است وتاثیر مثبت بر گرایش خرید و وفاداری مشتری دارد. هامبورگ86(2002) در بررسی رضایت در روابط بین خریدار و فروشنده بیا ن می‌کند که ادراک از انعطاف پذیری، ادراک از تبادل اطلاعات رابطه مثبت با رضایت مشتری دارد.(رومان و دیگران87، 2005) بیان می‌کنند هنگامی که مشتری احساس کند که فروشنده در معامله اش منصف است رضایت افزایش می‌یابد، و رضایت مشتری همبستگی مثبت با تکنیک‌های کم فشار فروش دارد.(ون براگن، 2005)
امروزه شرکت‌ها به دنبال اطلاعاتی در مورد چگونگی وفادار نمودن مشتریان هستند. سود بالا از طریق کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه‌های عملیاتی حاصل می‌شود. مشتریان وفادار هزینه کمتری برای سازمان‌ها دارند چرا که سازمان را شناخته و به اطلاعات کمتری نیازمند هستند و برای مشتریان آتی منبع اطلاعات به شمار می‌آیند. شرکت‌ها از رضایت مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش وفاداری مشتریان و در نهایت افزایش عملکرد سازمانی و سودآوری آن استفاده می‌کنند. (بون وچن88، 2011) بیان نمودند که داشتن مشتریان راضی کافی نیست، سازمان‌ها باید مشتریان بسیار راضی داشته باشند. ایجاد وفاداری دیگر یک انتخاب نیست بلکه در حقیقت تنها راه ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.
وفادار نمودن مشتریان مهم یکی از مهمترین اهداف بازاریابی است که توسط بسیاری از صنایع دنبال می‌شود. قابل ذکر است که رضایت مشتری لزوما تضمین کننده وفاداری آنها نیست.رضایت مشتری شرط لازم برای وفاداری مشتریان است نه شرط کافی. به عبارت دیگر می‌توان مشتریان راضی ولی بی وفا داشت اما به ندرت می‌توان مشتریانی وفادار ولی ناراضی داشت.در برخی صنایع 91 درصد مشتریانی که آنها را ترک می‌کنند از آنها راضی یا حتی بسیار راضی بودند. ممکن است مشتریان آنها را به دلیل قیمت، یا فرصت‌های جدید پیشنهاد شده توسط رقبا، یا تنها به دلیل تنوع ترک کرده باشند. کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. ازدیدگاه عده‌ای از پژوهشگران، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان هستند، اما از نظر عده‌ای دیگر این دو مفهوم کاملا از یکدیگر متفاوت بوده و هیچگونه ارتباطی با یکدیگر ندارند. عده‌ای نیز بر این عقیده‌اند که وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی وارتباط متقابلی وجود دارد. (مهسان و همکاران89، 2011).
هالوول90 (1996) در تحققی كه در مورد 12000 شرکت انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان میدهد.
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است كه تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یك مشتری وفادار، علاوه بر آنكه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع میكند، به عنوان یك عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میكنند (دادخواه، 52: 1388). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: هنگامی كه یك سازمان، موفق به جلب یك مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یك رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد(كاوسی و سقایی، 384: 1388).
همواره باید به این نكته توجه كرد كه تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و در یك كلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین كننده، مشتری چاره‌ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری كاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی كه شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با كاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم بود.(دادخواه، 1388، 53)
با مطالعه ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتری می‌توان نتیجه گرفت که بین رضایت و وفاداری مشتریان همبستگی فراوانی وجود دارد. اکثر محققین معتقدند رضایت و وفاداری مفهوم واحدی هستند. الیور(1999) سطح بالای رضایتمندی مشتری می‌تواند منجر به وفاداری مشتری گردد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه رضایت مشتری با وفاداری مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. برای داشتن مشتریان وفادار باید مشتریان راضی داشته باشیم.
2-9-5. وفاداری مشتری و حفظ مشتری
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید كالا و خدمات بصورت مكرر که این همان حفظ مشتری در درازمدت میباشد (الهی و حیدری، 154، 1384). وفاداری زمانی صورت می‌گیرد كه مشتریان قویا احساس كنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف كند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرك وفاداری حركت كنند. البته هدف از ایجاد برنامه وفاداری و حفظ مشتری، ایجاد موقعیت برنده / برنده برای مشتریان و شركت خواهد بود.
شركت رضایت مشتریان را جلب میكند تا بتواند وفاداری آنها را به سمت کالاهای خود بکشاند که به هدف خود که حفظ مشتری میباشد برسد. بنابراین وفاداری مشتری یک گام لازم و ضروری برای رسیدن به حفظ مشتری میباشد. و حفظ مشتری بدون برنامه وفادار کردن مشتری به برند و محصولات مورد نظر خود، امکان پذیر نمی‌باشد.(کومار، 2013)
رابطه وفاداری مشتری با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش وفاداری مشتریان، باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان میباشد باید اول مشتریان وفادار داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم مورد تایید قرار می‌گیرد
2-9-6. رضایت مشتری و حفظ مشتری
بیشتر تحقیقات در رابطه با رضایت مشتری و رفتارهای واقعی مشتریان، بر روی ارتباط بین رضایت و حفظ مشتری تأكید و تمركز نموده‌اند (موریتز و راینارتز91، 2005) بر اساس این مطالعات رضایت یك گام لازم برای دستیابی به هدف حفظ مشتری است و نتیجه‌ی حفظ مشتری، متناسب با میزان رضایت افزایش می‌یابد. تحقیقات متعددی نشان داده است كه رضایت مشتری بر روی حفظ مشتری تاثیر دارد (سالیوان واسترینگ92، 2005). و بسیاری از مطالعات تجربی نقش میانجی رضایت مشتری در تاثیر ارزش ادراك شده و كیفیت خدمات بر حفظ مشتری را اثبات می‌کنند (سینگ و سابول93، 2002) چارچوب نظری سلسله مراتب ارتباط شناخت، تاثیر، تمایل و رفتار، نیز از نقش میانجی رضایت مشتری حمایت میكنند (اولیور، 1997).
رابطه رضایت مشتری با حفظ مشتری هم رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، در نهایت باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان میباشد باید مشتریان راضی داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم تایید قرار می‌گیرد.
2-10. پیشینه کاربردی پژوهش
در این قسمت ابتدا به تاریخچه‌ی صنعت مورد بررسی و کاربردهای آن اشاره‌ای می‌کنیم و در ادامه به مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
2-10-1. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران
در سال 1351 محمدکریم فضلی شرکت تولیدی-شیمیایی پاکشو را بنیان نهاد. سپس اقدام به ثبت برند گلرنگ به عنوان محصولات شوینده و آرایشی بهداشتی نمود. این شرکت از آن زمان تا کنون رو به رشد و توسعه است و امروزه یکی از بزرگترین شرکت‌های صنعت شوینده ایران به شمار میرود. دکتر مهدی فضلی مدیرعامل فعلی شرکت، از سال 1368 به شرکت پاکشو می‌پیوندد و کار تولید را توسعه میدهد. درآن زمان تولیدات پاکشو شامل مایع ظرفشویی، سفیدکننده، جرمگیر، شیشه شوی و همچنین نرم کننده البسه با برند گلرنگ بود. درسال 1373 مهندسین و متخصصین زیر نظر دکتر فضلی، کار تحقیق روی محصولات جدید را آغاز کردند و در سال 1374 اولین محصولات جدید شامل انواع شامپو و مایع دستشویی به سبد محصولات گلرنگ افزوده شد. در همین سال تبلیغات تلویزیونی نیز آغاز شد که تأثیر بسیار خوبی بر آشنایی بیشتر با محصولات جدید این شرکت به همراه آورد. در سال 1378 با هدف بازاریابی، فروش و توزیع بخشی از محصولات شرکت پاکشو، شرکت گلپخش اول تأسیس گردید و در سال 1379 با توزیع محصولات شوینده با نام تجاری اوه رسما شروع به فعالیت نمود. در همان سال شرکت گلرنگ پخش نیز به ثبت رسید تا بخش دیگری از محصولات شرکت پاکشو را که عمدتا با برند گلرنگ تولید میشد، توزیع و پخش نماید. این دو شرکت در حال حاضر از قدرتمندترین شرکت‌های پخش کالا در ایران هستند که علاوه بر محصولات شرکت پاکشو، محصولات شرکت‌های بسیار دیگری را نیز در سراسر ایران توزیع می‌نمایند.
گروه صنعتی پاکشو با به کارگیری دانش فنی روز و همکاران متخصص و دلسوز خود، در حال حاضر به عنوان یک شرکت پیشتاز و نوآور در صنعت شوینده ایران مطرح است و از آن می‌توان به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین شرکت‌های بخش خصوصی ایران در زمینه مواد شوینده، بهداشتی و آرایشی نام برد.
تولیدات این شرکت با 18 برند، نام‌های گلرنگ، اوه، سافتلن، هوم پلاس، مریدنت، آیری، گلدنت، اسپیف و لمیس و غیره در بازار ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی، جایگاه ویژه‌ای دارد و در عین حال به بازار سایر کشورهای جهان نیز راه یافته است.از تولیدات سالهای اولیه تاسیس می‌توان از مایع ظرفشوئی، مایع سفید کننده، نرم کننده حوله و لباس، شیشه شوی، جرم گیر، شامپو فرش و موکت نام برد که درسال‌های بعد با تلاش و کوشش مضاعف، انواع شامپو، مایع دستشوئی، خمیردندان و نرم کننده موی سر در رنگ‌ها و بسته بندی‌های متنوع اضافه شده است.
گروه صنعتی پاکشو، کیفیت تولید را معادل رضایتمندی مصرف کننده تعریف می‌کند و آنرا کلید موفقیت خود می‌داند.
شرکت گلرنگ توانسته در یک سری زمینه‌هایی برای خود و جامعه‌ی خویش سودمند باشد در این قسمت به شرح این موارد می‌پردازیم.
1) کارآفرینی و اشتغال:
اوایل دهه 1370 این گروه کمتر از 50 نفر نیرو داشته است. اوایل دهه 80 تعداد اعضای گروه به500 نفر میرسد. سال 88 حدود 3500 نفر در صنایع مختلف گروه صنعتی گلرنگ اشتغال داشته‌اند و هم اکنون حدود 9000 نفر نیروی جوان و مولد کشور در این گروه نقش آفرینی می‌کنند. در سال 92 حدود 2700 نیروی کار به گروه صنعتی گلرنگ پیوسته‌اند. حدود 91 درصد از نیروی کار گروه صنعتی گلرنگ در فاصله سنی 20 تا 40 سال هستند. گروه صنعتی گلرنگ حدود 78 درصد اشتغال برای مردان و 22٪ اشتغال برای زنان ایجاد نموده است.
با توجه به چشم‌انداز 10 ساله گروه صنعتی گلرنگ، این گروه عزم جدی برای ایجاد کسب و کارهای متنوع جهت ایجاد اشتغال صد هزار نفر را دارد.
2) فرهنگی و رسانه‌ای:
موسسه فرهنگی گلرنگ رسانه نیز طی سالهای اخیر آثاری را در عرصه شبکه نمایش خانگی تهیه و توزیع کرده است.
3) حضور در بورس اوراق بهادار تهران:
گروه صنعتی پاکشو، از شرکت‌های تابعه هلدینگ گروه صنعتی گلرنگ طی جلسه هیئت پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار در سال 92 موفق به کسب پذیرش با سرمایه 700 میلیارد به عنوان بزرگترین شرکت در زمینه تولید و پخش محصولات بهداشتی، شوینده و شیمیایی شد و سهام آن در بازار داد و ستد می‌شود.
3) مسئولیتهای اجتماعی:
گروه صنعتی گلرنگ در کنار فعالیتهای صنعتی خود همواره به مسئولیتهای اجتماعی از جمله فعالیتهای خیریه توجه جدی داشته است
4) همکاری با یونیسف:
در سال 1386گروه صنعتی گلرنگ در تعاملی با سازمان یونیسف همکاری خود را به نمایندگی شرکت پاکشو آغاز نمود.
5) دانشگاه گلرنگ:
مرکز آموزش علمی کاربردی گروه
