طی آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند. هر چه رسانه‌ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویدادی بدهند، مخاطبان نیز اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند.
برجسته‌سازي را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معنی اولویت‌گذاری بر برنامه‌ای خاص اطلاق می‌شود. اما اصطلاحا می‌توان گفت : « برجسته‌سازی؛ یعنی این اندیشه که رسانه‌های خبری با ارائه خبرها، موضوع‌هایی را که مردم درباره آنها می‌اندیشند تعیین می‌کنند » ( شاکری ، 1384 ) . و نیز گفته شد ه : « ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگویند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثیر فوق‌العاده‌ای که بر آنها دارند می‌توانند بگویند به چه چیز باید فکر کنند» ( لازار ، 1385 )
برجسته‌سازی نه تنها مدعی یک رابطهی مثبت بین آن چیزی است که رسانه‌های جمعی متعدد بر آن تأکید می‌کنند و آنچه رأیدهندگان به عنوان یک امر به شمار میآورند،بلکه همچنین این تأثیرگذاری را به عنوان یک فرآوردهی گریزناپذیر چریان عادی اخبار تلقی میکند.
هر روز، سردبیران و دبیران اخبار- خبربانان در سیستم رسانهای خبر- باید تصمیم بگیرند که کدام عنوان خبری میتواند پذیرفته یا رد شود.علاوه بر این،عنوانهایی که از مجرای خبربانی میگذرند، هنگام ارائه به مخاطبان با همهی آنها یکسان رفتار نمیشود،بعضیها به تفصیل و بقیه به طور بسیار کوتاه عرضه می‌شوند؛بعضی از این عنوانها به سرعت در قالب اخبار رادیویی و تلویزیونی پخش می‌شوند، ولی بقیه بعدا این موقعیت را پیدا می‌کنند . از طریق اندازهی تیتر و مکان قرار گرفتن آن در صفحهی روزنامه است که جراید آشکارا به یک خبر بها و ارزش می‌دهند.برجسته‌سازی ادعا میکند که مخاطبان،این برجستگیها را از رسانه‌های خبری میگیرند و آن را همراه مجموعهی مشابهی از ارزشها در دستور کارهای شخصی خود میگنجانند.
مفهوم کارکرد برجسته‌سازی رسانه‌های عمومی،یک مفهوم ارتباطی است که وجود رابطهای قوی بین تأکید بر ارتباط جمعی و برجستگی این مباحث برای افراد در بین مخاطبان را تصریح میکند.این مفهوم در شرایط علت و معلول بیان می‌شود:برجستگی بیشتر یک مبحث یا یک موضوع در رسانه‌های عمومی،باعث برجستگی همان مبحث یا موضوع در میان مردم می‌شود.
بررسی برجسته‌سازی به لحاظ اهمیت و برجستگی مباحث و نیز صفات و ویژگیهای آنها،به مفهوم برجسته‌سازی امکان می‌دهد که پذیرای بسیاری عقاید مشابه شود که در گذشته عرضه شدند. مفاهیمشان اعطایی،عقاید کلیشهای و انگارهسازی،همگی آنها به برجستگی امور یا صفات میپردازند.
مفهوم انگارهسازی که اکنون بخشی از زبان مخصوص مبارزهی سیاسی ما میباشد،دستکاری در برجسته‌سازی هدفها و نیز صفات را شامل می‌شود.یک انگارهی سیاسی به افزایش آشنایی عمومی با نامزدهای مورد نظر(شأن اعطایی)و یا افزایش اهمیت درک شدهی برخی صفات یک نامزد میپردازد.(3)
مک کامبز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال 1972 گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازی در مبارزه ریاست جمهوری سال 1968 (ایالات متحده آمریکا)، این فرضیه را مطرح کردند که رسانه‌های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت هایی را تعیین می‌کنند و بر اهمیت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌های سیاسی اثر می‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی دهندگان تصمیم نگرفته» انجام دادند؛ زیرا کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، باید مستعدترین افراد برای آثار برجسته‌سازی باشند ( سورین ، 1384 : 327 )
وجوه مختلف نظريه برجسته سازي را مي توان بر اساس الگوي ارتباطات به شرح زير خلاصه كرد: به لحاظ رسانه اي ، برجسته سازي فرايندي است كه طي آن رسانه ها سعي مي كنند تا بر ذهنيت مخاطبان به نحوه دلخواه تأثير گذارندو افكار عمومي را به جهات مورد نظر سوق دهند و اين امر از طريق دروازه باني و رده بندي اهميت رويدادها، صورت عملي به خود مي گيرد. درواقع در اين فرايند، اولويت هاي رسانه ميزان نوع رويدادها را در بخش هاي خبري مشخص مي سازد. به لحاظ محتوايي، تكرار بيش از حد رويدادها، برجسته سازي را مشخص مي سازد، رويدادهايي كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي شوند. در اين موارد تكرار به اندازه اي است كه رويداد مورد نظر وجه خبري خود را از دست داده و جنبه تبليغي پيدا مي كند.
به لحاظ تأثير بر مخاطبان، در فرايند برجسته سازي تصاويري كه از رسانه ارائه مي شود با تصاوير جهان واقعي همخواني ندارد و از آنجا كه مخاطب از طريق رسانه با جهان بيروني در ارتباط است، تصوير ذهني وي از واقعيات، متفاوت از واقعيات است و در واقع تصويري رسانه اي است. اين جنبه از فرايند برجسته سازي، نخستين بار توسط والتر ليپن در كتاب افكار عمومي ارائه و سال ها بعد توسط مك كامبز ، مدون و تئوريزه شد.
-گلاديس انگل لنگ و كورت لنگ ، فرايند برجسته‌سازي را به شش مرحله تقسيم مي‌كنند ( سورین ، 1384 : 348 و349 ) :
الف- اهمیت رویدادها: مطبوعات بعضي رويدادها يا فعاليت‌ها را پراهميت و آنها را بارز مي‌سازند.
ب- پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع و ميزان پوشش متفاوتي نياز دارند.
ج- موضوعات قالب‌دار: رويدادها و فعاليت‌هاي مورد توجه بايد قالب‌دار باشند يا بايد حوزه‌اي از معاني به آنها داد به طوري كه قابل فهم شوند.
د- زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها مي‌تواند بر درك اهميت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اوليه”كاري غير اخلاقي“به واژه ”افتضاح“، اهميت بيشتري به موضوع می‌دهد.
ه- نمادهای ثانویه: رسانه‌ها، فعاليت يا رويدادهايي را كه مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهاي ثانويه وصل مي‌كنند كه موقعيت آنها در منظر سياسي به خوبي قابل تشخيص است.
و- اظهارات اشخاص: هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعي صحبت مي‌كنند، فرايند برجسته‌سازي شتاب پيدا مي‌كند.
ز- این نظریه می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه بازهم تاثیرات رسانه ها رادرحوزه رفتارمحدود می کند. اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند . مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
1-1-2-2- فرضیه محوری
محور اصلی: برجسته سازی عبارت است از ساخت آگاهی عمومی و مرتبط با موضوعاتی، که در رسانه های خبری در مورد آنها صحبت نمی شود. (موضوعاتی که با سکوت رسانه های خبری روبرو می شود)
دو فرضیه بنیانی این نظریه که مبنای بسیاری از تحقیقات برجسته سازی است، عبارتند از:
الف- مطبوعات و رسانه ها واقعیت را بازتاب نمی دهند. آنها واقعیت را از صافی های خود عبور می دهند و به آن (واقعیت) شکل می دهند.
ب- تمرکز رسانه ها بر روی عده قلیلی از موضوعات و سوژه ها، باعث می شود، تا عموم مردم ( و به عبارتی بهتر افکار عمومی) این موضوعات را بسیار مهمتر از سایر موضوعات تلقی کنند.
یکی از مهمترین و اساسی‌ترین سویه‌ها‌ی موجود نقش رسانه‌های جمعی در مفهوم برجسته سازی، عبارت از چارچوب زمانی ای است، که برای این پدیده مورد توجه قرار می گیرد. به اضافه اینکه، رسانه های مختلف پتانسیل های برجسته سازی متفاوتی دارند. به نظر می رسد که نظریه برجسته سازی نظریه ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه هاست. ( به عنوان مثال در سیستم های ارتباطی سیاسی )
شرح: “برنارد کوهن” (1963) گفته است:” مطبوعات ممکن است در اغلب موارد به مردم بگویند چگونه فکر کنند، اما به طرز حیرت آوری در این باره که آنها (مردم) درباره چه چیزی فکر کنند، موفق بوده اند.”
2-1-2-2- از برجسته سازي تا شکل دهي افکار عمومي
برجسته سازي در رسانه ها در دو سطح بررسي مي شود؛ سطح اول آن انتخاب اخبار و رويدادهاي مهم و سطح دوم تصميم گيري درخصوص تعيين قسمت هايي از اخبار و رويدادها براي تکرار و برجسته سازي است. برخي پژوهشگران مانند ويور، گستره برجسته سازي را فراتر از اين سطوح دانسته اند. آنها خواستند بدانند آيا پوشش رسانه يي يک نامزد انتخابات، آن نامزد را برجسته تر از نامزدهاي ديگر نشان مي دهد؟ مانهايم، مک کوييل، دييرينگ و راجرز اولويت رسانه، اولويت عموم و اولويت سياسي را به عنوان سه عنصر برجسته سازي مورد بررسي قرار دادند.
در اولويت رسانه ابعادي نظير مشهود بودن (ميزان بازنمايي و پوشش يک موضوع خبري)، برجستگي موضوع از نظر مخاطب (تناسب محتواي خبر با نيازهاي مخاطب) و ارزش (جهت گيري مثبت يا منفي نسبت به يک موضوع خبري) مهم است. در اولويت عموم ابعادي چون آشنا بودن (درجه آگاهي عموم از يک موضوع خبري)، برجستگي موضوع از نظر فرد(علاقه يا تناسب نگاه خود فرد) و مطلوب بودن (قضاوت مثبت يا منفي فرد درباره موضوع) و براي اولويت سياسي نيز ابعادي مانند حمايت (موضع گيري مثبت فرد نسبت به موضوع خبري)، احتمال عمل (احتمال پيگيري يک موضوع خبري توسط يک دستگاه دولتي) و آزادي عمل(گستره اقدامات احتمالي دولت) وجود دارد . اين ابعاد به شيوه يي منظم تدوين شده اند . براي مثال متغير درشتي عکس
درروزنامه را ميتوان تحت بعد مشهود بودن اولويت رسانه ها به حساب آورد.
اولويت عموم معمولاً به وسيله « پيمايش هاي افکار عمومي » مورد ارزيابي قرار مي گيرد که در آن نمونه اي از افراد با سوالي که توسط «جرج گالوپ» طراحي شده، مورد پرسش قرار مي گيرند.
اولويت رسانه با روش تحليل محتواي رسانه هاي خبري به منظور تعيين تعداد اخباري که درباره يک موضوع يا موضوعات در رسانه ها آمده، کدگذاري و سنجش مي شود. اولويت سياست نيز از طريق برخي فعاليت هاي سياسي به منظور معرفي قوانين مربوط به يک موضوع، تخصيص اعتبارات بودجه و ميزان زمان صرف شده براي مناظره در کنگره هاي امريکا در رابطه با يک موضوع، مورد ارزيابي قرار مي گيرد.
اولويت اول به «برجسته سازي رسانه يي» معروف است. متغير اصلي اين اولويت اهميت يک موضوع در رسانه هاي جمعي است. تحقيقات نشان داد روزنامه نيويورک تايمز، کاخ سفيد، مجلات علمي ونظرسنجي هاي
افکار عمومي در تعيين اولويت موضوعات برجسته رسانه هاي امريکا نقش مهمي ايفا مي کنند . اولويت دوم به
«برجسته سازي عموم» شهرت دارد. متغير اصلي اين اولويت برخي از موضوعات عمومي مهم است. اولويت سوم نيز به «برجسته سازي سياسي» معروف است.
جنبه متمايز اين اولويت، ارتباطي است که با فعاليت هاي سياسي مرتبط به يک موضوع دارد. اولويت سياسي به سبب تاثيري که بر اولويت هاي رسانه و عموم دارد، از اهميت بيشتري برخوردار است. تحقيق راجر کاب و چارلز ايلدر با عنوان « مشارکت در سياست هاي امريکايي ؛ اولويت سازي فعال » يکي از مهم ترين مطالعاتي است که در زمينه اولويت سياسي انجام شده است.
شاخص هاي جهان واقعي نيز از جمله متغيرهايي است که کم و بيش بر اين اولويت ها اثرگذار است. اين شاخص ها يک متغير تک بعدي يا چندبعدي است که با اولويت رسانه اغلب داراي همبستگي منفي و معکوس است. به عنوان مثال موضوع آلودگي هوا در دهه 1970 يا بحران مواد مخدر در دهه 1980. پژوهشگران ارتباطات معمولاً اين اولويت ها را با روش هاي مطالعات مقطعي و طولي (پانل) مورد سنجش قرار مي دهند. مقوله افکار عمومي اغلب يکي از محورهاي اصلي مطالعات برجسته سازي است. والتر ليپمن براي نخستين بار به نقش موثر مطبوعات در شکل دهي افکار عمومي پرداخت. ليپمن ثابت کرد رسانه هاي خبري منبع اصلي شکل دهي و چگونگي تصور از جهان در ذهن ما هستند؛ جهاني که براي اغلب مردم دور از دسترس، پيچيده و غيرواقعي است و هر آنچه از جهان مي دانيم تا حدود زيادي ساخته و پرداخته رسانه هاست. لذا مسائلي که توسط رسانه ها برجسته و مهم قلمداد مي شوند در افکار عمومي نيز برجسته و نمايان مي شوند.
يافته هاي مک کامبز و شاو نيز که با الهام از برنارد کوهن، از راي دهندگا
