مقاله رایگان درباره سهم بازار، مشتری گرایی، مشتری محوری

دانلود پایان نامه ارشد

رقيب محوري
3- هماهنگي بين وظيفه اي
4- تاكيد بر سود
5- افق بلند مدت
اما بعد از انجام مطالعه، دو عامل تاكيد بر سود و افق بلند مدت را به دليل سطوح پايين آلفاي كرانباخ حذف كردند و در مطالعات بعدي خود نيز به آن نپرداختند.
در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.
1) مشتري گرایی- براي چندين دهه، تمركز بر مشتري بعنوان اساس بازاريابي تعريف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلي بازار محوري بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008) تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درك كافي از خريداران هدف به طوريكه مستمراً به خلق ارزش هاي برتر براي آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه‎هایی مانند اهميت رابطه با مشتريان، اهميت ارزش مشتري، درك نيازهاي مشتري، رضايت مشتري و اهميت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گردد و ارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم و فعالانه به بررسی و شناسایی نیازهای مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). اين معيارها بر پايه‌ي ادراك مهندسان فروش در مورد اين متغيرها در درون شركتشان، اندازه گيري مي شوند. همچنين تايلور و ديگر همكارانش معتقدند كه القای بازار محوري در نيروي فروش مي تواند خيلي ارزشمند باشد و همانطور كه رقابت افزايش مي‎يابد، سيستم هاي فروش مشتري محور بيشتري براي بقاء در بازارهاي رقابتي نياز است و اين در حالي است كه رقباي بيشتري هم در حال ورود به اين بازار هستند (Taylor et al,2008) كنسواگرا و استبان نيز، مشتري محوري را عبارت از فعاليت هاي مورد نياز جهت جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سينگ و رانچود معتقدند كه مديران بايستي به مشتري محوري بپردازند، آنها بايد بكوشند تا به طرق زير فرهنگ مشتري محوري را توسعه دهند، براي مثال همه‌ي كسب و كارها را درباره‌ي مشتريان عمده آگاه نگه دارند، خطوط توليد را بوسيله تحقيقات بازاريابي، هدايت كنند، جهت تعديل محصولات براي تناسب آنها با نيازهاي هر مشتري سرعت عمل داشته باشند، نيازهاي مصرف كنندگان نهايي را شناسايي كنند و بصورت مكرر با ديگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاكيد بر رضايت مشتري را امري حياتي دانسته و بر اين عقيده اند كه بايستي با فراهم آوردن محصولاتي مطابق با اصول عرف و كيفيت بالاي خدمات پس از فروش، به سطح بالايي از رضايت مشتري نايل شد، اين امر بر اين حقيقت تاكيد مي كند كه شركت ها بهتر است در زمينه ي روابط با مشتريان خود، تحقيق و بررسي بيشتري نمايند نسبت به اينكه آشكارا بر رقبا تمركز كنند كه اين قضيه مي تواند به وسيله‌ي ارزيابي محصولات مورد ترجيح مشتري و صحبت با مصرف كنندگان نهايي، نمايندگان و توزيع كنندگان اجرا شود. (Sin et al,2004) نارور واسلاتر همچنين ضمن اينكه معتقدند مشتري محوري قلب بازار محوري است، تاكيد مي كنند كه خلق ارزش بيشتر براي مشتريان مستلزم درك مستمر زنجيره‌ي ارزش خريدار مي باشد. همچنين آنها بيان مي كنند كه در يك كسب و كار بازار محور كاركنان وقت قابل ملاحظه اي را با مشتريان صرف مي كنند. از سوي ديگر مشتري محوري به شركت در ساخت محصولاتي كه مورد توجه و نياز مشتري است، كمك خواهد كرد. اخيراً مطالعه اي در اروپا انجام شده است كه نشان مي دهد تمركز بر مشتري در اروپاي زمان حاضر نسبت به اروپاي زمان قديم اهميت كمتري دارد. در حاليكه نوآوري سازماني در اروپاي جديد جهت ايجاد خدمات مشتري و عملكرد مالي، اهميت بيشتري دارد. در ضمن مرور اين مطالعه، ارتباطات جالبي در بين برخي از متغيرهاي مورد مطالعه بدست داده است. مطابق این مقاله مشتري محوري، شركت را به منظور تخصيص منابع به مشتريان جاري هدايت مي كند، در حاليكه نوآوري سازماني به شكل دهي مجدد كنش گرايانه26 منابع به منظور تعيين مشتريان آينده و نيازهاي آنها، منجر مي شود. در اين مطالعه فرضيه سازي شده است كه مشترياني كه به آنها بهتر خدمت رساني شده عملكرد مالي كوتاه مدت را رهنمون مي كنند، در حالي كه ايجاد محصولات مختلف، ارتباط مستقيم بيشتري با مزيت هاي رقابتي قابل حصول در درازمدت دارد. يافته ها با اين بحث كه مقياس هاي بازار محوري، خدمت رساني به مشتري را تاكيد مي كنند، سازگار مي باشد (Theoharakis et al,2008). كريستين سن و باور 27، در اين مورد بیان داشته اند كه گوش دادن با دقت به مشتريان، نتايجي را فقط در حول و حوش تغييرات تدريجي محصول فراهم مي آورد. در حاليكه اكثراً بهبودهاي اساسي است كه ممكن است به جذب مشتريان جديد بيانجامد. آن ها نتيجه گيري كردند كه شركت هاي پيشتاز ( رهبر بازار ) اغلب براي تكرار موفقيت ابتدائي خود در بازار شكست مي خورند و این نه به علت عدم شايستگي تكنولوژيك، بلكه به علت تلاش بي شائبه‌ي كوركورانه در مورد برآوردن خواسته هاي مشتريان موجودشان است. ریشه ی اساسي چنين بحثي اين است كه تصميمات تخصيص منابع كه بر قابليت شركت براي نوآوري اثر مي گذارد، اغلب بر پايه‌ي نيازهاي مشتريان جاري، نسبت به مشتريان آينده شكل مي گيرد. با اين وجود نارور واسلاتر بين شركت‎هايي كه بازار محور مي شوند و شركت هايي كه در آنها مشتري مقدم شمرده مي شود، تفاوت قائلند، آنها معتقدند كه كسب وكارهاي بازار محورمتعهد به دانستن و درك نيازهاي اظهار شده و اظهار نشده (پنهان) مشتريان هستند. در حالي كه از شركت هاي بسيار موفق، انتظار مي رود كه قادر باشند، هم برخواسته از بازار باشند (از بازار الهام بگيرند)، وهم اينكه بازارها را هدايت كنند. در روشي مشابه براي اخذ استدلالاتي در مورد مشتري محوري در اين مطالعه، دانيلز28 در سال 2003 بیان داشت كه اتصال به مشتريان، منجر به درك بهتر نيازهاي مشتريان، تناسب بيشتر (نزديك تر) محصولات و خدمات، رضايت بالاتر مشتري، تخمين آسانتر تقاضا و روابط نزديكتر مي شود. با اين وجود اتصال سست با مشتريان، به شركت‌ها اجازه مي دهد كه براي جستجوي فرصت هاي گسترده و پي بردن به تهديدات وسيع، انعطاف پذير باقي بمانند. منطق موجود در پشت اين قضيه، مرتبط با پارادايم شومپيتري هاست، كه در آن رقابت بر پايه‌ي نوآوري منجر به ايجاد تباهي (نابودي) شايستگي هاي موجود مي باشد. در اروپاي جديد بهبود شايستگي هاي موجود هميشه بحراني است، شركت هاي موجود در اين كشورها مجبورند كه شايستگي‎هاي جديد خود را دائماً گسترش و توسعه دهند تا در اقتصادهاي مبتني بر بازار جديد، بتوانند رقابت كننده باشند. در چنين شرايطي شركت ها مجبورند، هم به مشتريان خدمت ارائه دهند و هم اينكه محصولات جديد ایجاد کنند، ايجاد مشتري، به وسيله‌ي توسعه‌ي محصولات جديد منحصر به فرد، دست يافتني است و با اين وجود ادبيات توسعه‌ي محصول جديد، نوعاً در ارتباط با مزيت محصول است كه بوسيله‌ي منحصر به فرد بودن و نوآور بودن محصول، بدون توجه همزمان بر عملكرد خدمات، تعريف مي شود. همچنين مشتري محوري منجر به بهبود عملكرد خدمات به مشتري مي شود، بهبود عملكرد خدمت به مشتري، عملكرد مالي بالاتر را رهنمون مي كند، سطوح بالاي خدمت به مشتري منجر مي شود به نرخهاي بالاتر حفظ مشتري كه نتيجه اش حجم فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر مي باشد. مزايايي كه مشتري را دلشاد مي‎كنند، اما به آساني قابل كپي برداري هستند، يك منبع مزيت رقابتي پايدار نمي باشند (Theoharakis et al,2008). ارائه‌ي خدمت به مشتري، منبع سود مالي كوتاه مدت نسبت به رقابت است كه يك منبع بلند مدت مي باشد. به عبارت ديگر عملكرد خدمات فقط مي تواند مشتريان وفادار و دلشادتر خلق كند كه اين امر در بازار به ندرت پيدا مي شود. براي مثال مزايايي از قبيل كاهش قيمت، به آساني قابل كپي برداري هستند، اگرچه برخي ادعا مي كنند كه اين كار هميشه براي مزايايي از قبيل خدمات پاسخگوي بيشتر و سريع تر، قابل اعمال نيست. به علاوه نويسندگان خاطر نشان كرده اند كه نوآوري سازماني يا نوآوري محصول به عنوان واسطه رابطه بين بازار محوري و عملكرد سازماني فهميده شده است. بنابراين سازمان‎هايي كه فرايندهاي دروني نوآورانه دارند، مستمراً راههاي جديدي براي ارائه‌ي خدمات كارآتر و اثر بخش تر به مشتريان و خلق مشتريان جديد، از طريق ارائه‌ي محصولات مختلف و متنوع، توسعه مي دهند. مشتري محوري با نوآوري مرتبط می باشد، ولي اين در حالي است كه انتظار می رود مشتري محوري مستقيماً با محصولات متمايز مرتبط نباشد، نوآوري سازماني بايد به طور كامل واسطه‌ي رابطه ي مشتري محوري و تمايز محصول باشد. تمايزات محصول عنصر مركزي آميخته‌ي بازاريابي است كه به طور وسيع به وسيله‌ي آن دسته از بازاري هايي كه تمايز در محصول و ارائه پيشنهاد فروش منحصر به فرد را بوجود مي آورند و منجر به عملكرد برتر مالي مي شوند، جستجو مي شود. علاوه بر اين كپي برداري از محصولات متمايز، براي رقبا سخت تر است كه در اين امر منجر به يك مزيت رقابتي پايدار مي شود. همچنين، نويسندگان دو متغير كنترل را نيز در اين مدل به كار برده اند که عبارتند از اندازه ي شركت و كيفيت فني محصول. اندازه ي شركت تحت عنوان تعداد كاركنان كه شركت را براي نوآوري توانمند مي‎سازد، تعريف مي شود. در حالي كه تكنولوژي محوري ممكن است به عنوان اولويت هاي اضافي براي نوآوري سازماني باشد. كيفيت فني محصولات و خدمات شركت در مقايسه با رقباي اصلي آنها به عنوان يك معيار نماينده براي اين نوع جهت گيري ها مورد استفاده قرار مي دهيم (Theoharakis et al,2008). با توجه به مطالعات دشپانده، پلهام و ويلسون مشتري محوري مشتمل بر دو اصل زیر است: (Singh et al,2004)
1- درك صحيح مشتري
2- تمركز بر رضايت مشتري. ديويس در سال2000 مشتري محوري را شامل دو قسمت: 1) تجزيه و تحليل مشتري و2) پاسخگوئي به مشتري دانسته و ثابت مي كند كه مشتري محوري و هر يك از ابعاد آن با عملكرد شركت رابطه‌ي مثبت دارند. باید دانست که در بعد مشتري محوري موارد زير می تواند مطرح شود: ( Tse et al,2003)
1- تعهد مشتريان
2- خلق ارزش براي مشتريان
3- درك نيازهاي مشتريان
4- سنجش رضايت مشتريان
5- خدمات پس از فروش
2) رقيب محوري – ديويس در سال2000 براساس تعاريف نارورواسلي تر و بالاكريشنان 29، رقيب محوري را به عنوان شناسايي نقاط قوت و ضعف، توانايي ها و استراتژي هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعاليت هاي آنها واكنش نشان داد، تعريف كرده است. همچنين زيورب و گاتيگنون30 نيز در ديدگاهي نسبتاً مشابه رقيب محوري را، اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي، تجزيه و پاسخگويي به اعمال رقبا دانست. آن ها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند، قادر مي شوند كه به طور موثر نقاط قوت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل نموده و به آن ها پاسخ دهند. گزينه هاي خاصي كه براي سنجش رقيب محوري به كارمي روند، شامل استفاده از پايگاه داده ها براي رقابت، زمان واقعي پاسخ به رقابت، جمع آوري اطلاعات در مورد سهم بازار رقبا، و تحقيق در مورد استراتژي هاي رقبا می‎شود (Taylor et al,2008) كانسواگرا و استبان، معتقدند كه رقيب محوري به تلاش براي جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد رقباي يك شركت بازار محور، اشاره مي كند (Consuegra et al,2007).
نارور واسلي تر معتقدند رقيب محوري برگرفته از موقعيت شركت در ارتباط با رقباي كليدي اش مي باشد. دو پرسش تك سوالي می تواند اين سازه را اندازه بگيرد. پاسخ دهندگان، قيمت ها و تكنولوژي را در رابطه با پيشنهادات قيمت یا تكنولوژي به كار گرفته شده توسط رقباي كليدي ارزیابی می کنند. اين دو سوال آگاهي از شايستگي ها و استراتژي هاي رقبا را منعكس مي نمايد. (Haugland et al,2007) سينگ و رانچود در مطالعه‌ي خود به اين نتيجه رسيدند كه رقيب محوري بايد به عنوان بخشي از يك فعاليت كلي، بدون صرف منابع اضافي باشد اگر شركتها مي خواهند، كاملاً رقيب محور باشند، آنها بايد آماده باشند كه در ابتداي كار، كمي ضرر را در درآمدهاي خود متحمل

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان درباره عملکرد برند، برند گرایی، مدل اندازه گیری، تحلیل عاملی Next Entries مقاله رایگان درباره نام تجاری، مصرف کنندگان، بازاریابی، عملکرد برند