اثبات برسانند، چرا که لازمه وفاداری مشتریان در مرحله اول، وفاداری سازمان به مشتریان است و بعد از این مرحله است که می‌توان انتظار داشت مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان قدم بردارند. بنابراین سازمان‌ها باید وفاداری خود را در عمل و نه در شعار به مشتریان اثبات نمایند. تنها در این صورت است که مشتری در رفتار خود تغییر بوجود آورده و در جهت منافع سازمان گام برخواهد داشت.
گریفین (1995) خصوصیات یک مشتری وفادار را این به این شرح بیان می‌دارد:
• به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کنند.
• از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر استفاده می‌کند.
• در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر احتمام می‌ورزد.
• در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، 15، 1385).
2-8-3. اهمیت وفاداری
هر چند تعداد مدیرانی که اطلاع نسبتاً کاملی از اهمیت و مزایای وفاداری مشتریان داشته و آن را در عمل تجربه کرده باشند اندک است اما این مدیران به خوبی واقف هستند که وجود مشتریان وفادار باعث رونق و پویایی سازمان می‌شود.
مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می‌گذارند. همچنین یکی از دلایل موفقیت این نوع مدیران و سازمان‌ها در این است که به علت شناخت کامل از مشتریان (که در نتیجه وفاداری حاصل شده است) توانایی پیش بینی رفتار مشتریان را دارند.
عکس مورد فوق نیز صحیح می‌باشد، یعنی کارایی و سوددهی سازمان‌هایی که فاقد یک بستر دائمی از مشتریان می‌باشند پایین است. اگر ایجاد ارزش برای مشتریان بر مبنای اصول علمی و شناخت کامل از مشتری صورت پذیرد منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد. بالا بودن نرخ وفاداری مشتریان علاوه بر ایجاد یک مزیت رقابتی برای سازمان، باعث ایجاد انگیزه و بالا رفتن روحیه کارمندان می‌شود. در نتیجه ضمن تأثیر مثبت بر روند تولید و رشد سازمان، هزینه فرصت سازمان را هم کاهش می‌دهد. به عبارتی یک سازمان زمانی توانایی ایجاد مشتریان وفادار را دارد که دارای کارمندانی وفادار باشد.
بازاریابان بر این عقیده‌اند كه داشتن مشتریان وفادار می‌تواند مزایای مثبتی را برای شركت به همراه داشته باشد. برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، كاهش هزینه‌ها و جریان‌های سود قابل پیش‌بینی برای شركت. برخی از محققان، وفاداری مشتری را به عنوان یك منبع كلیدی در برتری رقابتی شركت در مقابل رقبا نام برده‌اند و آن را كلیدی برای بقاء و رشد شركت می‌دانند (جونز و تیلور، 2007).
اطلاعات مشتری را می‌توان به عنوان دارایی استراتژیك در نظر گرفت. ابتدا سازمان یك مشتری دارد وآن را با تكریم و مراقبت احاطه می‌كند، تا از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می‌كند، چرا كه دریافته است كه جلب مشتریان به نزد خود كار سادهای است، اما آنچه كه مهم است، حفظ و نگهداری آنان است. باید توجّه داشت كه مشتریانی كه گمراه می‌شوند، برای فروشنده هزینه‌های عملیاتی بالایی دارند، چون كه فروشنده باید مبنای مشتری جدیدی را پایه گذاری كند. بنابراین این طور استدلال می‌شود كه توانایی توسعه و حفظ مشتریان به طور قطع تعیین كننده موفقیت دراز مدت یك شركت است. تجزیه و تحلیل میزان وفاداری خریداران برای شركت‌ها بسیار سود آور است. برای مثال شركتی ممكن است پس از بررسی بازار و پی بردن به وفاداری كامل مصرف كنندگان به یكی از برندهای رقبا از خیر ورود به آن بازار بگذرد و بازاری را برای فعالیت انتخاب كند كه خریداران آنها نسبت به برندهای رقبا، وفاداری كمتری دارند (الوداری، 1384).
حفظ مشتری به عواملی نظیر انتخاب، تناسب، قیمت و درآمد بستگی دارد و به مراتب هزینه‌های كمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. تحقیقات نشان می‌دهد هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است. حفظ مشتری یكی از معمول‌ترین نتایج یك رابطه مستحكم خریدار/ مشتری است. برنامه‌هایی كه با هدف تكرار خرید اجرا می‌شوند، همواره یك تكنیك مهم درحفظ مشتری بوده‌اند. در بازارهای سنّتی از كارت‌های وفاداری جهت ممانعت از خرید محصولات رقبا از سوی مشتریان استفاده می‌شد. حفظ مشتریان موجود به فروش جانبی بیشتری می‌انجامد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یك توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج كاهش می‌یابد و حاشیه كلی توسعه به طور بالقوه افزایش می‌یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید كمك می‌كند (الهی و حیدری، 1384).
در همه سازمان‌ها و شركت‌ها مواردی مثل ناملموس بودن و پیچیدگی محصولات، خدمات یا فرایندها، فقدان تجربه، طولانی بودن تحویل خدمات با عدم اطمینان روبرو هستند.كلید بدست آوردن وفاداری مشتری، در تقویت فعالیت‌های رابطه محوری است كه توسعه مبادلات و رابطه‌ی موفقیت آمیز با مشتریان را در پی دارد. بر طبق تئوری هزینه سه مزیت عمده حفظ مشتریان وفادار عبارتست از:
اول: هزینه جذب مشتری كاهش می‌یابد، زیرا مشتریان ناراضی كمتری وجود دارند، تا نیاز به جایگزینی داشته باشند. دوم: مشتریان قدیمی به قیمت‌ها حساسیت نشان نمی‌دهند. سوم: مشتریان وفادار بازخورد بیشتری برای تأمین كننده فراهم می‌كنند. علاوه بر آن مشتریان از دست رفته منجر به هزینه‌های عملیاتی بالایی برای تأمین كننده می‌شوند، زیرا تأمین كننده مجبور است برای مشتری جدیدی سرمایه گذاری كند. بنابراین توانایی گسترش و حفظ مشتریان وفادار، موفقیت بلند مدت سازمان را در پی خواهد داشت (وانگ و همكاران، 2007).
مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارایه شده دارند و برای استفاده از كوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها نسبت تغییر قیمت‌ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تكرار خرید) را به صورت یك الگو بررسی كرده‌اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یك برند در بلند مدت ارزیابی كرده‌اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه‌های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شركت‌های اجرا كننده آنها در پی خواهد داشت، كه دلایل آن به شرح زیر می‌باشد:
اولاً: به سبب ماهیت استراتژی‌های برنامه‌های وفاداری كه توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اولیه آنهاست، حائز اهمیت می‌باشند.
ثانیاً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار كه مزایایی را برای شركت‌ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می‌توان به سودآوری هر مشتری اشاره كرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شركت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شركت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود كه آنها از یك طرف حساسیت قیمتی كمتری به محصولات شركت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آنها در مقایسه با مشتریانی كه تجربه استفاده از محصولات شركت را نداشته اند، سرمایه گذاری كمتری می‌طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی كه در توصیه كردن محصولات شركت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز78، 2006) این رویكردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمركزند. بیشتر محققان بر این باورند كه وفاداری مشتریان تأثیر عمده‌ای بر عملكرد شركت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/ فروشنده و رد كردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شركت به ارمغان می‌آورند. شركت‌ها تلاش می‌كنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا كه وفاداری مشتریان به آنها كمك می‌كند تا فشارهای رقابتی را تحمل كرده و رشد بلندمدت را تقویت كنند. مزیت عمده برنامه‌های وفاداری در توانایی آنها برای افزایش هزینه‌های تغییر است. زمانی كه مشتریان عضو یك برنامه وفاداری می‌شوند، به منظور جمع‌آوری پاداش‌های بیشتر و سریع‌تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یك شركت انجام می‌دهند. برای مثال مسافرانی كه قراردادی با شركت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می‌كنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شركت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی كه اعضای برنامه‌های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شركت چشم پوشی كنند، بنابراین به طور گسترده از شركت خرید خواهند كرد (لیو79، 2007).
2-8-4. انواع وفاداری
به زعم جونز و ساس وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم طبقه‌بندی می‌شود. وفاداری سالم عبارت است از: تحقق رابطه قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در توجیه این دوگانگی می‌توان گفت در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین‌های فراوانی دارد کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن هاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می‌رسد. نقطه مقابل که وفاداری ناسالم در آن رخ می‌دهد، بازار انحصاری می‌باشد در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کسی نیست و بدون برآورده شدن این انتظار، مشتری علی رغم نارضایتی خود ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال برای این گونه بازارها خدمات دولتی است. در زیر انواع وفاداری و شرایط بوجود آمدن آنها نشان داده شده است(روئلی و داوس80، 315، 2000).
جدول (2-1) انواع وفاداری
میزان خرید
پایین
بالا
وفاداری پنهان
وفاداری سالم
بالا
آزادی در انتخاب
عدم وفاداری
وفاداری ناسالم
پایین
وفاداری موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد. این مطلوب‌ترین حالت می‌باشد. وفاداری پنهان حالتی است که مصرف کننده به عرضه کننده شدیداً وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلاً خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف کننده علاقه زیادی به عرضه کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی، قادر به خرید از عرضه کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف کننده اثر دارد. در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می‌گیرد. در حالت وفاداری ناسالم مشتری علاقه‌ای به شرکت ندارد ولی به دلایلی مانند نبود جایگزین مناسب برای کالا مجبور است آن را بخرد (صدری نیا، 56، 1387).
2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری
در بررسی موضوع وفاداری صاحبنظران از رویکرد‌های مختلفی استفاده نموده‌اند. به طور عمده سه رویکرد رفتاری، نگرشی و ترکیبی مورد تایید قرار گرفته است.
2-8-5-1. رویکرد رفتاری
در رویکرد رفتاری اینگونه فرض می‌شود که خرید مکرر یک امروزه برند در طول زمان توسط یک مصرف کننده بیانگر وفاداری وی می‌باشد) آمین، 1998). عواملی مانند سهم خرید و تداوم خرید از شاخص ها این رویکرد می‌باشند. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را اندازه گیری می‌کند. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوطه به هر مارک اندازه گیری می‌گردد. آنگاه تعیین می‌شود که چقدر از خریدهای مربوط به یک کالای خاص، مربوط به یک نوع مارک خاص می‌گردد. برای مثال 60% خریدها در یک دوره زمانی از یک مارک خاص باشد، آن مشتری را وفادار می‌نامند.
2-8-5-2. رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی فرض بر این
