مقاله رایگان درباره بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی، هنجار ذهنی

دانلود پایان نامه ارشد

مرکزی 1393
جدول شماره2-7 آمار ابزارها و تجهیزات پرداخت الکترونیکی تا پایان مهر 1383
منبع: سایت بانک مرکزی 1393
جدول شماره 2-8 آمار ابزارها و تجهیزات پرداخت الکترونیکی تا پایان بهمن1393

منبع: سایت بانک مرکزی 1393

با توجه به آمار و ارقام ارائه شده در جداول بالا مشاهده میشود که ابزارهای الکترونیکی ارائه خدمات در طی سالها و ماههای متوالی در حال گسترش میباشد و دارای رشد میباشد و با توجه به پتانسیل بالای ارائه خدمات الکترونیکی پذیرش آنها توسط مشتریان دارای اهمیت بالایی میباشد و نیاز به مطالعات و پژوهشهای زیادی میباشد تا به خوبی در کشورمان از آنها استقبال شود و مورد پذیرش قرار گیرد.
در ادامه پس از نگاهی اجمالی به وضعیت ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک تجارت، در دو قسمت بعدی به بررسی اجمالی تلاشهای صورت گرفته برای تبیین عوامل موثر بر پذیرش خدمات و تکنولوژیهای نوین به خصوص بانکداری الکترونیکی میپردازیم.
2-5 بانکداری الکترونیکی در بانک تجارت
بانک تجارت تلاشهای زیادی برای ارائه و گسترش ابزار ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی انجام داده است. این بانک در حال حاضر دارای انواع خدمات بانکداری الکترونیکی شامل خدمات کارت، تلفنبانک، دستگاههای خودپرداز، پایانههای فروش، خدمات از طریق تلفن همراه، SMSبانک و بانکداری اینترنتی میباشد.
بانک اینترنتی تجارت در آدرس www.tejaratbank.ir میباشد. در این بانک اینترنتی اطلاع رسانی و خدمات بانکی در اختیار مشتریان قرار میگیرد. از جمله امکانات قابل استفاده خدمات اینترنتی بانک، گزارش تراکنشهای کارت بانک، پرداخت قبوض، پرداخت اینترنتی، معرفی خدمات پیام کوتاه، خرید شارژ و… میباشد. همچنین مشتریان میتوانند به بخش پرسش و پاسخ رفته و سوالات مد نظر خود را بپرسند و نظرات خود را بیان کنند و با بانک در تماس باشند.
کاربران میتوانند بیشتر امور از جمله انتقال وجه را از این طریق انجام دهند و یا از موجودی حساب خود آگاه شوند و یا صورت حساب گردش مالی خود را مشاهده نمایند و از وضعیت چکهای خود اطلاع یابند(سایت بانک تجارت، 1394)
2-6 مروری بر ادبیات تئوریهای پذیرش
2-6-1تئوری انتشار نوآوریها (DOI) Diffusion of Innovations
اورت ام راجرز65 در سال 1962 تئوری انتشار نوآوریها را ارائه نمود. راجرز در کتاب خود با عنوان “انتشار نوآوریها”، این تئوری را مطرح کرد که نوآوریها به شکل یک منحنی s شکل (نمودار2-7) در جامعه بسط و گسترش مییابند. به گونهای که ابتدا گروهی از پذیرندگان اولیه آن تکنولوژِی یا نوآوری خاص را مورد استفاده قرار میدهند؛ و پس ار آنها، گروه کثیری از جامعه آن نوآوری خاص را میپذیرند تا اینکه آن نوآوری در جامعه، عادی و رایج میشود. تئوری انتشار نوآوریها، بر بررسی شرایط افزایش یا کاهش احتمال پذیرفته شدن این ایده جدید، محصول یا روش جدید توسط اعضای یک فرهنگ خاص متمرکز میباشد. طبق نظر وی، نگرش مردم نسبت به یک تکنولوژی؛ عنصر کلیدی در راه انتشار آن تکنولوژی است. راجرز در تئوری فرآیند تصمیم نوآوری66 اذعان میدارد که انتشار نوآوری فرآیندی است که طی زمان و در پنج مرحله: آگاهی67/ترغیب68/تصمیم69/پیاده سازی70 و تایید71 اتفاق میافتد. به عبارتی، فرآیند تصمیم گیری برای نوآوری، فرآیندی است که طی آن فرد یا گروه مورد نظر 1- ابتدا از آگاهی نسبت به یک نوآوری شروع، 2- به سمت شکلگیری نگرش مثبت یا منفی ذهن نسبت به نوآوری حرکت کرده، 3- به تصمیم برای پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری پرداخته، 4- سپس ایده جدید پیاده سازی و انجام شده، در پایان 5- به سمت تایید این تصمیم می پردازد.
راجرز معتقد است که افراد یک جامعه سطح تمایلهای متفاوتی برای پذیرش یک نوآوری از خود نشان میدهند و لذا سهم جمعیتی پذیرش یک نوآوری در بلند مدت از یک توزیع تقریباَ نرمال همانند نمودار 2-7 برخوردار است(راجرز، 1995).

افراد کند و پسرو اکثریت رده آخر اکثریت پیشگام زودپذیرها نوآوران
نمودار2-7 منحنی نحوه انتشار نوآوریها(بارنگ نارنجی) در جامعه و نحوه توزیع پذیرندگان یک نوآوری(بارنگ آبی) از نظر راجرز(سایت Wikipedia ،2014)
با تجزیه و تحلیل این توزیع نرمال، افراد از نظر ابتکار و نوآوری فردی72 در پنج گروه متمایز قابل طبقه بندی هستند که اعضای هر طبقه خصوصیات متمایز خاصی به شرح زیر دارند:
1- نوآوران73 یا نوجویان جسور: عموماَ افرادی تحصیل کرده، جسور و با غنای اطلاعاتی متنوع، که با پذیرفتن ریسک، افکار یا ایدههای جدید را میآزمایند.
2-زودپذیرها یا پذیرندگان اولیه74: افراد صاجب نظر، پیشروان اجتماعی، افراد معروف و مشهور و افراد تحصیل کرده که نظریههای جدید را به سرعت ولی با دقت میپذیرند.
3-اکثریت پیشگام75: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروههای غیر رسمی جامعه که دارای حزم و احتیاط هستند و به ندرت پیشگام میشوند.
4-اکثریت رده آخر یا موُخر76: شامل افراد سنتی، بدبین و شکاک؛ و افراد دهکهای پایین اقتصادی جامعه که ایدههای جدید را پس از آزموده شدن توسط اکثریت جامعه میپذیرند.
5- افراد کند و پسرو77: شامل همسایگان و دوستان افراد مرجع و پیشرو؛ و افراد ریسک گریز که به سنت پایبندند. این افراد به تغییرات نظر خوشی ندارند و فقط وقتی که مدت زمانی از ایدههای جدید گذشته و به صورت سنتی درآمده باشد، از آن استفاده میکنند.
بر اساس این تئوری نرخ پذیرش نوآوریها، متاثر از پنج عامل میباشد که عبارتند از: مزیت نسبی78، مطابقت و سازگاری79، مشاهده پذیر بودن80، قابلیت آزمون پذیری81 و پیچیدگی82. چهار عامل اول معمولاَ با نرخ پذیرش رابطه مستقیم دارند، لیکن عامل پیچیدگی با نرخ پذیرش رابطه عکس دارد (راجرز، 1995)
مزیت نسبی عبارت است از میزان درک و شناخت مشتری از تمایز و ارجحیت یک محصول یا خدمت جدید در مقایسه با جایگزینهای آن (راجرز، 1962). در مورد بانکداری الکترونیکی، صرفه جویی در زمان و هزینهها و راحتی مشتری به عنوان مزیتهای نسبی شناسایی شدهاند.
مطابقت و سازگاری عبارت است از اینکه محصول یا خدمت جدید تا چه اندازه با نیازها، باورها، ارزشها، تجربیات و عادات مشتریان سازگاری و همخوانی دارد. در مورد بانکداری الکترونیکی، باید در نظر داشت که هر چه روشهای نوین با رفتار بانکی مشتری و روشی که آنها به طور سنتی امو مالی خود را مدیریت کرده اند مطابقت و سازگاری داشته باشد، بیشتر و بهتر مورد پذیرش قرار میگیرند.
مشاهده پذیر بودن عبارت است از اینکه یک نوآوری تا چه اندازه قابل رؤیت و قابل ارتباط برای مشتریان باشد. به عنوان مثال، دیدن دستگاههای خوپرداز درگوشه خیابانها و مغازهها، این تکنولوژی را در مقایسه با بانکداری از طریق رایانههای شخصی، مشاهده پذیرتر میکند.
قابلیت آزمون پذیری عبارت است از توانایی مشتریان برای آزمودن یک نوآوری جدید و ارزیابی مزایای آن هرچه یک بانک برنامههای مقدماتی بانکداری الکترونیکی را بیشتر در اختیار و دسترس مشتریانش قرار دهد، قابلیت آزمونپذیری و در دسترس بودن آن نوآوری را فراهم نموده است.
پیچیدگی عبارت است از میزان درک و احساس مشتری نسبت به آسان بودن یادگیری و استفاده از یک نوآوری. برای مشتریانی که تجربه قبلی استفاده از رایانه را نداشتهاند، یا آنان که فکر میکنند استفاده از بانکداری الکترونیکی سخت باشد، پذیرش این گونه نوآوریها تقریباَ منفی است(کلودینسکی83، 2004). دو ویژگی هزینه و ریسک درک شده نیز در سال 1997به این تئوری اضافه شدهاند(لاکت و لیتلر84، 1997)
نوآوریهای خدمات تکنولوژی با مقولههای دیگر تفاوت دارند. چرا که پذیرش آنها مستلزم رفتاری متفاوت از آنچه در مورد رویههای عادی مشتریان روی میدهد، میباشد(گاتیگنون و رابرتسون85، 1985)، مانند مقولههای مرتبط با بانکداری بدون شعبه و نبود کاغذ در ارائه صورتحساب های الکترونیکی.
نرخ واقعی پذیرش یک نوآوری، برآیندی از نرخهای پذیرش آن نوآوری در مرحله اولیه و مرحله رشد ثانویه آن میباشد. نوآوریهای کم هزینه ممکن است که در ابتدای امر نرخ رشد سریعی را داشته باشند در حالی که نوآوریهایی که ارزش آنها با پذیرش بیشتر از سوی کاربران بیشتر نمایان میگردند(مانند تاثیر شبکه)، در مراحل بعدی سیر تکامل خود از نرخ رشد و پذیرش بالاتری سود ببرند. به هرحال پذیرش نوآوری میتواند تحت تأثیر پدیدههای دیگری نیز قرار گیرد. برای مثال، سازگاری یا انطباق تکنولوژی با نیازهای افراد در طی زمان میتواند طبیعت و ماهیت آن نوآوری را تغییر دهد. به علاوه، یک نوآوری جدید میتواند نرخ پذیرش یک نوآوری که در حال حاضر مورد استفاده قرار میگیرد را تحت تأثیر قرار داده و یا حتی منجر به کنار گذاشته شدن تکنولوژیهای قدیمیتر شود.
محققان بسیاری در زمینه کاربرد تئوری انتشار نوآوریها در حوزه سیستمهای اطلاعاتی مطالعه کردهاند؛ از جمله کروم و همکاران86 و همچنین برادفورد و فلورین87. آنها در تحقیقات نشان دادهاند که سه عامل مطابقت و سازگاری فنی، پیچیدگی فنی، و مزیت نسبی(احساس نیاز) متغیرهای پیشبینیکننده پذیرش نوآوری هستند(نمودار2-8)

نمودار2-8 مدل ساده شده تئوری انتشار نوآوریها (سایتwww.istheories.com،2014)
پس از وی محققان زیادی با استفاده از این مدل به بسط نظریه در محیطهای تجربی پرداختهاند که به عنوان نمونه به افراد زیر میتوان اشاره نمود: راجو88 1980، شیمپ و بیردن198289، پرایس و ریجوی90 1983،چیلدرز911983، پرندرگاست92 1993، بوش93 1995، دابهولکار941996، لاکت و لیتلر951997، دانیل96 1999، هاوکرافت و همکاران97 2002، لی و همکاران98 2003(سایت های istheories،12manage دائره المعارفwikipedia).
2-6-2تئوری اقدام مستدل(TRA)Theory of Reasoned Action
تئوری اقدام مستدل در سالهای 1975 تا 1980 توسط مارتین فیشبین99 و آیسک آژن100 ارائه شد. این تئوری شامل سه مؤلفه عمومی 1- قصد رفتاری101، 2- نگرش102، 3- هنجار ذهنی103 میباشد. براساس این تئوری قصد رفتاری یک فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهای ذهنی بستگی دارد. اگر یک فرد قصد انجام رفتاری را داشته باشد، به احتمال زیاد آن فرد، آن رفتار را انجام خواهد داد. به علاوه قصد یک فرد به نوبه خود به دو چیز بستگی دارد: 1- نگرش فرد نسبت به رفتار و 2- هنجار ذهنی. قصد رفتاری به طور نسبی میزان قصد فرد برای انجام یک رفتار را نشان میدهد. نگرش شامل باورها درباره نتایج و تبعات انجام یک رفتار و همچنین ارزیابی شخص از آن نتایج میباشد. هنجار ذهنی ترکیبی است از احساس فرد نسبت به انتظار افراد یا گروههای وابسته و همچنین قصد تطبیق با این انتظارات. به بیان دیگر طبق تعریف فیشن و آژن، هنجار ذهنی عبارت است از “احساس یک فرد درباره اینکه اکثر مردمی که برای وی مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فکر میکنند” (فیشبین و آژن،1980). به بیان سادهتر رفتار داوطلبانه104 یک فرد، با توجه به نگرش آن فرد نسبت به رفتار و نوع برداشت فرد از نظر و برداشت سایر مردم از انجام آن رفتار، قابل پیشبینی خواهد بود. ترکیب نگرش یک فرد با هنجارهای ذهنی؛ قصد رفتاری آن فرد را شکل میدهد. گالتا و مالهورتا (1999) روابط بین متغیرها در تئوری اقدام مستدل را اینگونه نشان داده اند.(نمودار2-9).

نمودار2-9 مدل شکلی روابط بین متغیرها در تئوری اقدام مستدل(مالهورتا و گالتا، 1999)
البته از نظر فیشبین و آژن نیز برای پشبینی رفتار، دو متغیر انگیزش و هنجارها از وزن برابری برخوردار نیستند . میلر105(2005) معتقد است که در واقع با توجه به فرد و موقعیت، این عوامل میتوانند تأثیرات بسیار متفاوتی بر قصد رفتاری وی داشته باشند. لذا در فرمول پیشبینیکننده تئوری برای هر یک از این عوامل، وزن درنظر گرفته میشود. به عنوان مثال، اگر فرد مورد نظر از آن دسته افراد باشد که توجه چندانی به نظرات دیگران نمیکند، در این حالت هنجارهای ذهنی وزن کمتری در پیشبینی رفتار وی خواهند داشت.
شپرد106 و همکاران (1988) با کلیات این تئوری موافقند لیکن استثنائاتی را نیز مطرح میکنند. مثلاَ اگر قبل از انجام کاری متوجه شوید که شرایط پزشکی خاصی

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان درباره خاورمیانه، بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی Next Entries مقاله رایگان درباره مدل پذیرش تکنولوژی، پذیرش تکنولوژی، هنجارهای اجتماعی