منابع مقاله درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارتباطات بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ش یابد.
گارانتی
-مشتری امکان بازپس دادن محصولات را داشته باشد.
بهینه سازی
-مشتری کارکردهای محصول را درک و از بهترین کارکرد آن استفاده کند.
شخصیت سازی
-سازمان سعی بر ایجاد تصویری از برند در بازار کند.
پیوستگی
-بطور کلی مشتری از برند رضایت داشته باشد؛ یعنی آن برند را بپسندد.
-مشتری از محصولات خاصی از برند رضایت همیشگی داشته باشد.
لذت جویانه
-مشتری رضایت از جذابیت برند(از نام، از لوگو، از …) داشته باشد.
اخلاقی
-مشتری از مسئولیت‌پذیری برند درقبال جامعه راضی باشد.
منبع: کاپفرر(1997)
برندسازی باید بر توسعه‌ی ارزش برند تمرکز کند. دیدگاه کاپفرر از ارزش برند کاملاً مادی است. دیویس(2002) برندسازی را جدا از استراتژی نمی‌داند و از آن به عنوان یک دارایی استراتژیک یاد می‌کند. او برندسازی را مانند یک فرایند تدوین استراتژی می‌بیند؛ او ایجاد و توسعه‌ی یک چشم‌انداز را به عنوان مرحله‌ی آغازین آن می‌نامد. لاگمن38(2004) نیز دید کاملاً استراتژیک به برندسازی دارد و معتقد است برندسازی و استراتژی‌های سازمان باید باهم سازگار باشند، نه این‌که یکی دنباله‌روی دیگری باشد.
در این‌جا باتوجه مبانی نظری بیان شده در حوزه‌ی برندسازی، چنین استنباط می‌شود که برندسازی بطور کلی می‌تواند بر دو حیطه‌ی برون سازمانی و درون سازمانی متمرکز گردد. حیطه‌ی برون سازمانی آن در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در محیط سازمان قرار دارند؛ مانند مشتریان وکارکنان بالقوه. همان‌طور که اشاره شد برندسازی با حیطه‌ی تمرکز بر برون سازمان تا مدت‌ها بیشتر به مشتری توجه می‌کرد. حیطه‌ی درون سازمانی برندسازی در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در درون مرزهای سازمان قرار دارند مانند کارکنان فعلی.
2-4. ارزش ویژه برند
اساساً برندسازی یعنی ارائه محصولات و خدمات با استفاده قدرت ارزش ویژه برند. با وجود دیدگاه‌های متفاوت، ارزش ویژه شامل تلاش‌های بازاریابی است که منحصراً به برند کمک می‌کند. کلر39(2008) می‌گوید: «ارزش ویژه برند بیان‌گر تفاوت بازاریابی کالاها و خدمات برندهای متفاوت با یکدیگر است».
2-4-1. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
تعریف رایج میان بازاریابان از ارزش ویژه برند بر طبق نظر آکر(1991) بدین صورت است: «مجموعه‌ای است از داشته‌ها و مسئولیت‌هایی که به برند پیوند خورده است؛ ارزش ویژه برند باعث اضافه شدن یا کم شدن ارزشی که بوسیله‌ی محصول برای سازمان یا مشتریان سازمان ایجاد شده، می‌گردد». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری سعی می‌کند مشتری را نسبت به برند آگاه‌تر کند تا او به بازاریابی محصول پاسخ دهد(کلر، 1993). کلر(2008) ابزار استانداردی را برای درک ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان معرفی می‌کند و آن را در هرم ارزش ویژه برند نشان می‌دهد. این هرم در شکل 2-1 قابل مشاهده است.

شکل 2-1. ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان
برندهای قوی ویژگی‌های عملکردی، احساسی و برجستگی را نشان می‌دهند(کلر، 2008). در این هرم برجستگی به عنوان پایه و اساس آن است و برای تمامیت فرایند برندسازی نقش مهمی را بازی می‌کند. برجستگی اولین مرحله برای برقراری رابطه بین مشتری و برند است. افزایش آگاهی نسبت به عناصر برند به سطح بالایی از درک نسبت به برند می‌انجامد.
2-4-2. ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان
برندسازی کارفرما تمامی اثراتی که برند می‌تواند بر کارکنان بالقوه و بالفعل بگذارد را در نظر می‌گیرد. کارکنان بالقوه با درکی که نسبت به برند کارفرما دارند اقدام به درخواست کار برای سازمان می‌کنند. برندسازی کارفرما همچنین با ایجاد ادراک نسبت به انتظارات دوطرفه‌ی بین کارکنان و کارفرما باعث افزایش تعهد و کاهش خروج کارکنان فعلی می‌شود. کارکنان فعلی و بالقوه نسبت به فرایندهای استخدامی و جذب سازمان‌های مختلف واکنش مختلفی نیز نشان می‌دهند؛ این امر بخاطر ارزش ویژه‌ی متفاوت برند در سازمان‌ها باهم است(باکائوس و تیکو40، 2004). بارو و موزلی41(2005) تلاش‌هایی که بازاریابان برند در بازار نیروی انسانی انجام می‌دهند را نوعی ارزش ویژه برند می‌دانند. با توجه به عقیده‌ی این محققین بازاریابان برند سعی می‌کنند تا با ایجاد هوشیاری‌های پایه‌ای در مشتری،و اغوا کردن او به امتحان کردن محصول و تکرار خرید محصول، بتوانند در مشتری تعهد به برند ایجاد کنند. بارو موزلی این فرایند را در جدول 2-2 تحت عنوان نردبان رابطه‌ی برند معرفی کردند.
جدول 2-2. نردبان رابطه‌ی برند

در تعاریفی که از برند وجود دارد تمرکز بیشتر بر روی مشتری محصول است و به سایر ذی‌نفعان سازمان مانند کارکنان باقوه و فعلی توجه شایسته‌ای نشده است. برندسازی کارفرما به مجموعه‌ای از تصاویر مجزا از کارفرما اشاره دارد که ذهن گروه هدف، نقش می بندد(پتکویک42، 2004). بازاریابان بر مفهوم برند بنگاه ویا محصول تحقیق کرده‌اند و این‌گونه است که ارزش ویژه برند نیز بیشتر متمرکز برروی مشتری است. بر روی جنبه‌های روانشناختی ارزش ویژه برند نیز تحقیقاتی انجام شده است. محققین فعال در زمینه‌‌ی جنبه‌های روانشناختی ارزش ویژه برند از طریق بررسی ادراک خریدار، این جنبه‌ها را خروجی حاصل از فاکتورهایی مانند عملکرد و شخصیت معرفی کرده‌اند(تسائو43، 2002). کلر(1993: 1) ارزش ویژه برند مشتری محور را اثرات متمایزکننده معرفی می‌کند که از دانش نسبت به برند نشئت می‌گیرد و بیان می‌کند که این اثرات متمایزکننده بر پاسخ مشتری به بازاریابی محصول تأثیر می‌گذارد. آکر(1993: 1) ارزش ویژه برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای است از داشته‌ها و مسئولیت‌هایی که به برند پیوند خورده است؛ ارزش ویژه برند باعث اضافه شدن یا کم شدن ارزشی که بوسیله‌ی محصول برای سازمان یا مشتریان سازمان ایجاد شده، می‌گردد».
2-5. ارتباطات بازاریابی
ارتباطات بازاریابی مجموعه‌ای از پیام‌هایی هستند که برای ارتباط با بازار به بازار فرستاده می‌شود. بازاریابی بر فروش تأکید دارد و هدفش رساندن مزایای اقتصادی به استفاده کننده از آن است ولی فنون ارتباطات بازاریابی می‌تواند اهداف متفاوتی داشته باشد و صرفاً بر فروش محصول دلالت نکند. یکی از محبوب‌ترین حوزه‌های ارتباطات بازاریابی، منابع انسانی است. اصول پایه‌ای ارتباطات بازاریابی توسط ری44 و دیگران(1973) معرفی شده است: 1. اهداف ارتباطات45: اهداف عبارت است از مجموعه‌ای از پاسخ‌های ارتباطی گروه خاصی؛ 2. استراتژی پیام46: مشخص می‌کند که اهداف ارتباطات چگونه باید بدست آید، و شامل پرسش اساسی می‌شود: پیام شامل چه چیزی شود، و پیام چگونه منتقل شود؛ 3. توزیع پیام47: زمانی که اهداف و استراتژی پیام‌ها تعیین گشت، نوبت به تعیین نحوه‌ی رسیدن پیام‌ها به دست گروه هدف می‌رسد.
2-5-1. فرایند برنامه ریزی استراتژیک
تمامیت ارتباطات بازاریابی بایستی با تمامیت برنامه بازاریابی سازگار و حتی حمایت‌گر آن باشد؛ این امر منجر به ایجاد اطلاعات درمورد محصول، اندازه بازار و همچنین تکامل رقابتی می‌گردد(پرسی و الیوت48، 2009: 85). پرسی و الیوت آغازگر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک را مرور برنامه بازاریابی و تجزیه و تحلیل چیزی که باید به بازار هدف برسد، می‌دانند. در هر برنامه اطلاعات بازاریابی، در نهایت این مشتریان یا مصرف کنندگان هستند که در قلب کار قرار گرفته‌اند؛ درحالی که در فرایند برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری تعداد بازیگران بسیار بیشتر می‌شود. پس از مرور برنامه بازاریابی و تجزیه و تحلیل چیزی که باید به بازار هدف برسد، پرسی و الیوت عملی سازی پنج گام را ضروری می‌داند. آن پنج گام در جدول 2-3 بیان شده است.

جدول 2-3. فرایند برنامه ریزی استراتژیک

پنج گام معرفی شده توسط پرسی و الیوت49(2009: 85تا 88) به این ترتیب است:
گام اول: انتخاب گروه هدف
زمانی که استراتژی بازاریابی و بازار هدف انتخاب شدند، می‌باید گروه هدف را مشخص کرد. در اینجا تنها بخش‌بندی صحیح باید براساس نگرش باشد. این افراد هستند که نگرش‌هایشان به برندها معطوف است. اولین کانون توجه باید به وفاداری برند معطوف شود، اما باید دانست اگر بهینه سازی استراتژی ارتباطی هدف باشد، چگونگی بخش‌بندی بازار هدف باید در راستای نگرش‌های مرتبط با آن باشد.
گام دوم: شناخت گروه هدف تصمیم گیرنده
بعد از انتخاب گروه هدف این مهم باید درک شود که گروه هدف چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد. در این راستا باید دانسته شود چه کسی در فرایند تصمیم‌گیری نقش بازی می‌کند(راسیتر و پرسی50، 1997) و این موضوع به شناسایی مراحلی که گروه هدف در تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهند کمک می‌کند. پس از شناسایی این مراحل موقعیت یابی، ارتباطات، و استراتژی انتخاب رسانه تهیه می‌گردد.
گام سوم: تعیین بهترین موقعیت یابی
با درک این نکته که گروه هدف چگونه تصمیم به خرید خود را می‌گیرد می‌توان به بهترین موقعیت برند در ارتباطات بازاریابی پی‌برد. پس از شناسایی نیازهای گروه هدف و مزایای برند باید برای آن موقعیت‌یابی کرد؛ بدین ترتیب محرکی ایجاد می‌شود که منجر به ایجاد هوشیاری برند می‌شود و به انتخاب مزیتی سازگار با این محرک کمک می‌کند. موقعیت یابی مؤثر باعث بهینه‌ساختن تحویل دو مفهوم مهم آگاهی برند و نگرش برند می‌شود. به علاوه شناسایی مزیت رقابتی به سازمان‌ها در خدمت اثربخش‌تر به بازار هدف نسبت به رقبا کمک می‌کند(هولی و ساندس51، 1993).

گام چهارم: توسعه استراتژی ارتباطی
در توسعه‌ی استراتژی ارتباطی ابتدا باید اهداف ارتباطی را تعیین کرد. این کار هم با انتخاب اثرات ارتباطی میسر است. به عبارت دیگر درک تصمیم گیری مصرف‌کننده به این سه پرسش پاسخ می‌دهد: میزان آگاهی از برند چقدر است، استراتژی اگاهی دهنده چگونه است،و از یک گروه هدف چه انتظارتی در راستای ارتباطات بازاریابی وجود دارد؟
گام پنجم: استراتژی انتخاب رسانه
پس از تعیین کردن استراتژی آگاهی برند و نگرش برند، گام بعدی انتخاب گزینه‌های ارتباطی به منظور رساندن پیام به گروه هدف می‌باشد.
2-6. نگرش برند در مقابل آگاهی از برند
2-6-1. آگاهی از برند
برای تعیین استراتژی آگاهی برند دو الگو برای تصمیم گیری وجود دارد. در الگوی اول وقتی گروه هدف برند را فقط در زمان خرید می‌شناسد، باید از استراتژی شناختن برند استفاده کرد. الگوی دوم زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری برندها را درذهن دارد و به دنبال ارضا کردن نیازهایش است؛ در این‌جا از استراتژی بیاد آورنده استفاده می‌شود. در استراتژی شناختن برند از تبلیغات بگونه‌ای استفاده شود که باعث برانگیخته‌شدن نیازهای پنهان مشتری شود. مجاری تبلیغاتی متنوع است مانند صدا و سیما، مجلات، پوسترها، اینترنت، پست‌های الکترونیک و … . براساس استراتژی بیاد آورنده نام برند و لوگو می‌بایست میان گروه هدف به دفعات ممکن تکرار شود و بر شناسایی ارتباط بین برند و نیازهای گروه هدف(مشتری) سعی گردد. در این‌جا نیز می‌توان از مجاری تبلیغاتی استفاده کرد(پرسی و الیوت، 2009: 199تا201).
2-6-2. نگرش برند
به نظر راسیتر و پرسی52(1997) استراتژی نگرش برند حاصل عملکرد دو ملاحضه‌ی اساسی است: اولاً شدت درگیری تصمیم گروه هدف با محرک رفتاری ایجاد شده توسط سازمان که مشتری این میزان درگیری را باتوجه به ریسک ادراک شده تعیین می‌کند؛ دوماً مثبت بودن یا منفی بودن درگیری تصمیم گروه هدف با محرک رفتاری. با در نظر گرفتن این دو ملاحضه‌‌ی اساسی چهار استراتژی نگرش برند آشکار می‌شود که در شکل 2-2 بارز است. درگیری کم با محرک منفی، درگیری کم با محرک مثبت، درگیری زیاد با محرک منفی، درگیری زیاد با محرک مثبت.
استراتژی شناختن

درگیری
تغییر شکل دهنده نیاز
آگاهی‌دهنده و آشکارکننده نیاز

زیاد

کم

استراتژی بیاد آورنده

شکل 2-2. چهار استراتژی نگرش

پایان نامه
Previous Entries منابع مقاله درمورد ارزش پیشنهادی، وضعیت تأهل، عملکرد برند Next Entries منابع مقاله درمورد مدیریت منابع انسانی، چشم انداز سازمان، حفظ کارکنان