منابع تحقیق با موضوع مصرف کننده، نام تجاری، شخصیت برند، ویژگی های شخصیت

دانلود پایان نامه ارشد

میزان حرفه ایی بودن افراد، تمایل به کسب تجربه ، آزادي خواهی و کشف ناشناخته ها را، در افراد مختلف می سنجد. این گونه افراد کنجکاو، خلاق، داراي قوه ي تخیل قوي و غیر سنتی هستند Yi Lin,2010,p.7)).
تحقیقات در زمینة شخصیت برند به دلیل فقدان چهارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود است. جنیفر آکر (1997)، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ (که در بالا ذکر شده)، برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند در قالب 5 بعد ارائه کرد. او مدل خود را براساس 3 منبع : الف؛ معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه، ب؛ معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان، پ؛ معیارهای بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی های برندهای مشهور طراحی کرده است. نتایج تحقیقات آکر (1997) در یک مدل 5 بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مؤلفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر بر ویژگی های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سر و کار دارد (p.235, 2010,Heslop & et al).

شکل2-6) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جنیفرآکر (p.352, 1997,Aaker).

در حالت کلی ایرادات وارد شده بر مدل آکر عبارتند از : 1. تعریف بی قاعدة شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و ….بر شخصیت می شود، 2. عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط بدان (برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص)، 3.تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (p102, 2009 ,Guenes). جونز و همکاران در سال 2009 ضمن بررسی ایرادات وارد شده به مقیاس آکر ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف نمودند که عبارتند از 1.مسئولیت پذیری (عمل گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ 2. چابکی و فعال بودن (پوپایی، نوآوری، پر جنب و جوش بودن)؛ 3.جسارت (پرخاشگر، بیباک و شجاع)؛ 4.سادگی (معمولی، ساده و بی تکلیف) و 5. حساسیت ( رمانتیک، خیالی و عاطفی). سه ویژگی جامعیّت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس آن را از مدل آکر متمایز کرد؛ بنابراین با توجه به مزیت های ذکر شده برای مدل جونز و همکارانش و همچنین با توجه به تعداد بسیار نادر مطالعات انجام گرفته با استفاده از آن، برای سنجش ابعاد شخصیت برند و شخصیت تأئیدکننده این مدل انتخاب شد.

شکل2-7) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جونز (p.103, 2009 ,Guenes).

در ادامه در جدول زیر ابعاد و زیر ابعاد مهم شخصیت برند شرح داده شده است:
جدول2-1) ابعاد شخصیت برند (احمدی کمرپشتی، 1392، ص11).
ابعاد
زیر ابعاد
صمیمیت
واقع بین
خانواده دوست، قدیمی پسند و واقع بین
درستکار
مخلص، درستکار، رو راست
کار درست
با اصالت، کار درست
خوش روی
خوش رو، عاطفی، مهربان
هیجان بخشی
با جرات
مد روز، با جرات، هیجان بخش
با روحیه
سرزنده، با روحیه، چالاک
خیال انگیز
بی همتا، خیال انگیز
به روز
به روز، مستقل، امروزی
توانمندی
قابل اتکا
(قابل اتکا، سختکوش، ایمن)
زیرک
زیرک، کاردان،اجتماعی
موفق
موفق، پیشتاز، مطمئن
دل فریبی
کلاس بالا
کلاس بالا، جذاب، چشم نواز
دلربایی
دلربا،زن پسند، ملایم
استحکام
مناسب بیرون
مناسب بیرون، مرد پسند، غربی
استوار
استوار،مستحکم
2-12) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی
نظریه ویژگی های شخصیت یکی از مهم ترین محدوده های نظری در مطالعه شخصیت است. بر اساس این نظریه، شخصیت افراد از خصوصیات و صفات گسترده ای ترکیب یافته است. برای مثال در نظر بگیرید که خودتان چگونه شخصیت یک دوست نزدیکتان را توصیف می کنید. به احتمال زیاد، از تعدادی از ویژگی های او مانند اجتماعی بودن ، مهربانی و خونسردی نام می برید. منظور از «ویژگی» یک خصوصیت نسبتاً پایدار است که باعث می شود افراد به شیو های خاصی رفتار کنند. نظریه ویژگی های شخصیت بر خلاف سایر نظریه های شخصیت مانند نظریه های روانکاوانه و انسان گرایه، بر تفاوت های بین افراد تمرکز دارد. ترکیب و تعامل ویژگی های مختلف است که شخصیت یک فرد را تشکیل می دهد و این برای هر شخص، یگانه و منحصر به فرد است. نظریه ویژگی های شخصیت بر تعیین و اندازه گیری این خصوصیات فردی شخصیت تمرکز دارد.
نظریه گوردون آلپورت: در سال 1936، گوردون آلپورت، روانشناس، متوجه شد که تنها در یک فرهنگ لغات انگلیسی، بیش از 4000 واژه برای توصیف ویژگی های مختلف شخصیت وجود دارد. او این ویژگی ها را در سه سطح رده بندی نمود:
ویژگی های اصلی: ویژگی هایی که بر کل زندگی فرد غالب است، تا جایی که آن شخص معمولاً به خاطر این ویژگی ها شناخته می شود.
ویژگی های مرکزی: خصیصه های عمومی که پایه های اصلی شخصیت را شکل می دهند.
ویژگی های ثانویه: ویژگی های که گاهی به نگرش ها یا اولویت ها مربوط هستند و غالباً تنها در وضعیت های خاص یا تحت شرایط خاص پایدار می شوند. به عنوان نمونه می توان به مضطرب شده به هنگام صحبت در میان جمع یا بی صبری در هنگام انتظار در صف اشاره کرد.
نظریه ریموند کاتل: ریموند کاتل یکی از نظریه پردازان ویژگی های شخصیت، تعداد ویژگی های اصلی شخصیت را از بیش از 4000 مورد که در لیست اولیه آلپورت وجود داشت به 171 مورد تقلیل داد. او این کار را عمدتاً از طریق حذف ویژگی های غیر متداول و ترکیب خصوصیات مشترک انجام داد. کاتل سپس نمونه بزرگی از افراد را برای این 171 ویژگی مختلف مورد ارزیابی قرار داد. وی آنگاه با استفاده از یک روش آماری به نام تحلیل عوامل، ویژگی های نزدیک به هم را معین کرد و سرانجام لیست خود را به تنها 16 ویژگی شخصیت کاهش داد. به گفته کاتل، این 16 ویژگی، منبع و منشأ شخصیت تمام انسان ها می باشند. او همچنین یکی از پر کاربردترین آزمون های ارزیابی شخصیت به نام پرسشنامه عامل را طراحی کرد.
نظریه سه بعد شخصیت آیزنگ: هانس آیزنگ33 روانشناس انگلیسی، مدلی برای شخصیت بر پایه تنها سه ویژگی عمومی بنا کرد:
درونگرایی/ برونگرایی: درونگرایی مستلزم جهت دهی توجه و تمرکز بر روی تجربیات درونی است در حالی که برونگرایی به تمرکز و توجه بر سایر مردم و محیط ارتباط دارد.
تهییج پذیری/پایداری هیجانی: این بعد از نظریه ویژگی های شخصیت آیزنگ، به دمدمی مزاجی در مقابل خونسردی و آرامی مربوط است.
روان پریشی گرایی: آیزنگ بعداً پس از مطالعه افرادی که از بیماری روانی رنج می برند، بعد دیگری از شخصیت را به نظریه خود افزود. او این بعد را روان پریشی گرایی نامید.
نظریه پنج عامل شخصیت: نظریه های کاتل و آیزنک موضوع پژوهش های بسیاری قرار گرفته است و برخی از نظریه پردازان عقیده دارند گه کاتل بر روی تعداد زیادی ویژگی تمرکز کرده است و آیزنک بر روی تعداد کمی. در نتیجه، یک نظریه جدید ویژگی های شخصیت به نام نظریه پنج عامل شکل گرفت. این مدل پنج عامل شخصیت نشانگر پنج ویژگی اصلی است که در تعامل با یکدیگر، شخصیت انسان را شکل می دهند. این پنج ویژگی را به عنوان پنج ویژگی عمده نامگزاری نموده اند. این ویژگی ها عبارتند از: برونگرایی34، سازگاری35، وظیفه شناسی36، ثبات عاطفی37، گشودگی و استقبال از تجربه38 (احمدی کمرپشتی،1392،صص10-8).
2-13) مفهوم تجانس نام تجاری – خویشتن مصرف کننده
خویشتن مصرف کننده
افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می دهند زیرا این دارایی ها را بخشی از وجود خود می پندارند. معانی ای که مصرف کنندگان به دارایی هایشان نسبت می دهند کلید فهم الگوی مصرف و محرک های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأئید نموده اند که رابطة معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف کنندگان از آنچه که هستند یا به عبارت دیگر احساس آنها نسبت به خود، وجود دارد. به گفتة بلک (1988)، که یکی از پیشگامان نظریه پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است « تمام آنچه که یک فرد می تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر یا قدرت فیزیکی او نیست، بلکه شامل لباسهایش، خانه اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز میشود» (عشقی پور، 1390، صص8و7). مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف کننده برای انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم این فرض را مطرح می سازد که مصرف کنندگان محصولات و یا نام های تجاری ای را ترجیح می دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند، از خود داشته باشند ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ). در تئوری های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می شود. صرفنظر از استفاده از دارایی ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف کنندگان از دارایی هایشان به منظور ابراز وجود خود در برابر دیگران نیز استفاده می کنند. همانطور که در شکل(2-8)، نشان داده می شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده ای است. می توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلّی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ انچه که خویشتن خویش می پندارند، محصولات مورد استفاده قرار می گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل یا خود فردی39 نام برده می شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن خویش مصرف کننده، در برابر دیگران مورد استفاده قرار می گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خد غیر مستقل یا خود اجتماعی40 نام برده می شود. خود مستقل به سه دستظ خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می گردد. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خود آرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می پندارد (عشقی پور، 1390، ص 8).

شکل2-8) ساختار خویشتن مصرف کننده(عشقی پور، 1390، ص 8).

نام های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف کننده در ارتباط هستند. آنها میتوانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه ای برای مصرف کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری41 از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند، همچنین می توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشتة زندگی فرد تلقی شوند بدین صورت که نمادهایی از موفقیت های فردی باشند، منظری از وجود فردی42 باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et. al., 2009, p. 125).

تجانس نام تجاری
تجانس بعنوان مزایای نمادین محصولات، به خوبی در مقالات بازاریابی ثبت شده است (p.2, 2013,Das ). وقتی درخواست برای مصرف کنندة یک محصول با نام تجاری که شخصیتی بدان منتسب است مطرح می گردد، ناگزیر مصرف کنندگان درگیر این پرسش می شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر؟ این فرایند مقایسه ریشه در مفهوم هویت شناسی اجتماعی43 دارد که شاخه ای مورد مطالعه در روانشناسی است (عشقی پور، 1390، ص9). تجانس ( سازگاری با خود)، عبارتست از ” اینکه چقدر درک شخصی مصرف کننده بر شخصیت یک کاربر معمولی از یک نام تجاری منطبق است”. نظریه خود تجانسی پیشنهاد می کند که رفتار مصرف کننده تا حدی در مقایسه با درک فرد از تصویر خود و تصویر مارک ها تعیین می شود، که در رفتار یک کاربر معمولی نسبت به مارک ها منعکس میگردد ( p.2, 2013,Das ). فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالا میرودp. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,. در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه ی فرایند مقایسه ای که مابین ادراکش از خویشتن (خودفردی واقعی، ایده آل، مطلوب و یا

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق با موضوع بازاریابی، عرضه کننده، مصرف کننده، رفتار خرید Next Entries منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کننده، سلامت روان، شخصیت برند