منابع و ماخذ پایان نامه انتخاب عاقلانه، ارزش ادراک شده، گروه مرجع

دانلود پایان نامه ارشد

مطرح ساخت:

* رضايتبخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري كه وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري ميشود. بهطوري كه نه تنها خود تمايل به استفاده مجدد از آن كالا يا خدمت دارد بلكه ديگران را نيز از طريق بازاريابي كلامي تشويق به خريد خواهد كرد.
* ناراضيكنندهها: خصوصيات مورد انتظار در يك كالا يا خدمت كه عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري ميشود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل ميكند.
* مشعوفكنندهها: خصوصيات جديد و نوآورانهاي كه خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زدهشدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف ميشوند. چراكه به شكلي نوآورانه يك نياز پنهان وي را برآورده ميسازند. عدموجود اين خصوصيات تا زمانيكه غيرقابلانتظار و غيرقابل پيشبيني باشند، تأثير منفي بر درك مشتري از ارزش دريافتياش ندارند بلكه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.

همانطور كه در شكل (2-7) نشان داده شده است؛ در اين چارچوب بين انواع سهگانه ويژگيهاي محصول و ميزان رضايت مشتري، ارتباط نزديكي وجود دارد. زير خط نقطه چين، منطقه وجود مشخصات لازم و ضروري (استانداردها) بوده و منطقه بالاي اين خط، نشاندهندهي افزايش رضايت از يك حالت عادي (خنثي) تا حداكثر رضايت يعني ايجاد شعف است.

شکل 2-7 مؤلفههاي تعيينکننده ارزش يک کالا يا خدمت از ديدگاه مشتري
منبع: سليم خليفه،(2004)

اين چارچوب كمك شاياني در طراحي كالاها و خدمات جديد با خصوصيات و ويژگيهاي مطلوب و مؤثر ميكند. چرا كه بيشترين توجه چارچوب به جذب مشتري و بهبود رابطه، بين او و عرضهكننده كالا و خدمت است. وليكن توجه بسيار كمي به سيكل فعاليت ذهني مشتري از تشخيص نياز تا خريد، استفاده، كنار گذاشتن يا صرف نظر از مصرف كالا و در مقابل تكرار خريد و بازاريابيِ دهانبهدهان داشته و همچنين به مزايا (منافع) و مضراتي (هزينهها) كه مشتري در كنار كسب ارزش بهدست ميآورد توجه بسيار كمي دارد (خليفه، 2004).

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزينه- منفعت142
در اين چارچوب ارزش در ارتباط با اين مسئله كه مشتري چه بهدستآورده و چه چيزي را در ازاي كسب آن ميپردازد مطرح ميشود. منافع حاصل از كسب كالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموسشده و پرداختيهاي وي نيز شامل موارد پولي و غيرپولي از قبيل پول، زمان، هزينه جستجو، هزينه يادگيري، هزينه رواني و ريسكهاي مالي، رواني و اجتماعي است (هابر و همکاران143، 2001). در واقع ارزش ادراك شده مشتري بيانگر توازني بين ارزيابي وي از منافع (آنچه بهدست ميآورند) و هزينه (آنچه از دست ميدهند) ميباشد.

جدول 2-2: اجزاء تشکيلدهنده مفهومسازي ارزش ادراک شده، بهصورت هزينه-منفعت
منبع: هابر و همکاران( 2001)
اجزاء منفعت
اجزاء هزينه
منافع اقتصادي
هزينههاي قيمتي
منافع احساسي
هزينههاي زماني
منافع اجتماعي
هزينههاي سعي و کوشش
منافع رابطهاي
خطر

همانطور كه در جدول (2-2) نشان داده شد، منافع مربوط به ارزش ادراكشده شامل موارد زير ميباشند:
* منافع اقتصادي144: به منافع پولي مصرفكنندگان، درخريد خدمات گفته ميشود. مانند ميزان حق بيمه پرداختي توسط بيمه گذار.
* منافع احساسي145: بيانگر دستاورد عاطفي مصرفكنندگان از خريد خدمات خاص ميباشد. مانند دريافت پوشش حوادث راننده همراه خريد بيمه شخص ثالث.
* منافع اجتماعي146: نشاندهندهي دستاورد اجتماعي فرد در خريد آن خدمت است. مثلأ، افرادي كه به خريد بيمه شخص ثالث ميپردازند در جامعه داراي فردي قانونمند وآيندهنگر ديده ميشود.
* منافع رابطهاي147: بيانگر حالتي است كه مصرفكنندگان خدماتدهندگان را بهعنوان منبع ارزشمندي تلقّي كرده كه به انتظارات آنها توجه كرده و نيازهاي آنها را تأمين ميكنند. بهعنوان مثال؛ اعتماد بيمهگذاران يك شركت بيمه به كاركنان آن شركت و قابليت اعتماد به خدمات كه منجر به رابطه بلندمدت با شركت بيمه ميگردد.

از طرف ديگر، هزينهها شامل موارد زير ميباشند:
* هزينه قيمتي148: بيانگر هزينه پولي ادراكشده توسط مشتريان ميباشد. براي مثال، اگر مشتريان قيمت خدمات را بيشتر از قيمت مورد انتظار دريابند، بايد تصميم بگيرند كه آيا هزينه اضافي بهصرفه است يا خير.
* هزينه زماني149: شامل ميزان زماني است كه مصرفكنندگان بايد براي شناسايي؛ خريد يا مصرف خدمات صرف كنند.
* هزينههاي سعي و كوشش150: شامل انرژي فيزيكي ميشود كه افراد براي شناسايي، خريد يا مصرف خدمات اختصاص ميدهند.
* هزينه خطر151: شامل منافعي است كه فرد ممكن است از خريد خدمات درجامعه از دست دهد. مثلاً در صورت خريد بيمه عمر خطر سوء قصد ذينفعان آن بيمهنامه به جان فرد بوجود ميآيد.

در هر سيستمي، عرضه محصول يا خدمات مستلزم صرف ميزان معيني هزينه است كه سيستم با توجه به اين هزينه و اقدامات بازيگران خلق ارزش (افرادي مثل نيروي فروش كه با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتري به خلق يا افزودن ارزش به محصول نهايي سازمان ميپردازند)، قيمتي را براي محصول نهايي تعيين ميكند كه تفاوت بين قيمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص براي مشتري است (نايب زاده، 1385). بهطوركلي، ارزش ادراك شده مشتري پديدهاي پويا بوده و بين افراد، فرهنگ و در طول زمان متفاوت است.

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش152
شث153 و همكارانش در سال 1991 تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد كليدي تقسيم كردند كه عبارتند از:
* ارزش كاركردي154 كه مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشاندهندهي منافع موجود در كالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به كيفيت و ويژگيهاي عملكردي محصول اشاره ميكند.
* ارزش اجتماعي155 كه بيانگر مطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همكاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.
* ارزش احساسي156 كه به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيتهاي جذاب بر ميگردد.
* ارزش شناختي157 كه به جنبههاي نو و شگفتانگيز محصول و ميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره ميكند.
* ارزش موقعيتي158 كه به مجموعهاي از موقعيتهايي كه مشتري در هنگام تصميمگيري با آنها مواجه ميشود بر ميگردد (چن و همکاران159، 2005).

قابليت عملياتيسازي و سهولت كاربرد مدل شث، باعث شد محققان متعددي به اين مدل استناد كنند. از اين دست ميتوان به تحقيقي كه در سال 2004 در تعدادي از سازمانهاي خدماتي چين انجام شد اشاره كرد، كه رفتار مصرفكننده و ارزش مشتري را در قالب چارچوب جامع و منسجمي مورد بررسي قرار دادند. هدف اين محققان بررسي كاربرديِ ارزش از ديد مشتري در ارتباط با عملكرد مديريت رابطه با مشتري بود. بنابراين در مدل شث تغييراتي اعمال كردند. در مدل پيشنهادي آنها ابعاد كليدي ارزش شامل؛ كاركردي، اجتماعي، احساسي و بعد چهارم هزينه يا خسارت پرداختي است. بهزعم اين محققان، مدل شث با وجود دو بعد شناختي و موقعيتي ارزش به اندازه كافي جامع و درعينحال كاربردي نيست. بههمين خاطر بعد چهارم را جايگزين اين دو بعد كرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهاي پولي و غير پولي مشتري در جهت كسب كالا مثل هزينههاي جستجو، يادگيري، نگهداري و نيز ريسكهاي مالي و اجتماعي و زمان و انرژي صرفشده از نظر مشتري، هم در كوتاهمدت و هم در بلندمدت لحاظ ميشود (يانگ و همکاران160، 2004).
مدل شث در مورد ارزش مشتري در ارتباط با ساير مؤلفههاي بازاريابي نيز مورد استفاده قرارگرفته است كه از اين بين ميتوان به تحقيقي كه جهت بررسي رابطهي قيمت، برند و ارزش مشتري در بانكهاي تايوان انجام شد اشاره كرد. هدف اين تحقيق بررسي رابطه قيمت، نام تجاري محصول و ارزش از ديد مشتري و توصيف تأثيري بود كه قيمت و برند از طريق كيفيت خدمات و ريسك دريافتي161 بر ابعاد كليدي ارزش از ديد مشتري ميگذارند. نتايج تحقيق حاكي از تأثير غير مستقيم برند از طريق كيفيت خدمات بر ارزش مشتري و نيز تأثير غير مستقيم قيمت بر ارزش مشتري از طريق ريسك دريافتي بود و مديران بانكها را برآن داشت تا از طريق سياستگذاري بهجا و شايسته در قيمت و موقعيتيابي مناسب در زمينه برند به ارائه ارزش بالاتري براي مشتريان خود نايل شوند (چن و همکاران162، 2005).

2-6- برند مقلّد
برندهاي مقلّد، براي سواري گرفتن مجاني163 و استفاده از کيفيت جديد، از لباس تجاري164 برندهاي اصلي مانند نام برند يا طراحي بستهبندي آن تقليد ميکنند تا از شهرت و تلاشهاي بازاريابي انجامگرفته برند اصلي منتفع شوند (کپفرر، 1995؛ لوکن و همکاران165، 1986). برندهاي مقلّد از ارزش ويژهي برند166 يک برند پيشتاز تقليد ميکنند (ون هورن و پيترز، 2013).
تقليدکردن، يک استراتژي برندسازي شايع است که ميتواند سرمايهگذاريهاي بلندمدت در برندهاي اصلي را ذره ذره نابود کند167 و موجب خسارات مالي عمده شود (زايکوسکي،2006؛ ميچل و کريني، 2002). تقليدکنندگان ميتوانند از تلاشهاي بازاريابي برندهاي اصلي در توسعهي محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آنها، با محصولات اصلاح شده خود پيشي بگيرند (ژانگ و مارکمن168، 1998). بدين معنا که، يک استراتژي تقليد انتخاب عاقلانهتري براي شرکتهايي است که بهدنبال مزيت رقابتي هستند (جو، 2006). تقليد از طريق اينرسي رخ ميدهد، بهعبارت ديگر، تقليد توسط، شرکتهايي که نميتوانند نوآوري داشته باشند انجام ميگيرد (اسکيو، 1996).
اکثر تقليدکنندگان از ويژگيهاي ادراکي169متمايز و خاص برند اصلي همچون؛ رنگ، موضوع بهتصوير کشيده و يا شکل بستهبندي يا??حروف و صداهاي نام برند تقليد ميکنند، در نتيجه يک نوع شباهت تحتاللفظي170 به برند اصلي را نشان ميدهند (جنتنر171، 1983). اين شباهت تحتاللفظي پايه و اساس بسياري از موارد دادگاه در برخورد با مالکيت معنوي است (ميچل و کريني172، 2002).
تقليدکردن يک استراتژي حسابشده است که غالباً تعمدي و بهکرات استفاده ميشود. تقليد کردن فراگيراست (اسکات مورتون و زتلمي ير173، 2004؛ سايمن و همکاران174، 2002). بهعنوان مثال، سايمن و همکاران (2002)، طي مطالعاتشان دريافتند که تقليدهاي آشکار175 از بستهبندي در يک سوم از 75 بستهبندي کالاهاي مصرفي رخداده است. به همين ترتيب، در يک تحقيق و بررسي درايالات متحده، اسکات مورتون و همکاران (2004)، دريافتندکه نيمي از برندهاي مورد مطالعهي فروشگاه از لحاظ رنگ، سايز و شکل يک بستهبندي به يک برند ملي176 شبيه بودند (ون هورن و پيترز، 2012).
برند مقلّد، تداعيکنندهي چيزي است که مصرفکنندگان ميشناسند (بهعنوان مثال، برند اصلي) و احساسي آشنا، مطبوع و خوشايند را درونشان زنده ميکند (جکوبي و همکاران177، 1989؛ مورلند و زجونگ178، 1982). سپس ارزيابيهاي مثبت مرتبط با برند اصلي، به احتمال زياد به نمايندگي از برند مقلّد القا ميشوند. در نتيجه ارزيابي از برند مقلّد مثبت ميشود، اين بهويژه زماني اتفاق ميافتد که تقليدکردن بهطور ماهرانهاي انجام گيرد و تقليد واضح179 و آشکار180 نباشد (ون هورن و پيترز، 2013).

2-5-1- انواع تقليد از برند
تقليدکنندگان اغلب از ويژگيهاي ادراکي خاص و متمايز (بصري، متن، صدا) برند اصلي تقليد ميکنند، در نتيجه يک نوع شباهتِ تحت اللفظي به برند اصلي را بهتصوير ميکشند (جنتنر181، 1983). ممکن است شباهتهاي تحتاللفظي بين دو کالا با تعيين ميزان اينکه کداميک از آنها، داراي ويژگيهاي منحصربهفرد هستند سنجيده شوند (تيورسکي، 1977).
تقليد از ويژگي ميتواند از طريق تقليد ازحروف نام برند اصلي (بهعنوان مثال، با جايگزيني يک يا چند حرف از نام و يا با تغيير چينش آنها) و يا از طريق تقليد از ويژگيهاي ادراکي متمايز طراحي بستهبندي برند اصلي رخ دهد. تقليد از ويژگي به دو صورت امکانپذير است، ايجاد يک نام معنادار و يا يک نام متشکل از يکسري حروف بيمعنا با جايگزيني و يا تغيير چينش حروف نام برند اصلي صورت ميگيرد. از آنجاييکه ويژگيهاي خاص و متمايز منحصر به برند اصلي است، تقليد از ويژگي بهطور مستقيم به

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد رضایت شغل، رضایت شغلی، استرس شغلی Next Entries دانلود پایان نامه درمورد رضایت شغل، رضایت شغلی، پرستاران شاغل