منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کنندگان، رفتار خرید، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

برند ميشود (امیرخانی و همکاران، 1390، ص40). رضایت مندي از برند به حالتی مثبت و خوشایند از نظر احساسی اطلاق میشود که پس از خرید برند در مشتري ایجاد میشود. این رضایت مندي آن گونه که آچوری و بوسلاما2 (2010)، معتقد هستند زمانی بوجود می آید که فرد انتظارات خود را از یک برند محقق شده ببیند. از سوي دیگر یکی از کلیديترین مفاهیم حوزه برند، وفاداري برند محسوب میشود. در تعریف جنبه هاي مختلف این مفهوم، دو رویکرد مطرح است. رویکرد اول، وفاداري به برند را براساس نگرش و حالت روانی مشتري نسبت به برند می سنجد. براساس این رویکرد، وفاداري از دو جنبه شناختی و نگرشی بررسی می شود. در جنبه شناختی، همانگونه که که آچوری و بوسلاما (2010)، مطرح می کنند دیدگاه مشتري نسبت به خرید برند (دیدگاه مطلوب و بیان شده مشتري نسبت به برند که از عمل خرید آن قابل رویت است) بررسی می شود. این در حالی است که در جنبه نگرشی، به ترجیح برند از جانب مشتري در فرایند خرید اشاره میشود و این مسئله مورد سوال قرار میگیرد تا چه اندازه مشتري در فرایند خرید برند، برند یاد شده را در مقایسه با برندهاي دیگر ترجیح میدهد. در رویکرد دوم که در سنجش وفاداري رایجتر است، اندیشمندانی چون فادر و چمتلین (1993)، وفاداري به برند را از طریق جنبه هاي رفتاري یا عملی نظیر تکرار خرید بررسی و از طریق احتمال خرید اندازه گیري می کنند ( ابراهیمی و همکاران، 1393، صص102 و 103).

2-3) وفاداري مشتریان به نام تجاری
تمركز بر برند بر عكس تمركز بر بازار يك نگرش داخل به خارج است كه برند رايك مركز فعاليت براي سازمان واستراتژي آن ميبيند (امیرخانی و همکاران، 1390، ص39). وفاداری به نام تجاری منعکس کنندة مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیقی بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکر3 (1993)، وفاداری به نام تجاری را به صورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است (حبیبی و حسین پور، 1993، ص5). همچنین به اعتقاد يو و دنتوم4 (2001)، وفاداري به نام تجاري، اشاره دارد به گرايش وفاداری نسبت به يک نام تجاري و مي تواند به صورت تمايل مصرف کنندگان به خريد يك نام تجاري خاص به عنوان اولين انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار، متعهد هستند و تعهدشان به خريد دائمی اين نام تجاري در هنگام استفاده از محصول منجر ميشود (موتمنی و همکاران، 1389، ص173). محققان شاخص وفاداری به نام تجاری را شامل : مقداری را که مصرف کنندگان مایل هستند تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت را به دست بیاورند، معرفی نمودند. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانة کافی از وفاداری به نام تجاری نمی باشد. «وفاداری به نام تجاری یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژة نام تجاری می باشد(حبیبی و حسین پور، 1393، ص5).
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص بسیار حائز اهمیت است. چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آن می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینة جذب یک مشتری جدید 25 تا 40 درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتری فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند یا به عبارت دیگر، ارزش چرخظ حیات آنها ( درآمد تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدّت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت باشد(همان منبع، 1393، ص6). وفاداری مشتريان به نام تجاري، مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار، رابطه نزديكي با ميزان بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد . وفاداري مشتريان به نام تجاري، باعث تبليغات دهان به دهان مثبت ، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا ، توانمند ساختن شركت در مقابله با تهديدات رقابتي ، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش توجه مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت و شاخص اصلي و ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شود. نكته قابل توجه اين است كه حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار كمتر است. وفاداري به نام تجاري را مي توان اين گونه تعريف كرد: ميزان نگرش مثبت مشتري نسبت به يك نام تجاري و ميزان پايبندي او به نام تجاري مزبور به علاوه، قصد او به ادامه خريد در آينده. بهطور كلي براي تعريف و كاربرد وفاداري به نام تجاري دو مكتب رفتاري و نگرشي وجود دارد (امیرخانی و همکاران، 1390، ص40).
در بیشتر مواقع، وفاداري به نام تجاري، جلوه اي از ارزش ويژه نام تجاري محسوب میشود، زیرا مصرف کنندگاني با ارزش ويژه قوي معمولاً به نام تجاري ويژه اي وفادارند. تحقيقات يو و دنتوم (2001)، آتيلگان و همکارانش (2005)، ياسين و همکارانش (2007) و تانگ و هاولي (2009)، نشان می دهد كه وفاداري، مهمترين عامل مؤثر بر شكل گيري ارزش ويژه نام تجاري كل است (موتمنی و همکاران، 1389، صص 174 و 173).

2-4) وفاداری به فروشگاه
رضايت مشتري از فروشگاه در چهار بعد زير بررسي مي شود: كالاي فروشگاه 5 ، شكل تجاري6 ،خدمات مشتري 7 و ارتباط با مشتري 8. در بعد كالا اشاره به مواردي نظير قيمت، كيفيت، به روز بودن محصولات فروشگاه اشاره ميگردند. در بعد شكل تجاري برخي جنبه ها نظير مكان فروشگاه، چيدمان9 و جو داخلي فروشگاه ارزيابي ميشوند. خدمات مشتري شامل سطح همكاري كارمندان فروشگاه با مشتريان، سرعت ارايه خدمات به مشتريان و صميميت و همدلي كارمندان فروش مورد نظر است. سرانجام مواردي نظير كاتالوگها وآگهي هاي تجاري و اقدامات ترويجي فروشگاه در بعد ارتباط با مشتري مورد ارزيابي قرار ميگيرند. تمام اين جنبه ها از طرف خرده فروش يا فروشگاه قابل كنترل و برنامه ريزي است. تمامي عناصر با هم جايگاه و موضع فروشگاه را در نزد مشتريان مشخص میکنند. در این راستا؛ وفاداري به فروشگاه به عنوان يك واكنش رفتاري (مثل مراجعه مجدد) تعريف ميشود، كه اغلب اوقات در ارتباط با تصميم گيري در مورد انتخاب يك فروشگاه از بين چندين فروشگاه صورت ميگيرد. به عبارت ديگر وفاداري فروشگاه يك فرآيند روانشناختي (تصميم گيري و ارزيابي) است كه منتهي به تعهد به نام و نشان آن فروشگاه ميشود. وفاداري به فروشگاه صرفا به خريد مجدد از يك فروشگاه توجه ندارد، بلكه به ترجيح آن فروشگاه نسبت به بقيه هم اشاره دارد. در تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه، وفاداري خرده فروشي ها به وسيله اجزاي نگرشي وفاداري مثل تعهد و بعد رفتاري مثل خريد مجدد و تبليغات شفاهي اندازه گيري ميشوند و اين به خاطر آن است كه تحليل هر دو جنبه نگرشي و رفتاري ارايه كاملتري از اين مفهوم به دست ميدهد. به عبارت ديگر تعريف چند بعدي بينش بيشتري نسبت به محركهاي وفاداري مصرف كننده فراهم ميكند، تا اينكه تنها به صورت يك عامل بررسي شود (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی، 1390، صص 34-32).
وفاداری منافع زیادی را ایجاد می کند و از این رو برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی متعدد مفید است. به عنوان مثال، وفاداری مجموعه ای از مشتریان پایدار را برای محصولات و خدمات شرکت ایجاد می کند. مشتریان وفادار شرکت خرید خود را تکرار کرده و به تعریف از برند پرداخته و حاضر به پرداخت قیمت بالاتر نیز هستند. یک تغییر کوچک در نرخ حفظ مشتری ممکن است تاثیر زیادی بر درآمد خرده فروشی داشته باشد. بنابراین، تلاش برای حفظ وفاداری فروشگاه به عنوان یک استراتژی خرده فروشی حیاتی به حفظ مشتریان موجود و در نتیجه سود دهی و پایداری کمک می کند. وفاداری فروشگاه یک ساختار مهم است زیرا وفاداری به عملکرد مالی شرکت پیوند دارد. وفاداری فروشگاه اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در پژوهش نام تجاری نمادین استفاده می شود. فورنیر (1994) و آکر (1996) استدلال کرد که تقسیم بندی مصرف کننده و استراتژی نام تجاری یک شرکت بر اساس رابطه مشتری مزایای نام تجاری نمادین تشکیل شده است. بنابراین، استفاده از مزایای نام تجاری نمادین در یک مطالعه درک جامعی را از رابطه وفاداری مشتری – نام تجاری نمادین ارائه می کند ( p. 2-3, 2013,Das ).

2-5) انواع وفاداری
تاج زاده نمین و همکاران در سال1389، وفاداري را به طور کلی به سه دسته تقسیم نمودند:
وفاداري معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتري مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه هاي تغییر ممکن است نامشخص باشد.که این نوع از وفاداري از روش هاي زیر حاصل می شود:
فروش کالاهاي جدید: زمانی که مشتري مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوت از همان عرضه کننده می نماید.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت براي ارضاي همان نیاز.
اصرار:حفظ رابطه به جاي خاتمه ي آن.
وفاداري ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدي محسوب می شود، که از طرق زیر حاصل می شود:
رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداري در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده از کالا و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتري زمانی که تعداد زیادي از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالاي رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ایی باشد.
آگاهی: میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف که تحت تاثیر توصیه هاي کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداري مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می باشد (تاج زاده نمین و همکاران، 1389، صص 5 و 6).
2-6) ابعاد وفاداري
از نظر مفهومی وفاداري مشتري شامل دو بعد رفتاري و نگرشی است. بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوي یک ارائه دهنده خدمت است (رنجبریان و براریان،1388، ص86). حیدرزاده و رمضانی قمی براین باورندکه، وفاداري نگرشی 10 به ترجیح مشتري و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداري رفتاري11 زمانی نشان داده می شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به طور فزاینده، وفاداري نگرشی به عنوان متغیري از علاقه به شرکت عرضه کننده تلقی می شود (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388،ص25). محققین دیگري همانند هونگ و چو دریافته اند که، وفاداري نگرشی و قصد خرید تحت تاثیر اعتماد مشتریان به فروشنده قرار می گیرد و معتقدند که وفاداري نگرشی جزئی از نگرش یا احساس واقعی از مفهوم وفاداري است، چرا که احتمالاً نگرش مثبت شخص نسبت به شرکت پیش زمینه اي است بر رفتارهاي وفادارانه اي که از وي سر خواهد زد Hong & Cho, 2011, p. 477) (. سنجش وفاداري، با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاري (تکرار خرید، خرید انحصاري) و نگرشی (تعهد، تبلیغات افواهی، تمایل به خرید) امکان پذیر است که در مطالعات زیادي به ویژه در مطالعات چائودهوري و هولبروك به چشم می خورده (Mandhachitara & Poolthong, 2011,p.126).
بنا به عقیده ي آنیسمووا وفاداري نگرشی حاکی از رجحان مشتریان در زمان مشاهده ارزش هاي منحصربه فرد یک برند می باشد، که به عنوان اجزاي عاطفی و شناختی وفاداري برند می تواند شناخته شود. این نوع از وفاداري، تعهد طولانی مدت تر مصرف کننده را نسبت به یک سازمان ارائه می نماید و بیانگر میل به تبلیغات افواهی است هرچند که براي هر سازمانی، تعهد در سطوح عاطفی و شناختی زمانی معنا می یابد که به رفتار خرید واقعی منجر گردد و درك رفتار خرید مشتریان نسبت به یک برند مهم و عظیم است اما جنبه ي رفتاري به تنهایی در شرح فرایند توسعه ي وفاداري، ناکافی می نماید. این حقیقت که سازمان ها به شکل روز افزونی سعی می کنند که خود را از بقیه از طریق، ارتباطات، ارزش ها و عاطفی متمایز کنند، تا حدودي اهمیت اینکه مشتریان از سازمان چه می دانند و در مورد آن چه فکر می کنند را نشان می دهد. آنیسیموا 12

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق با موضوع شخصیت برند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، مصرف کنندگان Next Entries منابع تحقیق با موضوع بازاریابی، عرضه کننده، مصرف کننده، رفتار خرید