منابع و ماخذ پایان نامه انتقال اطلاعات، توسعه بازار، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

شناخته ميشوند، ميتوانند در تمامي فرهنگها و تمام ردههاي محصولات، بهعنوان عامل ارتباطي ميان مشتريها و شرکت نقش داشته باشند. بسياري از شرکتها اغلب لوگوي خاصي را طراحي ميکنند تا بتوانند در تمامي بازارها و حوزههاي فعاليت براي خود هويتي برتر تعريف کنند و آنرا در خصوص تماميِ برندهاي اصلي و فرعي خود تسري دهند (کلر،236:1389).
در شرايطيکه به هر دليل بهکارگيري نام برند دشوار باشد، لوگوهاي انتزاعي (خيالي)، ميتوانند براي شرکت مزاياي متعددي را در برداشته باشند.
نکتهي آخر اين که، لوگوها بر خلاف نامها ميتوانند بهسادگي در طول زمان تغيير يابند و با نيازهاي سازمان منطبق شوند. با وجود اين، بازاريان در انطباق لوگوها با نيازهاي زمان، بايد محتاط بوده و به تدريج اين تغييرات را اجرا سازند تا مزيتهايي که اين لوگوها در بلندمدت براي شرکت ايجاد کردهاند، حفظ شود.

2-3-13-6- کاراکترها
کاراکترها120 نوع خاصي از نمادهاي برند هستند که نمايانگر يک انسان يا موجوديتهاي برگرفته از زندگي واقعي هستند. کاراکترهاي برند اغلب از طريق فعاليتهاي تبليغاتي معرفي ميشوند و ميتوانند نقش کليدي را در مبارزات تبليغاتي شرکتها و طرح بستهبنديهاي آنها ايفا کنند. برخي از کاراکترها از شخصيتهاي انيميشن و برخي ديگر از شخصيتها و چهرههاي واقعي الگوبرداري شدهاند (کلر، 237:1389).
کاراکترهاي برند به اين دليل که اغلب از طرحهاي تصويري جذاب و رنگارنگي برخوردارند، ميتوانند بهسادگي توجه مشتريها را جلب کنند و در ايجاد آگاهي از برند نقش مهمي دارند. کاراکترها همچنين ميتوانند براي نفوذ برندها به بازار، راهگشا باشند و به شرکتها کمک کنند تا مزايا و منافع کليدي محصولات خود را به سادهترين شيوهها به مشتريها منتقل سازند. استفاده از کاراکترهايِ برخوردار از ويژگيهاي انساني، موجب افزايش ميزان محبوبيت برند و شناسايي آن بهعنوان برندي سرگرمکننده و جالب نزد مصرفکنندگان ميشود. علاوه بر آن، برقراري ارتباط ميان مصرفکنندگان و برندهاي برخوردار از کاراکتر، سريعتر و سادهتر رخ ميدهد. کاراکترهاي مشهور اغلب بهقدري ارزشمند ميشوند که شرکتها ميتوانند با اعطاي ليسانس بهرهبرداري از آنها، درآمدهاي سريع و بيدردسر براي خود ايجاد کنند و با استفادهي درست از اين کاراکترها، ميزان مواجههي مشتريها با برند خود را افزايش داده و بر ارزش ويژهي برند خود بيفزايند (کلر، 238:1389).
نکتهي آخر اينکه بيشتر کاراکترهاي برند ميتوانند براي ردههاي ديگر محصولات نيز مورد استفاده قرار گيرند و با انتقال ويژگيهاي برتر محصول، به سرعت بر موفقيت ساير محصولات جديد معرفي شده به بازار تأثير گذارند.
2-3-13-7- شعار
شعار121 عبارت کوتاهي است که اطلاعات تشريحي يا ترغيبي را در مورد برند به مشتريها منتقل ميسازد. شعار اغلب در تبليغات شرکت مورد استفاده قرار ميگيرند، اما ميتوانند بازاريابي شرکت ايفا ميکنند. بهعنوان مثال، شعار”اسنايکر “122: گرسنه اي! يک اسنايکر بردار، در آگهيهاي تبليغاتي شرکت مورد استفاده قرار ميگيرد و روي بستهبندي شکلاتها نيز نوشته ميشود (کلر، 242:1389).
شعارها، ابزارهاي قدرتمندي در برندسازي بهشمار ميآيند، زيرا همانند نام برند از اثر بخشي چشمگيري برخوردارند و در ارتقاي ارزش ويژهي برند نقش مؤثري دارند. به بيان ديگر، شعار در نقش يک “بازوي” قوي است که در درک بهتر مفهوم برند به ياري مصرفکنندگان شتافته و آنان را از ويژگيهاي منحصربهفرد برند آگاه ميسازد. شعارها، شيوههاي پا بر جايي براي تلخيص و ترجمهي محتواي برنامهي بازاريابي شرکت در قالب چند کلمه يا عبارت ساده هستند (کلر، 243:1389).
برخي از شعارها با به بازي کشاندن نام برند، به شيوهاي خلاقانه به ايجاد آگاهي از برند کمک ميکنند. مهمترين نقش شعارها، تقويت جايگاه برند و توسعهي نقاط تمايز مطلوب در ميان مشتريهاي هدف است (نيومير و مارتي، 1388). شعارها اغلب با فعاليتهاي تبليغاتي شرکت رابطهي تنگاتنگي مييابند و با ارائهي اطلاعات تشريحي يا ترغيبي، خلاصهاي از آنچه در تمام تبليغات گفته شده به مخاطبان ارائه ميکنند. شعارهاي قوي به شيوههاي متعددي ميتوانند در افزايش ارزش ويژهي برند نقش داشته باشند. شعار با به ميدان آوردن نام برند، علاوه بر افزايش آگاهي، تصوير ذهني از آن برند را تقويت ميکند (کلر، 246:1389).

2-3-13-8- طنين
طنينها123، پيامهاي موزيکالي هستند که در معرفي برند بهکار گرفته ميشوند. اين پيامها که اغلب توسط موسيقيدانان حرفهاي طراحي ميشوند، معمولاً آن قدر متمايز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند. در نيمهي اول قرن بيستم، زمانيکه تبليغات راديويي بهتدريج رواج مييافت، استفاده از طنين رايج شد (کلر، 250:1389).
طنين ميتواند به عنوان شعار موزيکال برند قلمداد شود. به دليل ماهيت موزيکال، طنين بهندرت ميتواند مانند ساير عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد. اگر چه اين عنصر ميتواند مزيتهاي برند را با مشتري مطرح سازد، اما غالباً مفهوم محصول را به شکل غير مستقيم، کاملاً غير انتزاعي و خلاصه انتقال ميدهد. بنابراين تداعيات ناشي از آن، بيشتر ميتواند جنبههاي احساسي، شخصيتي و ساير ويژگيهاي نامشهود را در ذهن مشتريها ايجاد کند. شايد بتوان گفت که طنينها با ارزشترين عنصر در ايجاد و تقويت آگاهي از برند براي مشتريها هستند و اغلب، نام برند را به شيوهاي هوشمندانه و جذاب تکرار ميکنند و اين کار فرصت رمزگشايي از پيامهاي برند و درگيري ذهني بيشتر را براي مشتريها فراهم ميآورد. مصرفکنندگان گاهي حتي بعد از اين که آگهي تبليغاتي به اتمام ميرسد، در ذهن خود اين طنين مکرراً مرور ميکنند و اين امر فرصت آميختگي بيشتر ذهن و بهخاطرسپاري برند را افزايش ميدهد (کلر، 251:1389).

2-3-13-9- بستهبندي
بستهبندي124 بهمعناي فعاليتهاي طراحي و توليد ظروف يا پوشش محصولات بوده و مانند ساير عناصر برند، از تاريخچهاي طولاني برخوردار است. انسانهاي اوليه براي پوشش و حمل مواد غذايي و آب، از برگ درختان و پوست حيوانات استفاده کردند. ظروف شيشهاي براي اولين بار حدود 2000 سال پيش از ميلاد مسيح در مصر اختراع شد. پس از آن ناپلئون، امپراتور فرانسه، دوازده هزار فرانک به برندهي يک رقابت براي يافتن بهترين شيوهي نگهداري مواد غذايي جايزه داد. اين اقدام موجب شد که بهتدريج اولين نمونههاي بستهبندي با ايجاد خلأ125 شکل گيرد (کلر، 252:1389). از هر دو ديدگاه (شرکت و مصرفکننده) بستهبندي بايد از ويژگيهاي زير برخوردار باشد:
* اطلاعات تشريحي و ترغيبي را در زمينهي برند و محصول ارائه کند.
* حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهيل بخشد.
* نگهداري از کالا را در منزل سادهتر سازد.
* فرايند استفاده از محصول را سادهتر سازد.

بازاريابان بايد اجزاي کارکردي و ظاهري (از زاويه زيباييشناسي) را در مورد طراحي و انتخاب بستهبندي مناسب در نظر گيرند تا بتوانند ضمن دستيابي به اهداف بازاريابي، به نيازهاي مصرفکنندگان نيز پاسخ دهند. ملاحظات ظاهري و زيباييشناسي مربوط به بستهبندي، دربرگيرندهي ويژگيهاي اندازه، شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرحهاي گرافيکي بستهبندي است(کلر، 252:1389).
نوآوري در فرايندهاي چاپ، امروزه اين امکان را به بازاريان داده است که از تصاوير گرافيکي جذاب و خيرهکننده بهره برده و با استادي تمام، پيامهاي جذاب و رنگارنگي را روي بستهبنديها ثبت کنند و به اينترتيب در لحظهي تعيين سرنوشت (لحظه خريد)، بر مصرفکننده تأثير بگذارد. بهطورکلي، طراحي ساختاري بستهبنديها بسيار مهم است. بهعنوان مثال، در طول سالهاي اخير نوآوريها موجب شده که بستهبنديهاي مواد غذايي با امکان بستن دوباره126، غير قابل نفوذ براي هوا، آب يا نور و بستهبنديهايي با سهولت استفاده براي مشتريها، با نگهداري آسان، سهولت باز کردن يا قابل فشردهسازي و جمع شدن127 ، طراحي و به بازار معرفي شود. يکي از قويترين تداعيات ذهني مصرفکنندگان تحت تأثير ظاهر بستهبندي شکل ميگيرد. بستهبندي ميتواند بهعنوان يکي از شيوههاي شناسايي برند و انتقال اطلاعات در مورد ايجاد يا تقويت تداعيات ارزشمند از آن تلقي شود. نوآوريهاي ساختاري در بستهبندي ميتواند نقطه افتراق مهمي ايجاد کرده و حاشيهي سود شرکت را افزايش دهد. بستهبنديهاي جديد همچنين ميتوانند به توسعه بازار محصول و دستيابي به بخشهاي جديدتر بازار منجر شوند (کلر، 253:1389).

2-4- تصوير برند
در دنياي امروز مشتريان تصوير برند را به عنوان قسمت مهمي از محصول يا خدمتي ميببينند كه در حال خريداري آن ميباشند. آنها فقط محصول فيزيكي يا اصل خدمت را نميخرند، بلكه موقعيت، پرستيژ و مزايايي را كه از آن طريق دريافت ميدارند را ميخرند و اين كيفيت غير قابل لمس، همان است كه ميتواند باعث ترجيح خريد يك محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شركت را افزايش دهد (برمن و همکاران، 2009). يك برند در بستهبندي كالا زندگي نميكند كه با باز كردن بستهبندي كالا، رها شود. در حقيقت تصاويري كه قبلا ايجاد شدهاند موجب باز شدن بسته كالا ميشوند گاهي مواقع هم اين تصاوير هستند كه بسته را ميبندند تا هيچگاه توسط مشتريان باز نشوند (چانگ و همکاران، 2006).
در ادامه، تعريف و تبيين تصوير برند از ديدگاههاي مختلف مورد بررسي قرار گرفته است. وجهه يا تصوير برند دربرگيرندهي برداشت و ادراك بازار هدف از ويژگيها، منافع، موقعيتهاي استفاده كاربران، توليدكنندگان و حتي بازاريابان يك محصول است . بهعبارتديگر، اين مفهوم به انديشه و احساس افراد به هنگام ديدن يا شنيدن درباره برند اشاره دارد. تصوير برند گرايش به گذشته دارد و گذشته را نيز نشان ميدهد (كاتلر وآرمسترانگ، 1383: 238). تصوير برند از تركيب واقعيت فيزيكي محصول و باورها و احساسي كه در مورد آن به وجود ميآيد ساخته ميشود (موسوي و همكاران، 1386). در ميان ابعاد قابل لمس يك محصول، تصوير برند مهمترين چيزي است كه اكثر استراتژيهاي بازاريابي معطوف به آن هستند و به برجستهكردن برند گرايش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير برند را در مقالهي خودشان مطرح كردند. آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمانِ معرفي رسمي آن تاكنون، مفهوم تصوير برند در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرفكننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير برند ميتواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در كتاب خود، تحت عنوان رازهاي تبليغات، مدعي است كه مفهوم تصوير برند را در سال 1953 به عرصه افكار عمومي معرفي كرده است. وي همچنين اظهار ميدارد كه اين مفهوم، اولين بار در سال 1933 توسط كلود هاپكينز مطرح شده است (موسوي وهمكاران، 1386).
چگونگي ارزشيابي ما از يك برند، يك محصول و يا يك خدمت بستگي به نحوه ادراك ما از هر يك از آنها دارد. نحوه تفكر ما درباره ميزان محبوبيت يك برند يكي از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود كه اين ميتواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن برند خاص باشد. بنابراين، يك شركت بايد بكوشد محصولاتي را توليد و عرضه كند كه با نوع نگرش كنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد. بديهي است كه در موارد استثنايي، برخي از سازمانها كوشيدهاند با هزينههاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيدهاند (نيومير، 1388).
تصوير برند عبارت است از، ادراكات مشتري در مورد ويژگيهاي يك برند كه باعث ايجاد معناي برند ميگردد و معناي برند عبارت است از، نحوهي دركشدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعكاس برند توسط آنها در سطح نيمه آگاهانه يا ناآگاهانه. كليه احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غيرمستقيم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصيصههاي خاص در ذهن مشتريان ميشود و تصوير برند را تداعي ميسازد (بتي128، 2008). اين تصوير، بازتابِ فعاليتهاي برند در

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، سازمان تجارت جهاني، حل و فصل اختلافات Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان تجارت جهاني، اصل عدم مداخله، سازمان ملل