منابع تحقیق با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، هویت جنسی، هویت جنسیتی

دانلود پایان نامه ارشد

نشان می دهد که محققان ممکن است فرض کنند که دو ساختار قابل جابجایی هستند. با این حال، هلگوسن و ساپلن48 (2004)، استدلال کردند که مقیاس های شخصیت برند و خود تجانسی به احتمال زیاد به القاء افکار و احساسات مختلف منجر شده و در نتیجه اثر مستقلی بر نگرش نام تجاری دارند. مقیاس های شخصیت برند بیشتر توصیفی بوده و بر مارک های خود به جای درک کاربر معمولی از مارک ها استوار است، در حالی که مقیاس خود تجانسی بیشتر شامل خود آگاهی در فرآیند پاسخ است و بر روی درک کاربر معمولی از مارک ها استوار می باشد. بنابراین، مقیاس شخصیت نام تجاری (BP) برونگرا است و متمرکز بر نام تجاری است در حالی که مقیاس خود تجانسی (SC) درونگرا بوده و خود تمرکز می باشد. علاوه بر این، هلگوسن و ساپلن (2004) معتقداند که به احتمال زیاد «افکار و احساسات شخصی کمتری از حافظه هنگام اندازه گیری BP نسبت به اندازه گیری SC فعال میشود». ازآنجا که افکار و احساسات مختلف توسط شخصیت برند و خود تجانسی فعال می شوند، انتظار می رود دو ساختار به لحاظ تجربی متمایز باشند تا به امروز، تنها هلگوسن و ساپلن این دو ساختار را به طور همزمان سنجیده اند و نشان داده اند که دو ساختار دارای اعتبار تفکیک هستند. با این حال، شواهد تجربی هلگوسن و ساپلن صرفا بر نمونه زنان در صنعت پوشاک سوئدی مبتنی بود. بنابراین، این یک واقعیت است که هویت برند خرده فروشی و خود تجانسی دو ساختار تجربی متمایز هستند.( p.3, 2013,Das ).
2-17) مدل سازگاری با خود
در این الگو شخص از اولین زندگی در «سیستم خود» مشارکت فعال دارد. نیاز به داشتن قابلیت یعنی نیاز برای آنکه شخص توانایی رسیدن به خواسته هایش را داشته باشد. نیاز برای داشتن استقلال؛ یعنی شخص در شروع، حفظ و تنظیم فعالیت هایش ارتباط بین اعمال، اهداف و ارزش هایش حق انتخاب داشته باشد. نیاز برای برقراری ارتباط به معنای نیاز برای داشتن ارتباط اطمینان بخش با محیط اطراف و نیاز برای اینکه شخص را دوست بدارند و به او احترام بگذارند. بنابراین شخص افکار، اعمال و هیجانات خود را با توجه به این نیازها هدایت می کند. یکی از ویژگی های این الگو آن است که «فرایند سیستم خود» از طریق ارتباط بین اشخاص و زمینه های خاص فرهنگی اجتماعی رشد پیدا می کند؛ یعنی تغییر در شخص بیشتر تابعی از ارتباطات اجتماعی است. وقتی نیازهای روانی برآورده شود.، فعالیت انجام می گیرد که موجب کسب مهارت ها و استعدادها و سازگاری می شود. برعکس، وقتی نیازهای روانی برآورده نشود فعالیت انجام نمی گیرد که بر مهارت ها و سازگاری آثار سوء دارد (روشنایی،1389،صص24 و23).

زمینه خود عمل نتیجه

شکل2-9) مدل سازگاری با خود (Connell and Wellborn) به نقل از روشنایی،1389،ص23).

2-18) سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند
کریسمان و همکاران49 (2006)، به بیان تاثیرات مثبت مستقیم و غیر مستقیم هم خوانی خویشتن شناسی بر وفاداري به برند پرداخته شده است. مشتریان در تلاش اند تا به ارزیابی انطباق برند با تصویر ذهنی خود از برند بپردازند که این امر از طریق فرایند هم خوانی با خود50 محقق می گردد. این فرایند در انگیزه خرید و وفاداري به برند نقش مهمی ایفا می کند. سرجی و همکاران51 به یکی از جنبه هاي ارزیابی برند تحت عنوان سازگاري عملی که به معناي سازگاري برند با مشخصات ایده آل مورد نظر مشتریان می باشد، اشاره کرده است. هم خوانی با خود نیز به گرایش مساعد یا نامساعد افراد نسبت به برند اشاره دارد، که این امر بر وفاداري افراد نسبت به برند تاثیر گذار است.

شکل2-10) مدل سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند (Kressmann et al,2006,p.956).

2-19) جنسیت
با وجود این واقعیت که رفتار مصرف کننده از مردان به زنان متفاوت است، اما جالب است بدانیم که موضوع تفاوت های جنسیتی تا اوایل 1990 در مطالعه مصرف کننده ناشناخته بوده است. فرآیندهای اساسی در زمینه قضاوت مردان و زنان، استراتژی های جنسیتی مربوط به پردازش اطلاعات، هدیه دادن، خطر درک خریدآنلاین و تصمیم گیری، برخی از تفاوتهای جنسیتی هستند. جنسیت باعث ایجاد تفاوت در رفتار خرید مصرف کنندگان میشود. مردان در مقایسه با زنان، ارزش های کاملا متفاوتی دارند. مردان ترجیح می دهند سریعتر خرید کنند وحداقل تلاش ممکن را برای خرید انجام دهند، در حالی که زنان از خرید کردن لذت می برند و از صرف مقدار قابل توجهی از زمان و انرژی خوشحال هستند. همچنین، مردان فروشگاه های کمتری را نسبت به زنان جستجو میکنند. به علاوه، مطالعات نشان می دهد که زنان (لذت) انگیزه ها و معیارهای نمادین را به عنوان عوامل مهم تر از خرید نسبت به مردان درنظر می گیرند( p.3, 2013,Das ). تفاوت زنان و مردان نقش مهمی را در مطالعات ایفا می کند. تا کنون، دو جریان تحقیقات با تمرکز بر تفاوت های جنسیتی یافت شده اند : جنسیت بیولوژیکی و هویت جنسیتی. با توجه به جریان اول، جنسیت به معنی جنسیت بیولوژیکی است که اشاره به مردان در مقابل زنان دارد در حالی که جریان دیگر جنسیت به عنوان «هویت جنسیتی» اشاره به جنسیت روانی دارد، که یک پدیده دو شخصیتی است که شامل ویژگی های زنانه در یک بعد، و صفات مردانه در بعد دیگر است. مطالعات استدلال کردند که هویت جنسیتی می تواند رفتار مصرف کننده را در جنبه های خاصی مانند تاثیر نگرش مصرف کننده پیش بینی کند. با این حال، مطالعات استدلال کرده اند که سهم قابل توجهی از هویت جنسیتی در تحقیقات مصرف کننده مورد سوال قرار گرفته است و یافته های هویت جنسیتی قابل توجه در تحقیقات مصرف کننده بسیار نادر بوده اند. با مقایسه اثرات جنسیت بیولوژیکی در مقابل هویت جنسیتی، مطالعات استدلال کردند که جنسیت بیولوژیکی با توجه به رابطه مصرف کننده پیش بینی کننده و نام تجاری نسبت به هویت جنسی به مراتب مهم تر است. علاوه بر این، پیلان (2001) بیان می کند که جنسیت بیولوژیکی یک متغیر تقسیم بندی عملی تر است. به همین دلایل، این مطالعه جنسیت را به عنوان جنس بیولوژیکی (به عنوان مثال، مردان در مقابل زنان) در نظر میگیرد (همان منبع، 2013، صص2و3).

2-20) پیشینۀ مطالعاتی
2-20-1) مقدمه
پژوهش؛ امری گروهی است. هر مطالعه ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، خود نیز مقدمه و پایه‌ای برای مطالعات بعدی است. هر قدر تعداد ارتباط‌ها و پیوندهای ممکن یک مطالعه با مطالعات قبلی و تئوری‌های موجود بیشتر باشد. اهمیّت و سهم آن مطالعه در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود.در این رابطه، تعدادی از تحقیقاتی که تا حدودی در ارتباط با موضوع تحقیق حاضر است مورد مطالعه قرار گرفته و به شرح زیر بیان می‌گردد. البته اگرچه جدیدبودن مسأله پژوهش دارای اهمیت شایسته است اما نباید پنداشت مسأله‌ای که قبلا مورد پژوهش قرار گرفته است، ارزش تحقیق را ندارد (دلاور، 1392، صص92 و97).

2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور
داس (2013) تحقیقی تحت عنوان اثرات شخصیت برند بر و تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری فروشگاه های خرده فروشی با توجه به نقش تعدیل گر جنسیت انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی اثرات شخصیت برند بر و تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری فروشگاه های خرده فروشی با توجه به نقش تعدیل گر جنسیت می باشد. ابزار جمع آوری داده های تحقیق پرسشنامه می باشد که به روش نمونه گیری سیستماتیک نمونه ای به حجم 355 نفر از خریداران اینترنتی بالای 18 سال در شهر کلکته هندوستان انتخاب گردیدند. داده های تحقیق به وسیله تحلیل عامل اکتشافی و روش مدل سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل گردیدند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که شخصیت برند و تجانس (سازگاری با خود) اثرات قابل توجهی بر وفاداری مشتریان دارد. و جنسیت به طور قابل توجهی بر این دو اثر می گذارد.
پرپلکین و دي ژنگ52(2011)، پژوهشی با عنوان” شخصیت برند و اعتماد مشتري در داروخانه ها ” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی اثر شخصیت برند و اعتماد مشتري در میان داروخانه ها می باشد. به این نتیجه دست یافتند که تفاوت معناداري از لحاظ شخصیت برند، میان انواع داروخانه ها وجود دارد به این معنا که مصرف کنندگان، داروخانه هاي مستقل را اندکی قابل اعتمادتر از کالاهاي چند ملیتی و داروخانه هاي زنجیره اي ملی، رتبه بندي نموده اند. همچنین دریافتند که صداقت و صلاحیت بیشترین تاثیر معنادار بر روي جلب اعتماد مشتري دارند. آن ها دریافتند که سازمان ها با ایجاد شخصیت برندي که داراي صلاحیت و صداقت باشد، قادر خواهند بود خود را از سایر سازمان ها متمایز سازند که این امر سبب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. همچنین دریافتند که سازمان ها باید در جهت ایجاد شخصیت برندي که به بهترین شکل با اهداف شرکت، هم تراز است تلاش کنند.
والت فلورنس و همکاران53 (2011)، در مقاله خود تحت عنوان” تاثیر شخصیت برند و ترفیعات فروش بر روي ارزش ویژه برند” به سنجش درك مشتریان از فعالیت هاي ترفیعی و شخصیت برند و بیان مدلی در خصوص تاثیرگذاري این دو مهم بر ارزش ویژه برند پرداختند. آن ها در نتیجه مطالعات خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند و رابطه معکوس بین ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند دست یافتند. همچنین آن ها دریافتند که ویژگی هاي جغرافیایی و جمعیت شناختی مشتریان بر نحوه ادراك آن ها در خصوص فعالیت هاي ترفیعی و شخصیت برند تاثیرگذار است.
کیم و همکاران54 (2011)، در مقاله خود تحت عنوان” اثرات درك مشتریان از شخصیت برند در رستوران هاي تصادفی” با انتخاب 336 نفر به عنوان نمونه تحقیق، به بررسی رابطه درك شخصیت برند، رجحان برند و وفاداري نگرشی در رستوران هاي زنجیره اي اولیو گاردن و چیلی55 پرداختند و نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذاري درك از شخصیت برند بر وفاداري نگرشی بود. همچنین آن ها دریافتند که در رستوران هاي مورد بررسی بین رجحان برند و تبلیغات افواهی رابطه مستقیم وجود دارد.
ماهله و شنیور56 در پژوهشی که در سال 2010 انجام دادند و به بررسی ارتباط میان شخصیت برند و شخصیت افراد پرداختند، بیان نمودند که ارزشمند است تا بدانیم آیا شخصیت مصرف کننده بر روي برند هاي انتخابی فرد تاثیر می گذارد یا خیر. یک فرد شاید برندها و تصویر آنان را، هم در ترجیحات برند و هم در رضایت مصرف کنندگان، حائز اهمیت و برجسته بداند. آنان انتظار داشتند که افراد با شخصیت هاي مختلف برندهایی را ترجیح دهند که با شخصیت خود آنها همخوانی داشته باشد. نتایج حاکی از آن بود که افراد آبی نسبت به بعد اشتیاق و هیجان بیزار بوده، ونیز بیزاري آنان نسبت به بعد کمال آشکار و مشهود است. این یافته ها به خوبی نشان داد که افراد آبی نیازمند ساختار سفارشی و منطقی هستند که آنها را در برندهایی که می خرند جستجو می نمایند. افراد قرمز نیز به برند هاي صادق، تمایل و ترجیح روشن و آشکاري نشان می دهند. به علاوه به نظر می رسد بعد کمال به شکل متفاوتی روي افراد قرمز تاثیر می گذارد. این یافته ها نشان می دهندکه افراد قرمز نیازمند ارتباطات گرم و عاطفی هستند. دراینجا صداقت یک مرجع ارتباطی است که دیدگاه افراد قرمز را نسبت به تمام آنچه که دنبال می کند نشان می دهد. افراد سبز به شدت فرد گرا، خلاق و غیرسنتی بوده که الگوهاي مورد انتظار رفتاري و انتخابی از خود بروز نمی دهند. افراد آبی مخالف هیجان بوده در حالی که افراد قرمز صداقت را ترجیح می دهند. این یافته زمانی براي بازاریابان حائز اهمیت می گردد که بخواهند تلاش هاي تبلیغاتی و ترفیعی خود را، سامان بخشند. پیام بازاریابی این است که، براي افراد آبی از هرگونه اشاره به هیجان یا کمال جلوگیري به عمل آید و براي افراد قرمز این است که باید قبل از هر چیز روي صداقت تاکید گردد. البته نباید نقش حیاتی فرهنگ را در ارزیابی و تفسیر ویژگی هاي شخصیتی نادیده انگاشت.
کریسمان و همکاران57 (2006)، در مقاله خود تحت عنوان “تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم سازگاري خود پنداره بر وفاداري

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کننده، سلامت روان، شخصیت برند Next Entries منابع تحقیق با موضوع نام تجاری، شخصیت برند، مصرف کنندگان، بانک تجارت