منابع و ماخذ پایان نامه ارزش درک شده، سلسله مراتب، ارزش سهام

دانلود پایان نامه ارشد

راستاي ايجاد معناي برند (عملكرد برند و تصويرسازي) در ذهن مشتريان است. تصوير برند، بهشدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثيرگذار است. بهگونهاي كه ميتوان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي تحت تأثير توانايي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير ميكنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است (جنانيس و همكاران129، 2007).
تصوير برند شامل خصيصههاي مختلفي ميشود. اين خصيصهها، طيف وسيعي از خصيصههاي واقعي تا مجازي، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقيم تا غير مستقيم را دربر ميگيرند (موسوي و همكاران، 1386).
تصوير برند شامل سه مؤلفه؛ ويژگيها، مزيتها و نگرشها ميشود. ويژگيها به آنچه كه مشتري در خصوص برند ميانديشد بر ميگردد و بر اساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ويژگيهاي مرتبط و ويژگيهاي غيرمرتبط با محصول تقسيم ميشوند. ويژگيهاي مرتبط، شامل صفاتي است كه از نظر مشتري بر عملكرد محصول يا خدمت تأثير ميگذارند. اين صفات، در انتخاب محصولات و خدمات تأثير بسزايي دارند و فرآيند تصميمگيري خريد را تسهيل ميكنند. ويژگيهاي غيرمرتبط با محصول، تأثير مستقيمي بر عملكرد محصول نداشته اما از نظر تصميمگيري خريد از اهميت برخوردارند. مزيتها عبارتند از آنچه كه مشتريان گمان ميكنند كه برند به آنها ارائه خواهد داد. در واقع مزيت، نحوه حل مشكل يا رفع نياز را براي مشتري تشريح ميكند . (كاتلر وآرمسترانگ، 1383: 239).
طرز تفكر يا نگرش به باورهاي مشتري نسبت به ميزان ارائه ويژگيها و مزيتهاي برند و قضاوت در خصوص اين باورها اشاره دارد. در واقع نگرش نسبت به برند را ميتوان به عنوان پاسخِ تأثيرگذار مشتريان به برند تلقي كرد. تصوير برند شامل تداعيهاي نمادين (شخصيت برند) و تداعيهاي كاركردي (باورها در مورد برند) است (ديواندري و همكاران، 1388).
2-5- تعريف کيفيت ادراک شده
2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاههاي متفاوت
امروزه، گرايش به مفهوم بازاريابي ارزشي با تأكيد بر نيازهاي مشتريان روشن است. اين مفهوم كه توسط سازمانهاي مدرن مورد استفاده قرار ميگيرد بهمنظور حفظ روابط بلندمدت با مشتريان و ارزشآفريني براي آنان بهكار ميرود. ارزش ادراك شده مشتري از خدمات يكسان نبوده و بسته به نوع فرهنگ، صنعت، زمانهاي مختلف، معيارها و ابعاد گوناگوني را شامل شود (سوئيني و همکاران130, 1999).
با بررسي در مباحث ادبيات مديريت، سه گروه ارزش نمايان ميشود:
* ارزش از ديد سهامدار، كه اقتصاددانان و كارشناسان مالي طرفدار آن هستند،
* ارزش از ديد مشتري كه بازاريابان به آن ميپردازند،
* و ارزش از ديد ذينفعان سازمان.

مفهوم ارزش از ديد سهامدار، در متون مالي و حسابداري تحت عنوان، افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهكار ارزش از ديد سهامدار، در انتخاب استراتژي شركت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است كه استراتژيهايي كه خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شركت باشند، بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد و در نهايت به رضايت مشتري منجر خواهد شد (خليفه131، 2004).
اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل ميشود و نه مبادلهي سهام. منافع و عوايد حاصل از رابطه با مشتري، حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملكرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظهاي ميگذارد كه خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان ميافزايد (قودسوار132، 2008). طرفداران ارزش از ديد ذينفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همهي ذينفعان آن شامل؛ پرسنل سازمان، مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشاركت در تعيين جهتيابيهاي آتي سازماني كه در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان ميدانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذينفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش كالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، كيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد (خليفه، 2004). اما ارزش از ديد مشتري كه پژوهش حاضر به آن ميپردازد هر چند ديدگاه بازاريابان را منعكس ميسازد، مبنا و منبع دو نوعِ ديگر ارزش نيز محسوب ميشود (نايب زاده، 1385).

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتري
طراحي و تبديل ارزش مشتريِ برتر، كليد موفقيت استراتژي كسب و كار133 در قرن 21 است. ارزش، نقش فرماندهيِ ارشد در بازار رقابت ايفا كرده، چرا كه مشتريان بيشتر از ارزش دريافتي كالا و خدمات، پرداختي نخواهد داشت (جانسون و همکاران134، 2003). اما ضعف اصلي موجود در شناخت كاراييِ ارزش دركشده مشتري، عدم تطابق ميان نتايج يافتههاي دانشمندان علم مديريت و ارزش واقعي از نظر مشتريان است. محققان ارزش دركشده را ارزيابي كلي مصرفكنندگان از چيزي كه دريافت شده و داده شده ميدانند (کرونين135، 2000). كاتلر معتقد است كه مصرفكنندگان درك كيفيت را با درك هزينه تركيب كرده و به ارزيابي از ارزش ادراك شده ميرسانند (کاتلر، 2006). ارزش از ديد مشتري در بازار و بهوسيله ادراك مشتري از آنچه ميپردازد و آنچه دريافت ميكند، تعيين ميشود و نه در كارخانه و از طريق تمايلات و مفروضات عرضهكننده. ارزش آنچه توليد ميشود نيست بلكه آن چيزي است كه مشتري بهدست ميآورد.
مفهوم ارزش درك شده مشتري نه تنها در رشتههاي مختلف نظير مالي، مديريت، حقوق، اخلاق و سيستمهاي اطلاعاتي متفاوت است بلكه در شاخههاي ادبيات بازاريابي مانند بازاريابي رابطهاي، رفتار مصرفكننده، قيمتگذاري و استراتژي بازاريابي با يكديگر متفاوت است (خليفه، 2004).
زيتهلم136(1998)، کيفيت ادارکشده را بهعنوان ادراک مشتري از کيفيت يا برتري کلي يک محصول/ خدمت با توجه به هدفي که آن محصول/ خدمت داشته و نسبت به ساير محصولات/ خدمات موجود در بازار تعريف کرده است. ازينرو براي خلق و مديريت يک برند قدرتمند، بايد کيفيت ادراکشده برند توسط مصرفکنندگان بررسي شده و تقويت شود (برمن و همکاران137، 2009). در همين راستا، برخي از محققين در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدهاند که کيفيت ادراک شده از برند يکي از عوامل موفقيتِ تعميم برند محسوب ميشود؛ زيرا مصرفکنندگان تعميمهاي نشأتگرفته از برندهاي با کيفيت بالاتر را بسيار مطلوبتر از تعميمهاي نشأت گرفته از برندهاي با کيفيت متوسط ارزيابي ميکنند (ولکنر و ساتلر138، 2005). اين مسئله يک الزام رقابتي است و بسياري از شرکتها امروزه، کيفيت مشتريمدار را به ابزار استراتژيک نيرومندي مبدل ساختهاند. آنها رضايت و ارزش مشتري را از طريق برآوردن مداوم و سودمند نيازها و ترجيحات مشتريان در مورد کيفيت ارضا کردهاند.
كيفيت درك شده ميتواند بهصورت درك مشتري از، كيفيتِ كلي و يا برتريِ محصول يا خدمت، با توجه به هدف مور انتظارش در مقايسه با گزينههاي ديگر تعريف شود. در نهايت كيفيت ادراكشده، احساسِ كلي و غيرعيني (ناملموس) دربارهي نام و نشان تجاري است. بههرحال، كيفيت ادراكشده معمولاً، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده، بهنوعي پيوست نام ونشان تجاري است. براي فهم كيفيت ادراكشده، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سودمند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراكشده بههرحال ، يك برداشت كلي است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389؛ 84).

بنا بر نظر آكر (1991) كيفيت ادراكشده، از پنج راه ميتواند ايجاد ارزش كند:
1. دليلي براي خريد
2. ايجاد تمايز/ موقعيت
3. اضافه پرداخت قيمت
4. تمايل اعضاي كانال توزيع به استفاده از محصولات با كيفيت ادراكشده بالاتر
5. توسعه نام و نشان تجاري

تعاريف ارائهشده توسط صاحبنظران مختلف را دررابطه با ارزش ادراك شده مشتري جمعآوري كردهاند كه بهصورت زير تقسيمبندي گرديدهاند.
* ارزش ادراكشده متشكّل از تمام عوامل – كمي و كيفي، عيني و ذهني است كه بهصورت مشترك تجربه خريد يك مصرفكننده را شكل ميدهد.
* ارزيابي كلّ مصرفكننده از مطلوبيت يك محصول براساس ادراكات از دريافتي و پرداختيها است.
* نسبت بين منافع و هزينههاي ادراكشده است.
* ارزش محصول براي يك مصرفكننده، مقايسه منافع محسوس كلّي و سطوح مكمل يك محصول و هزينه كلّ توليد و مصرف آن محصول ميباشد.
* توازن بين ويژگيهاي مطلوب در مقايسه با ويژگيهاي نامطلوب است.
* ارزش ادراكشده در واحدهاي پولي مجموعه خدمات اقتصادي، فنّي و منافع اجتماعي دريافتشده توسط يك مشتري در قبال قيمت پرداختي و با احتساب محصولات جايگزين موجود است.
* ارزيابي مشتريان از ارزش كه باتوجه به توازن بين تمام منافع و هزينههاي مربوطه در يك موقعيت مصرفي خاص توسط عرضهكننده براي آنها ايجاد مي شود.
* ارزش محصول براي يك مصرفكننده زماني ايجاد ميشود كه منافع دريافتي او از يك محصول بيشتر از هزينههاي بلندمدت مورد انتظار مصرفكننده براي آن باشد.
* ارزش مساوي كيفيت ادراك شده نسبت به قيمت است.

در بحث ارزش درك شده ميتوان نتيجه گرفت، ارزش درك شده مشتري، تابعِ خدمات و كيفيت ارائهشده توسط فروشنده و هزينههاي پرداختي وي است.

2-5-1-2- مؤلفههاي ارزش از ديد مشتري
تعيين ارزش مشتري، يك روش كيفي براي تعيين ارزشي است كه مشتري از خدمات و محصولات انتظار دارد. ارزش يك مفهوم ويژه و تجربي است که در ذهن مشتري نقش ميبندد (ماكويي و فضلالهي، 1386). در ادبيات مربوط به ارزش از ديد مشتري، آنرا مطلوبيت نهايي دريافتي از محصول تعريف ميكنند. مشتري اولويتهايي خود را براي تجزيه و تحليل انتخاب محصول و خدمات بر پايهي ذهنيات و مشاهدات خود ميگذارد كه مطلوبيت يكي از اين موارد است. علاوه بر تفاوتهايي كه ميان دادهها و ستاندههاي مشتريان مختلف وجود دارد؛ تفاوتهايي در ارزيابي مشتريان از ارزش وجود دارد كه در سليقههاي مشتريان، خصوصيات مشتريان، هزينههاي پولي و غيرپولي نهفته است (ميکانن139، 2011).
باتوجه به بيان ارزش دركشده از ديد مشتري، 4 مدل براي بررسي ارزش مشتري بيان شده است، اما هيچيك از اين مدلها لزوماٌ جامع و كامل نيستند. هر يك، به يكسري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل ماندهاند. اما ميتوان با تركيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.

2-5-1-3- چارچوب وسيله-نتيجه140
در اين چارچوب مشتريان كالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار ميدهند كه نتايج مطلوبي را بدينوسيله كسب كنند. ميتوان گفت ويژگيها و خصوصيات كالا يا خدمت، نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شكلدهنده فرآيند تصميمگيري او است. در تحقيقي كه وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يك رجحان نسبت داده شده از سوي وي به كالا است كه تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگيها و خصوصيات كالا و خدمات و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف وي است. چارچوب ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام دارد و همچنانكه در شكل زير ملاحظه ميشود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتري در سه موقعيت منجر به رضايتمندي حاصل از ارزش دريافت شده توسط وي ميشود (خليفه، 2004).

در اين سلسلهمراتب، حركت در دو جهت بالا به پايين و برعكس صورت ميگيرد: زماني مشتري بهدنبال كالايي با يكسري ويژگيها و خصوصيات معين (كه پيامدها و نتايج شناختهشدهاي از مصرف آن كالا حاصل ميشود) ميرود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يك نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري كالايي را خريداري و مصرف ميكند كه نتايج مطلوبي در راستاي رفع يكسري نياز عايدش ميشود و ياد ميگيرد كه از اين پس براي رفع آن نياز از اين كالا استفاده كند؛ ارزشي كه مشتري در هريك از اين حالتها به كالا يا خدمت نسبت ميدهد و رضايتمندي او در هر موقعيت با توجه به شكل متفاوت است (خليفه، 2004).

2-5-1-4- چارچوب مؤلفههاي ارزش141
بهطوركلي در مورد درك مشتري نسبت به ارزش يك كالا يا خدمت، سه مؤلفهي اصلي را به شرح ذيل ميتوان

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه انتقال اطلاعات، توسعه بازار، سهم بازار Next Entries دانلود پایان نامه درمورد رضایت شغل، رضایت شغلی، استرس شغلی