منابع مقاله درمورد مصرف کنندگان، زیست محیطی، محیط زیست، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند”. نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:
مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌كنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان مي دهند كه بخشهاي مشخصي از مصرف كنندگان سبز و اخلاقي درحال ظهور هستند كه به طور فزاينده‌اي نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههاي سبز حساس هستند. برپايه همين پژوهشها 5 درصد از مصرف كنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌هاي (برند) سبز و اخلاقي هستند. (همان منبع)
توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي‌كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند.
نتيجه تحقيقات نشان داده است كه فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شركتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌كنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد كمي از شركتها دريافته‌اند كه سبز بودن مزيتهاي استراتژيك به آنها مي‌دهد. موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه مي‌كند نسبت به شركتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌كند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتي كه ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شركتهاي بسياري ذكر شده كه در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهاي بيروني كه باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:
1.ارضاي تقاضاي مصرف كنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزي است كه به خاطر حمايت از حقوق مصرف كنندگان و ارضاي تقاضاي آنها تركيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض كرده است(دعايي و همکاران، 1385).
2. واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي كه يك شركت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شركتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ كنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در كشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌كنند. مثلاً در آمريكا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين كرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شركتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است كه فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شركتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (دعايي و همکاران، 1385). از جمله شركتهايي كه به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد كرده شركت اكسون (بزرگترين شركت خطوط انتقال نفت) است. اين شركت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد كرد و يك مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارك محلي در كامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند كه بر شركتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند كه به برخي از آنها اشاره مي‌شود.اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني كه سبز بودن مي‌تواند به كارايي بيشتر منافع و صرفه‌جويي هاي مالي منجر شود. يعني اينكه از ورودي كمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله كمتر خواهد بود و آلودگي كاهش خواهد يافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومين عامل دروني، فلسفه شركت است. زماني كه شركتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شركت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شركت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شركت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاكتيكي‌اش در هم مي‌آميزد (دعايي و همکاران، 1385).
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شركتهايي كه مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌كنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود كه مصرف كنندگان ديد بهتري نسبت به شركت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاريابي سبز
مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزء استراتژي هاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند(دعايي و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي. در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود، در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد، مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند(دعايي و همکاران، 1385).
فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیست4بازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل5,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری6 ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین7
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .

1- 6- 4- هنجارهای ذهنی8
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، محیط زیست، مصرف کنندگان، بازاریابی سبز Next Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، مصرف کننده، جمعیت شناختی، ارتباطات بازاریابی