خدمات سفر، همواره محدودیت منابع یکی مشکلات عمده در برنامهریزی آینده سازمان به شمار میرود. با توجه به محدودیت منابع و متنوع بودن مقدار سود حاصل از مشتریان، روشی که منطقی به نظر میرسد، صرف منابع بیشتر برای مشتریان سودآورتر است؛ بنابراین فرآیند خوشهبندی بایستی بر مبنای ارزش مسافران صورت پذیرد. لذا میتوان ضرورت اصلی این تحقیق را کمک به شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر، در جهت افزایش سودآوری از طریق حفظ مشتریان باارزش دانست.
اهداف اساسی تحقیق
اهداف اساسی این تحقیق در قالب 3 هدف تعیین شدهاند:
هدف کلی: دستهبندی و شناسایی مسـافران بالقوه و مستعد شرکـتهای ارائهدهنده خدمات سفر، از طریق تعیین ارزش آنها، در جهـت ارائه خدمـات شخصیسازی شده به آنها و افزایش درآمد و بهبود استفاده از منابع شرکت در امور آینده.
هدف کاربردی: از دید کاربردی، با تعیین ارزش مسافران، مسافران بالقوه و وفادار و همچنین مسافران غیر وفادار به شرکـت شناسایـی میشوند. با شناسـایی دستههای مختلف مسافران، شرکت مـیتواند به‌طور سازمان‌یافته و برنامه‌ریزی‌شده از منابع درونی خود در جهت حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید اقدام نماید.
هدف علمی: از دید علمی، هدف ارائه مدلی نوین در تعیین ارزش مسافران صنعت حملونقل میباشد؛ چراکه با توجه به ویژگیهای خاص صنعت حملونقل، استفاده از مدلهای موجود مناسب به نظر نمیرسند.
سؤالات تحقیق
سؤال اول: آیا مدل تعیین ارزش مسافران الکترونیکی، با توجه به ویژگیهای خاص صنعت حملونقل، یک مدل متمایز خواهد بود؟
سؤال دوم: چه معیارها و یا عواملی در اندازهگیری ارزش مسافران الکترونیکی مطرح است؟
سؤال سوم: چگونه میتوان با توجه به معیارهای مطرح در اندازهگیری ارزش مسافران الکترونیکی، اقدام به دستهبندی مناسب آنها نمود؟
سؤال چهارم: آیا تعیین ارزش مسافران و دستهبندی آنها موجب بهبود وضعیت کسبوکار شرکت خواهد شد؟
قلمرو تحقیق
جهت دستیابی به اهداف تحقیق، از یک‌سو دادههای شرکتهای هوایی ماهان و ساوتوست بصورت جداگانه جمعآوری شده و مدل تعیین شده در تحقیق، بر روی آنها امتحان شده است. از سوی دیگر، نظرات خبرگان و مدیران شرکتهای حملونقل هوایی نیز جمعآوری شده تا مدل ارائه شده از دقت مناسبی برخوردار باشد. بازه زمانی دادهها سال 2011-2012 است.
روش تحقیق و مراحل انجام آن
بر اسـاس هدف، این تحقیق از نوع کاربردی و توسعهای میباشد؛ که هـدف آن ارائه مدلی جدید در تعیین ارزش مشتریان است که با استفاده از آن میتوان ارزش مسافران صنعت حملونقل را محاسبه نمود و آنها را دستهبندی کرد. تحقیق کاربردی تحقیقی است که با هدف حل یک معضل کاربردی انجام میشود؛ در این پژوهش نیز هدف حل معضل تعیین ارزش مسافران الکترونیکی است. از سوی دیگر این تحقیق از نوع توسعهای میباشد. تحقیق توسعهای، پژوهشي است که با هدف گسترش مرزهاي دانش عمومي انجام میشود. این تحقیق نیز از آن جهت که توسعهای بر مدلهای پیشین تعیین ارزش مسافران میباشد، از نوع توسعهای است.
در این تحقیق، ابتدا مدلهای گوناگون تعیین ارزش مشتریان در صنایع مختلف و صنعت حملونقل مورد بررسی قرار گرفته و سپس بر اساس ویژگیهای خاص صنعت حملونقل مدلی طراحی و توسعه داده شده است. مدل توسعه داده شده از 3 بخش اصلی تشکیل شده است. بخش اول، تعیین متغیرهای تأثیرگذار بر ارزش مسافران بر مبنای مدل RFM؛ بخش دوم خوشهبندی مشتریان بر اساس الگوریتم تکاملی رقابت استعماری و بخش سوم تعیین مشتریان باارزش با استفاده از زنجیره مارکوف.
چارچوب کلی پایان‌نامه
در جدول1- 1 چارچوب کلی تحقیق نشان داده شده است.
جدول1- 1 چارچوب کلی پایان‌نامه
کلیات تحقیق(فصل اول)
تعریف مسئله
اهداف اساسی تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق
مرور ادبیات(فصل دوم)
صنعت حملونقل
مدیریت ارتباط با مشتری
مبانی نظری
رضایت
وفاداری
رویگردانی
ارزش مشتری
خوشهبندی
تعیین ارزش
K-means
تکاملی
روش تحقیق(فصل سوم)
ارزش مسافر الکترونیکی
LDcFR
ICA
Markov Chain
نتایج و تفسیر آنها(فصل چهارم)
ارزشگذاری مسافران
آمادهسازی
تعیین ارزش
بازاریابی
تعیین تعداد بهینه خوشهها
خوشهبندی
تشکیل ماتریس گذار
اولویتبندی مشتریان
جمعبندی و پیشنهادات(فصل پنجم)
جمعبندی
نوآوریها
پیشنهادات
پیشنهاد اول
پیشنهاد دوم
پیشنهاد سوم
پیشنهاد چهارم
کلیدواژه‌های مورد استفاده در تحقیق
در ادبیات تحقیق مفاهیم مهم و اساسی نظیر مسافر، ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری به چشم میخورد، که توجه به آنها از ضرورتهای اساسی در تحقیق میباشد. در ادامه تعریف اولیه هر یک از این مفاهیم بیان‌شده است.
مسافر: مسافر شخصی است که با استفاده از یک وسیله نقلیه از مبدأ به مقصد منتقل شده، بدون اینکه کوچک‌ترین مسئولیتی در قبال وسیله نقلیه و عملکرد آن داشته باشد.
ارزش مشتری: مجموع ارزش فعلی مشتری و ارزش آتی وی که در ماههای آینده از حضور در شبکه ارتباطی شرکت ایجاد خواهد کرد[1].
رضایت مشتری: رضایت، میزان تحقق اهداف مشتری است که در نتیجه تعامل با شرکت ایجاد میگردد[2].
پویایی قیمت: عدم ثبات قیمت در فروش بلیت در شرکتهای هواپیمایی با هدف جذب مشتری و کسب درآمد بیشتر.
فصل 2: مرور ادبیات
مقدمه
افزایش تمایل به سفر از یک‌سو و افزایش شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر از سوی دیگر سبب بوجود آمدن یک بازار رقابتی شدید در صنعت حملونقل شده است. در چنین شرایـطی، توجه به انتظارات و توقعات مسافران از پیشنیازهای موفقیت بوده و سودآوری شرکت را تضمین میکند. درک انتظارات و توقعات مسافران مستلزم برقراری یک ارتباط مناسب و کارآمد با آنها بوده که در قالب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری(1CRM) نهفته است. CRM یک فرآیند مدیریتی بوده که دربرگیرنده مفاهیم مهمی نظیر رضایت، وفاداری، رویگردانی و ارزش مشتری میباشد. ازاین‌رو در این فصل، پس از بررسی مفاهیم اساسی صنعت حملونقل در بخش دوم، در بخش سوم به بـررسی مفهـوم مدیریت ارتباط با مشتـری الکترونیکی پرداخته خواهد شد و سپس مفاهیمی نظیر ارزش مشتریان، وفاداری مشتریان و سایر زمینههای مرتبط با CRM مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت. ازآنجاکه هدف اصلی این تحقیق، ارائه مدل تعیین ارزش است، لذا در بخش چهارم از این فصل به‌طور مفصل مدلهای تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. از سوی دیگر، با توجه به آنکه تعیین ارزش مشتریان در کنار خوشهبندی آنها تکامل مییابد، لذا در بخش چهارم، روشهای خوشهبندی مشتریان نیز بحث خواهد شد.
به‌طورکلی، هدف از این فصل، بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر صنعت حملونقل و پاسخگویی به سؤالات زیر میباشد:
مدیریت ارتباط با مشتری چه بوده و در صنعت حملونقل چه نقشی ایفا میکند؟
چه عواملی بر رضایت مسافران تأثیرگذار است؟
توجه به چه عواملی بر وفاداری مشتریان و جلوگیری از رویگردانی آنها تأثیرگذار است؟
مدلهای تعیین ارزش مشتریان چه بوده و آیا در صنعت حملونقل نیز کاربرد دارند؟
خوشهبندی مشتریان چه بوده و چه کاربردی در تعیین مشتریان باارزش دارد؟
روند کلی این فصل در شکل2- 1 نشان داده شده است.
شکل2- 1 روندکلی مرور ادبیات موضوع
صنعت حملونقل
واژه حملونقل2 در لغت به معنای انتقال انسان و یا کالا از یک نقطه به نقطه دیگر است؛ لذا با توجه به این مفهوم میتوان صنعت حملونقل را به‌صورت “هرگونه جابجایی اعم از انسان و کالا، از مبدأ به مقصد با هدف مشخص و در مسیر معین با استفاده از وسیله نقلیه مناسب و در مدت زمان تعیین شده” تعریف کرد. امروزه و با گسترش سفرها، این صنعت در زمره صنایع زيربنايي، پراهمیت و اساسی قرار گرفته و به‌عنوان بخش يا نظام بنيادين در ساختار اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي هر كشور محسوب مي‌شود که دستيابي به نظامي قوي، مستحكم، هماهنگ و كارآمد در آن، از ضرورتهاي اساسي هر كشور به شمار میرود. نقش و اهميت حملونقل با توسعه اقتصادي كشور افزايش مي‌يابد، بنابراین توسعه كمي و كيفي آن از طريق سرمايه‌گذاري بيشتر و به‌کارگیری روشهایی در جهت دستيابي به سيستمي هماهنگ، سريع، مطمئن و قابل‌انعطاف که بتواند نیازهای مسافران را به‌خوبی مرتفع سازد ضروری به نظر میرسد. حملونقل ریلی، هوایی و دریایی در کنار حملونقل جادهای تشکیل دهنده سیستمهای حملونقل در جهان میباشد.
اگرچه صنعت حملونقل در زمره صنایع خدماتی بشمار میرود، اما خصوصیات ویژهای که در این صنعت وجود دارد سبب تمایز این صنعت از سایر صنایع خدماتی شده است. ازجمله‌ی این خصوصیات میتوان موارد زیر را برشمرد[3]:
هر سفر را میتوان به‌عنوان یک سرویس خاص در نظر گرفت، که توسط جنبههای خاصی نظیر شرایط جوی، ترافیک، تعداد مسافران و… تحت تأثیر میباشد. این عوامل بر موفقیت سفر تأثیرگذار بوده و پیشبینی وقوع برخی از آنها غیرممکن و یا دشوار است.
خدمات حملونقل قابلیت ذخیرهسازی نداشته و چنانچه مشتری نتواند در زمان مقرر از آن خدمات استفاده نمایند، احتمال ایجاد یک سرویس مشابه با تمامی امکانات سرویس قبل، ناچیز است.
خدمات حملونقل ازجمله خدمات فاسدشدنی هستند. درصورتی‌که میزان تقاضا کم باشد و از تمام ظرفیت موجود به‌درستی استفاده نشود، ظرفیت هدر رفته و شرکت فرصت کسب سود را از دست خواهد داد.
پرداخت هزینهها پیش از دریافت خدمات صورت میگیرد، که این امر سبب میشود که مشتری اجازه ترک خدمت را نداشته باشد و یا اینکه در قبال ترک خدمت بایستی جریمهای را پرداخت نماید.
به دلیل فضاهای موقت و پراکندهای که در حملونقل مسافران وجود دارد، استانداردسازی فعالیتها و نظارت و کنترل رفتار خدمه سفر دشوار است.
در ادبیات حملونقل مفهومی بسیار مهم و جذاب به نام “مسافر” به چشم میخورد، که توجه به آن هدف اصلی تمامی شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر است. مسافر شخصی است که با استفاده از یک وسیله نقلیه از مبدأ به مقصد منتقل شده، بدون اینکه کوچک‌ترین مسئولیتی در قبال وسیله نقلیه و عملکرد آن داشته باشد. درواقع مسافر یک نقش غیرفعال3 را در طول سفر دارا میباشد. با توجه به اهمیت مفهوم “مسافر” و تأثیری که این اشخاص بر پیشرفت شرکتهای مسافربری دارند، قوانینی برای حمایت از آنها در برابر شرکتهای مسافربری بوجود آمده است. مسافران در قبال خرید بلیت از شرکتهای مسافربری علاوه بر اجازه استفاده از سرویس موردنظر، در طول سفر و حتی پیش از آن از حقوقی برخوردار میشوند. بلیت خریداری شده به‌منزله قراردادی مابین شرکت مسافربری و مسافر بوده که در آن دو طرف بر نحوه ارائه خدمات توافق میکنند. این حقوق شامل عدم تبعیض بین مسافرین، کمک به افراد معلول و عدم تبعیض در برخورد با آنها، پرداخت خسارت به مسافرین در صورت بروز تصادف و… میباشد. در پیوست 1 شرح کاملی از حقوق مسافران در برابر شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر، آورده شده است.
با توجه به رسالت شرکتهای ارائهدهنده خدمات مسافربری، نیازهای مسافران و حقوق آنها از یک‌سو و رقابت شدید موجود در بازار از سوی دیگر، شرکتها را مجبور به ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان کرده است. توجه به نیازهای مسافران باعث افزایش قدرت و درآمد شرکت خواهد شد. سؤال مطرح در این زمینه آن است که نیازهای مشتریان چه بوده و چگونه میتوان آنها را شناسایی کرد؟ جواب این سؤال در مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری به شرکتها این امکان را میدهد تا با برقراری یک ارتباط مناسب با مشتریان، نیازها و انتظارات آنها را شناسایی کرده و با ارائه خدمات مناسب به آنها سودآوری بلندمدت خود را تضمین نمایند. در بخش 2-3 به بررسی مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” پرداخته شده است.
مفاهیم و معیارهای مدیریت ارتباط با مشتری (الکترونیکی)
امروزه شرکتهای بسیاری با هدف ارائه خدمات سفر به مسافران بوجود آمده و باهم رقابت میکنند. در چنین فضایی، توجه به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری4 از اهمیت بالایی برخوردار است؛ اما این مفهوم بیانگر چیست؟ با ظهور و گسترش اینترنت، رقابت در فضای کسبوکار بسیار شدیدتر از گذشته در جریا
