مهارت و یا ماهر و آموزش دیده، بهره وری و خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی، زیر ساختها، مسائل تکنولوژیک، میزان سرمایه و دسترسی به آن، توانمندیها و قابلیتهای مدیریتی و … که برای رقابت در عرصه بازارهای رقابتی ضروری است، فاکتورهای درونی را تشکیل می‌دهند.
پورتر فاکتورهای درونی را در دو دسته تقسیم بندی می‌کند:
١-فاکتورهای عمومی شامل مواردی مانند مواد اولیه، انرژی، نیروی انسانی بدون مهارت خاص.
٢-فاکتورهای تخصصی شامل مواردی مانند نیروی انسانی ماهر و متخصص، دانش فنی پیشرفته و فناوری پیشرفته.
فاکتورهای تخصصی در مقایسه با فاکتورهای عمومی مزیت رقابتی پایدارتری را ایجاد می کند .
ب- شرایط تقاضای داخلی: شرایط تقاضای داخلی ماهیت و چگونگی تقاضا را در بازارهای داخلی برای محصولات یک صنعت مشخص می‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذیری صنایع تاثیر بسزایی دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلی بزرگ و در حال رشد موجب تشویق سرمایه گذاران برای توسعه فناوری و بهبود بهره‌وری گردیده و این مسئله به عنوان مزیت رقابتی برای آن ملت محسوب می‌گردد. در مقابل، بازارهای داخلی کوچک که دارای رشد پایینی هستند شرکتها و صنایع را به دنبال فرصتهای صادراتی می‌کشاند. تقاضای داخلی دارای دو جنبه کمی و کیفی بازار است. اندازه تقاضای داخلی حداقل مقیاس اقتصادی فعالیتهای بنگاه‌های داخلی را تعیین کرده و آنها را قادر می سازد تا از یک تقاضای پایدار برخوردار گردند. اما باید توجه داشت که منافع اصلی تقاضای داخلی در رقابت‌پذیری از دیدگاه کیفی است. انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش قدرت رقابت‌پذیری یک کسب و کار گردد و به عنوان محرکی قدرتمند در جهت توسعه و ارتقای رقابت‌پذیری بنگاه‌ها و حتی از دید کلان رقابت‌پذیری کشورها گردد.
ج- صنایع مرتبط و حمایت کننده: صنایع مرتبط و حمایت کننده می تواند شامل تأمین کنندگان مواد اولیه یا تجهیزات و ابزارآلات، توزیع کنندگان و فروشندگان، سیستم‌های توزیع محصول، موسسات تحقیقاتی، سرویس‌های مالی مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سیستم‌های حمل و نقل، دانشگاه‌ها، مراکز و مؤسسات تحقیقاتی و صنایعی باشد که از یک نوع فناوری، مواد اولیه و امکانات آزمایشگاهی استفاده می‌کنند. ارتباط و همکاری با این صنایع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهایت ارتقای رقابت‌پذیری مؤثر است.
د- استراتژی، ساختار و رقابت: شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمانها تأسیس، سازماندهی و مدیریت می‌شوند بر رقابت‌پذیری تأثیر بسزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا می‌گردد، تاثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد. پورتر به منظور ایجاد مزیتهای رقابتی، استراتژی‌های عمومی را پیشنهاد می کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از دو راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی خود را بهبود ببخشد:
١- ارائه کالا و یا خدمات با هزینة کمتر (مزیت هزینه‌ای)
٢- ارائه کالا و خدمات متنوع با ویژگی‌های متمایز (مزیت تمایز)
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.
علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه‌ای از پنج نیروی مختلف که در شکل مشخص شده اند، وابسته می‌داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج گانه، رقابت‌پذیری کل صنعت و به تبع آن کل کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را می‌توان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه‌های محصولات و یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایتمندی بیشتر در مشتریان خواهد شد.
ه – دولت: دولت به عنوان یک نیروی عمده، همواره در رقابت‌پذیری مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و اعمال قوانین و مقررات بر رقابت‌پذیری تأثیر مثبت و حتی منفی داشته است. سیاستهای پولی، مالی و بازرگانی و قوانین مالیاتی، سیاستهای حمایتی، سیاستهای اداری و تشکیلاتی، قوانین مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزینه‌های دولت و تصمیم‌گیریهای دیگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهای رسمی و غیر رسمی مقامات سیاسی، برقراری یا توسعه روابط سیاسی تجاری و یا قطع روابط اقتصادی- تجاری با سایرکشورها از جمله بارزترین عوامل تأثیر گذار بر رقابت‌پذیری بنگاه‌ها، صنایع و کشورها هستند که به طور مستقیم با دولتها در ارتباطند.
و- اتفاقات پیش‌بینی نشده: اتفاقات پیش‌بینی نشده حوادث و مسائلی هستند که بر رقابت‌پذیری تأثیر- مثبت و یا منفی- داشته ولی به صورت تصادفی و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنایع و حتی دولتها رخ می‌دهند. حوادث غیر مترقبه، جنگ، تحریمهای اقتصادی، شوک‌های نفتی، بحرانهای اقتصادی- سیاسی و یا نوآوریهای عمیق تکنولوژیک نمونه ای از اتفاقات پیش‌بینی نشده هستند.(مرادی و شفایی، 1384)
شکل 2-2 مدل الماس پورتر
3-3-2)مدل هیکز و نیکلسون (مدل مبنای تحقیق)
این مدل که توسط هیکز و نیکلسون ارائه شده است برای بسیاری از کشورها استفاده شده است. در این مدل که الهام گرفته شده از مدل الماس مایکل پورتر است. عوامل زیر را در صادرات نرم افزار مهم دانسته اند. که شامل تقاضا، اعتماد و ارتباط بین المللی، استراتژی و دیدگاه ملی، ویژگی های صنعت نرم افزار و زیر ساخت ها و عوامل درون شرکتی است. این مدل با توجه به اینکه تمام جوانب مرتبط با صادرات نرم افزار را در نظر گرفته است به عنوان مبنای تحقیق قرار گرفته است.که در زیر به طور مختصر توضیح داده شده اند.
ارتباط بین المللی اعتماد
شکل 2-3مدل موفق صادرات نرم افزار هیکز و نیکلسون
تقاضا: هیکز و نیکلسون بیان می کنند که تقاضای بین المللی می تواند برای همه کشورها صرف نظر از جایگاه آنها وجود داشته باشد.
استراتژی و دیدگاه ملی: به نقش دولت در توسعه دادن صنعت نرم افزار اشاره دارد. آیا دولت این صنعت را مهم می داند؟ آیا محیط قانونی و مناسبی برای پشتیبانی از صنعت وجود دارد؟ آیا آموزش و زیر ساخت ها خوب پشتیبانی می شوند؟ آیا شواهدی مبنی بر اینکه دولت صادرات نرم افزار را پشتیبانی می کند وجود دارد؟
اعتماد و ارتباط بین المللی: یعنی ضرورت ارتباط برای فروش و صادرات. ارتباط باعث دسترسی به بازارها و بنابراین مشتریان و فروش می شود. آیا ما روابط مناسبی با کشورهای هدف صادراتی داریم؟
ویژگی های صنعت نرم افزار: هیکز و نیکلسون سه عنصری که در کشورهای تراز اول به عنوان مشخصه های صنعت نرم افزار شناسایی شده است را شامل رقابت، خوشه بندی و همکاری می دانند عنصر رقابتی بیان می کنند که اکثریت شرکتها باید اندازه متوسط داشه باشند (بین 50تا 500 نفر). عنصر خوشه بندی: دومین عنصر حیاتی صنعت نرم افزار است. یعنی مراکز آموزشی در شهرهای اصلی متمرکز شده اند و شرکتها در اطراف دانشگاه ها و مراکز تحقیق و توسعه برای دسترسی آسان متمرکز شده اند(بصورت خوشه ای مثلا” مالی وصنعتی یا آموزشی). آقای کارمل به همکاری در دو سطح نگاه کرده است اول انسجام در صنعت ملی کشور، یعنی اینکه چگونه کشورها و شرکت ها خودشان را از یکدیگر متفاوت می کنند؟ چگونه خودشان را متمایز می سازند. مثلا اگر هند به عنوان محلی برای خدمات IT معروف شده است و یا روسیه به عنوان محلی برای محصولات و منابع علمی با مهارت بالا شناخته می شود کشور ما در چه زمینه ای شناخته شده یا تمرکز نموده است؟
سطح دوم از همکاری، همکاری پیرامون موسسات ملی یا کنسرسیوم است. مشارکت و همکاری میان شرکت ها خوب است البته اگر که شرکت ها مهارتهای مکمل داشته باشند نه اینکه مهارتهای یکسان داشته باشند.
زیر ساخت ها و عوامل درون شرکتی:
منظور از زیر ساخت ها و عوامل درونی این است که وضعیت نیروی انسانی متخصص(فنی، مدیریتی)، مالی ، تکنولوژی(زیر ساخت های ارتباطی، ماهواره ای، سرعت انتقال داده ها، هزینه و….) و تحقیق و توسعه به چه صورت است. آیا مناسب است؟(هیکز و نیکلسون، 2003).
بخش چهارم
2-4 بازاریابی داخلی و بازاریابی بین المللی
2-4-1)تعریف بازاریابی
از نظر کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر علم بازاریابی، بازاریابی فرآیندی مدیریتی-اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
تعریف فوق در برگیرنده هفت اصطلاح مهم می باشد که عبارتند از : نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار است. موارد فوق مفاهیم اساسی بازاریابی هستند که هر یک را بطور مختصر شرح می دهیم.
نیاز: بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. به عبارت دیگر احساس محرومیت، همان نیاز است.
خواسته: شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد، به عبارت دیگر خواسته انسانی شکلی از نیاز انسان است که بر طبق فرهنگ و شخصیت فردی، تغییر شکل می دهد.
تقاضا: چون افراد دارای خواسته هایی نامحدود و منابع محدودی هستند لذا کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را برای خودشان بدست آورند. خواسته ای که با قدرت خرید همراه باشد تبدیل به تقاضا می گردد.
کالا یا محصول: محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد به عبارت دیگر هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، بدست آوردن، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد بطوری که توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد کالا تلقی می شود.
مبادله: مبادله عبارتست از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ما به ازایی به او. در حقیقت بازاریابی وقتی تحقق می بابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقق آن، 5 شرط زیر لازم است:
حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
هر طرف باید چیزی با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.
هر طرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
هر طرف باید در رد و قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد.
هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.
بازار: به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود. بنابراین روشن است که یک بازار می تواند حول محور کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود.
تعریف مدیریت بازاریابی : مدیریت بازاریابی همان مدیریت تقاضاست. زیرا برای نیل به اهداف شرکت مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی سطح، زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قراردهد، بنابراین می توان گفت مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند؛ بر نامه های با هدف ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با خریداران.
2-4-2) فلسفه ها یا گرایش های مدیریت بازاریابی:
1. گرایش تولید : این گرایش بر پایه دو اصل زیر بنا نهاده شده است :
الف) مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که موجود باشند.
ب) محصولات دارای قیمت بسیار مناسبی باشند.(مصرف کنند گان قدرت خرید آنها را داشته باشند)
گرایش تولید در دو حالت گرایش مفیدی است:
الف ) هنگامی که : تقاضا بیشتر از عرضه است، که در اینجا مدیریت روش های افزایش تولید را بررسی می کند.
ب) هنگامی که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پایین آوردن هزینه، تولید بیشتر لازم باشد.
2. گرایش کالا: مفهوم کالا، طرزتفکری است که معتقد است مصرف کنندگان در پی کالاهایی هستند که دارایی بهترین کیفیت،
