منابع تحقیق با موضوع شخصیت برند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

د مشتري ريسك كمتري را متحمل شود.نام تجاري به صاحبان آ نها معنا مي بخشد و همچنين جزء ثروت آ نها محسوب
مي شود .
مصرف کنندگان وفادار به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا کاهش می یابد.وفاداری مشتری ، رفتار خرید مجدد را افزایش می دهد ، زیرا مشتریان وفادار و راضی ، مقاومت بیشتری را در مقابل تبلیغات منفی رقبا نشان می دهند و تبلیغات دهان به دهان مثبتی را برای شرکت انجام می دهند. مصرف کنندگان وفادار ، توصیه ها های مثبتی را درباره محصول یا خدمت به دیگران انتقال خواهند داد. مشتریانی که وفادار می باشند ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم ترکیب شود ، می تواند سود شرکت را تا 90 درصد افزایش دهد (احمدی و همکاران، 1393، ص67)..
وفاداری مشتری به منظور حفظ مشتریان فعلی برای سازمان بسیار ضروری است زیرا وفاداری مشتری می تواند منافع برای سازمان داشته باشد، مشتریان وفادار کمتر حساس به قیمت هستند و منجر به کاهش هزینه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید و سودآوری سازمانی می گردد (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، صص4و3).
از عوامل تاثیرگذار بر وفادار شخصیت برند می باشد، شخصیت برند نقش مهمی در موفقیت کسب و کارها ، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آنان دارد.. شخصیت برند پیامدهای مثبتی نظیر تقویت ترجیحات مشتری، افزایش احساسات در مشتری و ارتقای سطح اعتماد و رضایت در مشتری را به همراه دارد. بنابراین لازم است تا میان شخصیت برند و تجانس یا سازگاری یک مصرف کننده از یک نام تجاری یک رابطه منطقی ایجاد گردد ، این امر زمینه خوبی برای اجرای این تحقیق می باشد.

1-5) اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق به دو بخش اهداف علمی و اهداف کاربردی تقسیم می شوند که عبارتند از :
الف) اهداف علمی : اهداف علمی به طور مستقل از مساله تحقیق مشتق می گیرد. در واقع اهداف علمی خود پاسخی به مساله تحقیق است که مشخص می کند تحقیق چه چیزی را دنبال می کند . با پاسخ به سئوال اصلی تحقیق در مورد رابطه بین متغیرهای تحقیق می توان به اهداف مورد نظر دست یافت که می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان
بررسی تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان
بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان
بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر رابطه بین تجانس (سازگاری با خود) و وفاداری مشتریان
آزمون مدل تحقیق .

ب) اهداف کاربردی : نتايج اين تحقيق مي‌تواند در برنامه‌ريزي جهت بهبود وفاداری مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

1-6) فرضیه های تحقیق
مطابق مدل ارائه شده فرضیه های تحقیق عبارتند از:
شخصیت برند بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
جنسیت تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.
جنسیت تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعرف مفهومی متغیرهای تحقیق به شرح زیر می باشد:
متغیر وابسته:
1.وفاداری : وفاداری به عنوان یک تعهد متشکل از نگرش مطلوب نسبت به خرید سازگار از یک نام تجاری خاص است . وفاداری به فروشگاه تمایل به وفادار مانده به یک خرده فروش با هدف نشان دادن خرید از آن به عنوان انتخاب اولیه فرد می باشد(Das,2013).
متغیر مستقل:
2.تجانس (سازگاری با خود) : چگونه مشتریان شخصیت یک برند را درک می کنند (Das,2013).
3.شخصیت برند : مجموعه ای از ویژ گی های انسانی است که با برند تداعی می شود (Aaker,1997) .
منظور از عملیاتی کردن ، قابل مشاهده ساختن یک تئوری و پیش بینی روش های اندازه گیری آن است. تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است :
1.وفاداری : متغیر وفاداری با سوالاتی در مورد وفاداری به فروشگاه،عدم خرید محصولات مشابه از سایر فروشگاه ها، انتخاب اول بودن این فروشگاه با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).
2. شخصیت برند: متغیر شخصیت برند با سوالاتی در مورد فریبنده، مرسوم، زیبا، مدروز ، درجه یک، شیک، مدآور، جذاب، دلسوز، با ملاحظه، دوستانه، سخت کوش، واقع بین، ایجاد انگیزه، وظیفه شناس، وقت شناس، قابل اعتماد، واقع بینانه، صادق، شفاف و روشن و واضح، رنگارنگ، پرانرژی، پرجنب و جوش، شاد با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).
3. تجانس و سازگاری: متغیر تجانس و سازگاری با سوالاتی در مورد فروشگاه به عنوان تصوری از خود،فروشگاه به عنوان من کی هستم،سازنده تصور من از خودم،فروشگاه تصویری از من است،شباهت به مشتریان فروشگاه با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).

1-8) قلمرو تحقیق
یک تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد ، زیرا تعیین حدود منطقی و صحیح به دقت علمی و ارزش علمی پژوهش خواهد افزود . این محدوده مشخص می نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی ، مکانی و زمانی تحقیق را به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در کنترل داشته باشد . بنابر این مطالب مذکور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد :
الف) قلمرو موضوعی- این تحقیق از لحاظ موضوعی به طور کلی در قلمرو مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار دارد.
ب ) قلمرو زمانی- جمع آوري داده ها و اطلاعات اين تحقيق از اسفند 1393 تا شهریور 1394 مي باشد.
ج) قلمرو مکانی- قلمرو مکانی تحقیق حاضر را مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان تشکیل می‌دهد.

1-9) خلاصه تحقیق
دراین فصل توضیحات مفصلی در مورد متغیرهای تحقیق که وفاداری، شخصیت برند و تجانس می باشند ارائه گردید و اهمیت و ضرورت اجرای این تحقیق در جامعه مورد نظر بیان شد.برای درک این متغیرها و سنجش آنها تعاریف مفهومی و عملیاتی ارائه شد، در واقع هدف اصلی تحقیق پاسخ به این سوال است که : ” آیا سازه های شخصیت برند و تجانس و سازگاری با خود، با توجه به نقش متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟”، برای تبیین متغیرهای تحقیق مدل مفهومی ارائه گردید و مطابق با آن فرضیه های تحقیق برای آزمودن مدل بیان شد. این کار پژوهش از لحاظ موضوعی به طور کلی در قلمرو مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار دارد، جمع آوري داده ها و اطلاعات اين تحقيق از اسفند 1393 تا شهریور 1394 مي باشد و قلمرو مکانی تحقیق حاضر را مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان تشکیل می‌دهد.

2-1)مقدمه
با ظهور مارک های جدید، اولویت مدیران ارشد، مدیران و پژوهشگران بازاریابی این است که علاقه خود را به سمت مصرف کنندگان معانی نمادین نسبت به مارک ها تغییر دهند. این واژه در واقع به اثر سیگنال استفاده از مارکها گفته می شود که در حقیقت به معنی چیزی است که مارک ها در مورد مصرف کننده، به سایر مصرف کنندگان و دیگران می گویند. در واقع مصرف کنندگان واقعی، مصرف کنندگان رویاهای خود هستند. به یاد ماندنی بودن، معنی دار بودن، از لحاظ احساسی قدرتمند بودن، بلند مدت و سازگار بودن، مزایای نام تجاری نمادین است که نقش محوری در چندین جنبه مهم از رفتار مصرف کننده مانند وفاداری به مارک های تجاری دارد (p.3, 2013,Das). برندسازی امروزه در بازار به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری در مشتریان و کسب سودآوری و همچنین پایداری سازمان اهمیتی حیاتی پیدا کرده است. همچنین این مفهوم یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می باشد. گرچه تا به امروز، برخی مزیت ها در عمل دچار سردرگمی شده اند، اما اینگونه عنوان می شود که تمرکز فعلی در برندسازی شرکت روی ارزش های کلیدی و فرهنگ، باعث تمرکز بیش از حد سازمان روی هویت برند خود شده و پاسخگویی اش را نسبت به تغییرات کاهش می دهد. برندسازی شرکت امروزه بعنوان یک ابزار برای ایجاد چالش های چندگانه شرکت ها معرفی شده است (رضایی دولت آبادی و همکاران،1392، ص74). برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می باشد. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این بین هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است بطوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (حبیبی و حسین پور،1393، ص3). با توجه به پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، شخصیت برند نیز باید پویا بوده و در طی زمان هویتش توسعه یابد این مسأله دربردارندة ارتباط بین شخصیت و وفاداری برند می باشد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را مورد بررسی قرار داده اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی (سازگاری با خود) باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت میگردد. در این راستا مزایای نام تجاری نمادین و رفتار خرید مصرف کننده در مردان و زنان متفاوت است. در واقع جنسیت یک جزء اصلی از خود تجانسی مصرف کنندگان محسوب میشود و همچنان نیاز به ابراز زنانگی و مردانگی ممکن است از طریق انتخاب برند به دست آید (p.3 , 2013,Das ).
در این فصل، ابتدا مفاهیم مربوط به وفاداری، از دید محققان مختلف و مدل هاي به کار رفته در تحقیقات آنان ارائه خواهد شد، سپس مفهوم مربوط به شخیت برند,تجانس (سازگاری با خود) و ابعاد آنان، از دیدگاه محققین مختلف و مدل هاي مربوط به تحقیقات آنان ارائه خواهد گردید، در ادامه رابطه ي شخصیت برند با وفاداري مشتریان، بر اساس مطالعات صورت گرفته بیان خواهد شد، و در نهایت نیز، پژوهش هاي داخلی و خارجی مرتبط به موضوع پژوهش حاضر معرفی میگردد.

2-2)رضایت و وفاداری به برند
امروزه با شديدتر شدن رقابت در بخش هاي توليدي و خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. امروزه بازاريابي شامل حفظ و افزايش مشتري يعني توجه به رضايت مندي، كيفيت محصول از ديدگاه مشتري و وفاداري او است. از اينرو سازمان ها تلاش مي كنند تا «مشتریان وفادار» داشته باشند(امیرخانی و همکاران، 1390، ص40). بسیاري اوقات مشتریان انتظار دارند با خرید یک برند خاص، هویت مناسب گذشته خود را بازیافته، هویت فعلی را اصلاح نموده و یا حتی هویت فعلی خود را تقویت کنند. گاهی نیز مشتریان بر این باورند که با خرید یک برند خاص میتوانند جایگاهی اجتماعی بدست آورند و حتی در نتیجه این خرید به تجربهاي تازه، خوشایند و خاطره انگیز دست یابند. البته و شاید اصلیترین مزیتی که همیشه مشتري انتظار دارد از خرید یک برند بدست آورد، همان مزایاي کارکردي است. این انتظارات در صورتی که توسط برند براي مشتري محقق گردد و به عبارتی بهتر این مزایا در مجموعه مزایاي برند از جانب مشتري درك شوند، میتواند بر جنبه هاي روانشناختی مشتري و خصوصاً رضایت مندي آنها از خرید برند موثر باشد. از سویی باید توجه داشت که اثرات مزیت آفرینی برند خصوصاً از دو بعد مزایاي تجربه محور و مزایاي نمادین تنها به رضایت مندي بیشتر مشتري ختم نخواهد شد و ادراك این مزایا از جانب مشتري در فرایند خرید برند (قبل، حین و پس از خرید برند) میتواند بر جنبه هاي مختلف وفاداري مشتري به برند خصوصاً از بعد رفتاري نیز موثر باشد( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102). پژوهشها نشان ميدهد، توجه به ارتباط برند و مشتري موجب جلب اعتماد و رضايت مشتري و وفاداري به

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق با موضوع شخصیت برند، وفاداری مشتری، نام تجاری، وفاداری مشتریان Next Entries منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کنندگان، رفتار خرید، عرضه کننده