منابع مقاله درمورد زیست محیطی، محیط زیست، مصرف کننده، هنجار ذهنی

دانلود پایان نامه ارشد

2009).علاوه بر آن تئوریهای موجود در این رابطه نیز نشان میدهند، مصرفکنندگانی که نسبت به مشکلات زیست محیطی مطلع هستند بیشتر به سمت خرید سبز تمایل نشان میدهند(D’ Souza etal., 2007a).
2- 13- تجربیات پیشین
زمانی که مصرفکنندگان کاملاً از ارزش یک کالا آگاه نیستند، از تجربیاتشان برای ارزیابی ارزش آن استفاده میکنند. تجربیات پیشین آنها به شرطی برگزیده میشوند که شامل مبادلات انجام گرفته باشند نه مبادلات بالقوهای که هنوز انجام نشدهاند(Tsur, 2008).
فیشبن و آجزن (1975) تأثیرعادت و اینکه ممکن است در قصد انجام رفتار به عنوان عاملی مداخله گر وارد شود را شناسایی کردند. عادتها به عنوان عملکردی نیمه خودکار از یک رفتار هستند که امکان دارد مانند رفتار قبلی و یا به گونهای دیگر باشند (Forward, 2009).
مطالعات گذشته در مورد تئوری رفتار برنامهریزی شده مشخص کردهاند که تجربیات گذشته در شکلدهی قصد رفتار نقش مهمی دارد (Hana et al., 2011).بسیاری از محققان معتقدند، با اینفرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنها است (Kim and Chung, 2011)، توجه به رفتار گذشتهی مصرفکنندگان میتواند پیشگوییهای بهتری از قصد رفتار آنها را فراهم کند (Conner and Armitage, 1998).رفتار پیشین تمایل دارد مقاصد رفتاری و نیز رفتار آینده را پیش بینی کند. هرچند هنوز نیز بحثهایی دربارهی مفهوم این روابط وجود دارد. یکی از این بحثها بیان میکند که اساساً رابطهی میان رفتار پیشین و مقاصد یا رفتار آینده بازتابی از ثبات موقتی است: به عبارت دیگر یعنی فاکتورهایی که رفتار پیشین را تحت تأثیر قرار میدادند مقاصد رفتاری و نیز رفتار آینده را تحت تأثیر قرار خواهند داد اما لزوماً منجر به رفتار آینده نمیشوند. در این میان متدلوژی نیز میتواند نقش داشته باشد: در صورتی که آیتمهای مورد استفاده در اندازهگیری این متغیرها (رفتار پیشین و رفتار آینده) از مقیاسهای برابر و عبارات مشابه استفاده کنند ممکن است رابطه میان رفتار پیشین و مقاصد رفتاری مورد اهمیت قرار گیرد. با وجود این، نقش رفتار پیشین در پیشبینی مقاصد و رفتارآینده در جلب توجه تعداد زیادی از نویسندگان همچنان ادامه دارد و بیشتر این توجهات بر درک نقش رفتار گذشته تمرکز کردهاند.
در حالیکه این مباحث تأثیر رفتار گذشته بررفتار آینده را به هم مربوط میکند، میزان دائمی38 بودن رفتار پیشین نیز در پیشبینی مقاصد رفتاری دلالت دارد. از این رو، تکرار رفتار، به قصد رفتارهوشیارانه وابسته نیست که دلیلی برای تکرار رفتار باشد، اما به نشانههای محرک آن مربوط است. نتایج پژوهشهای اوولت و وود نشان داد که رابطه میان رفتار گذشته و قصد رفتار بر اساس نوع رفتار تحت بررسی متغیر است: نوعاً زمانیکه رفتار دائمی است رابطهی میان رفتار پیشین و قصد رفتار قویتر است. تئوری ادراک شخصی بم (1972) بیان میکند: اگر مردم عادت دارند رفتار خاصی را انجام دهند، احتمالاً پذیرفتهاند که قصد انجام آنرا دارند و از اینرو نسبت به انجام آن رفتار در آینده تمایل مثبت خواهند داشت. این موارد بیانگر شدت رابطه میان رفتار گذشته و قصد رفتار و شاید ضعف رابطه ی میان نگرشها و قصد رفتار میباشد (Knussen et al., 2004).
دانش عمومی نیز به این اشاره دارد که بهترین پیش بینی کنندهی رفتار آینده، رفتار پیشین است. اوولت و وود معتقند که رفتار گذشته از طریق فرآیندهای گوناگون، بر عادات رفتاری تأثیر میگذارد. زمانیکه مشتریان فرصت زیادی برای انجام یک رفتار معین که بارها در گذشته انجام شده داشته باشند، آن رفتار میتواند بطور اتوماتیک انجام گیرد(De Cannière et al., 2009).
صرفنظر از ادعاهای بازاریابان در مورد سلامت و کیفیت زیست محیطی محصولات، احتمالاً مشتریان بر تجربیات قبلی خود در خرید و استفاده از محصولات سبز اعتماد میکنند. با توجه به اینکه اطلاعات موجود بر روی برچسب محصولات ممکن است همیشه واضح نباشد و یا حتی باعث گیج شدن مشتری شود، تجربهی شخصی مشتری در مورد محصول میتواند در شکل دهی ادراک خاص او نسبت به محصول که منجر به مقاصد خرید آینده شود، تعیین کننده باشد (D’Souza et al., 2006a).بدین ترتیب، احتمال آن میرود که تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار باشد.
2- 14- هنجارهای ذهنی39
مطابق با تئوری فیشبن و آجزن (1975)، هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد (Kim and Chung, 2011). در حقیقت، هنجارهای ذهنی گویای این هستند که چطور مشتری تحت تأثیر رفتار و گفتار برخی از افراد مهم در زندگیاش قرار میگیرد (به عنوان مثال، افرادی مانند اعضای خانواده، دوستان، همکاران و…) (Kim et al., 2009).به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هستند که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تأیید میکنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen, 1985).به دیگر سخن، هنجارهای ذهنی به میزان آگاهی یک شخص از عقیدهی مهم و برجستهی شخص مورد قبولش وابسته میباشد (Jin and Kang, 2011).درتئوری عمل مستدل،هنجارذهنی فرد،حاصل ضرب باورهای هنجاری (انتظارات درک شده ازطرف افرادیاگروههای مرجع خاص)در انگیزش فردی برای انجام رفتا رهدف باوجوداین انتظارات میباشد (یعقوبی و شاکری، 1387).
هنجارهای ذهنی ترکیب انتظارات ادراک شدهی اشخاص یا گروههای مورد نظر و قصد انجام رفتار مطابق با این انتظارات میباشد. بکارگیری نظرات افراد مورد توجه در زندگی فرد، بر اساس میزان انگیزهای که او برای عمل کردن مطابق با خواستههای فرد مربوطه دارد وزن دهی میشود. بنابراین، بطور کلی هنجار ذهنی میتواند به عنوان مجموع ادراک و انگیزش شخص از تمام افراد مورد نظرش باشد (Chang and Chin, 2011).
شمار زیادی از مطالعات حوزه روانشناسی این نظریه را بیان میدارند که هنجارهای ذهنی عامل مهمی در قصد انجام رفتار است. در این راستا، مدلTRA40 نیز هنجارهای ذهنی و نگرش را به عنوان عوامل تعیین کننده مقاصد رفتاری شناسایی کرده است (Kim et al., 2009).انتظار میرود که نقش این عامل تعیین کننده در پیشبینی قصد انجام رفتار، متناسب با نوع رفتار، موقعیت و بر اساس تفاوتهای فردی اشخاص متغیر باشد. هنجارهای ذهنی شامل عناصر شناختی قویای میباشند که بر پایهی انتظارات قضاوت شدهی اشخاص مهم (از نظر فرد) شکل گرفتهاند. مدل 41TPB آجزن بیان میدارد که نگرش و نیز هنجارهای ذهنی عوامل تعیین کنندهی بیواسطهی قصد انجام یک رفتار هستند (Chang and Chin, 2011).
هنجارهای ذهنی تأثیر دیگران بر رفتار را اندازه گیری میکند (Mahon et al., 2006).اگر انتظارات اجتماعی این باشد که مردم باید رفتار مورد بحث را انجام دهند، در آن صورت احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن رفتار را انجام دهد (Alam and Sayuti, 2011).پژوهشهای قبلی به این نتیجه رسیده اند که هنجارهای ذهنی نسبت به نگرشها، در پیشبینی مقاصد رفتاری یک مصرف کننده نقش مهمتری دارند (Maher and Mady, 2010). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. (Kim and Chung, 2011). در این پژوهش، هنجار ذهنی، فشار اجتماعی ادراک شده ای است که بر تصمیمات خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر میگذارد.
2- 15- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)42
در کنار مسؤلیت شرکتها در مورد مشکلات زیست محیطی، مطالعات اخیر توجه پژوهشگران را به سمت نکتهی مهمی در این زمینه جلب میکند: نقش اشخاص و مصرفشان. این مفهوم نمیتواند نادیده گرفته شود زیرا 30-40 % از مشکلات زیست محیطی اخیر بطور مستقیم یا غیر مستقیم به الگوها و روشهای عمدهی مصرف مربوط میشود. مطابق با مطالعهای که در سال 2003 در آمریکا صورت گرفت، 64% از پاسخ دهنگان احساس میکنند با خرید محصولات دوستدار محیط زیست و بازیافت مواد قادرند کمکی در راستای محیط زیست کرده باشند؛ هرچند 17% از آنها به هیچ وجه به اثر بخشی رفتارهایشان اعتماد ندارند. پژوهشی که توسط اسزکلی در سال 2002 صورت گرفت نشان داد که یک چهارم از کل نمونهی انتخابی و 40% از آنهایی که به اعمال شخصی معتقد بودند فکر میکردند که حفاظت زیست محیطی در حوزهای قرار میگیرد که عمل شخص بر آن تأثیر قابل درکی دارد(Majláth, 2010).
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات(Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته است، اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت (Majláth, 2010). کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389).
مشابه با مفهوم اثر بخشی شخصی43 در تئوری یادگیری اجتماعی، اثر بخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)، به میزانی که اشخاص معتقدند اعمال و رفتارشان در حلیک مشکل تفاوت ایجاد میکند مربوط میشود (Ellen et al., 1991).از نقطه نظر آنتیل، PCE قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992) که این مفهوم با نگرش که در واقع منعکس کنندهی ارزیابی یک مسئله است متفاوت میباشد (Kimand Choi, 2005).PCE به مفهوم کنترل رفتاری ادراک شده مربوطمیشود که توسط نظریهپردازان حوزههای مرکز کنترل و کنترل ادراک شده مورد مطالعه قرار گرفته است. مطالعات گوناگون نشان دادهاند اگر شخص کنترل رفتاری کمی بر نتیجه یک رفتار داشته باشد، حتی در شرایطی که نگرش و/یا هنجارهای اجتماعی نسبت به رفتار بسیار مطلوب باشد، قصد انجام رفتار کاهش مییابد. به بیان دیگر اگر کسی احساس کند که فقط قادر به کنترل نتایج و عملکرد رفتارش است، قصد رفتار با وجود تمایل اجتماعی آن ضعیفتر خواهد شد (Majláth, 2010).بطور مشابه، اگر اشخاص معتقد باشند که رفتارشان منجر به خروجی مطلوب خواهد شد PCE نیز باید بر قصد رفتار و رفتار تأثیر گذارد(et al., 1991Ellen).
PCE توسط دانش و نیز تجربیات مستقیم و غیر مستقیم افراد تعیین میشود که بدلیل متفاوت بودن دانش و تجربیات شخصی آنها، در اشخاص مختلف متفاوت است. برخی از مردم معتقند که اعمالشان نتایج خاصی دارد و از این رو سبب ایجاد تغییرات میشود، در حالیکه برخی دیگر نسبت به تواناییشان در ایجاد تغییرات اطمینان کمی دارند (Kim and Choi, 2005).به بیان سادهتر، هرچقدر شخص در مورد یک مسئله بیشتر بداند احساس میکند که بیشتر میتواند در حل آن تأثیر گذارد (Byrne and Rosenberger).
الن و همکارانش نشان دادند که PCE در مورد مسائل زیست محیطی از نگرانیها یا نگرشهای زیست محیطی متمایز است و سهمی منحصر بفرد درپیشبینی رفتارهای آگاهانهی زیست محیطی مانند خرید سبز دارد (Ellen et al., 1991). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
2- 16- ارتباطات بازاریابی44
بازاریابی مدرن چیزی است بسی بیش از تولید محصولات خوب، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا. شرکتها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد، نباید بر عهده شانس گذاشته شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 578).
در يك بازار پويا كوشش دستگاههاي بازاريابي بيشترمتوجه تأثيرگذاري روي

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، محیط زیست، دانش زیست محیطی، دانش نظری Next Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، جمعیت شناختی، محیط زیست، مصرف کنندگان