منابع و ماخذ پایان نامه حفظ مشتری، بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری

گ تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H3: رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H4: وفاداری مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H5: رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.
1-7. متغیرهای پژوهش
1-7-1. متغیرهای مستقل
• بازاریابی رابطه مند7
• اعتماد8
• تعهد9
• مدیرت ارتباطات10
• مدیریت تعارض11
• وفاداری12
• رضایت13
1-7-2. متغیرهای وابسته
• حفظ مشتری14
• وفاداری
• رضایت
متغیرهای وفاداری و رضایت هم نقش متغیر وابسته و هم نقش متغیر مستقل را دارند.
1-8. مواد و روش انجام تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، پژوهشی کاربردی ‒ توسعه ای و از لحاظ روش پژوهش، یک پژوهش توصیفی _ پیمایشی است. به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش نیز از پرسش نامه استفاده شده است.
1-9. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری این تحقیق تمام مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در شهر تهران می‌باشد. با توجه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه ای و در دسترس استفاده شده است. به این صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی در هر منطقه چند مناطق زیر مجموعه انتخاب شده است. سپس در این مناطق به صورت دردسترس به تعداد حجم نمونه مورد نظر، پرسشنامه‌ها در میان مشتریان مواد شوینده گلرنگ توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد، جمع آوری داده های تحقیق در زمان های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به جدول مورگان که در پیوست ذکر می‌شود 384 بدست آمده است.
1-10. جنبه جدید بودن و نوآوری
تاکنون موضوعات متعددی در خصوص حفظ مشتریان انجام شده است اما کمتر تحقیقی بر روی حفظ مشتری با تاکید بر بازاریابی رابطه‌مند با در نظر گرفتن نقش وفاداری مشتری و رضایت مشتری انجام شده است.
1-11. قلمرو تحقیق
1-11-1. قلمرو مکانی
این تحقیق در شهر تهران انجام شده است. بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در شهر تهران تشکیل می‌دهند.
1-11-2. قلمرو زمانی تحقیق
داده‌های مربوط به تحقیق حاضر در مهرماه لغایت دی ماه سال 1393 و از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. و از نظر زمان انجام تحقیق، در فاصله فروردین لغایت بهمن ماه 93 انجام گردیده است.
1-11-3. قلمرو موضوعی
با توجه به ماهیت متغیرهای اصلی تحقیق که عبارتند از، بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، حوزه مطالعاتی این تحقیق در زمینه بازاریابی- حفظ مشتری، می‌باشد.
1-12. تعاریف واژگان تحقیق
1-12-1. حفظ مشتری
استوارت15 (1996، ص5) اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرآیند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود. حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است، چنین روابطی باید ارزش را به تولید کننده و مصرف کننده، تصمیم به خدمت بر اساس یک پیش بینی اقتصادی از ارزش طول عمر مشتری به سازمان است.
1-12-2. بازاریابی رابطه‌مند
تعاریفی که برای بازاریابی رابطه‌مند ارائه شده است، عبارتند از:
1) مورگان و هانت16، (1994) اولین محققانی بودند که بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان “تمامی فعالیت‌های بازاریابی که مرتبط با ایجاد، توسعه و حفظ رابطه موفق با مشتری است “تعریف کرده‌اند.
2) فعالیت‌های سازمان که جهت ایجاد، نگهداری و بهبود ارتباطات سوداور و رقابتی با مشتری، با هدف سودرسانی به طرفین معامله، صورت می‌گیرد. (مورگان و هانت، 2002)
3) بازاریابی رابطه‌مند نوعی بازاریابی است که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آنها را توسعه و ارتقا دهد و سرانجام آنها را حفظ کنند. در تعریف بازاریابی رابطه‌مند منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که میتوان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود. این رابطه می‌تواند بین سازمان و مشتریانش و همچنین بین سازمان و سازمان‌های دیگر به وجود بیاید (چنگ و همکاران17، 2005)
1-12-3. اعتماد
اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملكردی كارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یك شركت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف كرده‌اند.
اعتماد به طور گستردهای در ادبیات مطالعه شده است اعتماد به این صورت تعریف شده كه “یك شخص باور دارد كه شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد كرد.(لیو و همکاران18، 2011)
همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی كه در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آنها ارائه می‌دهند نیز تعریف شده است.(لین19، 2010).
1-12-4. تعهد
مورگان و هانت تعهد را التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند. و هم چنین تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند:
تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را مصروف دارد(مورگان و هانت، 2006)
1-12-5 مدیریت ارتباطات
ارتباطات را فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیررسمی بین طرفین تعریف کرده اند(سین و دیگران20، 2002) آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات عبارت است از گفت وگوی متعامل بین شرکت ومشتریان آن که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعداز خرید رخ می‌دهد. (اندرسون و دیگران21، 1990).
1-12-6. مدیریت تعارض
مدیریت تعارض سطحی از عدم توافق بین طرف‌های مبادله می‌باشد که ممکن است ادراک شده یا آشکار باشد. وقتی تعارض در رفتار افزایش می‌یابد، اعتماد طرفین به یکدیگر و نیز تمایل به ایجاد رابطۀ بلندمدت کاهش می‌یابد(اندرسون، 1990). اما مدیریت تعارض را کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف کرده‌اند. توانایی فروشنده در مدیریت تعارض برای حفظ تعارض خریداران عامل حیاتی است. همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض، به ازدست رفتن اعتبار یک رابطه منجر می‌شود و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطۀ بلندمدت و مستمر از هم جدا می‌افتند. مدیریت تعارض را می‌توان توانایی ارائه دهنده(کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود، قبل و بعد از به وجودآمدن مشکلات ومطرح کردن راه حل‌های موجود درصورت بروز مشکل تعریف کرد. (داویر و دیگران22، 1987).
1-12-7. رضایت مشتری
رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید، یک خدمت است، که از تجربه‌ی مصرف حاصل شده است. رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته‌های مشتری برتر از رقبا ست. رضایت مشتریان می‌تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. (شارما و پاترسون23، 2008، 474)
رضایت به عنوان یکی از مهم‌ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می‌شود. رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تأمین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است. (جمال، 2004)
1-12-8. وفاداری مشتری
وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یك پدیده (مارك، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری وجود دارد که توسط اولیور24 (1999) مطرح شده است:
وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد » یك محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تاثیرات و « تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (لین و وانگ، 2006، 272)

فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش

2-1. مقدمه
در عصر پر تنش بازار امروز تنوع روزافزون خدمات و عرصه‌های جدید رقابت مطرح است. و رشد سریع و توأمان صنعت و بازار مواد شوینده باعث شده است كه علی رغم نوپا بودن این صنعت، شرکت‌ها در كنار تلاش برای به دست آوردن مشتریان جدید به تدریج تلاش بازاریابی خود را متوجه اغوا و جذب مشتریان سایر رقبا کنند در چنین شرایطی حفظ مشتریان موجود بسیار حائز اهمیت است، بنا به گفته مدیران بزرگ شرکت‌های معروف دنیا، فقط 5 درصد از کل مشتریان شرکت، بیش از 85 درصد از سودآوری را موجب می‌شوند. همچنین نتایج تحقیقات متعدد نشان داده است که شرکت‌ها و سازمان‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. با توجه به شرایط اقتصادی در حال تغییر، سازمان‌ها و شرکت‌ها ملزم خواهند شد تا هرچه سریعتر برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و چاره آنها تنها در بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتریان تجلی می‌یابد (سلیمانی بشلی، 1391) و درنتیجه هزینه‌های بالای جذب مشتری در مقایسه با هزینه‌های پایین‌تر ارائه خدمات به مشتریان موجود و در نتیجه افزایش سودآوری، دلیل مهمی برای افزایش توجه به حفظ مشتری در بین ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده است.
در این فصل ابتدا به بررسی مفاهیم، حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، خواهیم پرداخت.در بخش دوم نیز، به پیشینه پژوهش انجام گرفته در حیطه موضوع تحقیق و در نهایت چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ارائه می‌شود.
2-2. پیشینه نظری تحقیق
2-2-1. حفظ مشتری
حفظ مشتری متفیر وابسته‌ی این تحقیق است و هم چنین محوریت اصلی پژوهش می‌باشد. در این قسمت به بررسی و شرح مباحث لازم در این رابطه می‌پردازیم.
2-2-1-1. مفهوم حفظ مشتری
رفتار حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی یكی از مفاهیم اصلی مربوط به بازاره‌ای مصرف است. مطالعاتی که در این زمینه توسط کاتلر و محققانی مثل هیکر25 (1999) و استوارت و سایرین (1995) انجام شده است نشان دهنده مهم و مفید بودن این موضوع می‌باشد برای نمونه استوارت اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرآیند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود.
یک سازمان به منظور کاهش مشکلاتش در جذب مشتری، به این مفهوم روی می‌آورد. سازمان باید از اولین ارتباطی که با مشتری برقرار می‌کند، به فکر حفظ آن مشتری باشد و در تمام آن مدتی که سازمان با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، این موضوع باید لحاظ شود. توانایی سازمان در جذب و نگهداری مشتریان جدید، نه تنها به محصولات یا خدمات مربوط می‌شود، بلکه نحوه خدمت رسانی به مشتریان فعلی و شهرتی که در بازار فروش پیدا می‌کنند، نیز مربوط می‌شود. در محیط‌های رقابتی، حفظ مشتری در گروی ارائه‌ی خدمات یا محصولاتی است که، فراتر از انتظارات مشتری باشد (تراسراس و همکاران26، 2008).
2-2-1-2. تعاریف حفظ مشتری
حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است.. حفظ مشتری دلالت بر یك تعهد بلندمدت در بین بخشی از مشتریان و شركت در راستای حفظ رابطه است و توسعه تعهد متقابل، ناشی از ایجاد روابط بلند مدت بین خریدار و فروشنده است (ویلسون27، 1995، ص335).
به عبارت دیگر، حفظ یعنی تعهد به ادامه‌ی یك كسب و كار یا مبادله با یك شریك خاص به صورت مداوم است (زینلدین، 2000)28
حفظ مشتری، به عنوان یك هدف سازمانی، پیوندهای قوی با اصول بازاریابی، نظریه‌ها و چارچوب تمایلات بازاریابی دارد. در حالی كه مفهوم دقیق و روش اندازه‌گیری حفظ مشتری میتواند در میان صنایع و شركت‌های مختلف متفاوت باشد اما به نظر می‌رسد كه یك اجماع عمومی وجود دارد كه با تمركز به حفظ مشتری می‌توان منافع اقتصادی زیادی به دست آورد. (ویلسون، 1995، ص335)
برخی مفاهیم ارائه شده برای حفظ مشتری عبارتست از:
1)