کشورهای آسیایی به امریکا را فزاینده اعلام می‌کند. کشورهای آسیایی باید راهی برای مقابله با این هجرت و خروج نوابغ از کشورشان بیابند درغیر این صورت بامشکلات بزرگ‌تری روبرو می‌شوند؛ گام اول شناسایی خواسته‌های دانشجویان از شغل و کارشان می‌باشد تا راهی برای ارائه شرایط رقابتی به این دانشجویان باز شود(وبسایت برندسازی کارفرما در امروز117، 2010). در این راستا استفاده از برندسازی کارفرما مناسب‌ترین شیوه به نظر می‌رسد؛ که می‌تواند شرایط کاری دلخواه و جذاب از نگاه دانشجویان خصوصاً نخبگان و استعدادها را از جنبه‌های گوناگون شناسایی کند.
2-15. الگوهای پیشینگان
با عنایت به مهم‌ترین هدف این پژوهش مبنی بر طراحی الگویی برای ارزش پیشنهادی کارفرما، مطالعات پیشینگان در راستای این مهم بررسی گردید. شایان ذکر است در حیطه‌ی بین المللی مطالعات معدودی بر روی موضوعات مشابه صورت گرفته است. شناسایی ارزش پیشنهادی کارفرما جزو آن دسته از حوزه‌های در حال رشد است که نیازمند توسعه‌ی فراوان باتوجه به بافت‌های فرهنگی مختلف است. تاکنون مطالعاتی در کشورهای صنعتی و توسعه یافته انجام پذیرفته است که برخی در این بخش تشریح گردیدند. در ایران و حتی کشورهای همسایه که شاید از نظر فرهنگی تا حدی نزدیک به ایران باشند نیز چنین مطالعه‌ای انجام نپذیرفته است. البته مطالعاتی وجود دارد که با اهداف توسعه‌ای انجام پذیرفته‌اند و تمامی این مطالعات شاخص‌ها و الگوهای بدست آمده در کشورهای صنعتی و غربی را تعدیل کرده‌اند. در ادامه برخی از مطالعات در حیطه‌ی ارزش پیشنهادی کارفرما معرفی گردید.
2-15-1. امبلر و بارو(1996)
امبلر و بارو118(1996) اولین کسانی بودند که از واژه‌ی برندسازی کارفرما استفاده کردند. این محققین مطالعه‌ی خود را بصورت کیفی انجام دادند و از مصاحبه‌های نیمه ساختار یافته و چهره به چهره استفاده کردند. مصاحبه‌ها با 27 نفر از کارکنان سازمان‌های فعال در صنایع مختلف مانند خدمات مشاوره‌ای و مالی، خرده فروشی، نوشیدنی، داروسازی، و پوشاک انجام پذیرفت. این محققین به این نتیجه رسیدند که مفهوم برندسازی می‌تواند در حوزه‌ی استخدام نیز معنا بگیرد و سازمان به جهت رسیدن به این منظور این می‌بایست حس اعتماد و تعهد میان کارکنان را افزایش بدهد. این محققین الگویی براساس مطالعه‌ی خود ارائه دادند و در آن میان کیفیت کار کارکنان و کیفیت کار محصولات و خدمات ارتباط ایجاد کردند. شکل 2-7 این الگوی مفهومی را نشان می‌دهد.
شکل 2-7. الگوی امبلر و بارو
امبلر و بارو برند کارفرما را بصورت مجموعه‌ای از مزایای عملکردی، اقتصادی و روانشناختی تعریف می‌کنند. به نظر اینان این مجموعه‌ی مزایا، نسبت به سازمان شناخته میشود. مطابق تعریف این محققین مشتری در این‌جا به دو دسته تعریف میشود. در این‌جا علاوه بر تعریف سنتی از مشتری که همان مشتری محصولات سازمان است تعریف دیگری نیز وجود دارد که در آن مشتری، خواستار موقعیت‌های کاری سازمان است.
مطالعه‌ی امبلر و بارو(1996) به جهت معرفی برندسازی کارفرما بسیار ارزش‌مند است. الگوی معرفی شده توسط اینان بر ادراک کارکنان فعلی سازمان متمرکز شده است. درواقع این پژوهش جهشی برای تغییر و توسعه‌ی کانون تمرکز برندسازی از مشتری به مجموعه‌ی مشتری، کارکنان فعلی و کارکنان بالقوه سازمان بوده است.
2-15-2. برتون و دیگران(2005)
برتون119 و دیگران (2005) سعی در شناسایی الگویی برای ارزش پیشنهادی کارفرما کردند. البته این محققین از واژه‌ی جذابیت کارفرما برای ارزش پیشنهادی کارفرما استفاده کردند. دراین مطالعه طی یک رویکرد ترکیبی(کمّی-کیفی) و انجام مصاحبه‌های عمیق صورت گرفت. مصاحبه‌ها با عده‌ای دانشجو برگزار شد. محققین در ابتدا و پیش از شروع مصاحبه‌ها تعریف ارائه شده توسط امبلر و بارو(1996) را برای جذابیت کارفرما(ارزش پیشنهادی کارفرما) معرفی نمودند. در ادامه مصاحبه‌ها را انجام داده و با استفاده از کدگذاری باز لیستی از چند گزاره بدست آوردند. تعداد این گزاره‌ها پس از خلاصه‌سازی به 28 مورد رسید. توزیع این گزاره‌ها بین دانشجویان که در این‌جا به عنوان کارکنان بالقوه معرفی شدند و به متعاقب آن انجام تحلیل عاملی اکتشافی منجر به شناسایی الگویی با پنج بُعد گردید. برتون و دیگران ابعاد شناسایی شده برای جذابیت کارفرما را براساس مجموعه مزایای معرفی شده توسط امبلر و بارو(1996) نام‌گذاری نمودند. شکل 2-8 بیان‌گر الگوی جذابیت کارفرکا، شناسایی شده توسط برتون و دیگران(2005) می‌باشد.
شکل 2-8. الگوی برتون و دیگران
بُعد علاقه‌مندی بیان‌گر آن میزانی از جذابیت است که کارفرما میان کارکنان بالقوه دارد. مطابق این بُعد کارفرمای جذاب محیط کاری مهیج و فعالیت‌های کاری بدیع و تازه را بوجود می‌آورد و از خلاقیت کارکنانش برای تهیه کالا و خدمات با کیفیت و نوآورانه استفاده می‌کند. مطابق بُعد اجتماعی کارفرمای جذاب محیط کاری شاد و با نشاطی را برای کارکنان خود فراهم می‌نماید. در این محیط کاری روابط همکاران صمیمی است و جو کار تیمی وجود دارد. بُعد اقتصادی بیان‌گر آن میزانی است که کارفرما به کارکنان خود مزایایی مانند حقوق بالای نرمال، بسته‌های تشویقی، فرصت‌های ترفیعی و امنیت شغلی ارائه می‌کند. برتون ودیگران این بُعد را براساس مزایای روانشناختی که توسط امبلر و بارو(1996) معرفی شد، نام گذاری کردند. بُعد توسعه بیان‌گر آن میزانی است که کارفرما به کارکنان خود مزایایی مانند حس غرور و حس ارزشمندی می‌دهد. این گونه احساسات مطابق این بُعد اولاً بطریق تجربه‌ی جذاب و دلخواه کارکنان فعلی از پیشرفت شغلی‌شان و دوماً بطریق امید کارکنان بالقوه به استخدام در این شرایط بدست می‌آید. بُعد کاربرد بیان‌گر میزانی است که کارفرما به کارکنان فرصت بکارگیری آموخته‌هایشان و آموزش این آموخته‌ها به دیگران را می‌دهد. مطابق این بُعد محیط کاری مشتری مدار است و جنبه‌های انسانی در آن رعایت میشود.
برتون ودیگران ابعاد علاقه‌مندی و اجتماعی را براساس مزایای روانشناختی که توسط امبلر و بارو(1996) معرفی شد، نام‌گذاری کردند. ابعاد توسعه و کاربرد براساس مزایای عملکردی نام‌گذاری شد. بُعد اقتصادی نیز براساس مزایای اقتصادی نام‌گذاری گردید.
ابعاد شناسایی شده توسط برتون و دیگران مستقلاً و باهم بیان‌گر الگویی برای جذابیت کارفرما یا ارزش پیشنهادی کارفرما می‌باشند. البته این الگو منحصراً مربوط به یک رشته‌ی تحصیلی خاص(مدیریت بازرگانی) می‌باشد و همانطور که خود محققین عنوان می‌کنند ممکن است مناسب سایر رشته‌های تحصیلی مانند رشته‌های مهندسی و اجتماعی نباشد. محیط انجام این پژوهش نیز در یک کشور کاملاً صنعتی(استرالیا) انجام پذیرفته است و این امکان نیز وجود درارد که الگوی شناسایی شده مناسب کشورهای غیرصنعتی و در حال توسعه نباشد.
2-15-3. سوترلند و دیگران(2002)
سوترلند120و دیگران(2002) به شناسایی ویژگی‌های کارفرمای دلخواه از نگاه نخبگان دانشجویی مبادرت ورزیدند. البته هدف اصلی این محققین شناسایی تفاوت بین نخبگان دانشجویی در متغیرهای جمعیت شناختی آنان بود. با این حال این محققین سعی در شناسایی شاخصی برای ویژگی‌های کارفرمای دلخواه نمودند. محققین همچنین مجاری دلخواه برای شناسایی کارفرمای دلخواه از نظر نخبگان دانشجویی را شناسایی کردند. مطالعه‌ی اینان با رویکرد ترکیبی(کمّی-کیفی) انجام پذیرفت. ابتدا سوالاتی به منظور شناسایی ویژگی‌های کارفرمای دلخواه و مجاری ارتباطی دلخواه تهیه و بصورت پرسش‌نامه‌های باز بین 135 دانشجو توزیع گردید. برای ویژگی‌های کارفرمای مطلوب 29 گزاره شناسایی و برای مجاری ارتباطی دلخواه نیز شش مورد شناسایی شد. شش مورد مجاری ارتباطی دلخواه که دانشجویان نخبه برای شناسایی کارفرمای دلخواه بیان نمودند که عبارتند از: کارکنان فعلی، توصیه آشنایان، رسانه‌ها، تجربه‌ی شخصی، اینترنت، و رتبه‌ی برند. محققین براساس پرسش‌نامه‌ی پاسخ باز سرانجام به 29 گزاره درمورد ویژگی‌های کارفرمای دلخواه رسیدند و بدین ترتیب شاخص خود را تنظیم کردند. این مطالعه گزاره‌های جدیدی در شناسایی ارزش پیشنهادی کارفرما معرفی نکردند.
2-15-4. روی(2008)
روی121(2008) براساس شاخص ارائه شده توسط برتون و دیگران(2005) و همچنین مطالعه‌ی ادبیات حوزه‌ی برندسازی کارفرما سعی در بومی‌سازی این شاخص و شناسایی الگویی متناسب با هندوستان نمودند. این محقق به 28 گزاره‌ی شناسایی‌شده توسط برتون و دیگران دو گزاره دیگر اضافه کرد و سپس پرسش‌نامه را میان دانشجویان توزیع نمود. این محقق با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی هشت بُعد برای جذابیت کارفرما شناسایی نمود که در شکل 2-9 پدیدار است.
شکل 2-9. الگوی روی
از بین ابعاد شناسایی شده ابعادی وجود دارند که مشابه ابعاد شناسایی شده توسط برتون و دیگران(2005) هستند. این ابعاد عبارتند از: کاربرد، علاقه‌مندی، اقتصادی، اجتماعی،و توسعه. ابعاد متفاوتی که روی(2008) در این مطالعه شناسایی کرد عبارتند از: اخلاقی، پیشرفت شغلی، و روانشناختی. مطابق بُعد اخلاقی کارفرمای جذاب جو کاری اخلاق‌گرا و شفافی دارد. بُعد پیشرفت شغلی بیان‌گر میزان فرصت‌های ترقی شغلی افراد سازمان می‌باشد. مطابق بُعد روانشناختی افراد نسبت به کارفرمای جذاب احساس غرور می‌کنند و از کار در آن‌جا احساس خوبی دارند. افراد شهرت کارفرما را می‌پسندند و آن را تصدیق می‌کنند.
الگوی ارائه شده توسط روی(2008) در واقع توسعه یافته‌ی الگوی برتون و دیگران(2005) بوده است؛ از آن جهت که آن را در جامعه‌ی متفاوتی(هندوستان) نسبت به برتون و دیگران آزمون کرد. البته روی(2008) به شاخص برتون و دیگران دو گزاره اضافه کرده بود.
2-16. خلاصه فصل دوم
این فصل با تشریح تعاریف متداول و سنتی از برند آغاز شد. سیر تغییر و تکامل تعاریف برندسازی و کانون توجه برندسازی تشریح گردید. تأثیری که برند بر فرایند استخدام می‌گذارد و جنبه‌های بازاریابی و منابع انسانی آن بررسی شد. جهت‌گیری‌های جدید در مدیریت منابع انسانی مورد بررسی واقع شد و در این راستا بازاریابی داخلی، برندسازی کارکنان و سرانجام برندسازی کارفرما معرفی و مورد بحث قرار گرفتند. جنبه‌های منابع انسانی و بازاریابی برندسازی کارفرما تشریح گردید. در مورد مراحل عملیاتی پیاده سازی برندسازی کارفرما بحث شد و تعریفی از برندسازی کارفرما با توجه به ادبیات ارائه شد. همچنین نقشی که برندسازی کارفرما در جلوگیری از فرار مغزها می‌تواند داشته باشد مورد بحث قرار گرفت.
در پایان این فصل بر معرفی و بررسی تحقیقات گذشته در رابطه با طرح این پژوهش کوشش گردید.
فصل سوم
3-1. مقدمه
هرتحقيق شامل چند بخش ميباشد كه يكي از بخش هاي آن روش تحقیق است. روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(سروش، 1376). دستيابي به هدف هاي تحقيق و شناخت علمي آن ميسر نخواهد بود، مگر زماني كه با روش شناسي درست صورت پذيرد. تحقیق با طرح مساله آغاز می شود و به ارائه فرضیه منجر میشود که محقق باید با بررسی و پژوهش جهت تائید یا رد فرضیه ها دلایل کافی فراهم نماید. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیه‌ها، دادهها باید با روش مناسب جمع آوری شود در غیر اینصورت اعتبار نتایج زیر سؤال خواهد رفت.
در این فصل به موضوعاتی از قبیل روش پژوهش مورد استفاده، جامعه آماری، حجم نمونه، شیوه نمونه‌گیری، ابزار گردآوری دادهها، روایی و پایایی ابزار اندازهگیری و در نهایت به روش‌های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق اشاره میشود.
برای آشنایی اجمالی با روش‌شناسی این پژوهش پیاز فرایند پژوهش(دانایی‌فرد و دیگران، 1389) ارائه میشود:
جهت گیری این پژوهش کاربردی و رویکرد آن بصورت
