حملونقل مسافران میکند. در این روش به‌منظور جلوگیری از نارضایتی مسافران به دلیل افزایش طول و زمان سفر، قیمتها کاهش مییابد.

شکل2- 5 استراتژی فروش بلیت غیرمستقیم
قیمتگذاری بلیت هواپیما همواره تحت تأثیر طول مسافت نبوده، بلکه در بعضی از مواقع، شرایط بازار و فشارهایی که از طرف رقبا بر شرکت وارد میشود، عاملی تعیین‌کننده در تعیین قیمت است. استـراتژی ” فروش بلیت شهر پنهان” نیز از یکی استراتژیهایی است که در آن قیمت تحت تأثیر فشار رقبا تعییـن میشود. همان‌گونه کـه در شکل2- 6، نشان داده شده است، قیمت مسیر A به C تحت تأثیر فشار رقبا کمتر از مسیر A به B میباشد. در این صورت مشتری که قصد سفر از مبدأ A به مقصد B را دارد، اقدام به خرید بلیت AC کرده و در مقصد B سفر خود را خاتمه میدهد. با استفاده از این استراتژی، شرکت مشتریان مقصد B خود را حفظ کرده و از شرایط بازار نیز عقب نمیافتد.

شکل2- 6 استراتژی فروش بلیت شهر پنهان
این قیمتگذاریها در شرکتهای هواپیمایی تحت تأثیر قیمت سوخت، نیروی کار، اندازه هواپیما و میزان استفاده از آن نیز میباشد[19]. به‌عنوان‌مثال، در تحقیقی که توسط فرانک بر روی شرکت Ryanair انجام داد، مشخـص گردید که این شرکت میتواند از طریـق کـاهش خدمه، استفاده از هواپیماهای جدید، استفاده از فرودگاههای ثانویه و استفاده از هواپیماهای بزرگ‌تر هزینههای خود را کاهش دهد[19].
مسافران در هنگام خرید بلیت به دو نکته اساسی توجه میکنند: 1) هزینه 2) کیفیت. بسیاری از شرکتهای ارائهدهنده خدمات هوایی سعی در ارائه خدمات مناسب و باکیفیت داشته تا از این طریق رضایت مشتریان خود را جلب نماید(28FSC)؛ درحالی‌که تعدادی دیگر از ایرلاینها سعی در ارائه خدمات با هزینه کمتر داشته و از این طریق رضایت مشتریان خود را برآورده میسازند(29LCC)؛ اما آنچه واضح است اینست که هر دو نوع این شرکتها هدفی جز افزایش درآمد و سودآوری خود ندارند[20]. شرکتهای کلاسیک(FSC) همان شرکتهای سنتی بوده که تمرکزشان بر ارائه خدمات باکیفیت بوده و شرکتهای LCC شرکتهایی هستند که فعالیتهای آن‌ها، از آغاز ظهور این شرکت‌ها، به‌طور گسترده متمركز بر ارائه خدمات ارزان قیمت و محدود به پروازهای کوتاه بُرد بوده است30. شرکتهای LCC تلاش میکنند تا با کاهش هزینههای خود و در نتیجه کاهش کرایهها، مشتریان جدیدی جذب نمایند. این شرکتها برای کاهش هزینهها و قیمت خدمات، برخی از خدمات غیرضروری را حذف میکنند. رشد LCC در سالیان اخیر قابل توجه بوده است[21]. ازجمله LCC های موفق در صنعت هوایی جهان میتوان به شرکتهای Easyjet و RayanAir در اروپا و شرکتهای JetBlue و Southwest در آمریکا اشاره کرد. امروزه با توجه به بحرانهای اقتصادی موجود و تمایل مسافران به استفاده از حاملهای کم‌هزینه افزایش یافته است و همین امر سبب بروز رقابتی شدید در بین شرکتهای FSC و LCC شده است.
با توجه به تفاوتی که در رسالت شرکتهای LLC و FSC وجود دارد، انتظارت مشتریان از این شرکتها نیز متفاوت است. در سال 2011 در مطالعهای که بر روی مسافران هوایی در کره جنوبی انجام شد، مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر رضایت مسافران شرکتهای LCC مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه، مسافرینی که تجربه استفاده از خدمات هر دو نوع شرکتهای هوایی LCC و FSC را داشته مورد بررسی قرارگرفته‌اند. نتایج حاصل از مطالعه [22] نشان میدهد که افزایش نرخ پاسخگویی در صدر نیازهای مسافران قرار داشته و تأثیر بسزایی در افزایش رضایت مسافران دارد. نرخ پاسخگویی شامل عواملی نظیر “پاسخگویی در مواقع اضطراری پرواز”، “سیستم اطلاعرسانی نظیر سایت و پیامک” و… میباشد. نرخ پاسخگویی را میتوان با تهیه یک سیستم پاسخگویی کارآمد و ارتقا سطح دانش کارمندان و عوامل سفر افزایش داد. اگرچه پاسخگویی عوامل سفر، عامل تعیین‌کنندهای در رضایت مسافران است، اما ایجاد آن به دلیل وجود زمان و فضای محدود آسان نمیباشد. دومین عامل مهمی که در [22] برای افزایش رضایت مسافران معرفی شده است، ارائه خدمات ملموس است. خدمات ملموس شامل امکانات فیزیکی پرواز نظیر “راحتی صندلی”، “فضای صندلی”، “خدمات سرگرمی در طول پرواز” و “ظاهر کارکنان” میباشد.
با توجه به بحرانهای اقتصادی موجود و افزایش تمایل مسافران به استفاده از حاملهای کم‌هزینه، شرکتهای FSA بایستی تغییری در استراتژیهای خود ایجاد کنند. بر طبق نظر مورل31، شرکتهای FSA چنانچه بخواهند در رقابت با شرکتهای LCC موفق بوده و سهم خود را از بازار رقابتی افزایش دهند، دو استراتژی ممکن برای پیادهسازی در اختیار دارند[23][23][23][15][14]:
کاهش هزینههای عملیات اصلی خود، بدون آنکه تغییری در مدل کسبوکار یا سطح خدمات خود ایجاد کنند.
اعمال برخی از عناصر کسبوکار کم‌هزینه در مدل خود.
در استراتژی دوم، هدف تشکیل شرکتهای کم‌هزینه تابعه(32LCS) است. در این حالت، شرکتهای هوایی FSA، یک شرکت LCC در زیرمجموعه خود ایجاد کرده و از این طریق هر دو جنبه ارائه خدمات را پوشش میدهند. نام دیگر این استراتژی 33AinA است. اگرچه مبنای تئوری این استراتژی، جالب و قابل پیادهسازی میباشد، اما در عمل بسیاری از شرکتهای پیادهسازی کننده این استراتژی با شکست روبرو شدهاند. در جدول2- 4 تعدادی از شرکتهای LCS معرفی گشتهاند.
جدول2- 4 شرکتهای AinA
نام LCC
شرکت متبوعه
زمان شروع
زمان اتمام
Song
Delta
2003
2006
Ted
United
2004
2009
Basiq Air
KLM
1966
ادامه دارد
Germanwings
Lufthansa
2002
ادامه دارد
همان‌گونه که در جدول2- 4 آمده است، شرکت هواپیمایی Ted پس از 3 سال فعالیت، تعطیل گردید؛ علت اصلی این تعطیلی نیز بحران ناشی از قیمت سوخت بالا و عدم توانایی شرکت در تأمین هزینهها عنوان گردید. شرکت Song نیز به دلیل موفق نبودن در کسب سود توسط شرکت دلتا تعطیل گردید. شرکت Basiq نیز اگرچه همچنان به فعالیت خود ادامه میدهد، اما در سالیان اخیر موفقیت چندانی نداشته است. مورل علت اصلی این شکستها را وجود محدودیتها در قوانین کارگری معرفی میکند؛ چراکه کارمندان این شرکتها نیز با توجه به قوانین شرکتهای متبوع اداره میشوند.[23]. گروه کوانتاس34 یکی از شرکتهای موفق در هواپیمایی استرالیا بوده که در زمینه LCS نیز فعالیت داشته و موفق بوده است. این شرکت در زمینه سفرهای کم‌هزینه دارای یک شرکت تابعه با عنوان Jetstar میباشد. در سال 2014 در [23] به بررسی این شرکت پرداخته شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که وجود Jetstar در زیرمجموعه کوانتاس باعث افزایش قدرت این شرکت در بازار و همچنین افزایش کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکت شده است. این تواناییها به دلیل توانایی شرکت در قیمتگذاری و ارائه سرویس با قیمتهای مختلف بوجود آمده است.
یکی از اصلیترین و مؤثرترین عوامل تأثیرگذار بر رضایت مسافران، ادراک آن‌ها از کیفیت خدمات ارائه‌شده میباشد. ادراک مسافران از کیفیت خدمات نقش کلیدی در موفقیت شرکتهای هوایی بازی میکند[24]. کیفیت خدمات همواره به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی رقابتی با محوریت مشتری مداری، نوآوری، خلاقیت و تلاش برای تعالی در صنعت هواپیمایی مطرح بوده است. هدف اصلی از این تلاشها، برآورده ساختن انتظارات مسافران است[25]. ارائه خدمات باکیفیت در صنعت حملونقل اشاره به توانایی شرکت در ارائه خدمات با استانداردهای عالی در طول فرآیند سفر دارد[26]. عواملی نظیر برنامهریزی پرواز، قیمت بلیت، خدمات ارائه‌شده در طول سفر، نگرش و رفتار کارکنان، امکانات ارائه‌شده و فروش بلیت ازجمله عوامل تأثیرگذار بر بهبود کیفیت خدمات و در نتیجه تمایل بیشتر مشتری به استفاده از خدمات شرکت میباشد[27].
ارائه خدمات باکیفیتتر، میتواند تأثیرات مهمی برای شرکت بدنبال داشته باشد؛ که ازجمله آن‌ها میتوان به موارد زیر اشاره کرد[27]:
افزایش رضایت مشتریان.
افزایش وفاداری