منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

است که خرید مکرر شرط ضروری ولی ناکافی برای وفاداری حقیقی می‌باشد و باید همراه با یک نگرش مثبت باشد تا تضمین نماید‌ای رفتار در آینده نیز ادامه خواهد داشت. سنجه‌های نگرشی برای درک عناصر روانشناختی که برانگیزاننده خرید و عملکرد آینده می‌باشد مورد استفاده قرار می‌گیرد. زیرا سنجه‌های نگرشی وابستگی‌های احساسی و روانشناختی را در وفاداری منعکس می‌کنند. وفاداری نگرشی عبارتست از گرایش مشتری به سمت برند، که تابعی از فرآیندهای روانشناختی می‌باشد. (نوری نفر، 1389) در رویکرد نگرشی وفاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این رویکرد تشریح رفتار مصرف کننده به تنهایی کافی نمی باشد، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضمون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش ها و رفتار مصرف کننده می‌باشد. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزش های واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط – به اشتباه – بر اساس یک تصادف یا یک اتفاق روی داده باشد (ورزشکار، 38،1382).
2-8-5-3. رویکرد شناختی
در رویکرد شناختی وفاداری خدمت بر اساس ارزیابی آگاهانه نام و نشان محصول یا پاداش‌ها و مزایایی است که مشتریان دریافت می‌کنند. این عنصر شناختی وفاداری خدمت شامل موارد زیر می‌شود: اولین انتخاب بودن، توجه ویژه (مثلا هنگامی که به یک نوع خدمت احتیاج داریم و تنها یک ارایه دهنده خدمت مدنظر داشته باشیم) و تمایز قایل شدن برای ارایه دهنده خدمت(مثلا اعتراف کند که این ارایه دهنده خدمت، از همه نظر مورد قبول من است (جونز و تیلور81، 2007). جدول زیر به اختصار به شرح این سه رویکرد پرداخته است:
جدول (2-2) ابعاد وفاداری (جونز و تیلور، 2007)
تعریف
بعد
رویکرد
هدف مشتری حفظ رابطه با ارایه دهنده خدمت خاص است و خریدهای بعدی خود را در این زمینه از او انجام خواهد داد.
قصد استفاده مجدد
رفتاری
هدف مشتری قطع رابطه با ارایه دهنده خدمت خاص وایجاد ارتباط دایمی با ارایه دهنده دیگری در همان نوع خدمت باشد.
قصد تغییر

هدف مشتری اینست که همه خریدهای خود را در یک طبقه محصولات از یک ارایه دهنده خدمت خاص انجام دهد.
قصد ویژه

ارزیابی خدمت و درجه تمایز ارایه دهنده خدمت از سایر گزینه ها
نگرش نسبی
نگرشی
تمایل مشتریان به توصیه ارایه دهنده خدمت به دیگر مشتریان
تمایل به توصیه

تمایل مشتریان به کمک به ارایه دهنده خدمت یا دیگر مصرف کنندگان خدمت در تحویل اثربخش خدمات
نوعدوستی

بی توجهی مشتریان به تفاوت‌های قیمتی بین ارایه دهنده فعلی و سایر ارایه دهندگان آن خدمت
تمایل به پرداخت بیشتر
شناختی
حدی که مشتری ارایه دهنده خدمت را به عنوان تنها انتخاب خود بداند.
توجه خاص

احساس مالکیت بر خدمات، وابستگی به ارایه دهنده خدمت، تشابه و همسانی ارزشهایی که بین ارایه دهنده خدمت و مشتری وجود دارد.
شناسایی

2-8-6. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان
صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بازرترین آنها عبارت‌اند از:
1) کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید،
2) کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها،
3) عملکرد مثبت ازطریق افزایش قدرت پیش بینی،
4) افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.(مورگان و هانت، 1994)
5) مشتریان وفادار، هزینه‌های بازاریابی سازمان را به دلایل زیر کاهش می‌دهند:
– وفاداری، هزینه یادگیری مشتریان را به ویژه در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
– بازاریابی مثبت دهان به دهان مشتریان، شرکت را قادر می‌سازد در هزینه‌های بازاریابی خود صرفه جویی کند.
6) شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
7) مشتریان وفادار مایل به پرداختن قیمت‌های بیشتری برای برند مورد علاقه خود هستند.
8) هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، به ویژه وقتی مشتریان فعلی راضی و وفادار هستند.
9) مشتریان وفادار از راه افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‌شوند.
10) مشتریان یک برند در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع می‌کنند.
11) وفاداری به یک برند باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
12) در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری مشتریان باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند می‌شود.
13) مشتریان وفادار و پای بند، در هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند.علاوه بر این در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت‌تر آن را نادیده می‌گیرند(ابراهیمی، 1391)
2-9. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان
در این قسمت از تحقیق به ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌پردازیم.
2-9-1. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری
کاتلر(2004) عنوان می‌کند که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است. و می‌تواند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان و برند آن وفادار ساخت ودر نهایت آنها را حفظ کرد که معیار موفقیت رضایت و حفظ بلند مدت مشتری می‌باشد.بنابراین حفظ مشتری بدون بکارگیری بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند حاصل نمی‌شود. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری مشتری که به آنها اشاره شد، حفظ مشتریان افزایش می‌شود.
2-9-2. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری
یان گوردون82 وفاداری و بازاریابی آن را قسمتی از بازاریابی رابطه‌مند می‌داند. به عبارت دیگر ایشان وفاداری و مسائل مربوط به آن را جزئی از بازاریابی ارتباط با مشتری قلمداد می‌کند. از دید آقای گوردون نتیجه برنامه‌های وفاداری این است که مشتری را به خرید بیشتر تشویق کند. آقای گوردون عوامل مختلفی را تحت عنوان بازاریابی رابطه‌مند شرح می‌دهد. نتیجه تمامی عوامل مذکور ایجاد انگیزه در مشتری جهت خرید بیشتر است که بازاریابی رابطه‌مند و مسائل مرتبط با وفاداری قسمتی از آن را تشکیل می‌دهد.
تحقیقات زیادی به تاثیر این چهار بنیان و ارتباط آنها با وفاداری مشتریان پرداخته است که در همه نتایج آن تحقیقات، تاثیر مثبت و معنادار این چهار بنیان بر وفاداری مشتری مورد تایید قرار گرفته است. رینارتز و كامر(2002) نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند كه درصد قابل توجه از مشتریانی كه روابط بلندمدت با شركت داشته‌اند نسبت به مشتریان دیگر وفادارتر هستند و در نتیجه، سودآوری بالاتری را برای شركت داشته‌اند. آدامسون و دیگران(2003) در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند كه بانك‌های موفق در مقایسه با بانك‌های ناموفق تلاش بیشتری برای به كارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند و ایجاد رابطه بلند مدت بمشتریانشان داشته‌اند. اما از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهمترین نتیجه بكارگیری بازاریابی رابطه‌مند درصنایع مواد شوینده همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است كه مورد توجه متخصصان بازاریابی شرکت‌ها بوده است (گیلبرت83، 2003). برخی محققان در تحقیق خود كه بخش‌های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، به این نتیجه دست یافتند كه مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معنا داری داشته است كه متقابلاً بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، تاثیر گذار بوده است.(دوایرودیگران، 2008) در تحقیقی که با عنوان تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان مقایسه بانك دولتی و خصوصی انجام شده بود، نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند به ترتیب اولویت اعتماد، مدیریت تعارض، تعهد و ارتباطات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. (رنجبریان و همکاران، 1387) امروزه اهمیت بازاریابی رابطه‌مند، مخصوصاً در صنایع خدماتی بیش از پیش احساس می‌شود. برخی از نویسندگان بر روابط مثبت میان وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب و کار را افزایش می‌دهد بلکه باعث می‌شود تا هزینه‌های کسب و کار پایین نگه داشته شود، یعنی پایین‌تر از زمانی که ما به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم. بسیاری از تعاریف در مورد وفاداری در یک مسأله مشترکند و آن بحث رفتاری وفاداری است و بی توجهی به بعد روانی- شناختی آن (الیور، 33، 1999).بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند که به آنها اشاره شد، وفاداری مشتریان افزایش می‌شود.
2-9-3. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان
تحقیقات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن با رضایت مشتری پرداخته که در همه نتایج آن تحقیقات، تاثیر مثبت و معنادار چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتری مورد تایید قرار گرفته است.است. بارنر و هاولت (1998)در مطالعات خود در زمینه‌ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است. ونگ و دیگران (2007) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بررضایت مشتری در طول چرخه‌ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّرهای اعتماد وارتباطات با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیّر تعهد در مرحله‌ی بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله‌ی افول تأثیری نداشته است.(مولینا و دیگران 2007) به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتر یان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است. کاتلر معتقد است که بازاریابی به طور فزاینده‌ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه‌های بازاریابی است (کاتلر و دیگران، 1999، 483) بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه‌ی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می‌باشد.(همان، 484)
رضایت مشتری ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه‌ی مصرف حاصل شده است (شارما و پاترسون، 2000، 474). رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته‌های مشتری برتر از رقباست.(عبدل، ماهمین، 2000، 673)در تحقیقی که با عنوان تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان و انجام شده است در این مقاله نیز با بررسی تحقیقات پیشین در زمینه‌ی بازاریابی رابطه‌مند پنج متغیر تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان بنیان‌های بازرایابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت دارد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با رضایت مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند که به آنها اشاره شد، رضایت مشتریان افزایش می‌یابد.
2-9-4. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان
تعداد زیادی از تحقیقات تئوری و تجربی نشان می‌دهد که بین رضایت و وفاداری مشتری و گرایش مشتری ارتباط وجود دارد به عنوان مثال بوناج سوی84 (2005) بیان می‌کند که رضایت رابطه مثبت با وفاداری دارد.
تحقیقات میلر85(2007) نشان می‌دهد که رضایت مشتری از عوامل موثر در کیفیت رابطه

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، رضایت مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، حفظ مشتری Next Entries منابع و ماخذ پایان نامه رضایت مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان