توانست موجبات حفظ مشتری را فراهم بیاوریم. (ونگ و همکاران، 2007) اگر محصولات یا خدمات فراتر از خواسته‌ی مشتری باشد، او به برند (شناسه) وفادار می‌شود و این وفاداری حفظ مشتری را به همراه دارد.ایجاد مشتری وفادار، نیازمند آن است که در راهبردهای تجاری به ارزش‌های مشتری، بیشتر از بیشینه کردن سودآوری سازمان، اهمیت داده شود.
تحقیقت انجام گرفته حاکی از آن است که درآمدی که از مشتریان وفادار ایجاد می‌شود 1، 7 برابر مشتریان معمولی است.در حالی که اگر مشتریان و کارکنان هر دو وفادار باشند، درآمد4، 3 برابر مشتریان معمولی است.تحقیق دیگری نشان می‌دهد 5 درصد افزایش در حفظ مشتری، می‌تواند 75 درصد سودآوری را افزایش دهد. (تراسراس و همکاران، 2008)
H4: وفاداری مشتری بر حفظ مشتریان مواد شوینده گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.
بدون اندازه‌گیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبود‌های فزاینده‌ای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. مهمترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد.اندازه‌گیری رضایت مشتری واقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سود دهی خواهد شد(هیل، 1996ص 15-30)
اندازه‌گیری و ارزیابی رضایت «مشتری » ابزار اصلی و مهمی است که بوسیلة آن بازاریابان سلامت روابط با مشتریان خود را ارزیابی می‌کنند و می‌توانند مشتریان را در طولانی مدت حفظ کنند. پژوهش‌های گسترده‌ای به این موضوع در مجلات بازاریابی در دهه‌های گذشته انجام شده است.
راینارتز و كامر (2002) دلیل اهمیت رضایت مشتری وحفظ آنها را در سودآوری بیشتر آنها برای سازمان می‌دانند. همچنین در تحقیقات خود به این نتیجه دست یافتند كه درصد قابل توجه از مشتریانی كه احساس رضایت در آنها بوجود آمده بود و روابط بلندمدت با شركت داشتند نسبت به مشتریان دیگر سودآوری بالاتری را برای شركت بدست آوردند.یعنی اینکه شرکت توانسته از طریق راضی نگه داشتن مشتریان آنها را حفظ کند و آنها را تبدیل به مشتریان دایمی کند.
H5: رضایت مشتری بر حفظ مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.
2-11-2. مدل مفهومی تحقیق
با توجه به ادبیات و پیشینه تحقیق نظری و کاربردی و فرضیه‌های تحقیق مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر می‌باشد: مدل مفهومی مطالعه حاضر را می‌توان به صورت زیر نمایش داد. همان طور که در مدل مشاهده می‌کنید، قصد داریم تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند را بر رضایت مشتری، و وفاداری مشتریان و همچنین تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان و تأثیر عوامل وفاداری و رضایت بر حفظ مشتری را بسنجیم.
شکل (2-3) مدل مفهومی عوامل موثر بر حفظ مشتریان
فصل سوم:
روش‌شناسی تحقیق
3-1. مقدمه
به طور کلی تحقیقات در جهت حل مسائل و مشکلات مختلف و یا در تأیید فرضیات محققان صورت می‌گیرد. با توجه به اینکه داده‌های تحقیق و به بیان دیگر اطلاعات گردآوری شده و تجزیه تحلیل آنها نتیجه کار را مشخص می‌کند، لذا نحوه جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل درست آن نقش بسیار مهمی در تعیین سرنوشت پژوهش خواهد داشت. در این فصل تلاش گردیده است که چارچوب اساسی تحقیق، متغیرهای مورد بررسی و روش جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه تحقیق و ابزار تجزیه و تحلیل معرفی شوند.
3-2. روش تحقیق
تحقیق را می‌توان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مسئله‌ای خاص که به یک راه حل نیاز دارد، توصیف نمود و شامل گام‌هایی است که طراحی و پیگیری می‌شوند تا پاسخ‌هایی برای مسئله مورد علاقه ما در محیط کاری بدست آید. بدان معنا که نخستین گام در تحقیق عبارت است از آگاهی بر زمینه‌های مشکل آفرین در سازمان و شناسایی روشن و مشخص مشکلی که به بررسی و اصلاح نیاز دارد. هنگامی که مشکل یا مشکلات مهم مشخص شد می‌توان گام‌های بعدی را برای گردآوری اطلاعات، تحلیل داده‌ها و نمایش عواملی که با مشکلات ما پیوند دارند، پیمود. آنگاه با اقدامات اصلاحی مشکل حل خواهد شد (سکاران، 1381)
بر اساس هدف تحقیقات علمی را می‌توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد.
1) تحقیقات بنیادی
این تحقیقات که گاه تحقیقات مبنایی یا پایه‌ای خوانده می‌شود، در جستجوی کشف حقایق و واقعیت‌ها و شناخت پدیده‌ها و اشیاء بوده، که مرزهای دانش عمومی بشر را توسعه می‌دهند و قوانین علمی را کشف نموده، به تبیین ویژگی‌ها و صفات یک واقعیت می‌پردازند. دراین تحقیقات ممکن است نظریه‌ای انشاء شود یا اصول، فرضیه‌ها یا قضایای نظریه‌ای مورد آزمایش قرار گیرد.
2) تحقیقات کاربردی:
این تحقیقات با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی‌های بشر و بهبود و بهینه‌سازی ابزارها، روش‌ها، اشیاء و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می‌گیرند. ذکر این نکته ضروری است که به نوعی از تحقیقات کاربردی، تحقیقات توسعه‌ای می‌گویند و هدف آن، بررسی هایی است که نشان می‌دهد چگونه تولید افزایش می‌یابد یا سازمان تولید گسترش پیدا می‌کند یا مدل‌ها و روشهای جدید تولید کالا و خدمات چیست. به طورکلی هدف این تحقیقات توسعه و بهبود روش‌ها، ابزار، کالاها با ساختارها است و به همین دلیل در زمره تحقیقات کاربردی قرار می‌گیرند.
3) تحقیقات عملی:
این تحقیقات را باید تحقیقات حل مسئله یا حل مشکل نامید و آنها را نوعی تحقیق کاربردی محسوب کرد؛ زیرا نتایج آن مستقیماً برای حل مسئله خاص بکار گرفته می‌شود. تحقیقات عملی نوعاً خصلت محلی و موضعی دارد و معمولاً خاصیت تعمیم پذیری زیاد ندارد. این تحقیقات نیز بر داده‌های تحقیقات بنیادی تکیه دارند؛ زیرا از معلومات و قوانین آنها استفاده می‌شود. چون تحقیقات عملی با هدف رفع مشکل انجام می‌شود، هرکس که با مشکل روبرو باشد می‌تواند آن را انجام دهد.(نوذری، 1392) روش تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی می‌باشد.زیرا دارای نتایج کاربردی است و می‌توان نتایج آن را به کار بست.این تحقیقات نظریه‌ها، قانونمندی‌ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می‌شوند را برای حل مسایل اجرایی و واقعی به کار می‌گیرد(خاکی، 1387).
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به پنج گروه تقسیم می‌شوند:
1.تاریخی؛ 2. توصیفی؛ 3. همبستگی؛ 4. علی؛ 5. تجربی
در طبقه‌بندی بر حسب روش، تحقیقات توصیفی را شامل انواعی از تحقیقات می‌دانند از جمله: تحقیق پیمایشی، همبستگی، تحقیق کاری(عملی)، بررسی موردی، تحقیق پس رویدادی(سرمد و دیگران، 1384). این تحقیق، با توجه به ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی می‌باشد. در تحقیقات توصیفی، سوال ناظر بر چگونگی واقعه تحقیق است و فرضیات، پاسخ سوالاتی از نوع چگونگی است. در تحقیقات توصیفی می‌توان ویژگی‌های جامعه مورد مطالعه را از طریق روش پیمایشی ارزیابی نمود. روش پیمایشی نوعی بررسی منظم است که عمدتاً با استفاده از پرسشنامه یا مصاحبه در جمع‌آوری اطلاعات به منظور توصیف و تبیین عقاید، نگرش‌ها و رفتار گروه‌های نمونه از مردم به کار گرفته می‌شود. یکی از وظایف تحلیل پیمایشی توصیف خصوصیات مجموعه‌ای از موردهاست در این رویکرد محقق تغییری ایجاد نمی‌کند، بلکه به دنبال تغییری است که به طور طبیعی رخ داده است.
تحقیق حاضر در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی است. علاوه بر این، تحقیق از نظر هدف تحقیقی کاربردی- توسعه‌ای است. در این تحقیق هدف بررسی تأثیر متغیرهای معرفی شده در فرضیه‌هاست.
3-3. مراحل انجام تحقیق
مراحل تحقیق به شرح زیر می‌باشد:
1-جمع‌آوری ادبیات موضوعی با بهره‌گیری مقالات، کتاب‌ها و سایت‌های اطلاع رسانی
2-تدوین ادبیات موضوعی تحقیق
3-تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع و توزیع پرسشنامه
4-تجزیه و تحلیل داده‌های آماری
5-نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات لازم
3-4. جامعه و نمونه آماری
3-4-1. جامعه آماری
این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر متغیرهای بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر روی حفظ مشتری با توجه به متغیرهای وفاداری مشتری و رضایت مشتری، مواد شوینده شرکت گلرنگ ایران در تهران است. لذا جامعه آماری ان نیز باید شامل تمامی یا بخشی از این جمعیت باشد.به دلیل محدودیت‌های مالی و زمانی و اقتضائات انجام این پزوهش دانشگاهی در یک مقطع زمانی معین، امکان نمونه‌گیری از تمامی مشتریان مواد شوینده گلرنگ وجود ندارد. بنابراین، در این تحقیق مشتریان مواد شوینده گلرنگ به عنوان جامعه مورد بررسی انتخاب گردید. به دلیل اینکه این مشتریان درصد زیادی از مشتریان مواد شوینده گلرنگ را تشکیل می‌دهند و هم چنین جمعیت ساکن تهران به میزان کافی دارای تنوع سلیقه‌ای و قومی هستند، بنابراین نتایج این تحقیق می‌تواند با ضریب خوبی بیا نگر و ضعیت مشتریان مواد شوینده گلرنگ در کل کشور باشد.
3-4-2. نمونه آماری
یکی از سؤالاتی که هر پژوهشگر در فرایند تحقیق باید به آن پاسخ دهد، این است که آیا باید داده‌های کل افراد جامعه و جمعیت آماری را مورد بررسی و سرشماری قرار داد؟ یا نمونه‌ای از آنها را با رعایت اصول و قواعد انتخاب کرده و پس از بررسی و تحلیل داده‌ها و ویژگی‌های آن در مورد جامعه آماری قضاوت کرد ونتایج را تعمیم داد. برای صرفه جویی وکاهش زمان در مراحل عملیاتی و تحلیلی پژوهش در پژوهش‌های اجتماعی و مدیریتی، نمونه‌گیری مورد تأکید قرار می‌گیرد. روشهای زیادی برای نمونه‌گیری وجود دارد. با توجّه به این که امکان لیست کردن تمام مشتریان مواد شوینده گلرنگ در سطح شهر تهران به منظور نمونه‌گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روشهای نمونه‌گیری خوشه‌ای و در دسترس استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی در هر منطقه چند مناطق زیر مجموعه انتخاب شده است. سپس در این مناطق به صورت دردسترس به تعداد حجم نمونه مورد نظر، پرسشنامه‌ها در میان مشتریان مواد شوینده گلرنگ توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه‌ها بیشتر گردد، جمع‌آوری داده‌های تحقیق در زمان‌های مختلف صورت گرفته است. برای تعیین حجم نمونه نیز از جدول مورگان استفاده شده است. بر این اساس مقدار اندازه‌ی نمونه به صورت زیر محاسبه می‌شود:
3-4-2-1. اندازه حجم نمونه
زمانی که نه از واریانس جامعه و نه از احتمال موفقیت یا عدم موفقیت متغیر اطلاع داریم و نمی‌توان از فرمولهای آماری برای براورد حجم نمونه استفاده کرد از جدول مورگان (پیوست2) استفاده می‌کنیم. این جدول حداکثر تعداد نمونه را می‌دهد.
چون در این پژوهش حجم جامعه بینهایت است، طبق ردیف آخر جدول حداکثر حجم نمونه 384 می‌باشد. در این پژوهش حدود 420 پرسشنامه توزیع شد و پس از حذف پرسشنامه‌های ناقص، نهایتا 399 پرسشنامه قابل بهره برداری بود.
3-4-3. روش نمونه‌گیری
روشهای مختلفی برای نمونه‌گیری از جامعه مورد مطالعه وجود دارد، از جمله پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده و روش بررسی اسناد و مدارک. امّا از آنجایی که پژوهش حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی است ابزار اصلی گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است. پرسشنامه مورد استفاده شامل دو قسمت می‌باشد که در قسمت اوّل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و در قسمت دوّم پرسش‌های مربوط به متغیرهای تحقیق طراحی شده است.
پاسخ‌های آزمون بر روی یک مقیاس پنج درجه‌ای در طیف لیکرت تنظیم شده است. هر آزمودنی امتیاز جداگانه دریافت می‌کند.
گزینه انتخابی
کاملا موافقم
موافقم
نظری ندارم
مخالفم
کاملا مخالفم
امتیاز
5
4
3
2
1
3-5. ابزار گردآوری داده‌ها
روشهای گردآوری اطلاعات را به طور کلی می‌توان به دو طبقه کلی تقسیم کرد: روشهای کتابخانه‌ای و روشهای میدانی. روشهای کتابخانه‌ای بسته به نوع سند و موضوع تحقیق ممکن است با استفاده از فیش یا جدول یا نقشه و کروکی یا فرمهای شبه پرسشنامه و یا ترکیبی از همه آنها انجام پذیرد.
روشهای میدانی که از شهرت بیشتری برخوردارند، عبارتند از:
