منابع مقاله درمورد بازاریابی سبز، زیست محیطی، محیط زیست، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح، و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد(Peattie and Crane ,2005). تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر 1980 و اوایل 1990 درباره ی اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرفکنندگان بود (Rex and Baumann, 2007). از دههی 1990 به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیتهای اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دههی 90 را “دههی محیط زیست” نامیدهاند؛ به طوری که نگرانیهای اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و اولویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرفکنندگان و تأمینکنندگان هشیار پیدا کرده است (طالقانی و رحمتی، 1388). از سال 2000، بازاریابی سبز به مرحله سوم وارد شد. با پیادهسازیتکنولوژیپیشرفتهتر، بیانیه اجرای سختگیرانهتر بروی ادعاهای فریبنده، قوانین دولت و انگیزهها همچنین بررسی نزدیکتر از سازمانهای محیطی مختلف و رسانه، بسیاری از محصولات سبز بطور عمده بهبود یافته و مصرفکننده اعتمادش را در دههی 2000 دوباره بدست آورد. به علاوه، با تداوم افزایش نگرانیهای جهانی در رابطه با کیفیت محیطی، بازاریابی سبز بطور تدریجی شدت گرفت (Lee , 2008). ، میان اقدامات و نگرانیهای زیست محیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول (2-2) خلاصه شده است.

عامل
محيط گرايي دهه 1970
بازاريابي سبز در عصر حاضر
تاكيد
روي مسايل زيست محيطي
روي شناخت مسايل مربوط به سيستمهاي اجتماعي، اقتصادي، فني و قانوني
تمركز جغرافيايي
روي مسايل محلي(مانند آلودگي هوا)
روي مسايل جهاني (مانند گرم شدن كره زمين)
هويت
در ارتباط نزديك با ساير مجادله هاي مربوط به ضديت با بنگاه ها
جنبشي متمايز از مجادلههاي ضدبنگاهي
منبع حمايت
يك قشر نخبه تحصيلكرده و افراد ديگري در حاشيه جامعه
يك پايگاه اجتماعي وسيع
مبناي طرح جامع ترفيع
استفاده از پيش بينيهاي مربوط به مخاطرات رشد بر مسايل زيست محيطي
استفاده از شواهد مبتني بر محيطي فعلي(مانند شكاف در لايه ازن )
نگرش نسبت به كسب و كارها
مشكل از خود كسب و كارهاست.كسب و كارها عموماً دشمن محيط زيست هستند.
كسب و كارها به عنوان بخشي از راه حل ديده مي شوند كه بايد مشاركت بيشتري نمايند.
نگرش نسبت به رشد
تمايل به عدم رشد
تمايل به رشد پايدار
نوع نگاه به تعامل محيط/كسب و كار
تمركز بر اثرات منفي فعاليت هاي كسب وكار روي محيط
تمركز بر روابط متقابل كسب و كارها، جامعه و محيط
جدول 2-2: ارزیابی نگرههای زیست محیطی (سعادت و همکاران، 1386).
2- 5- 2- بازاریابی یا پایداری
بازاریابی سبز با عنوان “بازاریابی پایداری” هم شناخته شده است. فرض عمومی این است که بازاریابی و پایداری مقابل هم قرار میگیرند. بازاریابی دربارهی فروش بیشتر است وپایداری دربارهی مصرف کمتر. یکی تحت عنوان اصول تحریک مصرف شناخته میشود و دیگری “توانایی همهی افراد در سراسر جهان در ارضای نیازهای اساسیشان و لذت بردن از کیفیت زندگی بهتر بدون تهدید کیفیت زندگی نسلهای آینده را دنبال می کند.
دو دیدگاه متقابل در مورد بازاریابی وجود دارد:
دیدگاه اول، بازاریابی را تشویق افراد به خرید چیزهایی که احتیاج ندارند، تعریف میکند. این دیدگاه که به فراوانی هم بیان شده است، بازاریابی را فعالیتهای تجاری ارائهی کالاها و خدمات، به روشهایی که آنها را مطلوب میکند و کمتر خیرخواهانه است، معرفی میکند. براون (1995) به صورت بسیار انتقادی دیدگاه عموم نسبت به بازاریابی را مطرح میکند؛ وی آن را به عنوان “تقلب، غیر اخلاقی و ذاتاً ناخوشایند” تعریف میکند. بسیاری از منتقدان آن را به عنوان ترویج مادی گرایی، ترغیب افراد به کار طولانی مدت و موجب بدهیهای قابل ملاحظه میدانند و بازاریابان را به عنوان نمایندگان تخریب و فساد تجارت مینامند.
دومین دیدگاه، نقطه نظر دانشگاهیان را نشان میدهد که بازاریابی را به عنوان فلسفهی بنیادی تجارت تعریف میکند؛ بنیادی که ایجاد مشتری میکند و نیازهای آنها را برآورده میسازد. در این دیدگاه، بازاریابی بعنوان یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تعریف میشود که بوسیلهی آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، برای تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند.
مفهوم پایداری از دههی 1970 وارد ادبیات زیست محیطی شد. به نظر میرسد بعد از آن به عنوان هدفی مطلوب در بیشتر حوزههای فعالیت بشری دیده شده است.
یکی از اولین تعاریف در مورد پایدای اکولوژیکی را مامفورد (1997) به این صورت بیان کرده است:
“برآوردن نیازهای انسانی بدون به خطر انداختن سلامت اکوسیستمها.”
اریکسون (2007) پایداری را به این شکل تعریف کرده است: پایداری یک اصطلاح جامع برای هر چیزی است که با مسئولیت در قبال دنیایی که در آن زندگی میکنیم انجام میشود؛ یک موضوع اقتصادی- اجتماعی و زیست محیطی است. درباره ی مصرف متمایز و اثربخش، به معنی تسهیم منافع بین فقیر و غنی و حفاظت از جهان است، به طوری که نیازهای نسلهای آینده به خطر نیفتد (طالقانی و رحمتی، 1388).
2- 5- 3- تعریف بازاریابی سبز
پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند. نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (رنجبر، 1389).
پتی معتقد است که بازاریابی سبز فرايند مديريت يكپارچهاي است كه مسئول تعيين، پيشبيني و ارضاي نيازهاي مشتريان و جامعه به گونهاي سودآور و در عين حال پايدار ميباشد (Tan and Lau, 2010).
انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامعتري را بيان كرد (دعايي و همکاران، 1385).
سونتونسمی بازاریابی سبز رابه عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز میکنند (Soonthonsmai, 2007).
دکتر احمد روستا بازاریابی سبز را نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی میداند که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کاروبازار رعایت، تقویت و حفظ میکند (روستا،1387).
همان طور که در شکل 2-2 مشاهده میشود، تفاوتهای زیادی میان بازاریابی سنتی و سبز وجود دارد:

بازاریابی سبز

بازاریابی سنتی

شرکت، مشتری و محیط زیست

شرکت و مشتری

• رضایت مشتری
• دستیابی به اهداف شرکت
• به حداقل رساندن صدمات زیست محیطی

• رضایت مشتری
• دستیابی به اهداف شرکت
مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اقتصادی

در سرتاسر زنجیره ارزش، از زمان فراهم کردن مواد خام تا پس از مصرف

از تولید تا مصرف محصول

فراتر از قانون: طراحی برای محیط زیست

الزامات قانونی

رابطه آزاد و همکاری

مواجهه یا نگرش منفعل

شکل 2-2: تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز(Chamorro and Banegi, 2005)
2- 5- 4- سیر تکاملی بازاربابی سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاكنون در مسير تكاملي خود مراحل متفاوتي را طي كرده است كه هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير كرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از:
عصراول: بازاريابي سبز اكولوژيكي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود كه روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و… تمركز كرده بود(Peattie, 2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود كه ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت درخودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصردوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف كنندگان سبز در اين عصر كساني بودند كه نمي‌خواستند كالايي مصرف كنند كه :
1ـ‌ سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط كند؛
4ـ براي حيوانات مضر باشد؛
5ـ تاثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد
از طريق مزيت رقابتي نيز شركت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت كند. اگر تعداد زيادي مصرفكننده نگران محيط بودند شركتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركتها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطه برد ـ برد بود كه باعث مي‌شد هم مصرفكننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را كاهش دهد.
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي‌شد كه تأثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاريابي محيطي، كسب و كارها فقط يك زنجيرة ارزش كه داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌كنند نيستند بلكه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند. بدين معني كه عصر نگرش كلگرايي و سيستمي را تقويت مي‌كرد كه به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازن، گرم شدن كره زمين.
عصر سوم، بازاريابي سبز پايدار: این مرحله در اواخر دههی 1990 و اوایل 2000 برجسته شد. همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تأثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد. چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر شود. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز مد نظر قرار داد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينه‌ها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست (Peattie, 2001).
2- 5- 5- چالش بازاریابی سبز
بازاريابي سبز، فقط قسمت كوچكي از كوه يخي محسوب ميشود. شايد بتوان تصور كرد كه كمكي بسيار كوچك در جهت حفظ محيط زيست و مسائل مربوط به گرم شدن كره زمين باشد. عمده كارهاي واقعي در پشت صحنه اتفاق ميافتد. شركتهایی مانند شركت باسف و دوپونت به عنوان پيشروان سبز ساختن صنايع سنگين، بیشترین تأثیر و کمک را در

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، زیست محیطی، محیط زیست Next Entries منابع مقاله درمورد زیست محیطی، محیط زیست، حمل و نقل، بازاریابی سبز