منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کننده، سلامت روان، شخصیت برند

دانلود پایان نامه ارشد

خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی است، زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه دربارة خویشتن می پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد ممکن است مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد یعنی پیشینه اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلّق دارد به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است و خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی های اجتماعی خود و یا گروههایی است که فرد تمایل دارد بدانها منتسب گردد. در هریک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف کننده می شود (عشقی پور، 1390، صص 8 و9)به طور کلّی تجانس بالا زمانی اتفاق می افتد که تصویر شخصی یک مصرف کننده از خود متناسب با تصویر نام تجاری باشد ( p.2, 2013,Das ).

2-14) سبك های سازگاری
سبك هاي سازگاري اشاره به اين مورد دارند كه چه طور يك فرد به محيط حرفه اي مربوط ميشود. مفاهيم انعطاف پذيري، فعال بودن، واكنشي بودن و پشتكار همه مربوط به رابطه فرد با حرفه است. انعطاف پذيري، اشاره دارد به توانايي يك فرد به تحمل جنبه هاي نامطلوب يا سخت دارد.. به عنوان مثال، افراد در موضوعات انعطاف پذيريشان در يك محيط فروشگاه مقيد يا با يك فروشنده نامطلوب متفاوت هستند . وقتي افراد با شرايط محیطی سخت يا نامطلوب مواجه ميشوند، ممكن است سعي در تغيير محيط، فعال بودن ، يا تغيير در خودشا ن، واكنشي بودن ، داشته باشند. به عنوان مثال، فردي كه بايد با يك فروشنده نامطلوب سركند ممكن است با فروشنده مقابله كند و سعي در حل معضل داشته باشد (فعال بودن). در مقابل يك فرد ممكن است با سعي در ناديده گرفتن فروشنده و با توجه به ديگر مشتریان يا توجه صرف به خرید، تصميم به واكنشي بودن داشته باشد. به عبارت ديگر در شيوه فعال، مشتری براي تغيير محيط تلاش مي كند، در حاليكه در شيوه واكنشي، مشتری براي تطبيق بهتر با محيط فروشگاه تلاش مي كند. پشتكار اشاره به اين دارد كه يك فرد چه قدر ميتواند شرايط غيرمنتظره را قبل از تغيير تحمل كند. به عنوان مثال، بعضي افراد بيش از بقيه در محيط هاي مقيد يا با يك فروشنده نامطلوب مي توانند دوام بياورند. لاوسن، 1993 موفق به اندازه گيري سه بعد از اين موارد شده است. او يك مقياس انعطاف پذيري ساخته است كه پايين ترين بعد انعطاف پذيري را اندازه ميگيرد. يك مقياس پيشرفت كه بالاترين اندازه فعاليت را اندازه مي گيرد و يك مقياس واكنشي كه بعضي مولفه هاي پايين سلامت ذهن را اندازه مي گيرد. اين ابعاد ممكن است در مفهوم سازي راه حل هاي مختلف در تحريك موقعيت هاي خرید مفيد باشد. رويكرد ديگر بر متغيرهاي مختلف تمركز دارد: تطبيق عملكرد، رضايت با تغيير و خوب بودن در حاليكه با تغيير روبرو است. به طور كلي، اين متغيرها با اينكه چگونه افراد با تغيير در زندگيشان كنار مي آيند مرتبط هستند:
رفتار فعالانه – فعاليتهاي افراد تغييراتي در محيط ايجاد ميكند.
رفتار واكنشي: چگونه افراد تغييراتي در خودشان ايجاد ميكنند تا سازگار شوند.
رفتار تحملي: چگونه افراد مسائل مختلف كاري ر ا تحمل مي كنند؛ وقتي رفتار فعالانه ياواكنشي به كار نمي آيد. رضايت با تغييرات اشاره دارد به اين كه افراد قادر به لذت بردن از روبر و شدن با چالش و تغيير باشند. عواملي كه منجر به خوب بودن مي شود شامل عوامل شخصي مثل توانايي شناخت ، عوامل شخصيتي و عوامل انگيزشي، همينطور مسائل موجود در محيط سازمان ميباشد. توانايي مديريت استرس هم در خوب بودن افراد مهم است در اينجا مهم براي مشاور اين است كه سبك سازگاري ارتباط تنگاتنگي با سبك شخصيتي دارد . اگرچه آن ها مفاهيم جدا از هم درنظر گرفته مي شوند وقتی ارزشها و تواناييها با الگوهاي توانايي حرفه اي و الگوهاي تقويت كننده حرفه اي اندازه گيري شد، مشاوران سه وسيله قابل استفاده دارند : فرم گزارش پرسشنامه اهميت مينه سوتا، راهنماي GATBو سيستم طبقه بندي حرفه اي مينه سوتا. هريك از اين موارد مي تواند در مشخص كردن حرفه ها براي مراجعان براي بررسي بيشتر مفيد باشد . به علاوه، مفهوم مفيد ديگر سبك سازگاري است كه درجه تناسب شخص و محيط را توصيف مي كند. همه اين ابزار مي تواند به مراجع و مشاور كمك كند يك اطلاعات مفيد آماده كنند و تعداد حرفه هاي متغير را چنان كه مراجع انتخاب با مديريتي داشته باشد محدود كنند. با جوركردن توانايي ها و ارزش هاي افراد با الگوهاي حرفه اي و الگوهاي تقويت كننده حرفه اي، مشاور تلاش مي كند رضايتمندي مراجع را افزايش دهد . اين امر يك تمركز اصلي نظريه سازگاري است (شهرابی فراهانی،1391،صص 172-170).

2-15) انواع سازگاری
سازگاری شغلی : ديويس و لافكوايست (1984)، سازگاري شغلي را به عنوان يك فرايند پويا و مستمر از طريق يك كارگر كه به دنبال پيشرفت و نگهداري تطابق درون محيط كاري است تعريف كرده اند. اين سازگاري شغلي با گذشت زمان يا تصرف كاري44 در يك كار مشخص ميشود. اين ارتباط با تصرف كاري و يك مفهوم مشابه، عملكرد كاري، نظريه سازگاري شغلي را از اغلب نظريه هاي ديگر كه مرتبط با انتخاب شغل يا سازگاري شغلي هستند، نه به شكل اجراي عملي در يك شغل، متمايز مي كند. نظريه سازگاري شغلي ديويس تأكيد مي كند كه كار بيش از شيوه هاي وظيفه محورگام به گام است. كار شامل واكنش انساني و منابع رضايت، نارضايتي، پاداش ها، استرس و بسياري تقويت هاي رواني ديگر ميباشد. فرضيه اساسي نظريه سازگاري شغلي اين است كه افراد در جستجوي پيشرفت و نگهداري يك رابطه مثبت با محيط كاري خود هستند. بر طبق نظريه ديويس و لافكوايست، افراد نيازهاي خود را به محيط كاري كار مي آورند و محيط كار آن نيازهاي افراد را ايجاد مي كند. فرآيند پيشرفت و نگهداري تطابق در يك محيط كاري اشاره به سازگاري شغلي دارد (شهرابی فراهانی،1391،ص164). سازگاري شغلي براي ادامه ي اشتغال موفقيت آميز عامل مهمي به شمار مي رود. هر فردي انتظار دارد كه اشتغال به كار مورد نظر، خشنودي و سلامت و اعتبار براي فرد تأمين نمايد و نيازهاي اوليه اش را برطرف سازد. در زمينة سازش شغلي تعاريف زيادي ارائه شده است ؛ مي توان گفت سازش شغلي تركيب و مجموعه اي از عوامل رواني و غير رواني است نظرية سازگاري شغلي مبتني بر مفهوم ارتباط بين فرد و محيط است . نظرية سازگاري شغلي كار را چيزي بيش از فرايند ها ي وظيفه مدار گام به گام مي داند؛ كار تعاملات انساني را در بر مي گيرد و منبعي از رضايت، پاداش، تنيدگي و بسياري از متغيرهاي روان شناختي ديگر است. فرض اصلي در اين نظريه آن است كه فرد خواهان دستيابي و حفظ ارتباط مثبت با محيط كاري است. طبق نظر ديويس و لاف كوئيست افراد نيازهايشان را وارد محيط كاري مي كنند، و محيط كاري نيز از فرد مطالباتي دارد. به منظور بقاي فرد و محيط كاري هر دو بايد به درجاتي از هماهنگي برسند . دو عنصر كليدي در اين نظريه ساختار محيطي و سازگاري كاري است. سازگاري كاري زماني در بهترين حالت است كه فرد و محيط، نيازهاي كاري را با مهارت هاي كاري هماهنگ كرده اند. تغييرات هم مي تواند باعث رضايت كارمندان شود. تلاش كارمندان براي بهبود هماهنگي شان با محيط كاري مي تواند به عنوان اقداماتي جهت دستيابي به سازگاري كاري در نظر گرفته شود. معمولاً سازگاري به دنبال يكي از دو حالت زير حاصل مي شود: كنش و واكنش. در حالت كنش، كارمندان تلاش مي كنند تنها محيط كاري را تغيير دهند ، در حاليكه در وضعيت واكنشي تلاش دارند تا خودشان بهتر با محيط كاري هماهنگ شوند (صادقیان و همکاران،1388،ص52).
سازگاری اجتماعی : سازگاري اجتماعي شامل سازگاري فرد با محيط اجتماعي خود است كه اين سازگاري ممكن است با تغيير دادن خود و يا محيط به دست آيد (زاهد و همکاران،1391،ص45). سازگاري اجتماعی 45 بر این ضرورت متکی است که نیازها و خواسته هاي فرد با منافع و خواسته گروهی که در آن زندگی می کنند ، هماهنگ و متعادل شود و تا حد امکان از برخورد و اصطکاك مستقیم و شدید با منافع و ضوابط گروهی جلوگیري شود. سازگاري اجتماعی به عنوان مهم ترین نشانه سلامت روان از مباحثی است که در دهه هاي اخیر توجه بسیاري از جامعه شناسان، روان شناسان و به ویژه مربیان را به خود جلب کرده است در اینجاست که می توان مشاهده کرد رفتاري چنین طبیعی در هر وجدانی لنگر انداخته است، که غیر ممکن است یکباره بتوان به کمک یک نوع تبدیل کلی تمایلات ارتجالی، از قید آن رهایی یافت؛ چه این رفتار در هر مرتبه به مناسبت پیروزي جدیدي در زمینه هماهنگی از نو بروزمی کند . این آزاد ساختن ضروري نسبت به «من» و «ما» مستلزم مساعی و مجاهدات فکري واخلاقی فراوان است و به اراده ثابت و حتی در پاره اي از موارد به اعمال قهرمانی نیازمند است . در چنین شرایطی چه کسی می تواند مدعی باشد که بر مسایل اجتماعی مسلط است، وقتی که خود میان بینی ملی ، خود میان بینی طبقاتی، خود میان بینی نژادي و دیگر اشکال متعدد کم و بیش بر ذهن ما فرمانرواست و بر روح ما یک ردیف اشتباهاتی را که از خطاي ساده ي نقطه نظر شخصی تا دروغ طبقه بندي می شود و همه آن ها را از فشار و اجبار گروه ناشی می گردند تحمیل می کند (آقایوسفی و همکاران،1393،ص142).
سازگاری هیجانی46: سازگاري هيجاني سلامت رواني خوب، رضايت از زندگي شخصي و هماهنگي ميان احساسات، فعاليت ها و افكار است. به عبارت ديگر ، سازگاري هيجاني يعني مكانيزم هايي كه توسط آن ها، فرد ثبات عاطفي پيدا می کند (زاهد و همکاران،1391،ص45).
سازگاري عاطفي : سازگاري عاطفي را مي توان شامل سلامت رواني خوب، رضايت از زندگي شخصي و هماهنگي ميان احساسات، فعاليت ها و افكار دانست. به عبارت ديگر، سازگاري عاطفي يعني مكانيزم هايي كه توسط آنها، فرد ثبات عاطفي پيدا مي كند و سازگاري اجتماعي شامل سازگاري فرد با محيط اجتماعي خود است كه اين سازگاري ممكن است با تغيير دادن خود و يا محيط به دست آيد (صفوی و همکاران،1388،ص255).
2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود)
برخی از بازاریابان بر این باورند که جنبه های جدیتر مارک ها مانند صفات عملکردی مارک اثرات قویتری بر رفتار مصرف کننده نسبت به جنبه های ملایم تر آن مانند هویت مارک دارند. مجموعه ای از مطالعات نیز، استدلال کرده اند که شخصیت نام تجاری نقش مهمی در افتراق محصولات مشابه ایفا می کند، زیرا کمتر توسط ویژگی های فیزیکی بررسی میشود. شخصیت نام تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت عمل می کند. در حالی که، بیل47 (1993) بیان می کند شخصیت به عنوان محرک رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند ( p3, 2013,Das ). نظریه تجانس در زمینه خرده فروشی، استدلال میکند که اگر یک خرده فروش بتوانید کسب و کار خود را به گونه ای راه اندازی کند که شخصیت و موقعیت فروشگاه متناسب با مشتریان هدف باشد، او به احتمال زیاد موفق به حفظ و جذب این خریداران شده است ( p.57, 2011,Willems ). که قطعا باعث افزایش سود دهی می شود ( p.3, 2013,Das ). تجانس (سازگاری با خود) و شخصیت برند به طور گسترده ای در مطالعات مختلف مورد مطالعه قرار گرفته اند، اما هیچ یک از محققان تا به امروز هر دو ساختار را با هم در یک مطالعه مشابه بررسی نکرده اند، اکثر مطالعات انجام شده از یک یا چند مقیاس شخصیت برند و یا برخی از انواع مقیاس خود تجانسی استفاده می کنند. بنابراین این واقعیت

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق با موضوع مصرف کننده، نام تجاری، شخصیت برند، ویژگی های شخصیت Next Entries منابع تحقیق با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، هویت جنسی، هویت جنسیتی