منابع و ماخذ پایان نامه ارزش مشتری، سودآوری، وفاداری مشتری، چرخه عمر

دانلود پایان نامه ارشد

عدهای دیگر آینده مشتری را در تعیین ارزش وی در نظر میگیرند. اگرچه در ادبیات موضوع، تعریف واحدی در مورد ارزش مشتری وجود ندارد، اما در یک تعریف کلی میتوان بیان داشت، ارزش طول عمر مشتری، ارزشي است كه مشتری در طول مدت ارتباطش(گذشته، حال و آینده) با سازمان ایجاد میکند. اين مفهوم، علاوه بر ارزش فعلي مشتريان، به ارزش بالقوه و آتي آن‌ها براي شركت نيز اشاره دارد و هدف اصلي از محاسبه آن، تعیین میزان اهمیت هر یک از مشتريان به‌منظور تخصيص بهينه منابع به آن‌ها ميباشد. پژوهشگران دیگر نیز تعاریف مختلفی برای مفهوم ارزش مشتری ارائه کردند که تعدادی از این تعاریف در جدول2- 7 آمده است.
جدول2- 7 تعاریف ارزش مشتریان
تعریف
منبع
مجموع ارزش فعلی مشتری و ارزش آتی وی که در ماههای آینده از حضور در شبکه ارتباطی شرکت ایجاد خواهد کرد
[1]
ارزش فعلی تمامی ارزشهای ایجاد شده توسط مشتری در آینده
[70, 71]
مجموع جریانهای نقدینگی بدست آمده از یک مشتری در کل ارتباطش با سازمان
[72, 73]
ارزش خالص فعلی بدست آمده از تمامی تراکنشهای مشتری
[74]
ارزش مورد انتظار از سودآوری آتی ناشی از خرید مشتری در طول زمان مورد بررسی
[75]
همان‌گونه که از تعاریف ارائه‌شده برمیآید، ارزش مشتری درگرو میزان سودآوری است که مشتری در طول مدت زمان ارتباط خود با شرکت، برای آن به همراه داشته است.
برای تعیین میزان ارزش هر یک از مشتریان مدلهای مختلفی در سالیان اخیر معرفی گردیده است. مدلهای مختلف معرفی شده برای تعیین ارزش دوره عمر مشتریان(70LTV) میتواند بیانگر 3 ارزش مشتری باشد[76]؛ این ارزشها عبارتند از:
ارزش فعلی مشتری71: مقدار سودی كه یك مشتری در طول عمر مشتری بودن خود در شرکت، به ارمغان آورده است.
ارزش بالقوه مشتری72: مقدار سودی که مشتری با ادامه روند فعلی، در آینده برای شرکت ایجاد میکند. مبنای تعیین این سود، تخمین آینده است.
وفاداری مشتری: تعهد مشتری به خرید از یک برند یا شرکت، که منجر به تکرار خرید وی میشود. واضح است که کلید وفاداری مشتری، داشتن یک ارتباط طولانی مدت با وی است[77].
در ادامه و در بخش بعد، انواع مدلهای توسعه یافته در تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
ارزشگذاری
تعیین ارزش مشتریان در کنار خوشهبندی آنها 2 عامل اساسی در شناسایی مشتریان باارزش و مدیریت ارتباط با آنهاست. از اینرو در این بخش مدلهای گوناگونی که در سالیان اخیر در زمینه تعیین ارزش مشتری و خوشهبندی مشتریان ارائه شده است، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
مدلهای تعیین ارزش مشتری
اين باور پذیرفته‌شده‌ای است كه مشتريان ماندگار(وفادار) براي شركت سودمندتر هستند. اين سودمندي مشتريان وفادار تحت تأثیر عواملی نظیر فروش متقاطع، فروش اضافی، تبلیغ دهانبهدهان و… نسبت داده میشود. سودآوري يك مشتري در صورتي تضمين مي‌شود كه وي خريدهاي مكرر و بلندمدتي را از شركت داشته باشد. با اين وضعيت اهميت وفاداري مشتري به شركت دوچندان مي‌شود. با درك رو به رشدي كه از اهميت وفاداري مشتري به دست آمده است، شرکت‌ها به رويكرد جديد مشتري محور بودن سوق پیدا کردهاند تا از این طریق بتوانند راهبردهاي خود را تدوين نمايند، در نتيجه چرخه عمر مشتري نقش مهمي در استراتژي بازاريابي شرکتها ايفا مینماید. ايده اصلي ارزش چرخه عمر مشتري اين است كه مشتريان را بايد بر اساس سودآوري آن‌ها براي سازمان مورد قضاوت قرار داد. ازاین‌رو مدلهای مختلفی در تعیین ارزش مشتریان توسعه‌یافتهاند. این مدلها به دو دسته عمومی و استراتژیک تقسیمبندی میشوند[78]. مدلهای عمومی، روشهایی هستـند که کل بازار را رصد میکنند و مشتریان موجود را در بازار بررسی میکنند. این مدلها این امکان را برای سرمایهگذاران بوجود میآورند که قبل از ورود به یک بازار، از پتانسیل موجود در آن بازار آگاه شده و در صورت امکان وارد شوند. مدلهای استراتژیک نیز با توجه به رفتار مشتریان شرکت، ارزش مشتریان را تعیین کرده و به مدیران در اتخاذ تصمیمگیریهای آینده کمک میکنند. هدف این دسته از مدلها، به حداکثر رساندن سودآوری بلندمدت مشتریان در آینده است[79]. در ادامه مدلهای مختلف تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرارگرفته‌اند.
اندازه کیف پول مشتری(SOW)
متخصصان CRM در شرکت IBM، معیار “اندازه کیف پول” مشتری را بصورت زیر تعریف مینمایند:
میزان پول خرج شده توسط مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات73[80].
معیار SOW74 یکی از معیارهای عمومی تعیین ارزش مشتری میباشد. این معیار بیان‌کننده حجم کلی خرید یک مشتری از یک محصول خاص در کل بازار است که در رابطه 2-1 نشان داده شده است. هدف این معیار نشان دادن میزان پتانسیل مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات است[79].
(2-1)
SOW= ∑_(j=1)^J▒S_j
در رابطه2-1، S_j نشـاندهنده فـروش صـورت گرفته به مشتـری S توسط شرکت j است. J نیز بیـانکننده تعداد شرکتهای فعال است. هرچه میزان SOW بالاتر باشد، به معنای آنست که امکان خرید مشتری بالاتر است.
به‌منظور محاسبه SOW برای هر یک از مشتریان، نیاز به جمعآوری اطلاعات خرید آن مشتری در کل بازار است. روشهای مختلفی برای جمعآوری تراکنشهای مشتریان وجود دارد، که به 2 دسته کلی “بالا به پایین75” و “پایین به بالا76” تقسیم میشوند[80]. در روش “بالا به پایین” ابتدا مجموع خریدهای صورت گرفته توسط مشتریان در یک دسته خاص از محصولات در یک کشور محاسبه گردیده و سپس با استفاده از تکنولوژیهای خاصی میزان خرید هر مشتری محاسبه میگردد. در روش “پایین به بالا” با استفاده از اطلاعات مشتریان، SOW آن‌ها به‌طور مستقیم تخمین زده میشود. یکی از روشهای رایج در تخمین SOW مشتریان، انتخاب زیرمجموعه‌ای از مشتریان و تعیین SOW آن‌ها و سپس تخمین SOW سایر مشتریان بر اساس شباهت ویژگیهای آن‌ها با ویژگیهای زیرمجموعه انتخاب شده است[80].
سهم کیف پول مشتری(SW)
برخلاف معیار SOW که تنها بیان‌کننده پتانسیل خرید مشتری است، این معیار میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت را تعیین میکند. معیار 77SW با مقایسه میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت و میزان خرید صورت گرفته توسط وی در کل بازار، میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت یا برند موردنظر را تعیین مینماید. معیار SW را میتوان بصورت زیر تعریف کرد:
درصد خرید صورت گرفته توسط مشتری در یک دسته خاص از محصولات از یک فروشنده خاص78[81].
در تعدادی از مطالعات، از عنوان “وفاداری رفتاری79” بجای “سهم کیف پول” استفاده میشود[82]. روش محاسبه SW در رابطه 2-2 نشان داده شده است.
(2-2)
SW=S_j⁄(∑_(j=1)^J▒S_j )
همان‌گونه که از رابطه 2-2 مشخص است، صورت کسر میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت یا برند موردنظر و مخرج آن همان معیار SOW است[79].
مفهوم وفاداری رفتاری (SW) با توجه به اهمیت فوقالعادهای که دارد در مطالعات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه به بررسی تعدادی از این مطالعات پرداخته شده است.
در سال 2010، کیم80 و همکاران به بررسی رابطه بین وفاداری احساسی و تأثیر آن بر SW مشتریان پرداختند[83]. آن‌ها با بررسی 604 نفر از مشتریان یک خردهفروشی در آمریکا به این نتیجه رسیدند که وفاداری رفتاری مشتری تأثیر بسزایی در افزایش SW وی دارد. کیم و همکاران با بررسی ارتباط بین وفاداری رفتاری و SW مشتریان به این نتیجه رسیدند که این ارتباط تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر سطح تحصیلات مشتری، مدت ارتباط مشتری با شرکت و نوع محصول خریداری شده میباشد.
در مطالعهی دیگری که در سال 2008 توسط اِمین81 و همکاران انجام گردید[82]، تأثیر جنسیت افراد در افزایش SW مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که برای مشتریان مؤنث، کیفیت تعاملات تأثیر بسزایی در افزایش SW آن‌ها دارا میباشد؛ اما در مشتریان مذکر، کیفیت کالا اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت تعاملات دارد. اِمین و همکاران بیان میکنند که، شناسایی این عوامل و بکارگیری آن‌ها توسط فروشندگان میتواند تأثیر بسزایی در افزایش سودآوری آن‌ها داشته باشد.
در سال 2013، کارلوس82 و همکاران به بررسی تأثیر برند83 بر SW پرداختند[84]. آن‌ها نشان دادند که برندهای بینالمللی میتواند تأثیر قابل توجهی بر SW مشتریان داشته باشد؛ البته به شرطی که برندها به‌طور مناسب انتخاب شده باشند.
هر یک از دو معیار SW و SOW دارای نقایصی بوده که سبب میشود استفاده تنها از آن‌ها نتایج باکیفیتی تولید نکنند. ازاین‌رو، معمولاً، از این دو معیار در کنار هم استفاده میکنند. استفاده از دو معیار SOW و SW در کنار هم موجب درک بهتر وضعیت مشتریان میشود. . در [79] راهکارهایی برای استفاده از این دو معیار برای شناسایی مشتریان وفادار بیان‌شده است. این راهکار در شکل2- 15 نشان داده شده است.

شکل2- 15 دسته بندی مشتریان بر اساس SOW و SW (منبع:[10])
با توجه به شکل2- 15، بهترین دسته از مشتریان، مشتریانی هستند که هم SOW و هم SW آن‌ها زیاد باشد. این مشتریان، مشتریانی هستند که حجم خرید آن‌ها در یک محصول خاص بالا بوده و درصد بالایی از خرید خود را نیز را از شرکت/برند موردنظر خریداری میکنند؛ در اینصورت میتوان اظهار داشت که این دسته همان مشتریان باارزشی بوده که شرکت بایستی تلاش خود را برای حفظ آنان بکار گیرد. در مقابل، مشتریانی که SOW و SW پایینی دارند، قرار دارند که به دلیل پایین بودن این دو معیار در این دسته، شرکت برنامه و استراتژی خاصی برای آن‌ها در نظر نمیگیرد. دسته سوم از مشتریان، مشتریان با SOW بالا و SW کم میباشند. این دسته از مشتریان هدف اصلی شرکت در فرآیند جذب میباشند. این مشتریان، مشتریان بالقوهای میباشند که احتمالاً با شرکت/برند موردنظر آشنایی نداشته و به همین دلیل سهم شرکت از سودآوری آن‌ها ناچیز است. استراتژیهای اصلی در برخورد با این دسته از مشتریان، فروش متقاطع و فروش بیشتر است. دسته آخر مشتریان، مشتریان با SOW کم و SW بالا میباشند که علیرغم وفادار بودن به شرکت/برند موردنظر ولی از پتانسیل خرید کمی برخوردار هستند. شرکتها ضمن تلاش در جهت حفظ مشتریان این دسته و جلوگیری از رویگردانی آن‌ها بایستی برای آن‌ها نیاز تراشی کنند. منظور از “نیاز تراشی” ایجاد حس نیاز به محصولات/خدمات در مشتری از طریق تبلیغات است.
ارزش گذشته مشتری(PCV)
در این مدل، ارزش مشتری بر اساس میزان مشارکت گذشته وی در سودآوری شرکت تعیین میشود. ازآنجاکه دریافت خدمات در دورههای زمانی مختلف و با هزینههای مختلف بوده است، لذا بایستی میزان درآمدهای حاصل از هر مشتری به زمان حال آورده شده(شکل2- 16) و سپس بر اساس ارزش فعلی مشتریان دستهبندی شوند. مبنای عملکرد این روش آنست که عملکرد گذشتهی مشری را ملاکی بر سطح سودآوری آتی وی در نظر میگیرد. روش محاسبه 84PCV در رابطه 2-3 نشان داده شده است.
(2-3)
PCV_i=∑_(n=1)^N▒〖GC_in*〖(1+r)〗^n 〗
در رابطه 2-3، i اندیس نمایشگر مشتری، r نرخ تورم سالیانه، N تعداد دورههای زمانی از قبل تا حال است و GC_in سهم ناخالص شرکت از تراکنش i است.

شکل2- 16 مدل PCV
مشکل روش PCV آنست که تصمیم مشتری به فعال ماندن در آینده و هزینه مورد انتظار نگهداری مشتری در آینده را در نظر نگرفته است[79].
مدل RFM
مدل تعیین ارزش RFM، یکی از رایجترین و محبوبترین مدلهای تعیین ارزش و وفاداری مشتریان است که اولین بار توسط هوگز85 [85]، ارائه‌شده است. این مدل استراتژیک برای تعیین ارزش مشتریان از ترکیب 3 فاکتور تازگی86، فرکانس87 و مقدار پولی88 استفاده میکند. متغیر تازگی اشاره به مدت زمان سپری‌شده از آن آخرین خرید مشتری دارد. متغیر فرکانس بیان‌کننده میزان تعاملات مشتری با شرکت در یک دوره زمانی خاص است و متغیر مقدار پولی میزان پول خرج شده توسط مشتری در طول یک دوره زمانی مشخص است[86].
هدف اصلی مدل RFM، دستهبندی مشتریان بر اساس ارزش R، F و M آنهاست. برای دستیابی به این هدف، سه روش مختلف در مطالعات اخیر مورد استفاده قرار گرفته است[87]. در ادامه این روشها مورد بررسی قرار گرفته است.
در روش اول، ابتدا متغیر R بصورت صعودی

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه ارزش مشتری، حفظ مشتری، رویگردانی مشتری، حفظ مشتریان Next Entries منابع و ماخذ پایان نامه ارزش مشتری، بیمارستان، تلفن همراه، آموزش الکترونیک