منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، اعتماد مشتریان، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

رابطه‌مند شده باشد اما نمی‌توان مزایا و تاثیر آن بر بهبود عملكرد سازمان‌ها را از نظر پنهان داشت. به طور مثال نتایج بررسی‌های سین و دیگران(2002) نشان می‌دهد كه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند شامل اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش‌های مشترك، همدلی و تلاش دوجانبه تاثیر مثبت و معنا داری بر رشد فروش، سهم بازار واین شركت‌ها داشته است.همچنین نتایج تحقیقات ایزكویردو و سیلان نشان می‌دهد كه بازاریابی رابطه‌مند تاثیر مهمی بر عملكرد اقتصادی شركت‌هایی كه در جهت این رویكرد در حركت بوده اند، داشته است.
در زیر به برخی از مزایای بازاریابی رابطه‌مند اشاره شده است:
1) در حقیقت بازاریابی رابطه‌مند باعث می‌شود تا شرکت‌ها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش نرخ فروش ضربدری، آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان وکاهش هزینه‌های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.(چنگ و همکاران، 2005)
2) بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌كند و اساس آن، برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداری آن‌ها است. به عبارت دیگرهدف اساسی این است كه سازمان، مشتریان بیشتری را حفظ كند و مشتریان كمتری راز دست بدهد؛ لذا جذب و نگهداری مشتریان، هدف بازاریابی رابطه‌مند به حساب می‌اید. (سالاری، 47، 1383)
3) به طور کلی بازاریابی رابطه‌مند با استفاده از استراتژی‌هایی در جهت حفظ، جذب و توسعه روابط بلند مدت با مشتریان سازمان تلاش میکند به طوریکه مشتریان از برقراری رابطه با سازمان خوشنود شده و قصد ترک کردن رابطه را نداشته باشند.
4) استراتژی بازاریابی رابطه‌ای به مانند چتری است که تمامی فعالیت‌های شرکت را زیر پوشش خود قرار می‌دهد و به استراتژی‌های فرعی سازمان رنگ رابطه‌ای می‌دهد. (گادسون، 2010)
5) هرمشتری به عنوان یک فرد یا واحد مجزا در نظر گرفته می‌شود.
6) فعالیت‌های شرکت عمدتا در جهت مشتریان فعلی رهبری می‌شوند.
7) اجرای فعالیت‌های بر اساس تعاملات و گفتگوهاست.
8) سازمان به دنبال کسب سود از طریق کاهش جابجایی مشتریان و تقویت رابطه با آن‌هاست.
2-3-7. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است:
1- اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
2- مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
3- خدمات ویژه (رفتارهای خاص) خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.
البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (ابراهیمی، 1391).
2-4. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند
در بازاریابی رابطه‌مند از تاکتیک و بنیان‌های گوناگونی برای حفظ و وفادار کردن مشتریان، استفاده می‌شود.که در این تحقیق مهم‌ترین و کاربردی‌ترین آنها با توجه به صنعت مورد بررسی، که عبارتند از: بنیان(استراتژی) اعتماد، مدیریت ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، مورد بررسی قرار گرفته است. بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند در حفظ درازمدت مشتری، یاری رسان است. ممکن است استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند از صنعتی به صنعت دیگر و از کشوری به کشور دیگر تفاوت داشته باشند. در نتیجه ضروریست که در هر موقعیت و صنعت، استراتژی‌های اصلی رابطه‌مند شناسایی شده و جهت ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان به کار گرفته شود. در بیشتر مطالعات در زمینه خدمات از استراتژی‌هایی نظیر مدیریت تعارض، همدلی، کیفیت خدمت، ارتباطات، اعتماد، تعهد و تصویر برند(شهرت) به عنوان استراتژی‌های اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند استفاده شده است. به عنوان مثال اگر سازمانی در برخورد با مشکل پیش آمده برای مشتری به بهترین شکل ممکن وی را راهنمایی و کمک می‌کند و مشکل مشتری را مشکل خود می‌داند، سازمان در حال انجام یکی از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. اگر سازمانی به شکایات مشتریان رسیدگی می‌کند، به دنبال ارائه خدمات با کیفیت در تمامی ابعاد محصول است، سعی دارد در ذهن مشتری برند‌سازی و جایگاه یابی خاصی داشته باشد و از ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی به طور مناسب و در زمان مناسب استفاده می‌کند، مطمئنا این سازمان دارای رویکرد رابطه‌مند بوده و جز حفظ، جذب و توسعه روابط با مشتریان هدف دیگری ندارد.(گادسون، 2010)
در این قسمت طبق مدل دوبیسی، 4 بنیان یا عامل که همواره به عنوان مهمترین عوامل در رابطه‌مند شدن بازاریابی قلمداد شده‌اند عبارت‌اند از: اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض. با توجه به نیاز، شرکت مواد شوینده گلرنگ به اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند جهت رسیدن به حفظ مشتریان خود، به بررسی این بنیان‌ها می‌پردازیم:
2-4-1. اعتماد
اولین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند اعتماد است در همه کسب و کار‌ها و در اجرای همه سیاست‌ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع درهمه روابطی که بین انسان‌ها به وجود می‌آید، اعتماد شرط ضروری موفقیت است. احتمالا می‌توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است. (امیرشاهی و همکاران، 1388) اعتماد مشخص کننده درجه و میزانی است که طرفین بر قول و وعده دیگری حساب می‌کنند.(سین و همکاران، 2005) هم چنین اعتماد به معنای اعتقاد به نیک خواهی طرفین است، ایمان به اینکه طرف مقابل به رفاه طرف دیگر رابطه توجه دارد و اعمال غیر منتظره‌ای انجام نمی‌دهد که بر شرایط او تاثیر منفی بگذارد. مدیرانی که به دنبال توسعه پاسخگویی زنجیره تامین هستند باید درجه اعتماد را بالا ببرند. اعتماد زمانی ایجاد می‌گردد که یکی از طرفین اعتقاد و اعتماد بر راستی و اعتبار طرف معامله دارد. ایجاد اعتماد موثرند. عوامل متعددی در مؤسسه موری در تحقیق خود در سازمان‌های دولتی عوامل وفای به عهد، یادگیری از اشتباهات، رفتارکارکنان، کیفیت مدیریت و اهمیت به دیدگاه مشتریان را از جمله مهمترین عوامل در ایجاد اعتماد عنوان کرد سین و همکاران دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیر خواهی، تمایل، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز و علاقه(ون براگن46، 2005)
کالنیوس47 در سال(1998) تاکید کرد که یکی از اجزای جدا نشدنی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند مفهوم وعده و وی بیان نمود که وظایف بازاریابی تنها شامل وعده دادن و ترغیب مشتریان برای عمل نمودن به شیوه دلخواه آنها و فرض نمودن مشتریان به عنوان شرکای منفعل نیست، بلکه وظایف بازاریابی شامل عمل نمودن به تعهدات و در نتیجه حفظ وتقویت روابط با مشتریان نیز می‌شود انجام رساندن وعده‌های داده شده به عنوان ابزاری برای کسب رضایت مشتریان، حفظ آنها وتامین سود بلند مدت، در کنار جلب اعتماد مشتریان حائز اهمیت است گرونروس48(1990) معتقد بود که منابع شرکت‌ها یعنی کارکنان، تکنولوژی و سیستم‌ها باید به طریقی به کار برده شوند اعتماد مشتریان به آنها و خود شرکت جلب شده و تقویت شود. ایجاد اعتماد در سازمان‌های فروشنده کالاست از اهمیت زیادی برخوردار می‌باشد.اعتماد تأثیر زیادی درموفقیت این سازمان‌ها دارد. بنابراین یک مصرف کننده در هنگام خرید خدمت مورد نظرش باید به ارائه کننده خدمت اعتماد کند. در حوزه روابط شرکت با مشتری اعتماد به عنوان باور قوی مشتری نسبت به، صداقت، قابلیت اطمینان، قضاوت و قدرت ارتباطی ارائه کننده خدمت و یا محصول، محسوب می‌شود. روشهایی که از طریق آن می‌توان به این مهم دست یافت شامل وعده دادن به مشتریان و عمل نمودن به آنها، اهمیت دادن به امنیت معاملات بین آنها، فراهم نمودن خدمات با کیفیت، احترام گذاشتن به مشتریان از طریق کارکنان خط اول، عمل به تعهدات و جلب اعتماد مشتریان نسبت به سازمان و خدمات آن می‌باشد. (ندوبیسی49، 2007)
2-4-2. مدیریت ارتباطات
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند ارتباطات است. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند ابزاری برای ارائۀ اطلاعات است؛ اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائۀ اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائۀ اطلاعات در مورد مشکلات، کیفیت و انجام تعهدات ارتباطات همچنین به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن اشاره دارد. امروزه ارتباطات را مکالمه بین شرکت و مشتریان آن در مراحل قبل و بعد از فروش کالا یا خدمات می‌دانند.
ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند را، درتماس بودن با مشتریان ارزشمند و فراهم کردن اطلاعات دقیق و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال درصورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف کرده‌اند. درصورت برقراری ارتباط مؤثر، وفاداری مشتری هم زیاد می‌شود.(دوبیسی، 2005) ارتباطات، عامل مهمی در ارزیابی قدرت روابط و برآورده شدن نیازها و خواسته‌های مشتریان است. مبادلات بین فروشنده و مشتری می‌تواند به بهبود این روابط کمک کند.خدمات ناملموس است و این امکان وجود دارد که حس عدم اطمینان و ریسک زیادی در مبادلات ایجاد شود(لیومین50، 2008)
ارتباطات موثر این زمینه را برای مشتریان فراهم می‌کند که عرضه کننده خدمت به آن‌ها را ترک نکنند. ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد. شواهد تجربی نشان داده‌اند که ارتباطات سطح اعتماد بین طرفین را افزایش می‌دهد.
امروزه نگاه جدیدی نسبت به ارتباطات وجود دارد مبنی بر این که ارتباطات گفتگویی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که این گفتگوها در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید اتفاق می‌افتد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنی در تماس بودن با مشتریان با ارزش، فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست در مورد خدمات شرکت، تغییرات به وجود آمده در خدمات، و برقراری ارتباط فعال حین به وجود آمدن مشکل هنگام ارائه خدمت است. ایجاد آگاهی در مراحل اولیه، توسعه ترجیحات مصرف کننده(از طریق ترفیع ارزش‌ها، عملکرد و سایر ویژگی‌ها)، متقاعد نمودن خریداران علاقه مند و تشویق آن‌ها برای گرفتن تصمیم خرید از وظایف برقرار کننده ارتباط است. همچنین ارتباطات، مشتریان ناراضی را از تصمیم سازمان برای جبران عوامل نارضایتی آنها آگاه می‌کند. زمانی که ارتباط موثری بین سازمان و مشتریانش وجود داشته باشد، رابطه بهتری بین آن‌ها برقرار شده و مشتریان وفادارتر خواهند شد. (کانن51، 1997)
کاتلر(2005)، هاوکینز و همکاران52 (2001). احمد و باتل (2002) به این نتیجه رسیدند که برای موفقیت بازاریابی رابطه‌مند، یکپارچه‌سازی تمام پیام‌های ارتباطات بازاریابی ضروری است تا ایجاد، حفظ و افزایش رابطه با مصرف کنندگان را تقویت نماید. هم شیوه و هم محتوای اطلاعات بر کیفیت ارتباطات موثر است. انتقال مناسب اطلاعات می‌تواند به علت فناوری اطلاعات یا ثبت و انتقال مناسب اطلاعات باشد. در بسیاری از موارد ویژگی‌های فنی متمایز یک بنگاه در انتقال اطلاعات باعث کاهش تاخیرات زمانی در انتقال می‌شود. تکرار و فراوانی نیز یکی از مهمترین ابعاد انتقال اطلاعات است. فراوانی ارتباطات به نوعی نشانگر تعهد بنگاه به مشتریان و تلاش برای باز نگهداشتن راه‌های ارتباطی با آن‌ها می‌باشد(دوبیسی، 2007).
ارتباطات انواع مختلفی دارد که عبارت است از ارتباطات یک جانبه و ارتباطات دو جانبه. هرگاه واکنش گیرنده نسبت به پیام ابراز نشود و ارتباط فاقد بازخورد باشد آن ارتباط را یک جانبه گویند. زمانی که گیرنده پیام عکس العمل و نظرهای خود را در باره محتوای پیام به فرستنده ارسال کند فرایند ارتباط دو جانبه می‌شود.
به هر حال باید توجه داشت فرستنده‌ای موثر است که عوامل محیطی را مورد بررسی قرار داده و اطمینان حاصل کند که پیام دریافت شده است(رضاییان، 1388) در بازاریابی رابطه‌مند تاکید بر دو سویه بودن ارتباطات بیشتر است.

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه حفظ مشتری، حفظ مشتریان، چرخه عمر، سودآوری Next Entries منابع و ماخذ پایان نامه بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان