مسافران دارد. عامل “همدلی” اشاره به حس ایجاد حس باارزش و ویژه بودن در مشتریان دارد[54]. هر چه این حس در مشتریان بیشتر تقویت شود، مشتری احساس بهتری از تعامل با شرکت داشته و رضایت وی بیشتر میشود. رفتار کارکنان شرکت تأثیر بسزایی در ایجاد حس باارزش بودن در مسافران دارد.
در عصر فعلی که دوران جدیدی در بازاریابی میباشد، کماکان جنسیت مشتریان یکی از عوامل مؤثر در تقسیمبندی و نحوه ارتباط با آنهاست. تحقیقات پیشین نشان میدهد که جنسیت مشتریان بر نگرش و رفتار آن‌ها در فضای مجازی تأثیر دارد[55]. بر اساس گزارش سازمان ملل، تا سال 2013، 2.8 میلیارد کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که 53.5% آن‌ها مرد(معادل 1.5 میلیارد نفر) و 42.5% از کاربران(معادل 1.3 میلیارد نفر) زن هستند[56]. در سال 2007، کیم64 و همکاران [55]، به بررسی تأثیر جنسیت مشتریان وبسایتهای توریسمی بر نگرش و تصمیمگیریهای آن‌ها پرداختند. این تحقیق بر روی 1334 مشتری کانادایی انجام شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان میدهد که جنسیت تأثیر بسزایی در تصمیمگیریهای و فعالیت افراد دارد. به‌عنوان‌مثال زنان در انتخاب مقصد و خرید بلیت، جستجوهای جامعتری انجام میدهند. آن‌ها وبسایتهای بیشتری را ملاقات کرده و تعداد مراجعه به هر سایت نیز برای آن‌ها، بیشتر از مردان است. بنابراین میتوان بیان داشت که طراحی کاربرپسندتر وبسایتها و ارائه اطلاعات جامعتر توسط آژانسهای گردشگری، میتواند تأثیر بسزایی بر رضایت مشتریان زن داشته و پیشرفت شرکت را بدنبال داشته باشد. کیم و همکاران [55]، پیشنهاد میکنند که آژانسهای گردشگری با توجه به جنسیت مشتری، به آن‌ها اطلاعات و خدمات ارائه کنند، به‌عنوان‌مثال برای مشتریان مرد بهتر است ویژگیهای منحصربه‌فرد آژانس بیشتر از سایر ویژگیها تبلیغ شوند ولی برای مشتریان زن، تمامی فعالیتهای آژانس تبلیغ گردد.
فعالیت شرکتها و کمپانیها مختلف در سرتاسر جهان، میتواند تأثیرات غیرقابل جبرانی بر زندگی مردم داشته باشد. ازاین‌رو برای کنترل این فعالیتها و جلوگیری از مختل شدن زندگی مردم، قوانینی وضع‌شده که شرکتها ملزم به تبعیت از آن هستند و سرپیچی از آن‌ها میتواند منجر به نابودی شرکت شود. به مجموعه این قوانین، مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR65) گفته میشود. شرکتها به‌منظور رعایت این قوانین، بایستی مدل کسبوکار خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که ضمن رعایت حقوق افراد جامعه، بتوانند بهترین کارایی را برای مشتریان و سهامداران خود به همراه داشته باشند. صنعت هواپیمایی نیز، با توجه به شرایط ویژهای که دارد، دارای تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی بسیاری بوده که میتواند بر کارایی آن اثرات قابل توجهی داشته باشد. آلودگی محیط‌زیست، پروازهای نافرجام و… ازجمله عوامل تأثیرگذار بر کارایی شرکتهای هوایی هستند. در سال 2012 در [57]، به بررسی مسئولیت اجتماعی شرکتهای هواپیمایی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان پرداخته شد. در این مقاله از یک پرسشنامه برای بررسی رابطه CSR و وفاداری مشتری استفاده گردید که در آن 12 مسئولیت مناسب برای بازار هوایی در قالب 4 بُعد ایمنی، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت اجتماعی و حقوق مصرفکننده گنجانده شده بود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که توجه بیشتر شرکتهای هوایی به مسئولیتهای اجتماعی خود باعث افزایش رضایت مسافران و در نتیجه افزایش وفاداری آن‌ها خواهد شد.
در مطالعات مختلف صورت گرفته در سالیان اخیر, عوامل تأثیرگذار مختلفی بر وفاداری مسافران در صنعت حملونقل معرفی شده که در جدول2- 6 تعدادی از آن‌ها آورده شده است.
جدول2- 6 عوامل مؤثر بر وفاداری
عوامل مؤثر بر وفاداری
منبع
زمان دسترسی، زمان پرواز، قیمت بلیت
(برای مسافران تجاری، عامل زمان دسترسی مهم‌ترین است اما برای مسافران تفریحی قیمت مهم‌ترین عامل است)
[58]
قیمت، جریمه تغییر بلیت، غذای رایگان، راحتی، فرکانس و قابلیت اطمینان
[59]
برای مسافران تفریحی: قیمت بلیت و امکان گرفتن تخفیف
برای مسافران تجاری: زمان رسیدن و پرواز یک سره
[60]
تعداد پروازهای مستقیم و زمان کلی پرواز به سمت مقصد
[61]
برند شرکتهای هواپیمایی
[50]
همان‌گونه که رضایت مشتری میتواند بر نیات رفتاری وی تأثیر داشته باشد و باعث وفاداری مشتری گردد، نارضایتی مشتری نیز میتواند تبعاتی نظیر رویگردانی مشتری و تبلیغات منفی وی داشته باشد؛ در ادامه و در بخش 2-3-3 در مورد مفهوم رویگردانی بحث شده است.
رویگردانی مشتری
حفظ مشتریان فعلی، هنوز هم یکی از اصلیترین اهداف CRM است. اینکه مشتری در آینده نیز تصمیم به ماندن دارد و یا میخواهد رویگردان شود، موضوعی است که میتواند تأثیر بسزایی در فعالیتهای سازمان داشته باشد[6]. این موضوع بخصوص زمانی اهمیت مییابد که نتایج حاصل از بسیاری از تحقیقات نشان‌دهنده آنست که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینهتر از جذب مشتریان جدید است؛ ازاین‌رو بسیاری از شرکتها با طراحی استراتژیهای گوناگون سعی در حفظ مشتریان، حتی مشتریان کم‌ارزش، و ارتقاء آن‌ها به مشتریان باارزشتر دارند. گوپتا و همکاران معتقدند که افزایش یک درصدی حفظ مشتریان، باعث افزایش پنج درصدی سود شرکت میشود[22].
رویگردانی در بسیاری از تحقیقات به‌عنوان تمایل مشتریان برای توقف کسبوکار با شرکت در یک دوره زمانی خاص تعریف شده است[62]. اگرچه این تعریف در بسیاری از تحقیقات ارائه‌شده است، اما کامل نبوده و تمامی جنبههای رویگردانی مشتریان را در نظر نمیگیرد. در [63] انواع رویگردانی مشتریان در سه حالت “رویگردانی داوطلبانه”، “رویگردانی غیر داوطلبانه” و “رویگردانی اجتنابناپذیر” دستهبندی شده است. رویگردانی داوطلبانه همان رویگردانی است که مشتری تصمیم به توقف ارتباط خود با شرکت میگیرد؛ این تصمیم، معمولاً، تحت تأثیر عدم برآورده شدن انتظارات مشتری گرفته میشود. اما برخلاف رویگردانی داوطلبانه، در رویگردانی غیر داوطلبانه، شرکت تصمیم به قطع شدن ارائه خدمات به مشتری مینماید؛ این تصمیم میتواند علل گوناگونی نظیر سودآور نبودن مشتری برای شرکت داشته باشد. البته احتمال وقوع این نوع رویگردانی بسیار ناچیز است، چراکه تحقیقات مختلف نشان داده که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینهتر از جذب مشتریان جدید است. نوع سوم رویگردانی، به‌گونه‌ای اجباری بوده و تحت کنترل هیچ‌یک از طرفین نمیباشد. رویگردانی اجتنابناپذیر زمانی رخ میدهد که در شرایط مشتری تغییر ایجاد شود، به‌عنوان‌مثال تغییر در شرایط مالی و جغرافیایی مشتری.
رویگردانی یک مسافر به‌منزله از دست دادن یک جریان درآمدی است که شرکت میتوانسته در طول سالیان آینده از آن بهرهمند گردد. اگرچه بحث رویگردانی یکی از جذابترین مباحث در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری است، اما در صنعت حملونقل کمتر مورد توجه قرار گرفته است. شاید بتوان یکی از دلایل این کم اقبالی را در مفهوم رویگردانی جستوجو کرد، چراکه موضوع رویگردانی مشتری معمولاً در صنایعی رخ میدهد که در آن‌ها تغییرات پیوسته و سریع رخ میباشد، مانند صنعت بانکداری و مخابرات؛ اما ازآنجاکه سفر یک پدیده دائمی نبوده و بسیاری از مسافران تعداد معدودی سفر را در طول یک دوره زمانی خاص انجام میدهند، بنابراین تعیین مشتریان رویگردان و احتمال رویگردانی آن‌ها چندان راحت به نظر نمیرسد.
در سال 2012، نیکبین و همکاران [64]، به بررسی مشکلات موجود در صنعت هواپیمایی و تأثیر آن‌ها بر رضایت مشتریان پرداختند. مشکلات زیادی ممکن است در هر شرکت هواپیمایی وجود داشته باشد که ازجمله آن‌ها میتوان به تأخیر در پرواز، مشکلات سختافزاری، مشکلات در طول پرواز و… اشاره کرد. بوجود آمدن این نارساییها برای مشتریان، موجب نارضایتی آن‌ها میشود[64]. این نارضایتی زمانی بیشتر میشود که مشتریان متوجه شوند که این نارساییها دائماً در حال اتفاق افتادن است و شرکت کنترلی بر آن‌ها ندارد[65].
نارضایتی مشتری نه‌تنها باعث رویگردانی وی خواهد شد بلکه، تبلیغات منفی وی و به اشتراک‌گذاری تجربیاتش در شبکههای اجتماعی باعث دل‌زدگی سایر مشتریان نیز خواهد شد[64].
نتایج تحقیقات نیک بین و دوستان [64]، نشان میدهد که هرچه میزان ثبات در بروز مشکلات بیشتر باشد و شرکت در کنترل مشکلات ناتوانتر، رضایت مشتریان کاهش‌یافته و احتمال رویگردانی آن‌ها افزایش.
در مطالعهای که در سال 2014 توسط وینگ66 [66]، انجام شد، رابطه بین کیفیت خدمات و شکایات مطرح شده توسط مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. وینگ در این مطالعه با جمعآوری شکایات مطرح شده توسط مسافران از شرکتهای مختلف فعال در زمینه حملونقل هوایی در چین، عنوان کرد که مشکلات مربوط به زمان(تأخیر و لغو) و مشکلات مربوط به جابجایی بار اصلیترین مشکلات مسافران بوده که 60 درصد از کل شکایات مطرح شده را شامل میشوند.
در سال 2014، کو67 و همکارش [67]، به بررسی مفهوم رضایت در صنعت حملونقل هوایی پرداختند و یک چارچوب نامتقارن برای بررسی کیفیت خدمات ارائه کردند. هدف آن‌ها بررسی کیفیت خدمات مثبت و منفی بر رضایت مسافران بود. منظور از خدمات منفی68 خدماتی است که بر طبق نظر مسافر نبوده و موجب کاهش رضایت وی میشود و خدمات مثبت69 خدمات مورد انتظار مشتری است. “تأخیر”، “غذای بیکیفیت” و… ازجمله خدمات منفی هستند. آن‌ها برای بررسی رابطه این خدمـات وی تأثیر آن‌ها بر وفاداری مشتریان، مدل ارائه‌شده در شکل2- 14 را ارائه کرده و با استفاده پرسشنامه اقدام به بررسی و تعیین این روابط کردند.
شکل2- 14 چارچوب کیفیت خدمات نامتقارن(منبع: [67])
کو و همکارش [67]، با بررسی نظرات مسافران در پرواز مستقیم تایوان-شانگهای به این نتیجه رسیدند که عکسالعمل مشتریان نسبت به ضرر و زیان و خدمات بیکیفیت به‌مراتب بالاتر از عکسالعمل آن‌ها نسبت به دستاوردهای مثبت است. بر طبق این نتیجهگیری میتوان عنوان کرد که کاهش SQLoss تأثیر بیشتری در افزایش وفاداری مسافران دارد.
همان‌گونه که بیان شد، در مفاهیمی نظیر رویگردانی غیر داوطلبانه، جذب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و… مفهوم ارزش مشتری نقشی حیاتی ایفا کرده و بسیار مورد توجه میباشد؛ لذا در بخش2-3-4 مفهوم ارزش مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.
ارزش مشتری
یکی از اهداف اساسی e-CRM بهرهگیری از فناوری اطلاعات با هدف به حداکثر رساندن ارزش مشتری در طولانی‌مدت، با تمرکز بر فرآیندهای کسبوکار، بازاریابی، ارائه خدمات مناسب به مشتریان و حفظ و نگهـداری آن‌ها میباشد[68]. سوالی که در اینجا مطرح میشود اینست که ارزش مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟
در اکثر سازمانهای ارائهدهنده خدمـات و محصولـات، همواره محدودیت منـابع یکی از مشکلـات عمـده در بـرنامهریزی آینده سازمان به شمار میرود. با توجه به محدودیت منابع و متنوع بودن مقدار سود حاصل از مشتریان، روشی که منطقی به نظر میرسد، صرف منابع برای مشتریان سودآورتر است. لذا یکی از سؤالات مهمی که معمولاً مدیران ارشد هر سازمان با آن روبرو هستند اینست که، کدامیک از مشتریان، سودآوری بهتری دارند؟ پاسخگویی به این سؤال میتواند کمک شایانی به تصمیمگیرندگان کند تا بتوانند برنامهریزی بهتری برای توزیع منابع سازمان داشته باشند. پاسخگویی به این سؤال و سایر سؤالات مشابه درگرو تعیین ارزش مشتریان است[69]. مشتریان باارزش، مشتریانی هستند که سهم بسزایی در دستیابی شرکت به اهدافش داشته باشند. از میان مشتریانی که سازمانها با آن‌ها مبادله تجاری دارند، عده کمی را میتوان به‌عنوان مشتری باارزش معرفی کرد. این دسته همان مشتریانی هستند که سازمان تلاش میکند روابط خود را با آنان تداوم ببخشد و آن‌ها را حفظ کند. طبق اصل پارتو، %80 از سود یک شرکت را 20% از مشتریان آن شرکت تولید میکنند؛ لذا امروزه در فضای کسبوکار، سازمانها تلاش عمده خود را بر حفظ روابط سودآور و طولانی مدت با مشتریان باارزش خود متمرکز نمودهاند.
با توجه به اهمیت موضوع، بسیاری از پژوهشگران به بررسی مفهوم ارزش مشتری و تعیین روشهای مختلف در تعیین ارزش مشتریان پرداختهاند. عدهای از پژوهشگران، ارزش مشتری را، ارزش حاصل از فعالیتهای گذشته مشتریان معرفی میکنند و
