منابع مقاله درمورد زیست محیطی، جمعیت شناختی، محیط زیست، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

مصرف كنندگان و خريداران است تا ايجاد تقاضاي جديد.وقتي يك محصول جديد به بازار عرضه ميگردد،بازاريابي وارد عمل ميشود وبا استفاده از ابزارهاي ترفيعی،مصرفكننده را ترغيب به خريد محصول جديد مینمايد. ارتباطات بازاریابی يكي از عناصرآميخته بازاريابي است كه از طريق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار ميكند و از طريق تبليغات،پيشبرد فروش، فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق ميكند (صمدی، 1387). مک کاب ارتباطات بازاریابی را اینگونه تعریف میکند: “استراتژیها، متدها و پروسههایی که از طریق آنها اطلاعات معنادار دربارهی فعالیتهای سازمان میان مردم رد و بدل میشود” (Clarke, 2011). از نظر فیلیپ کاتلر، ارتباطات بازاریابی ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاستهای تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی است که شرکت میکوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدفهای بازاریابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
این ارتباطات و ارتقا فروش نه تنها برای جذب مشتریان جدید استفاده میشوند بلکه امروزه بیشتر و بیشتر در جهت تقویت و حفظ وفاداری مشتریان مورد توجه قرار میگیرند. اما نکتهی مهم این است که در هر دو حالت باید نحوهی پردازش و تأثیرات ارتباطات بازاریابی در موقعیتهای گوناگون و در میان مصرفکنندگان بخشهای متفاوت مورد مطالعه قرار گیرد(Raaij et al., 2001). انتخابروشهايمناسبارتباطيباتوجهبهموقعيتمخاطباندربازارهدفصورت میگیرد. خريد،نتيجهيكفرايندطولانيتصميمگيريمصرفكنندهاست. برقراركنندهيك ارتباطبازاريابي بايد بداندمخاطب آن هدف اواكنون درچهموقعيتيقرارداردواومخواهد آنهارابه كجا منتقل مكند(صمدی، 1387).
ظهور چالش سبز که تغییراتی در رفتار خرید مصرف کنندگان ایجاد کرده است، آنرا به مبحث قابل مناظره ای از نقطه نظر علمی تبدیل کرده است. شرکتها تلاش میکنند به منظور برآورده کردن نیازهای سبز مصرف کنندگان با ایجاد تغییرات در ساختار شرکتی و از طریق فرآیندهای تولیدی پاکتر و ترفیع سبز، نسبت به محیط زیست مسئولانهتر عمل کنند (D’Souza and Taghian, 2005).در این میان بسیاری از شرکتها برای فعالیت های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، 1390).
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ترفیع است که نقش عمدهای در برقراری ارتباط میان مصرفکنندگان و سازمانها ایفا میکنند(Leonidou et al., 2010). تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تأکید بر عرضهی محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیدهی زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته اند. در این میان برخی شرکتها، راههای جدید را مورد آزمون قرار دادهاند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب میکند و ترجیح میدهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند. در میان مصرف کنندگان نگرانیهای زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانیها، تمرکز بر ارتباطات پایدار بجای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطهی کلامی با ذینفعان، بخصوص مشتریان تأکید میکند و هدف آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار به صورت تأکید برارائهی شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام میشود (صائمیان، زارع پور، 1390).
شواهد حاکی از آن هستند که تبلیغات سبز در حدود دو دههی اخیر رشد نمایی داشته و در واقع نیروی محرکی در جهت افزایش آگاهی عمومی نسبت به مسائل زیست محیطی و نیز بالا رفتن میزان تقاضا برای کالاهای دوستدار محیط زیست میباشد (Leonidou et al., 2010). تبلیغ سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرفکنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکتها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی به منظور جذب بازار هدف است.
سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد:
– تبلیغی که رابطه ی بین محصول/خدمت و محیط زیست را نشان میدهد.
– تبلیغی که بوسیلهی پر رنگ ساختن یک محصول یا خدمت، شیوهی زندگی سبز را ترویج میکند.
– تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر میکشد (صائمیان، زارع پور، 1389).
این تبلیغات در برگیرندهی تمام پیام های بوم شناختی، پایداری زیست محیطی یا دوستدار طبیعتی است که نیازها وخواستههای ذینفعانی را که نسبت به محیط زیست نگران هستند، مورد هدف قرار میدهد (Leonidou et al., 2010). واژههای تبلیغاتی همچون قابل بازیافت، دوستدار محیط زیست، حافظ لایهی ازن و تجزیهپذیر در میان تبلیغات سبز محبوبیت یافتهاند و مصرفکنندگان اغلب در معرض این نوع پیام ها قرار میگیرند، در حالیکه برخی از این پیام ها با مقاومت مصرف کنندگان روبرو میشوند (D’Souza and Taghian, 2005).
هاوکینز (1998) معتقد است که محتوای احساسی تبلیغات، قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است (Pickett and Ozaki, 2008)، بنابراین با وجود اعتقاد برخی از شرکتها مبنی بر این که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرف کننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای خرید و مصرف را شکل دهند.
2- 17- عوامل جمعیت شناختی45
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیفکنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b).
در بسیاری از مطالعات، جهت توصیف تفاوتهای موجود میان گونههای مختلف رفتارهای زیست محیطی، از متغیرهای دموگرافیک به عنوان یک شاخص استفاده شده است (D ’ Souza et al., 2007b). بسیاری از پژوهشگران نیز تلاش کردهاند پروفایلهای مصرف کنندگان سبز را به قصد توصیف بخشهای سبز بازار و با استفاده از متغیرهای جمعیت شناختی تعیین کنند(D ’ Souza et al., 2007a). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).تاکنون در برخی از پژوهشها اینگونه مشاهده شده است که زنان، مصرف کنندگان با درآمد بالاتر و کسانیکه سطح تحصیلات بالاتری دارند با احتمال بیشتری درگیر خریدهای زیست محیطی میشوند (D’ Souza et al., 2007b). به علاوه نتایج مطالعات پژوهشگرانی همچون لاروچ، برکویتز، لترمن و اندرسون بر روی پروفایل جمعیت شناختی مصرفکنندگانی که از نظر اجتماعی مسئول هستند؛ همگی حاکی از آنند که زنان با سطح تحصیلات بالاتر که در سن قبل از دوره میان سالی هستند و موقعیت اجتماعی- اقتصادی بالاتر از حد میانگین دارند، از بالاترین سطح آگاهی نسبت به مسائل اجتماعی برخوردار میباشند(D ’ Souza et al., 2007b).

متغیرهای جمعیت شناختی شامل موارد زیر می باشند:
2- 17- 1- سن
سن شاخص مهمی است که توجه بسیاری از پژوهشها را به خود جلب کرده است. این متغیر به عنوان مبنای سودمندی در بخش بندیهای بازار مورد ملاحظه قرار گرفته است (D ’ Souza et al., 2007b).پژوهشگران حوزههای گوناگون تفاوتهای سنی در رفتار مصرفکننده را مورد بررسی قرار دادهاند و به این نتیجه رسیدهاند که این تفاوتها در تصمیمگیری و رفتار خرید وجود دارد (Hanet al., 2011).
تأثیر سن در بسیاری از پژوهشهای بازاریابی سبز نیز مورد بررسی قرار گرفته است. استدلال این مطالعات این است که احتمالاً جوانترها نسبت به مسائل زیست محیطی حساستر هستند. رایجترین استدلال بیان میکند به احتمال زیاد کسانی که دردورهای بزرگ شدهاند که نگرانیهای زیست محیطی بصورت موضوع برجستهای مطرح شده است، نسبت به مسائل بازاریابی سبز حساستر هستند (Awad, 2011).
علیرغم وجود پژوهشهایی که به بررسی نقش متغیر سن در توصیف مصرف کننده سبز میپردازد، نتایج حاصله هنوز متقاعد کننده نیست. برخی از پژوهشگرانی که به بررسی رابطه میان سن و نگرشها و رفتار پرداختند به وجود روابط ناچیز میان آنها پی بردند. برخی دیگر، به وجود رابطهی مهمی پی بردهاند که بطور معکوس با حساسیت و/یا رفتار زیست محیطی هم بسته است. معذلک شماری از پژوهشگران به وجود رابطه مثبت مهمی پی بردهاند (Awad, 2011).
2- 17- 2- جنسیت
تفاوتهای جنسیتی بطور گسترده در ادبیات رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است. مطابق با تئوری اجتماعی، بدلیل اینکه زنان و مردان به شیوه های متفاوتی فرآیند اجتماعی شدن را طی میکنند، نقشهای متفاوتی را ایفا کرده و رفتارهای غیر مشابهی در جامعه از خود نشان میدهند (Hanet al., 2011).بطور کلی، چارچوبهای نظری موجود، اشاره به این دارند که زنان و مردان در الگوهای مصرف و رفتارهایشان متفاوت هستند. زنان نسبت به رفاه دیگران نگرانتر هستند، روابط میان فردی برایشان از اهمیت بیشتری برخوردار است و اطلاعات و ارتباطات برایشان اولویت بالاتری دارد و به علاوه آنها تمایل دارند که نسبت به محیط زیست آگاهتر باشند و اغلب مصرفشان دوستدار محیط زیست است (Hanet al., 2011).
بسیاری از مطالعات، جنسیت را به عنوان یک متغیر جمعیت شناختی موثر در شکلدهی نگرشهای زیست محیطی مورد بررسی قرار دادهاند (Awad, 2011). برخی ازآنها به وجود تفاوتهای عمده میان نگرشهای زیست محیطی زنان و مردان اشاره دارند و بیان میکنند که مردان، در مقایسه با زنان نگرشهای منفیتری نسبت به محیط زیست دارند (Chen and Chai, 2010). پژوهش استراگان و روبرت حاکی از آن است که احتمالاً زنان بیشتر از مردان رفتار زیست محیطی از خود نشان میدهند. در مقابل، مطالعه بالدرجان نشان میدهد که رابطهی میان نگرش زیست محیطی و استفاده از محصولاتی که محیط را آلوده نمیکنند، در میان مردان شدیدتر بوده است (Awad, 2011).
2- 17- 3- تحصیلات
در بسیاری از پژوهش ها، رابطه میان سطح تحصیلات و نگرشهای زیست محیطی مرد بررسی قرار گرفته است (Awad, 2011). نقش مهم تحصیلات در فرآیند تصمیمگیری و خرید سبز نیز در بسیاری از مطالعات مشخص شده است. به علاوه بسیاری از پژوهشهای انجام گرفته در زمینه رفتار مصرف کننده نشان میدهند که تحصیلات نقش عمدهای در تشریح رفتارهای پس از خرید دارد (Hanet al., 2011).
پژوهشگران در ایجاد پروفایل مشتریان دوستدار محیط زیست مشاهده کردند افرادی که از سطح تحصیلات بالاتری برخوردار هستند تمایل دارند که نسبت به مسائل بوم شناختی آگاهتر بوده و بیشتر درگیر مسائلی همچون شکلدهی رفتارهای زیست محیطی و خرید محصولات سبز میشوند (Hanet al., 2011). با وجود اینکه نتایج مطالعاتی که تحصیلات و مسائل زیست محیطی را مورد آزمون قرار میدهند تا حدی نسبت به دیگر متغیرهای جمعیت شناختی با ثباتتر است، اما وجود یک رابطهی قطعی میان این دو متغیر اثبات نشده است. اکثر این پژوهشها به وجود یک رابطه مثبت پی بردهاند (Awad, 2011). در مقابل، سامداحل و روبرتسون دریافتهاند که تحصیلات با نگرشهای زیست محیطی همبستگی معکوس دارد (Awad, 2011). همچنین تحقیقاتی که توسط کسرجین در سال 1971 و آنتیل در سال 1984 انجام شد ، حاکی از آن بود که تحصیلات در هیچ یک از تحلیلهایشان پیشبینی کننده چشم گیر و تاثیرگذاری نمیباشد (میرچی، 1389).
2- 17- 4- وضعیت تأهل
مطالعاتی که به بررسی وجود رابطه میان وضعیت تأهل و

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، محیط زیست، مصرف کننده، هنجار ذهنی Next Entries منابع مقاله درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، زیست محیطی، مصرف کنندگان