منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

بازاریابی رابطه‌ای نیازمند اطلاع دادن، گوش دادن و پاسخ دادن است و در تمامی این اقدامات دوطرفه بودن ارتباطات بسیار مهم است. از این رو نقش مهارت‌های ارتباطی در رویکردهای جدید بازاریابی بسیار پررنگتر است.
-تکنیک‌های اصلی ارتباطات بازاریابی:
در بازاریابی از روش‌های متفاوتی برای برقراری ارتباط بهره می‌برند. اصلی‌ترین این تکنیک‌ها به شرح زیرند:
1)ارتباطات تک به تک: تماس‌های تلفنی، پاسخگویی و برخورد رودررو.
2)ارتباط بازاریابی: تبلیغات، انواع ترفیعات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و غیره.(بندال و پاورز53، 2003، 598)
در صنعت مواد شوینده برای حصول اطمینان از اینکه مشتریان اطلاعات لازم برای اطلاع از خدمت و برند جدید را به درستی کسب نموده اند، مهارت‌های ارتباطی نقش بسیار کلیدی ایفا می‌کنند. ارائه دهندگان خدمات از طریق این مهارت‌ها باعث می‌شوند که مشتریان، وضعیت فعلی و همچنین فرصت‌های آتی بازار هدف را بهتر درک کنند و با این فهم صحیح انتظارات منطقی از اقدامات شرکت داشته باشند. در این شرایط است که اعتماد مشتری به شرکت و خدماتش بیش از پیش خواهد شد. ازطریق همین ارتباطات است که بار عاطفی روابط مشتری و شرکت بیشتر شده و احتمال وفاداری مشتری به برند گلرنگ افزایش می‌یابد. وفاداری مشتریان را می‌توان از طریق فراهم نمودن اطلاعات صحیح و به موقع برای آنها کسب نمود به طور مثال مطلع ساختن آنها در مورد کاربردها و مزایای خدمات بجدید، همچنین می‌توان ازطریق ارائه اطلاعات صادقانه درباره نحوه عملکرد شرکت در مورد مشکلات موجود و اینکه شرکت چه تدابیری برای جلوگیری از به وجود آمدن مشکلات بالقوه اخذ خواهد کرد، وفاداری مشتریان را تقویت و تحکیم کرد) دوبیسی، 2007)
2-4-3. تعهد
سومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند تعهد است. تعهد یک صفت مشخص کلیدی در بازاریابی رابطه‌مند محسوب می‌گردد.تعهد به عنوان یک شاخص حیاتی و اصلی در کیفیت رابطه محسوب می‌گردد و عبارت است از میل به توسعه و پایداری در روابط و تمایل به از بین بردن روابط کوتاه مدت و حفظ روابط بلند مدت.(ون براگن، 2005). بری(1991) بیان می‌کند که روابط از طریق تعهد دوجانبه ایجاد می‌گردد. میزان تعهد به عنوان مهمترین عامل ایجاد تصمیمات برای حفظ رابطه است. تعهد در علوم روانشناسی و سایر علوم نیز مطرح می‌باشد. همچنین تعهد مهمترین شاخص در گرایش بلند مدت روابط است. تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می‌دهد. تعهد طرفین، ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و اطمینان بخش استمرار رابطه است. تعهد، تلاش برای ایجاد روابط کاری به وسیله میل و رغبت یک طرف برای پذیرش و فدا کردن منافع کوتاه مدت و حفظ رابطه با طرف مقابل است تا از استمرار رابطه در آینده اطمینان حاصل شود. سطح تعهد رابطه همکاری را بازتاب می‌دهد. تعهد به عنوان پیمان و قول صریح و ضمنی ادامه رابطه بین طرفین تجاری، به عنوان اطمینان سازمان‌ها در یک رابطه طولانی مدت و ایستا، به عنوان میل در سرمایه گذاری در رابطه با طرف مقابل تجاری تعریف شده است. (فن و پراهینسکی54، 2007) تعهد به وعده‌های داده شده، وسیله‌ای برای دست یابی به رضایتمندی، حفظ مشتریان و تضمین سودآوری بلندمدت آنان است که باعث می‌شود اعتماد در مشتریان به وجود آید انجام ندادن تعهدات و وعده‌ها، ذهنیت مشتریان را درمورد شرکت خدشه دار می‌کند.بنابراین، انجام دادن تعهدات، یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری است. مشتریان با تعهد بالا به خاطر منفعت‌هایی که در گذشته کسب کرده اند، تلاش‌های متقابلی مانند تبلیغ از شرکت می‌کنند.(ریچارد55، 1997).
ویلسون (1995) بیان نمود که در مطالعات مربوط به روابط فروشنده – خریدار، تعهد رایج‌ترین و متعارف‌ترین متغیر وابسته است. ادبیات مدیریت مجموعه‌ای مرکب از تعهدات زیر را در بر می‌گیرد:
• تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
• تعهد نسبت به سازمان
• تعهد نسبت به خود
• تعهد نسبت به افراد و گروه‌ها‌ی کاری
• تعهد نسبت به کار
می‌توان گفت که تعهد نسبت به مشتری اولین و شاید مهمترین تعهد سازمانی است؛ چرا که بر مشتری که از اهمیت خاصی برای سازمان‌های امروزی برخوردار است، تأکید می‌کند (توحیدی نیا، 1389).
2-4-4. مدیریت تعارض
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران (1987) معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. (آندرسون و ناروس، 1990، 44)
آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه، نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگرو کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر می‌شود. (آندرسون و ویتز، 1989، 319)
2-4-4-1. آثار و پیامدهای تعارض
تعارض روابط و عملکرد افراد و گروهها را در سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد:
1- بروز نگرش‌ها و احساسات منفی
2- تغییر در ساختار درونی گروههای درگیر
3- کاهش سطح تعامل
2-4-4-2. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض
بسیاری از صاحب نظران سازمان به این باور رسیده‌اند که تعارض جنبه اجتناب ناپذیری از زندگی سازمانی است. از سوی دیگر سازنده یا مخرب بودن تعارض تا حد زیادی بستگی به چگونگی مدیریت و کنترل آن دارد.
“بلیک” و “موتون56” (1964) نخستین کسانی بودند که یک طرح مفهومی از واکنش‌های مدیران در مقابل تعارض را ارائه کردند. در نهایت مطابق با سبک‌های پنجگانه مدیریت موفق به شناسایی 5 راهبرد مهم و اساسی مدیران برای مقابله با تعارض می‌شوند. این راهبرد اساسی عبارتند از:
1- تحکم57 (تحمیل زور و اجبار)
2- مدارا58 (نرمش)
3- احتراز59 (کناره گیری)
4- مصالحه60 (سازش)
5- حل مساله61 (مواجهه)
این 5 راهبرد بر اساس دو جهت‌گیری اساسی در رهبری منابع انسانی، میزان توجه به خود و توجه دیگران، بررسی و تبیین گشته‌اند.
اگر دو بعد “همکاری” (میزان توجه یک طرف به نظرات و خواسته‌های طرف مقابل) و “مدعی بودن” (میزان توجه فرد به نظرات و خواسته‌های خود) را مدنظر قرار دهیم. 5 سبک یا روش برخورد با تعارض خواهیم داشت که عبارتند از: تحکم (مدعی بودن و همکاری نکردن)، مواجهه یا تشریک مساعی (هم مدعی بودن و هم همکاری کردن)، احتراز (مدعی نبودن و همکاری نکردن)، مدارا (مدعی نبودن و همکاری کردن) و سازش یا مصالحه (تاحدی همکاری کردن و تاحدی مدعی بودن)
تحقیقات نشان داده‌اند که بیش از 30 درصد وقت مدیران صرف حل تعارض می‌شود. می‌توان مدعی شد که از میان تمام مهارت‌های مورد نیاز برای اثربخشی مدیران هیچ کدام مهمتر از مدیریت تعارض نیست (آقایار و همکار، 1389). این در حالی است که مدیران معمولاً نسبت به تعارض نگرش منفی داشته و از آن هراسان و گریزان هستند و سعی در از بین بردن و سرکوب کردن یا نادیده انگاشتن آن دارند. دانشمندان علوم رفتاری هدف یک سیستم موفق را ایجاد سطح مناسبی از تعارض دانسته و معتقدند اگر در سازمان تعارض وجود نداشته باشد بی علاقگی، رکود و خمودگی به وجود می‌آید که کارایی سازمان را کاهش می‌دهد (کاتلر و همکاران، 2009). در حقیقت تعارض می‌تواند خاستگاه عقاید و فرصت‌های خلاق باشد و اطمینان و رابطه‌ای عمیق به وجود آورد و در عین حال اگر به آن توجه نشود، موفقیت تضعیف و متوقف خواهد شد. بنابراین، بسته به این که تعارض چگونه مدیریت شود می‌تواند نتایج سازنده و مخرب داشته باشد.
همان طور که گفته شد تعارض در سازمان‌های امروزی امری اجتناب ناپذیر است و اگر به طور صحیح مدیریت شود موجبات رشد سازمان را فراهم می‌آورد. بنابراین مدیران باید مهارت‌های لازم برای مدیریت صحیح تعارضات را بیاموزند. واضح است که با بهره‌گیری از روش‌های مناسب حل تعارض و آموزش مدیران عملکرد سازمان و کارکنانش بهبود یافته و افزایش بهره وری کارکنان را موجب می‌شود و سازمان را در ارائه خدمات هر چه بهتر یاری می‌رساند.در نهایت به این نتیجه رسیدیم که تعارض و اختلافات در یک سازمان هم آثار و پیامدهای مثبت دارد و هم پیامدهای منفی که البته پیامدهای مثبت و سازنده آن نسبی است چون ممکن است یک نوع از تعارض که در یک گروه خاص باعث بهبود عملکرد می‌گردد در گروه دیگر بسیار مخرب باشد.بنابراین اگر شرکت‌ها بخواهند به سودآوری بالا برسند باید با اقدامات صحیح تعارض میان خود و مشتریان را از بین ببرند و یا مدیریت کنند تا منجر به کاهش در رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان نشود.
2-4-5. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر می‌باشد. این استراتژی‌ها ‌مستقل از یکدیگر نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:
1) تعیین خدمات اصلی62
یکی از استراتژی‌های کلیدی وحیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد.
یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
2) برقراری رابطه باب طبع هر مشتری63
ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند.شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و به کارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق وسازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.
ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است (پاینه و همکاران، 1998). سازمان‌هایی که EDI (مبادله الکترونیکی داده‌ها) را به کار می‌گیرند می‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.(گودرزی1382، 21)
3) ارائه خدمات جنبی64
ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه‌ای به آن‌ها عرضه می‌کند.این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگ‌ها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.
4) قیمت‌گذاری رابطه‌مند65
قیمت‌گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی‌بازاریابی دارد که اذعان می‌نماید:
“قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید”. قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه‌های نوآورانه به کار می‌گیرند (پاینه و همکاران66، 1998).
به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می‌کنند.
5) تأکید به

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، اعتماد مشتریان، مصرف کننده Next Entries منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، رضایت مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، حفظ مشتری