منابع و ماخذ پایان نامه ارزش درک شده، انتخاب برند

دانلود پایان نامه ارشد

ن و مهمترين مفاهيم بازاريابي كه امروزه بهطور گستردهاي مورد بحث پژوهشگران و صاحبنظران بازاريابي قرار ميگيرد، برند است كه از دلايل مهم اين شهرت، نقش راهبردي و مهم برند در تصميمگيريهاي مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمانها و مشتريان آن است (آتليگان و همکاران54، 2005).
امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركتها، منجمله شركتهاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برندها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو داراييهاي با ارزش شركتها و حتي بدون اغراق از با ارزشترين داراييهاي آنها محسوب ميشوند. در سالهاي اخير محققان به اين نتيجه رسيدهاند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركتها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان پديد ميآورد (كلر، 2008). برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت است و بهطور روزافزوني بهعنوان تنها دارايي مهم و منبع تمايز مورد توجه قرار ميگيرد. بدين ترتيب برندهاي قوي، ارائهدهندهي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند (مدن و همکاران55، 2006). به زعم انجمن بازاريابي آمريكا AMA)) 56، برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و يا تركيبي از اين موارد است كه بيانكنندهي ماهيت اصلي و وجودي يك شركت، محصول و يا يك خدمت است. در درجهي نخست برند، يك تعهد است و ميگويد كه شما آن نام را ميشناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد، هدف اصلي و حياتي برند است.

صاحبان برند هميشه ميخواهند کنترل کاملي بر حق استفاده از نام برندشان و ساير مشخصات برند داشته باشند. با اين وجود، عليرغم اينکه برخي موسسات دولتي، پوشش قانوني برند را بسط و گسترش دادهاند، اما هنوز استفادهي منصفانه از برند به گروههاي سوم اين فرصت را ميدهد که بدون اجازه، از ويژگيها و مشخصات برندهاي ديگر استفاده کنند (پتي57، 2008). بنابراين برندهاي مقلّد از لباس تجاري يک برند اصلي، مانند نام يا بستهبندي متمايز آن تقليد ميکنند تا از شهرت و تلاشهاي بازاريابي انجام گرفتهي آن منتفع شوند (ونهورن و پيترز58، 2013). برخي از سازمانها با الگو گرفتن از برندهاي اصلي و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهيهايي که در مورد استفاده از تاکتيکهاي تقليد، سعي در ايجاد رضايتمندي و يا تقاضاي جديد هستند. برندهاي مقلّد، براي سواري گرفتن مجاني از کيفيت جديد، از لباس تجاري برندهاي اصلي تقليد ميکنند. تقليد از برند يک استراتژي بازاريابي سودآور و فراگير است. تقليد از برند بر پايهي استفاده از شباهتها از ويژگيها و مشخصات برندهاي اصلي است (پتي، 2008).
منظور از مشخصات برند، نام برند59 و دامنه اينترنتي60، لوگو و نمادها61، کاراکترها62، شعارها و طنين63 و بستهبندي64 ميباشد که در مجموع هويت برند65 را شکل ميدهند (کلر،1389). برندهاي مقلّد با تقليد از هويت برندهاي اصلي بازار، قصد ايجاد تصوير ذهني مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتريان را دارند، تا از اين طريق بتوانند کالاهاي خود را به فروش برسانند.
بايد اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته دربارهي برند و برندهاي مقلّد، اهميت و ابعاد آن درايران بسيار محدود و انگشتشمار است. بهنظر ميرسد که اين بعد از بازاريابي مورد بيتوجهي اهل قلم و مديران بازاريابي قرار گرفته است. اين در حالي است که شرکتهاي جهاني بيش از نيمي از موفقيتهاي فروش خود را به خصوص در ميان مصرفکنندگان کشورهاي در حال توسعه، مديون برند و نام و نشان جهاني خود هستند. مديران بازاريابي در کشور ما بايد به اين امر توجه کنند که همانقدر که کيفيت و خدمات حياتي است، توجه به برند و نام و نشان تجاري نيز اهميت دارد و در ايجاد مزيت رقابتي و وفاداري مشتريان مؤثر ثمر است.
بنابراين در اين فصل، با هدف شناخت مقدماتي از موضوع تحقيق، مروري بر مباحث نظري در رابطه با موضوع تحقيق انجام ميشود، سپس به برخي از تحقيقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره ميگردد.

2-2- قصد خريد
قصد خريد به احتمال اينكه مشتريان در يك موقعيت خريدي كه پيش ميآيد، برندي خاص از يك طبقه محصول را خريداري كنند اشاره دارد (كورسنو و همكاران66، 2009). قصد خريد يكي از مفاهيم عمدهي مطالعه شده در ادبيات بازاريابي ميباشد. علاقهي پژوهشگران بازاريابي به قصد خريد، ناشي از ارتباط آن با رفتار خريد است. نتايج تحقيقات مختلف نشان ميدهد كه بين قصد خريد و رفتار خريد رابطه مثبتي وجود دارد. بهترين پيشبينيكنندة رفتار يك فرد، مقياس نيت او براي اجراي آن رفتار خواهد بود. علاوه بر اين، مديران بازاريابي به قصد خريد مشتري بهمنظور پيشبيني فروش محصولات و خدمات موجود و يا جديد توجه دارند. اطلاعات قصد خريد ميتواند به مديران بازاريابي در تصميمات بازاريابي مرتبط با تقاضاي محصول، بخشبندي بازار و راهبردهاي تبليغاتي كمك كند. تصميمگيري خريد خدمات و محصولات، تابعي از سه عامل مصرفكننده، محصول و موقعيت است. بدين ترتيب كه مصرفكننده با توجه به كالا و خدمات (آميختههاي بازاريابي) و موقعيتي كه در آن قرار گرفته است اقدام به كسب اطلاعات و ارزيابي برندها نموده و برند گزينش شده را تحت تأثير اين عوامل انتخاب ميكند (روداني و رحمان سرشت، 1389).
مصرفکنندگان همه روزه تصميمات خريد بسياري ميگيرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). اين تصميمگيري مصرفکننده، طي مراحل مختلف از فرآيندهاي اجتماعي و شناختي صورت ميگيرد (سيلک67،1390). تصميمگيري مصرفکننده68 بهعنوان فرآيندهايي شامل شناخت مشکل، تحقيق براي جمعآوري اطلاعات، ارزيابي گزينهها، تصميمگيري خريد و رفتار پس از خريد تعريف ميگردد. مصرفکنندگان نه تنها در مورد اينکه کدام برندها را انتخاب نمايند، بلکه براي اينکه چه مقدار از محصول را خريداري کنند، تصميم ميگيرند. مصرفکنندگان براي رسيدن به اهدافشان تصميماتي ميگيرند، اين اهداف شامل انجام بهترين انتخاب از ميان فعاليتهاي جايگزين، کاستن از ميزان کوشش در تصميمگيري، به حداقل رساندن هيجانات منفي و به حداکثر رساندن توانايي توجيه تصميم ميباشند. تصميمگيري، فرآيندي سازنده است؛ مصرفکنندگان تصميم را هنگام شتاب انجام ميدهند و فرآيند بهکار گرفته شده تحت تأثير دشواري مسئله، شناخت و خصوصيات مصرفکننده و ويژگيهاي موقعيت خاص قرار دارد.
مدل فرآيند تصميم خريد به شرح زير ميباشد (سي موون و مينور،1386 و کاتلر و آرمسترانگ،1389):

الف) شناخت مشکل: فرآيند خريد با شناخت مشکل آغاز ميشود. در اين مرحله است که خريدار مشکل يا نياز را تشخيص ميدهد. خريدار در واقع تفاوت بين حالت واقعي و حالت ايدهآل خود را حس ميکند. نياز ميتواند از محرکهاي داخلي يا خارجي سرچشمه بگيرد.
ب) جمعآوري اطلاعات: يک مصرفکنندهي تحريک شده، يا به اطلاعات بيشتر نيازمند است يا نيست. اگر ميل مصرفکننده از شدت و قوت کافي برخوردار باشد و کالاي ارضاکننده در دسترس باشد، اين احتمال وجود دارد که مصرفکننده اين کالا را بخرد. درغيراينصورت مصرفکننده نياز را در حافظهي خود نگهداري ميکند يا با درنظر داشتن اين نياز، نسبت به تحقيق و جمعآوري اطلاعات اقدام ميکند. منابع اطلاعاتي مصرفکننده جهت تصميم به خريد به شرح زير ميباشد:
* منابع شخصي: شامل افراد فاميل و بستگان، دوستان، همسايگان و آشنايان؛
* منابع بازرگاني: شامل آگهيهاي تبليغاتي، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بستهبندي و نمايشگاهها؛
* منابع عمومي: شامل رسانههاي جمعي، موسسات و شرکتهاي اطلاعاتي؛
* منابع تجربي: شامل بررسي، ارزيابي و استفاده از کالا.
بسته به نوع کالا و خريدار، تأثير نسبي اين منابع اطلاعاتي فرق ميکند. به طورکلي، مصرفکننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نياز خود را از منابع تبليغاتي بهدست ميآورد که در حيطه کنترل و نفوذ بازارياب است. ولي منابع شخصي، مؤثرترين منبع اطلاعاتي محسوب ميشود. منابع تبليغاتي، معمولاً خريدار را مطلع ميکنند، در حاليکه اين منابع شخصي هستند که کالا را براي خريدار مشروع ميکنند يا حداقل امکان ارزيابي آنرا فراهم ميآورند.
ج) ارزيابي گزينهها: بازپروري اطلاعات توسطِ مصرفکننده براي انتخاب برندهاي مختلف، ارزيابي گزينهها نام دارد. متاسفانه هيچ فرآيند ارزيابي واحدي وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرايط از آن براي يک مصرفکننده استفاده کرد. در اين زمينه ميتوان از فرآيندهاي ارزيابي مختلفي بهره برد. اما در مجموع اينکه، مصرفکننده هنگام خريد چگونه گزينههاي مختلف را ارزيابي ميکنند، به خودِ مصرفکننده و اوضاع و احوال خاص خريد بستگي دارد. در مواردي، مصرفکنندگان در اين مورد تفکري منطقي دارند و براي ارزيابي، محاسباتي بس دقيق انجام ميدهند. در مواردي نيز همين مصرفکنندگان، يا اصلا برند را ارزيابي نميکنند يا بهطور سرسري اين کار را انجام ميدهند. خريد اين مصرفکنندگان تحت تأثير پيدايش يک انگيزهي ناگهاني قرار ميگيرد و بيشتر روي بينش و بصيرت تکيه ميکند. بعضي اوقات نيز مصرفکنندگان خود مستقلاً براي خريد تصميمگيري ميکنند و بعضي اوقات براي مشورت به دوستان، راهنماي خريد، فروشندگان و حتي رايانه مراجعه ميکنند.
د) تصميمگيري درباره خريد: در مرحله ارزيابي گزينههاي مختلف، مصرفکننده مارکهاي مختلف را درجهبندي ميکند و قصدخريد در او ايجاد ميشود. بهطورکلي تصميم مشتري براي خريد بر اين اساس استوار است که بايد بهترين مارک خريداري شود. ولي عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار ميگيرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389)

قصد خريد يکي از مراحل تصميمگيري است که علت رفتاري مصرفکننده بهمنظور خريد برندي خاص را مورد مطالعه قرار ميدهد. قصد خريد مصرفکننده از يک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعهاي از برندها، شکل پيدا ميکند (حسين شاه و همکاران69،2012).
قصد خريد، تحت تأثير عقيدهي ديگران و همچنين عوامل پيشبيني نشده قرار ميگيرد. عوامل غيرقابلپيشبيني ممکن است درست زمانيکه مصرفکننده ميخواهد وارد عمل شود و قصد او را تغيير دهند. با اين وصف، رجحان و حتي قصد خريد، هميشه به انتخاب و خريدي واقعي نميانجامند، اين عوامل شايد باعث هدايت رفتار خريد شوند، ولي ممکن است نتيجهاي بهدنبال نداشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
تصميم يک مصرفکننده براي تغيير تصميم خريد يا به تعويق انداختن و اجتناب از آن، شديداً تحتتأثير مخاطرهي ذهني قرار ميگيرد. بسياري از خريدها مستلزم قبول ميزان مخاطره است. مصرفکنندگان نيز از پيامد خريد بيخبرند و همين أمر باعث ايجاد نگراني در مصرفکننده ميشود. ميزان مخاطرهي ذهني، بسته به مبلغ اختصاص يافته به خريد، عدم قطعيت خريد و ميزان اعتماد به نفس مصرفکننده تغيير ميکند. يک مصرفکننده براي کاهش ميزان مخاطره ممکن است از تصميم به خريد اجتناب کند، اطلاعات بيشتري جمعآوري نمايد، درصدد خريد کالاي با برند معروف و مشخص برآيد يا محصولاتي را بخرد که داراي تضمينات کافي باشد (سي موون و مينور،1386).
ه) رفتار پس از خريد: مصرفکننده پس از خريد کالا يا از خريد خود رضايت خواهند داشت يا اينکه از خريد خود پشيمان ميشود. هر دو وضعيت رضايت يا عدم رضايت، رفتار پس از خريد را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در اين پژوهش با توجه به تعريف ارائه شده از قصد خريد، عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد برند توسط مصرفکننده مورد بررسي قرار ميگيرد.

2-3- هويت برند
2-3-1- کليات
امروزه سرمايهي اصلي بسياري از کسب و کارها، برند آنهاست. براي دههها، ارزش يک شرکت بر حسب املاک، سپس داراييهاي ملموس، کارخانهها و تجهيزاتش اندازهگيري ميشد. با اين حال، اخيراً به اين نتيجه رسيدهاند که ارزش واقعي يک شرکت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بديهي است که برند يک دارايي متمايز قدرتمند است و اين تمايز يک استراتژي بازاريابي رقابتي قابل توجه ميباشد (بو و همکاران70،

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع حقوق بشر، فرهنگ و تمدن، سازمان ملل Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع حقوق بشر، تجارت آزاد، سازمان تجارت جهاني