منابع و ماخذ پایان نامه ارزش درک شده، شهرت برند

دانلود پایان نامه ارشد

برند اصلي مرتبط است و بلافاصله يک بازنمايي روشن از برند اصلي ايجاد ميکند (پيترز و ون هورن، 2012).
علاوه بر اينکه شباهت تحتاللفظي با تقليد مستقيم از ويژگيهايِ متمايز مانند حروف، رنگها، اشکال و صداهاي مشابه صورت ميپذيرد، همچنين دو کالا ميتوانند از لحاظ معنايي نيز شبيه به يکديگر باشند (جاب و همکاران182، 1992). هدف برندهايي که از معناي اساسي183 و يا مضمون برندهاي ديگر تقليد ميکنند، استفادهکردن از معاني مرتبهي بالاتر184 و يا ويژگيهاي استنباطشده از برند اصلي است، بنابراين اگرچه برندهاي “Rome” و “Paris” از لحاظ معنايي مشابه هستند، اما شباهتتحت اللفظي کمي را نشان ميدهند زيرا آنها تنها در يک حرف اشتراک دارند، در حاليکه نامهاي تجاري ” Rome” و ” Orme “شباهت تحتاللفظي بالايي را نشان ميدهند، آنها در همهي چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنايي مشابه نيستند.
يک برند مقلّد اساساً ميتواند از مضمون يک برند اصلي تقليد کند، بدون اينکه حتي از ويژگيهاي بصري آن تقليد کرده باشد. بنابراين در تقليد از مضمون، برند مقلّد و برند اصلي مشترکات با يکديگر را نشان ميدهند، اما نه از طريق نمايش ويژگيهاي يکسان بلکه از طريق معناي مرتبهي بالاتر، مضمون، يا رابطه بهدست آمده از اين ويژگيها. البته، مضمونها از طريق روشهاي مختلف ويژگيهاي ادراکي نمايش داده ميشوند، بدينمعنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخي از شباهتهاي ويژگي است. تقليد از مضمون ميتواند با کپي کردن مفهوم نام برند تحت تأثير قرار گيرد. برخلافِ تقليد از ويژگي، تقليد از مضمون منحصر به برند اصلي نيست بلکه بهطور غير مستقيم از طريق معناي مرتبهي بالاتر يا از طريق ويژگي استنباط شده، به برند اصلي مرتبط ميشود (پيترز و ون هورن، 2012).

2-6- ملاحظات حقوقي در بحث برندسازي
بر اساس مباحث حقوق بازرگاني، علامت تجاري عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح يا تصوير قراردادي که عامل ايجاد تمايز محصولات بوده و مانند نماد تجاري منحصر به فرد باعث سهولت شناسايي محصول توسط مشتريها شود. راهبرد علامت تجاري185 دربرگيرندهي سه گام برنامهريزي، اجرا و کنترل علائم تجاري به شرح زير است:
* برنامهريزي علائم تجاري: نيازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاري معتبر در خصوص محصولات است.
* اجراي علائم تجاري: نيازمند استفاده مؤثر از علامت تجاري در جهت اتخاذ تصميمات بازاريابي ويژه با توجه به راهبردهاي توزيع و پيشبرد فروش است.
* کنترل علائم تجاري: نيازمند برنامهاي از سياستهايِ تهاجمي است که استفادهي مؤثر از فعاليتهاي بازاريابي را براي شرکت تضمين کرده و استفادههاي نابجا و جعلي از علائم تجاري را کاهش داده و از آن پيشگيري کند (کلر، 1389: 266-265).
تنها در آمريکا جعل علائم تجاري و عناصر برند، سالانه حدود دويست ميليارد دلار هزينه بردوش شرکتها تحميل ميکند و بهطور متوسط پنج در صد از کالاهاي فروخته شده در سطح جهان تقلبي و جعلي هستند. حجم عظيمي از محصولات تقلبي در کشورهايي مانند چين، ويتنام و روسيه توليد شده و به تمامي بازارها ارسال ميشود. تنها در چين، جعل کپي رايت و علائم تجاري کسب و کارهاي موفق غربي حدود شانزده ميليارد دلار فروش ساليانهي اين کشورها را کاهش ميدهد و بيش از بيست درصد از محصولات برندهاي برتر غربي در چين به صورت تقلبي توليد و توزيع ميشوند. پراکتر و گمبل186، ادعا ميکند که فروش محصولات تقلبي توليد شده تحت برند اين شرکت، در بازار چين رقمي در حدود 150 ميليون دلار (يا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، 1389: 266).

2-6-1- مبحث علائم تجاري در حوزهي نامها
بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاري، برندها به سرعت به نامهاي عمومي تبديل ميشوند و امتيازات خود را از دست ميدهند. از آنجا که برندهايي همچون وازلين187 يا اسکلتور188، بدون توجه به بحث حفاظت دارائيهاي معنوي، اقدام به طراحي برند و فعاليتهاي بازاريابي کردند، امروزه بهعنوان نامهاي عمومي مورد استفاده قـرار ميگيرند. براي ثبتنامهاي تجـاري با توجه به ضرورت و الويت مباحث حفاظت علائم تجاري ميتوان ردههاي پنجگانهي زير را پيشنهاد کرد:
1. نامهاي تخيلي (واژههاي ساختگي و بدون بهرهمندي از هيچ معناي خاص مانند کوداک189 )
2. نامهاي قراردادي (واژههاي واقعي که اغلب هيچ نوع ارتباط روشن و مشخصي با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل190، براي سيگار)
3. نامهاي پيشنهادي (عبارات واقعي که با هدف معرفي ويژگي يا مزيت محصول بهکارگرفته شدهاند).
4. نامهاي توصيفي (واژههاي معمولي و روزمره که به دليل مفاهيم ضمني و ناآشکار خود براي محصولات بهکارگرفته ميشوند).
5. نامهاي عمومي (ژنريک) (واژههايي که مترادف با يک رده محصول بهشمار ميآيند، مانند آسپرين191)

همانگونه که گفته شد، حفاظت از نامهاي تخيلي بسيار سادهتر است. در حاليکه اين نامها به دليل خاص و متمايز بودن بهندرت ميتوانند در مورد ويژگيها و نوع محصول، اطلاعاتي را به مشتريها منتقل کنند، واژههاي ژنريک هيچگاه قابل ثبت و حفاظت قانوني نيستند. علاوه بر آنچه گفتيم از برندهايي که همنام با اسامي افراد، مکانهاي جغرافيايي خاص و يا واژههاي توصيفي انتخاب ميشوند، به سختي ميتوان حفاظتهاي قانوني به عملآورد (کلر، 1389: 267-266).
2-6-2- مباحث علائم تجاري در حوزه بستهبندي
بهطورکلي، نامها و طرحهاي گرافيکي بيش از شکل بستهها و رنگها قابل حفاظت قانوني هستند. رعايت حفاظتهاي قانوني در مورد بستهبندي با انتخاب رنگها و طرحهاي خاص براي برند دشوار است. اما زمانيکه شرکتي با انتخاب رنگها و الگوهاي منحصربهفرد، طرح بسته بندي و لوگوي خود را طراحي کرده باشد، امکان حفاظت از اين دارائيهاي معنوي و پيشگيري از تقلب و الگوبرداري رقبا سادهتر است و درعينحال در صورت بروز چنين تخلفاتي، شرکتها راحتتر ميتوانند متخلفان را تحت پيگرد قانوني قرار دهند. در مورد مباحث حقوقي مرتبط با بستهبندي و ساير عناصر مرتبط با برند، کتابها و مقالات بسياري نوشته شده است و اين مسئله با توجه به ماهيت ميان رشتهاي، توجه بيشتر حقوقدانان را به بحثهاي پيرامون برندسازي ميطلبد (کلر، 1389: 267)

2-7- تحقيقات مشابه داخلي و خارجي
در اين قسمت به بررسي اجمالي تحقيقات انجام شدة گذشته در چند سال اخير، در حوزهي برند مقلّد و متغيرهاي الگوي مفهومي، پرداخته ميشود.

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور
با بررسي مجلات علمي و پايگاههاي داده داخلي همچون؛ پايگاه اطلاعات علمي جهاد دانشگاهي192، پرتال جامع علوم انساني193، بانک اطلاعات نشريات کشور194 وپايگاه مجلات تخصصي نور195 و همچنين مطالعات صورت گرفته از قبيل پايان نامه، هيچگونه پژوهشي علمي در حوزه “برند مقلّد” يافت نگرديد. بنابراين در اين بخش به مطالعاتي اشاره ميشود که به اثر متغيرهاي پژوهش ميپردازد. پژوهشهاي مورد نظر به شرح زير ميباشند:
1. شيرازي و همکاران (2013) در بخشي از مقاله خود با عنوان “بررسي اثر هويت برند بر وفاداري مشتري از نگاه هويت اجتماعي” به بررسي اثر هويت برند بر ارزش درک شده توسط مشتري پرداختند. داده ها از طريق 253 پرسشنامه که توسط دانشجويان فردوسي مشهد پر شده بود، جمعآوري گرديد. نتايج پژوهش از طريق نرم افزار AMOS مورد تحليل قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان داد که هويت برند (شامل عناصر برند) بر ارزش درک شده توسط مشتري اثر مثبت و معناداري دارد.
2. زينالزاده (2012) در مقالهاي با عنوان “بررسي اثر آگاهي از برند و تصوير برند بر قصد خريد رفتار مصرفکننده” سعي در بهدست آوردن مدلي جامع، مرکب از دو عامل مؤثر آگاهي از برند و تصوير برند و تأثير آنها بر قصد خريد در حال و آينده نمود. محقق براي براي بررسي کلي مدل و مسيرهاي مشخصشده از مدل معادلات ساختاري استفاده کرد و براي تجزيه و تحليل دادهها از آمار توصيفي و جامع196 استفاده کرده است. مشاهدات نشان داد که آگاهي از برند به طور مستقيم و تصوير برند به طور غير مستقيم بر قصد خريد در زمان حال اثر ميگذارد و بر خلاف اين موضوع، هر دو بعد دانش برند بهطور مستقيم بر قصدخريد در زمان آينده تأثير نميگذارند.
3. مرداي و زارعي (2011) در پژوهشي با عنوان “اثر ارزش ويژه برند بر قصد خريد و ترجيح برند با اثر ميانجي تصوير شرکت سازنده197 ” به بررسي اثر رابطه ارزش ويژه برند با قصد خريد و ترجيح برند در بين مصرفکنندگان جوانان ايراني پرداختند. هدف دوم از اين پژوهش بررسي اثر ميانجي تصوير کشور سازنده بود. براساس مطالعات گذشته الگوي مفهومي پژوهش طراحي گرديد و 700 داده از طريق پرسشنامه و به روش تصادفي از ميان دانشجويان دانشگاههاي سمنان، تبريز، شهيد بهشتي که مصرفکننده لپتاب يا تلفنهمراه بودند، با هدف بررسي مدل جمعآوري گرديد. که در نهايت 692 داده از طريق مدل معادلات ساختاري (SEM) در نرمافزار LISREL مورد آزمون قرار گرفت. همچنين جهت بررسي همبستگي از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتايج اثر مثبت ارزش ويژه برند بر قصدخريد مصرفکننده و ترجيح برند را تاييد نمود. اما اثر ميانجي تصوير کشور سازنده بر اين دو رابطه تاييد نشد.
4. ياراحمدي (1392) در پژوهشي با عنوان “بررسي نقش هويت برند تيم هاي ورزشي بر قصد خريد محصولات حامي گر در ليگ برتر واليبال ايران” به بررسي تأثيري ميپردازد که هويت باشگاههاي ورزشي بهعنوان برندهاي تجاري بر تعلق طرفداران به باشگاه بهعنوان يکي از وروديهاي مهم فعاليت حاميگري ورزشي و نيز تأثيري که فعاليت حاميگري مي‌تواند بر نگرش و قصد خريد مصرفکننده از محصولات شرکت حاميگر داشته باشد، ميباشد. اين تحقيق از نوع توصيفي -پيمايشي بوده و جامعه موردنظر براي انجام اين تحقيق تمامي طرفداران ليگ برتر واليال کشور ميباشند. روش نمونهگيري بصورت احتمالي و از نوع دردسترس(آسان) ميباشد، به اينصورت که از بين سالنهاي واليبال کشور، سالن 12 هزار نفري آزادي بهعنوان نمونه مورد نظر جهت پيمايش انتخاب کرده و تعداد 400 پرسشنامهها در ميان تماشاگران بهصورت در دسترس توزيع گرديده است. نتايج تحقيق ارتباط ميان 4 بعد هويت برند باشگاههاي واليبال ليگ برتر کشور و تعلق طرفداران به باشگاه را از طريق نيازهاي خود تعريفي طرفداران، تأثير تعلق طرفداران به باشگاهها بر نگرش و نيات رفتاري آنها نسبت به محصولات يا خدمات شرکتهاي حامي باشگاه محبوبشان را مورد تأييد قرار ميدهد.

5. شفيعي (1392) در پژوهشي با عنوان “شناسايي و مدل سازي عوامل مؤثر بر تصوير برند شرکت و تأثير آن بر قصد خريدار با تمرکز بر نقش هويت برند (مطالعه شرکتهاي هواپيمايي ايران در استان هاي منتخب)” به شناسايي و مدلسازي عوامل مؤثر بر تصوير برند شرکت و تأثير آن بر قصد خريدار با تمرکز بر نقش هويت برند در صنعت هواپيمايي ايران پرداخت. مباني نظري پژوهش، به روش مطالعه کتابخانهاي و دادههاي آن بهوسيله نمونهگيري تصادفي و با پرسشنامه محقق ساخته، بدست آمده است. ابعاد پرسشنامه پژوهش عبارتند از؛ کيفيت درک شده برند، ارتباطات برند، موقعيت درک شده برند، قيمت درکشده برند، شهرت برند، آگاهي از برند، تجربه مصرفکننده، تبليغات شفاهي، تصوير برند و قصد خريدار. جامعه آماري هدف اين پژوهش دربردارنده مسافرين شرکتهاي هواپيمايي داخلي است که نامحدود مي‌باشند. نمونه پژوهش بهطور تصادفي انتخاب شده‌اند. براي پاسخ به سوال پژوهش، بررسي فرضيه‌ها و تجزيه و تحليل يافتههاي جمعآوري شده، از آمار توصيفي و آمار استنباطي با نرم افزارهاي SPSS و Amos استفاده شده است.

6. باقري (1392) در پژوهشي با عنوان “بررسي تأثير کيفيت خدمات، ارزش درک شده و تصوير شرکت بر وفاداري مشتري در شعب بانک ملت شهر مشهد” به بررسي عوامل مؤثر بر ايجاد و گسترش وفاداري مشتريان بانک ملت شهر مشهد ميپردازد. در اين راستا تأثير کيفيت خدمات، تصوير شرکت و ارزش درکشده بر وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار مي‌گيرد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردي است و به لحاظ روش توصيفي و پيمايشي تحليلي مي‌باشد. براي جمعآوري اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. تکنيک تحليل

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد رضایت شغل، رضایت شغلی، پرستاران شاغل Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، حقوق بشر، اصل عدم مداخله