مقاله رایگان درباره بازاریابی، عملکرد برند، تصویر برند، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

باید همزمان با توسعه استراتژی تجاری صورت گیرد. موسمانز و واندر ورست (1998) نیز بیان کردند که شرکت ها باید از استراتژی برند به برند مبتنی بر استراتژی روی آورند که نقشی حیاتی را در انتخاب و حفظ جهت گیری استراتژیک شرکت ایفا می کند. این بدان معناست که تصمیمات استراتژیک باید مبتنی بر برند باشند که نقطه عطف توجهات شرکت است. در تحقیقات، اعتقاد بر این است که مدیریت ارشد باید به عنوان متولی برند معرفی گردد (Mosmans & Van der Vorst, 1998). اورد45 (1999) برندگرایی را این گونه تعریف می کند: نگرشی است که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می شود (Urde, 1999). بهره گیری از برند نه تنها مسئولیت تعدادی از کارکنان در شرکت است بلکه هدف مشترکی برای کل شرکت به حساب می آید. همچنین، بر تلاش های یکپارچه در کل ابعاد شرکت تاکید می شود. این تلاش یکپارچه نیازمند درک کلی معنا و مفهوم خلق برند در میان کل کارکنان است. چنین تلاشی محدود به مسئولیت های کارکنان بازاریابی نبوده و همه افراد از مدیریت ارشد تا کارکنان عملیاتی را در بر می گیرد (Urde, 1999). برندگرایی را می توان به عنوان نوع خاصی از گرایش به بازاریابی تعریف کرد که بر طبق ارتباط زیاد با خلق برند توسط مدیریت ارشد، متمایز می گردد و نیز نشان دهنده رویکردی نظام مند برای مدیریت برند است (Hankinson, 2001). برندگرایی عامل محرکی برای شرکت های برند مدار است که ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم در تمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می کنند. این اصطلاح بر به کارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تاکید می کند (Hankinson, 2001). تحقیقات بسیاری توجه خود را به توسعه چهارچوب برندگرایی معطوف داشته اند و سنجش تجربی برند گرایی را مد نظر قرار داده اند. (Bridson & Evans, 2004 ;Hankinson, 2001;Wong & Merrilees, 2005). احتیاط قید شده برای توسعه برنامه ی شرکت، برنامه بازاریابی یا حتی برنامه تبلیغات، نباید آسیبی به ارزش ویژه برند شرکت وارد آورد. ایدئولوژی برندگرایی باید به عمل درآید یعنی در بازاریابی اجرا شود. خلق برند به عنوان یکی از ابزارهای استراتژیک یک بازاریابی، از این قاعده اجرایی مستثنی نیست. اجرای برند باید بخشی از برنامه های جامع خلق برند باشد. رویکرد برندگرایی در استراتژی شرکت سبب می گردد که شرکت به مزایای پایداری برای تحقق رشد و توسعه در مقایسه با رقبا دست یابد (Wong & Merrilees, 2005). وانگ و مریلیس (2005) عنوان کردند که این اصطلاح (برندگرایی) اشاره به میزان تمرکز استراتژی و فعالیت های بازاریابی بر برند دارد که هدف آن تقویت تمایز برند است. این فعالیت ها بازتابگر اقدامات انجام گرفته از سوی شرکت ها با توجه به رویکرد ایجاد برند در آن ها می‎باشند (Wong & Merrilees, 2005). برندگرایی فکر یا عقیده ای است که مسیر حرکت شرکت را مشخص می کند. برندگرایی را به عنوان سنگ بنای کسب مزیت رقابتی در بازار هدف بیان کرده اند. در واقع مرحله اول از کسب مزیت رقابتی، برندگرایی است. شرکت هایی که به دنبال برندگرایی هستند باید دائما به برند و مدیریت برند توجه کرده و سعی کنند که برندی بهتر از رقبا و متمایز از آن چه که آن ها ارائه می کنند، را در ذهن مصرف کنندگان خلق کنند (Wong & Merrilees, 2008). با استفاده از برندها به عناون نقطه آغازین در تدوین استراتژی شرکت، برندگرایی را می توان به عنوان یک پیش شرط در نظر گرفت و نیز برندهایی که به خوبی تثبیت شده اند می توانند تونایی شرکت ها برای رقابت و نیز رشد و سود دهی را افزایش دهند. برندگرایی بدین ترتیب یک گزینه استراتژیک است که می توان مزیت رقابتی شرکت ها را تعیین کند و ماحصل آن بهبود بقای آتی در بلند مدت است (Baumgarth, 2010).
2-2-7) عملکرد برند
عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). لاسار46 و همکارانش در سال 1995 ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی کردند: ارزش استنباطی کسب عملکرد برند ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و تصویر اجتماعی، (کسب بعد اجتماعی) چیزی که در این تحقیق پرستیژ نامیده می شود. فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برند47 است. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتواند وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرده و شیوه هایی برای ارتقاء و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آن که بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ارزش برند48 است، زنجیره ارزش برند، ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی، هزینه ها و سرمایه گذاری بازاریابی سازمان روی برند انجام می شود. مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سودآوری برندهای خود با موفقیت، سیستم ارزش ویژه برند49 را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه برند مجموعه ای از رویه های تحقیقاتی است که برای ارائه اطلاعات دقیق، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان) توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند (مهرجو، 1391).
آکر50 برای سنجش عملکرد برند، شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد و بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن، اغلب انعکاسی گسترده و داری حساسیت از موقعیت برند با مشتریانش فراهم می کند. وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل نزول نکند. همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند. فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می گیرد اگر برندی یک بازار اصلی در دست داشته باشد یا از دست بدهد و یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد (Aaker, 1996). کلر و لهمان51 نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش و کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارتی دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتوانه خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). بالدوف و دیگران52 عملکرد برند را در دو بخش عملکرد بازار برند و عملکرد سودآوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می کنند که عملکرد سودآوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالی که عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. همچنین چادهوری و هولبروک53 در سنجش عملکرد بازار برند، شاخص های قیمت نسبی و سهم بازار را به عنوان خروجی های عملکرد مرکز توجه قرار دادند. آنها قیمت نسبی را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند. همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برندها در رده محصول بیان نمودند (Baldauf et. al,2003). عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی عملکرد برند معرفی شده اند (Wong & Merrilees, 2008). شاخص های ارزیابی متغیر عملکرد برند به شرح زیر است:

1. آگاهی برند54
آگاهی از برند، به تعداد کسانی که معنای آن را درک می کنند، و کسانی که از وعده ی بیان شده توسط این نماد مطلع اند، مربوط می شود. یک نام تجاری فاقد آگاهی، تنها لکه ای بر روی محصول است (بی صدا و عاری از معنا) (کاپرفر، 1389). اکثر محقیین اذعان دارند که آگاهی از برند معیار قابل اعتمادی برای سنجش قدرت برند است (Yoo et al, 2000). آگاهی از برند به عناون قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف می شود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی برند55 است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی می گردد و به مصرف کنندگان در اتخاذ تصمیمات خرید کمک می کند. از این رو آگاهی از برند را می توان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند قلمداد کرد (Nguyen et al, 2011). بدین ترتیب، برندها با سطح بالاتر آگاهی مشتریان، به احتمال بیشتری خریداری می گردند. از این رو مصرف کنندگان، برند شناخته شده را بیش از برند ناشناس خریداری می کنند. همچنین، سطوح بالای آگاهی از برند سبب کاهش آسیب پذیری نسبت به اقدامات رقابتی می شود (Chieng & Goi, 2011).
2. تصویر برند56
تصویر برند جزء لاینفک بازاریابی است که در آن مشتریان کیفیت محصولات را بر طبق تصویر برند استنباط می کنند و سپس رفتار خرید را بروز می دهند (Chien-Hsiung, 2011).
تصویر برند نشان دهنده ی بُعد مهمی از فعالیت های بازاریابی است؛ تصویر برند یک تصویر ذهنی یا ادراک از برند یا کالا یا خدمت برندوار57 است و شامل معناهای نمادینی می گردد که مصرف کنندگان با ویژگی‎های خاص محصول یا خدمت در ذهن خود تداعی می کنند (Dobni & Zinkhan, 1990). تصویر برند بازتابگر ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه‎ای از اعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر می‎گیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود (Ogba & Tan, 2009). دابنی58 (1990) تصویر برند را به عنوان مفهومی از برند مطرح می کند که در ذهن مشتریان جای دارد و روبرت و پاتریک59 (2009) عنوان کردند که تصویر برند به صورت ذهنی یک تصویر ادراک شده است و بر طبق منطق یا حساسیت مشتریان تفسیر می شود. آکر نیز (1996) اعلام کرد تصویر برند را می توان از طریق سه بعد مورد سنجش قرار داد:

(1) ارزش برند در ارتباط با مزایای کارکردی که شرط اصلی مورد نیاز برند است
(2) ویژگی های برند، ارتباط میان ویژگی های برند و ادراک مشتریان

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان درباره نام تجاری، مصرف کنندگان، بازاریابی، عملکرد برند Next Entries مقاله رایگان درباره تحلیل عاملی، تحلیل عامل، تحلیل عاملی اکتشافی، عملکرد برند