منابع و ماخذ پایان نامه ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

ن است. فاصله جغرافیایی اعتبار خود را از دست داده و جای خود را به فاصله مجازی داده است؛ به‌بیان‌دیگر میتوان اظهار داشت که، امروزه شرکتها تنها یک کلیک5 باهم فاصله دارند. مشتریان با بررسی عوامل مختلف، شرکتی را برای خرید محصول/خدمت موردنظر انتخاب مینمایند که نیازهای آن‌ها را بهتر و بیشتر برطرف نماید. در چنین فضای رقابتی نه‌تنها جذب مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است، بلکه حفظ مشتریان فعلی و جلوگیری از رویگردانی آن‌ها نیز به‌عنوان یکی از اصلیترین و مهم‌ترین فعالیتهای شرکت مطرح میشود که بایستی استراتژی مناسبی برای آن طراحی گردد. تعریف این استراتژیها و تکنیکها در جهت حفظ و جذب مشتری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری تعریف میگردد. مدیریت ارتباط با مشتری یک تلاش مدیریتی است که با استفاده از ابزارها و تکنولوژیهای مختلف، فعل‌وانفعالات و تعاملات شرکت با مشتریان را کنترل کرده و سودآوری شرکت را بهبود میبخشد[4]. فیلیپ کاتلر6، پدر علم بازاریابی، e-CRM7 را بخشی از کسبوکار الکترونیکی معرفی میکند که شرکتها را قادر میسازد در زمان کوتاهتر و با هزینه کمتر خدمات/محصولات سفارشیسازی8 شده به مشتریان خود ارائه دهند[5]. به‌بیان‌دیگر، CRM مجموعهای از فرآیندها و سیستمهاست که از استراتژیهای کسبوکار سازمان برای برقراری یک ارتباط مفید و بلندمدت با مشتریان خاص، حمایت میکند[6]. هسته اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، فهم سودآوری مشتری و نگهداری مشتریان سودآور است[7]. با توجه تعاریف بالا میتوان اظهار داشت که یکی از اهداف CRM افزایش سودآوری شرکتها از طریق برقراری ارتباط بهتر با مشتریان است. برقراری ارتباط بهتر با مشتریان و رفع بهتر نیازهای مشتریان، سبب میشود که مشتری تمایل بیشتری به برقراری ارتباط با شرکت داشته باشد؛ که این به معنای افزایش وفاداری مشتری نسبت به شرکت است. لذا میتوان بیان داشت که، مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند مدیریت دقیق اطلاعات مشتری، به‌منظور بیشینه کردن وفاداری وی میباشد[8]. پژوهشگران مختلف تعاریف دیگری نیز برای مفهوم CRM ارائه کردهاند که تعدادی از آن‌ها در جدول2- 1 بیان‌شدهاند.

جدول2- 1 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
تعریف
منبع
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند مدیریت دقیق اطلاعات مشتریان است که با هدف بیشینه کردن وفاداری مشتریان اجرا میشود.
[8]
مدیریت ارتباط با مشتری یک تلاش مدیریتی به وسیلهی ابزار و تکنولوژیهای متفاوت است که هدف آن کنترل فعلوانفعالات تجاری با مشتریان است.
[4]
مدیریت ارتباط با مشتری شامل فرآیندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به او منجر میشود.
[5]
مدیـریت ارتبـاط با مشتری استراتژی اصلی کسبوکار است که فرآینـدها و وظایف داخلی و شبکههای خارجی را یکپارچه کرده تا از این طریق برای مشتری ایجاد ارزش نماید.
[9]
فرآيند استراتـژيك انتخاب مشتريان با سودآوري بالا و برقراري تعامل با آن‌ها با هدف بهينهسازي ارزش جاري و آينده مشتريان.
[10]
استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ و شراکت با مشتریان منتخب، برای ایجاد ارزش‌افزوده برای شرکت و مشتریان.
[11]
همان‌گونه که پیشتر نیز بیان گردید، یکی از اهداف اساسی CRM کمک به مدیران در تعیین استراتژیهای بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان سازمان است. یکی از چالشهای اصلی در برنامهریزی استراتژیک سازمانها، پاسخگویی به سؤال “چه ارزشهایی به چه افرادی داده شود و چه نتیجهای خواهد داشت؟” است. در این زمینه، متخصصان CRM در شرکت IBM یک چارچوب 3 عاملی (What,Whom,How) برای تعیین نحوه بازاریابی سازمانها ارائه کردند؛ این چارچوب و مفاهیم آن در شکل2- 2 نشان داده شده است.

شکل2- 2 چارچوب بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
همان‌گونه که در شکل2- 2 نشان داده شده است، ارزشهایی نظیر “قیمت بهتر” و “خدمات بهتر” با توجه به ارزش و الگوی مصرف مشتری میتواند به مشتری ارائه شود. ارائه این ارزشها به مشتری سبب ارتقا وضعیت وی و افزایش وفاداری از طریق افزایش رضایت مشتری خواهد شد. بر طبق این چارچوب گام بعدی پاسخگویی به سؤال “ارزشهای مختلفی که سازمان برای ارائه به مشتریانش آماده کرده است، به کدام مشتریان باید تخصیص یابد؟” است. برای ارائه ارزش مناسب به مشتریان بایستی آن‌ها را دستهبندی کرد. دستهبندی مشتریان بر اساس معیارهایی نظیـر “ارزش فعلی مشتری”، “الگوی مصرف” و “ترجیحـات مشتری” صـورت مـیپذیرد[12]. پس از تعیین ارزشهای مناسب برای هر مشتری، سازمان با برقراری یک ارتباط مناسب با آن‌ها، ارزشها را به مشتریان ارائه میکند. بر طبق نظر گروه CRM شرکت IBM، ارائه درست و به‌موقع ارزشهای تعیین شده به مشتریان باعث ارتقا مشتری و افزایش وفاداری آن‌ها میشود. مدیریت سازمان با بهرهگیری و توجه به چارچوب ارائه‌شده در شکل2- 2، احتمال موفقیت سازمان در بازار را افزایش میدهد. به‌عبارت‌دیگر ایجاد ارزش بهتر برای مشتری، کلید اصلی در تضمین موفقیت سازمانها به شمار میرود. درواقع مشتری تا زمانی به یک شرکت وفادار میماند که شرکت ارزش برتری را در مقایسه با رقبایش به مشتری ارائه دهد[13].
انگای9 و همکاران [14]، فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیندی شامل 4 گام معرفی میکنند؛ این 4 گام عبارتند از(شکل2- 3):
شناسایی مشتریان10: اولین گام در فرآیند CRM است. هدف این گام، شناسایی مشتریانی است که احتمال دارد در آینده مشتری شرکت شده و یا برای شرکت سودآور باشند. در این گام مشتریان با استفاده از تکنیکهای دادهکاوی دستهبندی شده و مشتریان سودآور و ویژگیهای آن‌ها شناسایی میشوند.
جذب مشتریان11: پس از شناسایی مشتریان بالقوه، شرکت بایستی استراتژیهای مناسبی برای جذب مشتریان موردنظر طراحی کند. هر استراتژی بایستی بر اساس ویژگیهای دسته موردنظر باشد تا تأثیرگذاری داشته باشد. ازجمله استراتژیهای رایج در این بخش، بازاریابی مستقیم12 است که در آن شرکتها با استفاده از روشهای مختلفی نظیر ایمیل13، موبایل14 و… اقدام به معرفی محصولات/خدمات خود نموده و مشتری جذب مینمایند.
حفظ مشتریان: اصلیترین گام در فرآیند CRM است. در این گام سعی میشود انتظارات مشتریان شناسایی شده و بر اساس آن محصولات/خدمات ارائه شود. هدف این گام افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتری میباشد. با افزایش وفاداری مشتری، احتمال رویگردانی مشتری کاهش‌یافته و جریان درآمدی از مشتری در آینده نیز ادامه خواهد داشت.
توسعه مشتریان: در این گام با استفاده از استراتژیهایی نظیر “فروش متقاطع15” و “فروش بیشتر16” فروش صورت گرفته به مشتری و سود کسب شده توسط شرکت افزایش مییابد. انتخاب این‌گونه استراتژیها نیز بایستی بر مبنای ویژگیها مشتریان باشد.

شکل2- 3 چارچوب CRM (منبع:[95])
الیس17 و همکاران [15]، معتقدند که این 4 گام همان فعالیتهای اصلی بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری هستند که هر مشتری در طول ارتباط خود با شرکت از آن‌ها عبور خواهد کرد.
پیادهسازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری توسط شرکتها دارای مزایای گستردهای برای مشتریان و شـرکتها میباشد که در جدول2- 2 به تعدادی از آن‌ها اشاره شده است.

جدول2- 2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای e-CRM برای شرکت
مزایای e-CRM برای مشتریان
افزایش درآمد و سودآوری
افزایش رضایت مشتریان
صرفهجویی در هزینههای بازاریابی
سفارشی سازی محصولات/خدمات برحسب نیاز مشتریان
بالا بردن نرخ جذب و حفظ مشتریان
ارتباطات شخصی
تعیین مشتریان هدف
افزایش اطمینان مشتریان
هدفمند کردن هزینهها
درک بهتر نیازمندیهای مشتریان
بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان بالقوه
سودآوری بیشتر مشتریان
صرفهجویی در هزینههای داخلی شرکت

کاهش رویگردانی مشتریان

افزایش کیفیت محصولات و خدمات

با نگرش دقیقتر به تعاریف ارائه‌شده از مفهوم CRM و مزایای آن، برخی مفاهیم جدید به چشم میخورد؛ ازجمله این مفاهیم میتوان به مفاهیمی نظیر “ارزش مشتری”، “وفاداری مشتری”، “رضایت مشتری”، “دستهبندی مشتریان”، “رویگردانی مشتریان” و… اشاره کرد. در ادامه به بررسی هریک از این مفاهیم و مطالعات پیشین صورت گرفته در این زمینه پرداخته خواهد شد.
رضایت مشتری
امروزه شرکتها به‌منظور توسعه کسبوکار خود در بازار از طریق حفظ مشتریان موجود، نیازمند شناسایی انتظارات و توقعات مشتریان از خدمات ارائه‌شده هستند. هرچه این انتظارات و توقعات بیشتر و باکیفیتتر برآورده شود، خرسندی مشتری از تعامل با شرکت بیشتر میشود. در ادبیات بازاریابی به این برآورده شدن انتظارات و ایجاد خرسندی، رضایت گفته میشود. رضایت مشتری واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضهکننده و یا از طریق مصرف محصول حاصل میشود و اختلاف مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا خدمات میباشد. رضایت، میزان تحقق اهداف مشتری است که در نتیجه تعامل با شرکت ایجاد میگردد[2]. تجربیات قبلی مشتری در استفاده از خدمات و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضهکننده، در شکلدهی انتظارات وی نقشی اساسی ایفا میکند[9]. اگرچه تعاریف مختلفی برای بیان مفهوم رضایت، عنوان گردیده است، اما اکثر تعاریف متداول، منعکس‌کننده این تفکر است که رضایت، ارزیابی ذهنی شخصی از چیزی است که در واقعیت آن را درک نموده و مقایسه آن با انتظاراتش میباشد که منجر به خرید کالا یا خدمتی خاص و برآوردن نیازها میشود.
در مطالعات مختلفی که به بررسی مفهوم رضایت و عوامل مؤثر بر آن پرداختهاند، دو رویکرد کلی برای بیان مفهوم رضایت مشتری وجود دارد[2]:
رضایت کلی: تصور کلی از عملکرد شرکت در ارتباط با محصولات/ خدمات و یا جنبههای مختلف شرکت.
رضایت جزئی: یک پاسخ عاطفی(احساسی) توسط مشتری نسبت به جزئیات معامله اخیر با شرکت.
در محیط رقابتی امروزی، رضایت(کلی و جزئی) مشتری نقشی حیاتی در دستیابی به موفقیت دارد[16]. رضایت مشتریان، عکسالعملهای آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد؛ به‌بیان‌دیگر رضایتمندی و وفاداری مشتریان، اثر مهمی بر رفتار مشتریان در آینده دارد. مشتریان راضی، از خرید خود لذت برده و به احتمال زیادی به رابطه خود با شرکت ادامه خواهند داد. بنـابراین هر صاحب کسـبوکاری باید معیارهای مـؤثر بر رضایتمندی مشتریانش را شناسایی کرده و در بهبود این عوامل تلاش نماید.
توجه به رضایت مشتری بخصوص در صنایع خدماتی از اهمیت بالاتری برخوردار است، چراکه در این دسته از صنایع حفظ مشتری به‌مراتب اهمیت بالاتری نسبت به جذب مشتری دارد. ازاین‌رو، با افزایش شرکتهای ارائه‌دهنده خدمات سفـر، انـدازهگیری رضـایت مشتری در حـال تبدیل شدن به یک استراتژی مهم برای شـرکتهاست؛ تا از این طریق به مزایای رقابتی دست یابند. در ادامه تعدادی از مطالعات انجام‌شده در زمینه رضایت مسافران در صنعت حملونقل مورد بررسی قرارگرفته‌اند.
داشتن ارتباطی مناسب و شایسته میتواند در ایجاد رضایت مشتریان تأثیر بسزایی داشته باشد[17]. این ارتباط مناسب امروزه تحت عنوان کیفیت ارتباط18 بیان میگردد. کیفیت ارتباط را میتوان سطح درک متقابل شرکت‌کنندگان در ارتباط، از یکدیگر تعریف کرد. هرچه کیفیت ارتباط بالاتر باشد، افراد یکدیگر را بهتر درک کرده و رضایت بالاتری از آن ارتباط دارند. کیفیت ارتباط تحت تأثیر دو عامل “اعتماد” و “رضایت” میباشد[17]. در سال 2008، چنگ19 و همکاران [17]، به بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مسافران هوایی و شرکت هواپیمایی پرداختند. آن‌ها برای بررسی عوامل تأثیرگذار بر کیفیت ارتباط، 5 عامل را معرفی کرده و با استفاده از مدل CFA20 به بررسی نحوه تأثیرگذاری این عوامل بر کیفیت خدمات پرداختند. این 5 عامل عبارتند از:
مشتری مداری21: اغلب به‌عنوان شاخصی برای اندازهگیری کیفیت روابط مشتری-فروشنده در نظر گرفته میشود. مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد میکند. به بیانی دیگر، مشتری مداری یعنی درک، اندازهگیری و برآورده کردن نیازهای مشتری در جهت رضایت او.

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه ارزش مسافران، مدیریت ارتباط، ارزش مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries منابع و ماخذ پایان نامه رضایت مشتری، کیفیت خدمات، رضایت مشتریان، فناوری اطلاعات