ارتباط مشتری با فروشنده، با انجام خرید از سوی مشتری، تمام نمی‌شود.ارتباطات و خدمات چس از فروش روی تصمیم خرید بعدی مشتری تاثیر می‌گذارد.نحوه مدیریت این ارتباطات برای حفظ مشتری ضروری است. در صورت عدم مدیریت موفق، این روابط از بین می‌رود. (لویت29، 2012)
2) ارتباطات موفق از اجزای کلیدی هستند که حمایت‌ها را پررنگ‌تر می‌کنند و روابط بلند مدتی را بین مشتری و تامین کننده ایجاد می‌کنند.منظور از توانگرهای ارتباطی، اعتماد، تعهد، وابستگی، همکاری و تبادل اطلاعات است.تمرکز تمامی نظریه‌های بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتری است. ایجاد روابط کارآمد، مشتری را به حفظ روابطش علاقمند میکند. (تراسراس و همکاران، 2008)
پفیفر و همکاران (2010)30 بیان می‌کنند: “مشتریان با سلایق یکسان وجود دارند.شرکت‌ها می‌توانند مشتریان با سلایق مشابه را در یک گروه قرار دهند و با انتخاب یکی از این گروه هها و تمرکز بر برآوردن نیازهای آنها، به موفقیت دست یابند.
2-2-3. تعریف مشتری
دیدگاه سنتی، مشتری را شخصی میداند که محصول یا خدماتی را خریداری میکند” در حالی که تعریف بهتر مشتری چنین است کسی که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که برای او میآفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد (رضایی نژاد، 1378). در واقع این مشتری نیست که به شرکت نیاز دارد، بلکه این شرکت است که به او نیازدارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت میباشد. شرکت برای او کاری انجام نمیدهد، او به شرکت لطف میکند و به شرکت فرصت میده که خدمتی برایش انجام دهد (صدری نیا و شیرازی، 1387). کاملترین و جامعترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتردراکر ارائه کرده است اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید، « وی میگوید باید از هدف آن شروع کنید؛ تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد “خلق مشتری” مشتری کسی است که تعیین میکند تجارت چیست، آنچه مشتری میخرد و آنچه او ارزش در نظر می‌گیرد، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می‌شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد میکند.» (امیر شاهی و همکاران، 1388). مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود كه محصول یا خدمات دریافت می‌كند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود. مثال: مصرف كننده، مراجعه كننده، خرده فروش، خریداران، نفع برنده‌ها همه باید بدانند که این مشتری است که موفقیت یا شکست شما و دستمزدتان را تعیین میکند. میگوید: «ما همه یک رئیس داریم وآن مشتری است وهر زمانی که بخواهد می‌تواند با خرید از جایی دیگر، ما را اخراج کند» سام والتون31 (2013)
2-2-4. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها
قره نژاد (1392) بیان میدارد که، در هر شرکت یا سازمانی سعی بر آن است تا ابتدا مشتریان شناسایی شوند و بر اساس نوع مشتریان اقداماتی برای حفظ انها انجام شود. برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را در سازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار و در معرض خطر، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان میتوان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته‌ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصتها و تهدیدها میتوان سودآوری شرکت را بالا برد.
2-2-4-1. شناسایی مشتری
براساس پژوهش‌های گرورا، رانکاد و هاکنی32 میتوان مشتریان را براساس رضایتی که از شرکت و محصول کسب می‌کنند در چهار دسته قرار داد: دسته اول مشتریانی هستند که هم از محصول و هم از شرکت رضایت دارند و مشتریان وفادار سازمان نامیده می‌شوند، اما دسته دوم کسانی هستند که از محصول راضی هستند. اما از نحوه ارتباط خود با شرکت ناراضی هستند. این مشتریان از دیدگاه شرکت در معرض خطر هستند و هرلحظه امکان دارد جذب سازمان دیگری شوندکه رابطه خوبی با آنها برقرار کند.
سومین دسته، مشتریان خطرناک هستند، آنها نه از محصول رضایت دارند و نه از سازمان، پس هر لحظه امکان دارد با ارتباط مستقیم خود با دیگران وجهه سازمان را در نظر مردم خراب کنند و چهارمین دسته مشتریان امیدوار نامیده می‌شوند که با وجود نارضایتی از محصول از ارتباط خود با سازمان راضی ا ند و انتظار دارند تا با خرید بعدی رضایتشان جلب شود. هدف این است که مشتریان راضی از سازمان را تشخیص داده، برای تداوم ارتباط با آنها کوشید و علاوه براین مشتریان امیدوار و ناراضی را تشخیص داده و سعی کرد با بهبود محصول یا روابط شرکت با آنها برای سودآوری و تداوم ارتباط آنها با سازمان کوشید.
براساس تحقیقاتی که دو محقق به نامهای رایالز و ناکس33 انجام دادند با 5٪ افزایش نگهداری مشتری در سازمان میتوان بین 35 تا 95 درصد ارزش مشتری فعلی در سازمان را افزایش داد و در جدولی که این دو نفر براساس تحقیقات خود ارائه داده‌اند نتایج بسیار جالبی درباره حفظ مشتریان بیمه‌ای دیده می‌شود. در این جدول آمده است که با 5٪ افزایش در حفظ مشتری، میتوان در شرکت‌های بیمه به طورکلی 84٪ و در بیمه عمر به طوراختصاصی 90٪ ارزش مشتری فعلی را افزایش داد و این به مزیتی که فعالیت حفظ مشتری در سازمان می‌تواند داشته باشد، اشاره کاملا واضحی دارد.
با تحلیل‌های داده کاوی و تشخیص این چهار نوع مشتری میتوان به سرمایه گذاری هزینه شرکت به شیوه‌ای مناسب جهت بخشید. برای مثال با بررسی داده کاوی مشخصات مشتریان، شرکت بیمه در مییابد که مشتریانی که تاکنون سه بار از شرکت، بیمه بدنه خرید کرده اند، اتومبیل با قیمت بیش از 20 میلیون تومان دارند وحداقل دو سال از این سه سال، بیمه متوالی بوده است پس در رده مشتریان وفادارسازمانند و تقریبا60٪ آنها برای بار چهارم برای تمدید مراجعه می‌کنند، شرکت می‌تواند طوری برنامه ریزی کند تا این درصد به حدود 80 درصد برسد و از این طریق سود قابل توجه‌ی از این افزایش 20 درصدی با تلاش کم، نصیب شرکت شود.زیرا مشتریان وفادار را میتوان با کمترین تلاش در سازمان حفظ کرد. شاید یک برخورد مناسب با مشتری قدیمی یا هدیه‌ای کوچک هم راه با تمدید بیمه نامه همه آنچه باشد که مشتری را برای سال‌ها در شرکت نگه دارد.(قره نژاد، 92)
2-2-4-2. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)
واژه چرخه عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد. و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری و سازمان و حفظ مشتریان خواهد شد. عموماً 4 مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:
1. مشتریان بالقوه: افادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند؛
2. مشتریانی که عکس العمل نشان می‌دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند؛
3. مشتریان بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می‌گیرند؛
4. مشتریان سابق: این گونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده‌اند.
چرخه عمر مشتری میگوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می‌تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهد ماند و چگونه احتمالاً سازمان را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکت‌ها برای کسب مزیت‌هایی که طی رقابت میان آنها به وجود می‌آید، تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می‌توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین میتوان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی، و تصمیمات آگاهانه‌ای را در این رابطه اتخاذ کرد (ریجلیسکی و همکاران34، 2002).
ارزش چرخه عمر مشتری از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. ارزش چرخه عمر مشتری یا CLV35 که گاهی اوقات ارزش چرخه عمر یا ارزش مشتری آینده نیز نامیده می‌شود، در بیشتر موارد به عنوان مبنایی برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد (هیل36، 2009).
2-2-4-3. چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟
ارزش دوره عمر مشتری بینشی راهگشا نسبت به ارزش جاری مشتریان به منظور طرح ریزی ارزش یک مشتری برای آینده یک سازمان فراهم میکند. مشتریان بایستی به عنوان دارایی‌های یک سازمان که سطوح رشدی جریان نقدی را تولید میکند در نظر گرفته شوند. در حالی که بازاریابان غالباً موفقیت را با شمارش مشتریان جدید اندازه‌گیری می‌کنند. اما در بلندمدت تمرکز بر روی حفظ مشتریان موجود سودآور است.برنامه وفاداری، برای افزایش چرخه عمر ارزش مشتریان طراحی می‌شود. این چنین برنامه‌های پیشنهادی در واقع محرک و مشوقی است برای تقویت و ترغیب در جهت:
1. بالا بردن نرخ نگهداری
2. افزایش خرید(فروش)
3. بالا بردن نرخ مراجعه دوباره مشتریان (گری37، 2001)
2-2-5. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان
محققان اتفاق نظر دارند كه حفظ مشتری برای رهبران كسب و كارهایی كه می‌خواهند ثبات داشته باشند، بسیار حیاتی است (آنگ و باتل38، 2006). حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شركت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه كم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد.
مشتریان قدیمی توجه كم‌تری به نامهای تجاری رقبا و تبلیغات می‌كنند، حساسیت قیمتی كم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (كلامی) مثبت انجام می‌دهند .(دیسای و ماهاجان39، 1998، 309)
برینک و برنت40 (2008، ص48) بیان میدارد اثر روابط بلند مدت با مشتریان موید تاثیر مثبت بر سوددهی سازمان دارد . یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود تا 5 در درصد کاهش دهند، سودآوری آنها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. تا 31 با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه (کاتلر1984) پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد.
بنابراین استراتزی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا میکند. بنابر این جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی شرکت‌ها و موسسات باشند.(استوارت، 1996)
بنابراین براساس پنج دلیل اصلی، حفظ مشتریان در سازمان سودآور است، که عبارتند از:
1-هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است
2-پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می‌تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
3- مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید می‌کنند و شرکت‌ها در ارائه خدمات به آنها خبره‌تر می‌شوند.
4- مشتریان راضی به مش تریان بالقوه دیگر هم پیش نهاد خرید می‌دهند.
5- روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می‌شود آنها کمتر به قیمت‌ها حساسیت نشان دهند (قره نژاد، 1392)
2-2-6. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری
بیشتر تحقیقات نشان می‌دهندکه جلب مشتریان جدید در واقع از حفظ مشتریان موجود گران‌تر است. هزینه‌ها شامل این موارد است: اطلاع رسانی‌ها، تبلیغات، فروش، ارائه طرح‌های پیشنهادی، هزینه مقدمه چینی برای بار اول، اشتباهاتی در اولین بار خدمات دهی به مشتری صورت می‌گیرد و هزینه‌های تصحیح آن، اگر این هزینه‌ها را با هزینه حفظ مشتریان موجود مقایسه کنیم در می‌یابیم که هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر است. در این ارتباط گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری عبارتند از:
-گوش دادن فقط یکی از بخش‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. لازم است شرکت‌ها نیازهای هر یک از مشتریان و موقیعت منحصر به فرد آنها را نیز کشف کنند و بعد راه‌هایی را برای برآورده کردن آن نیازها پیدا کنند.
– آگاه باشید، به کاری که انجام میدهید عشق بورزید و دانش خود را با دیگران تقسیم
