منابع مقاله درمورد ارزش پیشنهادی، وضعیت تأهل، عملکرد برند

دانلود پایان نامه ارشد

پیشنهادی کارفرما مدلی طراحی شد. کوشش این پژوهش کمک به سازمان‌ها در ارائه ارزش پیشنهادی مناسب‌تر بود. به این صورت که ویژگی‌های مطلوب در ارزش پیشنهادی کارفرما از دید کارکنان بالقوه شناسایی می‌شود. سازمان‌ها به عنوان کارفرما می‌توانند شرایط کاری خود را با توجه به این ویژگی‌های مطلوب شناسایی شده مطالعه و درک کنند و از این طریق ارزش پیشنهادی خود را تعریف کنند. سازمان‌ها با روش‌های بازاریابی، ارزش پیشنهادی را به کارکنان بالقوه عرضه می‌کنند. در این پژوهش روش‌های مطلوب از نظر نخبگان دانشجویی که مایل‌اند بدان طریق با سازمان آشنا شوند شناسایی گشت. روش‌های مطلوب می‌تواند یک یا چند از این موارد باشد: استفاده سازمان‌ها از اینترنت برای معرفی خود، تبلیغات سازمان‌ها در صدا و سیما، تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات،و توصیه دوستان و آشنایان. همچنین سعی بر طبقه‌بندی کارکنان بالقوه(نخبگان دانشجویی) در بیان ویژگی‌های مطلوب از کارفرما، با توجه به متغیرهای رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خود و میزان درآمد خانواده گردید.
بطور خلاصه این پژوهش سعی نمود به سازمان‌ها(کارفرما) در ارائه ارزش پیشنهادی مناسب‌تر کمک کند با این هدف که سازمان‌ها(به عنوان کارفرما) بتوانند ارزش پیشنهادی خود را مناسب‌تر تهیه کنند. در این پژوهش کارکنان بالقوه شامل نخبگان دانشجویی بودند. روش‌های مطلوبی که نخبگان دانشجویی مطابق آن مایل به آشنا شدن با سازمان هستند شناسایی گردید. همچنین بر تعیین تفاوت‌های احتمالی میان نخبگان دانشجویی در ویژگی‌های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده، و سن کوشش شد. در پایان نیز توصیه‌های سیاسی برای مدیران سازمان‌ها، محدودیت‌های تحقیق، پیشنهادات برای تحقیقات آتی و پیشنهادات برای سیاست‌گذاری‌های کلان ارائه گردید.
1-4. سؤالات تحقیق
سوال اول: نخبگان دانشجویی چه روش‌هایی را برای آشنا شدن با یک سازمان جهت کار کردن ترجیح می‌دهند؟
سوال دوم: نخبگان دانشجویی کدام ویژگی‌ها را در ارزش پیشنهادی کارفرما ترجیح می‌دهند؟
سوال سوم: آیا میان نخبگان دانشجویی باتوجه به ویژگی‌ های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده،و سن تفاوتی در بیان ویژگی‌های مطلوب در ارزش پیشنهادی کارفرما وجود دارد؟
1-5. فرضیه های تحقیق
فرضیه: میان نخبگان دانشجویی در بیان ویژگی‌های مورد علاقه در ارزش پیشنهادی کارفرما تفاوت از لحاظ ویژگی‌های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده و سن وجود دارد.
1-6. اهداف تحقیق
الف. شناسایی روش‌های دلخواه و مطلوبی که نخبگان دانشجویی برای آشنا شدن با یک سازمان جهت کار کردن ترجیح می‌دهند؛
ب. شناسایی ویژگی‌های مطلوب و دلخواه در ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی؛
ج. تعیین تفاوت‌های میان نخبگان دانشجویی از لحاظ ویژگی‌ های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده و سن در ارائه ارزش پیشنهادی کارفرما.
1-7. قلمرو تحقیق
1-7-1. قلمرو مکانی
قلمر مکانی بنیاد ملی نخبگان استان مازندران می‌باشد.
1-7-2. قلمرو زمانی
دوره زمانی اجرای پژوهش که داده ها در این مدت جمع آوری می‌شوند بعنوان قلمرو زمانی طرح در نظر گرفته شده است. بهار و تابستان 1391 دوره زمانی این پژوهش بوده است.
1-7-3. قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش در حیطه‌ی برندسازی کارفرما می‌باشد. در این حیطه کوشش بر شناسایی الگویی به نام ارزش پیشنهادی کارفرما گردید.
1-8. تعریف واژگان تخصصی
1-8-1. برند
عبارت است از یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست.
1-8-2. کارفرما
کارفرما یک سازمان یا فردی است که می‌تواند افرادی را برای کار استخدام می‌کند. در این‌جا سازمان مد نظر است.
1-8-3. برندسازی کارفرما
به فرایند ساختن هویت برای کارفرمای معین گویند(باکائوس و تیکو25، 2004). برند کارفرما می‌تواند مجموعه‌ای از مزایای عملکردی، اقتصادی و روانشناختی باشد که به دلیل فرصت استخدام در شرکت بروز می‌کند و توسط شرکت استخدام کننده ارائه می‌شود(امبلر و بارو26، 1996).
برندسازی کارفرما مجموعه‌ای از فرایند استراتژیک است به این منظور که بر برند سازمان به عنوان کارفرما تأثیر بگذارد و باعث اولاً ایجاد تصویر واقعی از برند کارفرما و دوماً ایجاد تصویر دلخواه سازمان از برند کارفرما گردد. برندسازی کارفرما باید برای جذب، انگیزاندن و حفظ کارکنان فعلی و بالقوه سازمان بکار آید. سازمان باید به ایجاد یک مزیت رقابتی از طریق برندسازی کارفرما مبادرت ورزند که بتواند از رقبایش از این حیث که کارفرمای مناسب‌تری است، برتر جلوه کند.
1-8-4. کارکنان بالقوه
کارکنان بالقوه افرادی هستند که ممکن است روزی به عنوان کارمند در سازمان خاصی به عضویت درآیند. این افراد می‌توانند دانشجو، تازه فارغ‌التحصیل شده، و متقاضی کار باشند. کارکنان بالقوه هنوز عضو سازمان نیستند.
1-8-5. ارزش پیشنهادی کارفرما
ویژگی‌ها و ارزش‌هایی از کارفرما که برای کارکنان بالقوه جذابیت دارد(لی‌ونس27، 2007؛ توزونر و یوکسل28، 2009). سازمان باید ارزش‌های دلخواه از نگاه کارکنان بالقوه را شناسایی کند تا ارزش‌های خود را متناسب با ادراک کارکنان بالقوه به آن‌ها عرضه کند.

1-9. خلاصه فصل اول
در این فصل برندسازی کارفرما به عنوان یک استراتژی نوین در راستای جذب نیروی کار متناسب و ماهر معرفی شد. جذب نیروی انسانی متناسب در دنیای پویای امروز ضروری به نظر می‌رسد. بدین جهت این پژوهش این استراتژی را به عنوان یک استراتژی نوین و مناسب برای جذب نیروی کار ارائه داد. در این راستا سوالات و فرضیه‌ی پژوهش، به همراه اهداف آن ارائه گردید. در پایان این فصل تعاریفی از برخی واژگان پرکاربرد در این پژوهش تعاریفی آورده شد.

فصل دوم

2-1. مقدمه
مفاهیم برند و برندسازی شالوده‌ی این فصل است. این فصل ابتدا با نگاهی بر برند و برندسازی و ارائه توصیفات از آن‌ها شروع شده است. مباحث مدیریت منابع انسانی استراتژیک و فرایند‌های استخدام و حفظ کارکنان مورد بررسی قرار گرفتند. سرانجام به توضیح و توصیف برندسازی کارفرما پرداخته شده است. در پایان، مطالعات آن دسته از پیشینگان متناسب با طرح پژوهش معرفی گردید.
مفهوم برند از اساسی ترین تعاریف مورد نیاز در این پژوهش بود. برند سازی کارفرما بخشی از نام خود را از برند تشکیل داده است.
2-2. تعریف برند
ابتدا تعاریفی از برند ارائه شده و سپس درمورد تفاوت‌های این تعاریف با یکدیگر بحث می‌گردد. درک مفهوم برند یکی از اجزای کلیدی این پژوهش است. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک برند عبارت است از «یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست»(اورند29و دیگران، 2005: 164). این تعریف را می‌توان به عنوان مشهودترین تعریف در ادبیات حوزه‌ی برند معرفی کرد که بر خاصیت متمایزکنندگی برند دلالت دارد. برند سازمان‌ها را از هم متمایز می‌کند.
«عهد و قولی از طرف سازمان است که بیان‌گر مجموعه‌ای از صفات و ویژگی‌ها می‌شود، و مشتری با خرید آن برای خود رضایت ایجاد می‌کند. …. این صفات و ویژگی‌ها می‌توانند برند را واقعی یا واهی، عقلایی یا احساسی،و ملموس یا ناملموس نشان دهد»(امبلر30، 1992: 23).
«یک برند عبارت است از یک نام ویا نشان مانند لوگو، نام تجاری، و ترکیبی از موارد ذکر شده که هدف آن‌ شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا فروشندگان می‌باشد؛ همچنین ایجاد تمایز بین کالاها و خدمات از رقبا. یک برند مشتری را از منبع ایجاد محصول آگاه می‌کند و از هر دوی مشتری و فروشنده در برابر حرکات مقلدانه‌ی رقبا محافظت می‌کند»(آکر31، 1991: 39).
«یک برند یک محصول نیست. برند درواقع ماهیت، معنی و جهت گیری محصول است. برند هویت محصول در زمان و مکان را تعیین می‌کند»(کاپفرر32، 1992: 29).
همانطور که در تعاریف ارائه شده بارز است برند گاهی از نگاه فروشنده و گاهی نیز از نگاه مشتری تعریف شده است؛ تعریف دیگری نیز وجود دارد که برند را براساس هدف آن، تعریف کرده است. هدف برندها تمایز معرفی شده است. کاتلر و دیگران(1996) تعریف انجمن بازاریابی امریکا از برند را کامل نمی‌داند و به غیرغنی بودن و جهان شمول نبودن آن انتقاد می‌کند. آکر(1991) به جنبه‌ی تمایز برند توجه خاصی دارد. در واقع مطابق عقیده‌ی او برند باید متمایزکننده باشد. اکثر محققین مشتری‌گرا هستند و برند را از نگاه مشتری تعریف می‌کنند(مانند: آکر،1991؛ کاپفرر، 1997). اما وود33(2000) برند‌ها را طوری می‌داند که هم می‌تواند از نگاه مشتری و هم از نگاه سازمان تعریف شود و باعث امتیازدهی به هردوی آن‌ها شود. شایان ذکر است که برای داشتن برندی که هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی کند، برندها باید درحوزه‌ی چهارآمیخته‌ی بازاریابی(محصول، قیمت، مکان،و ترویج) درنظر گرفته شوند. به این نکته هم باید آگاهی داشت که برندها در یک دوره‌ی زمانی بلندمدت است که بسیار ارزش‌مند و فراموش نشدنی می‌شوند؛ این امر زمانی حساس‌تر می‌گردد که نگاه مشتری مدار به برند وجود داشته باشد.
2-3. برندسازی
برای مدت مدیدی برندسازی جزئی از گام‌های اجرایی بازاریابی بود و هدف از آن صرفاً فروش کالا و خدمات بود. آکر و جوک‌میستالر34 (2000) تعریفی از برندسازی ارائه می‌دهند که این تعریف بیانگر یک تعریف سنتی از برندسازی است. به نظر این محققین ممکن است یک تیم، مسئولیت برندسازی برای محصولات سازمان را برعهده گیرد؛ به نظر آنان مسئول برندسازی الزاماً نباید دارای رتبه‌ی سازمانی بالایی باشد؛ تا این‌جا این نکته از توصیف آنان استنباط می‌شود که برندسازی برای محصول انجام می‌گیرد. آنان این طور ادامه می‌دهند که تلاش‌های این هیئت برندسازی تماماً به جهت ایجاد نتایج مالی زود بازده انجام می‌پذیرد. در تعریف آکر و جوک‌میستالر برندسازی هم جهت با دو بخش بازاریابی و تولید سازمان انجام می‌گیرد که در آن صرفاً مسایل مربوط به فروش و سهم بازار مورد توجه است. دیویس35(2002) نیز برندسازی را در راستای استراتژی سازمان می‌داند. دویس و دان36(2002) تمرکز سازمان‌ها بر روی تبلیغات بازاریابی نوین و بزرگ را تمرکز برروی برندسازی می‌دانند. به نظر این دو محقق برندسازی برای در ابتدا مجموعه‌ای از راهبردها بوده است و هرگز شبیه استراتژی نبوده است.
امروزه برندسازی صرف یک نام گذاری، یا علامت گذاری، یا … نیست. در طی دو دهه‌ی گذشته تغییرات شدیدی بر برندسای اعمال آمد که منجر به ایجاد تحولاتی در آن شد. به عقیده‌ی کاپفرر37(1997: 23) در دهه‌ی هشتاد و قبل‌تر از آن مشتریان محصول سازمان را می‌خریدند؛ مثلاً مشتری شکلات می‌خرید. اما با گذر زمان و از دهه‌ی نود و پس از آن مشتری KitKat می‌خرید؛ در واقع سازمان‌ها جایگاهی را در اذهان مشتری خریداری می‌کنند. کاپفرر(1997: 29) در این راستا هشت عملکرد برای برندها می شمارد که در جدول 2-1 نشان داده شده است. دوتای اول آن مکانیکی و بر روی ماهیت برند تأکید دارد. این دو عملکرد به جهت شناسایی آسان محصول و جلوگیری از هدر رفتن زمان بکار می‌آید. سه مورد عملکرد بعدی در کاهش ریسک درک شده نقش دارد. سه مورد آخری بر جنبه‌های لذت جویانه برند تأکید دارد. برندها عملکرد اقتصادی نیز بر اذهان مشتری‌ها دارند و کاپفرر(1997: 25) آن را این گونه بیان می‌کند: «ارزشی که برند از توانایی آن در کسب مفهوم مثبت و انحصاری در اذهان مشتری، کسب می‌کند».

جدول 2-1. هشت عملکرد برند
عملکرد برند
مزیت برای مشتری
تعیین هویت
-به خوبی دیده می‌شود و مشتری به آسانی بتواند آن را پیدا کند.
-کالا طوری باشد که دارای قابلیت جست‌وجوی آسان توسط دیگران باشد.
مناسب و سودمند بودن
-بتواند به منظور ایجاد خرید مجدد، برای محصول وفاداری ایجاد کند تا زمان و انرژی صرف‌شده توسط مشتری کاه

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد ارزش پیشنهادی، وضعیت تأهل، تحلیل داده Next Entries منابع مقاله درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارتباطات بازاریابی