مقاله رایگان درباره انحراف معیار، برند گرایی، مشتری گرایی، روایی محتوا

دانلود پایان نامه ارشد

مشخص شدن حجم نمونه استفاده می شود.

n = حجم نمونه
= اندازة متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان
= میزان خطا
= واریانس جامعه (براساس متغیر مورد بررسی (عملکرد برند))
N = حجم جامعه

((〖1. 96〗^2 ). (〖0. 334〗^2 ). 300)/(〖(0. 05〗^2). (300)-(〖0. 05〗^2)+(〖1. 96〗^2). (〖0. 334〗^2))=109

3-5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات
روش جمع آوری داده ها و اطلاعات در این تحقیق میدانی می باشد. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد یا سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آن ها اطلاعات مورد نظر خود را جمع آوری نماید. یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها است که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود نظر خود را نسبت به آن ها ارایه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده از دیدگاه و نگرش های مدیران شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت از پرسشنامه استفاده شد و طیف پاسخی مورد استفاده درآن طیف لیکرت 5تایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف به شرح زیر بوده است:

جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه
طیف کلی
کاملاً موافق
موافق
نظری ندارم
مخالف
کاملاً مخالف
ارزش عددی
5
4
3
2
1

این پرسشنامه حاصل مطالعات کتابخانه ای و کمک صاحب نظران می باشد. در ضمن این پرسشنامه شامل 24سوال بسته است که متغیرهای عملیاتی تعریف شده را مورد سوال قرار می دهد. در جدول زیر به مشخصات پرسشنامه تحقیق اشاره شده است.

جدول 3-2) معرفی ساختار سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیر
ابعاد
شماره سوالات
منبع
1
بازار گرایی
مشتری محوری
6-1
Ahmad & Iqbal (2013)
2

رقیب محوری
11-7

3

هماهنگی بین وظیفه ای
16-12

4
برند گرایی

20-17

5
عملکرد برند

24-21

پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی68 و پایایی69 پرسشنامه تعیین شود.

3-5-1) روایی پرسشنامه
مفهوم روایی به این پرسش پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه موردنظر را می سنجد به عبارت دیگر روایی اندازه گیری عبارت از میزانی است که ابزار مورد نظر آن چه را برای اندازه گیری آن تخصیص یافته است، اندازه بگیرد. بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری نمی توان به دقّت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش های متعددی وجود دارد که یکی از این روش ها روایی محتوا می باشد. روایی محتوا70 نوعی روایی است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. روایی محتوای یک ابزار اندازه گیری به سوال های تشکیل دهنده ی آن بستگی دارد. اگر سوال های پرسشنامه معرّف ویژگی ها ومهارت ها ی ویژه ای باشد که محقق قصد اندازه گیری آن ها را داشته، آزمون دارای اعتبار محتوا است. روایی محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش دلفی استفاده شده است. به این ترتیب که به منظور روایی ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه اوّلیه در اختیار متخصّصان آن رشته قرار گرفت و با استفاده از میانگین نظرات ایشان و انجام اصلاحات، پرسشنامه نهایی طراحی گردید.

3-5-2) پایایی پرسشنامه
پایایی یکی از ویژگی های ابزار اندازه گیری است و با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. ضریب پایایی نشان گر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویزگی های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی های متغیر آن را می سنجد. برای محاسبه ی پایایی، شیوه های مختلفی به کار برده می شود، از آن جمله می توان به اجرای دوباره ی آزمون، روش موازی(همتا)، روش تصنیف (دو نیمه کردن) و ضریب آلفای کرونباخ71اشاره کرد. در این تحقیق برای تعیین پایایی پرسشنامه با تأکید بر همسانی درونی سوالات، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که به وسیله نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مرتبط با هر متغیر محاسبه شده است. در هنگام محاسبه ضریب پایایی با استفاده از روش آلفای کرونباخ، نخست یک نمونه اوّلیه مشتمل بر 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای محاسبه ی ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سوال های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.

n = تعدادسوالات آزمون = واریانس سوال i ام = واریانس کل آزمون
پایایی سوالات مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر، با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به قرار جدول (3-2) است. جداول تفصیلی مربوط به متغیرها در پیوست آورده می شود.

جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیر
ابعاد
شماره سوالات
میزان آلفا
1

مشتری محوری
6-1
782/0
2

رقیب محوری
11-7
851/0
3

هماهنگی بین وظیفه ای
16-12
854/0
4
بازار گرایی

16-1
921/0
5
برند گرایی

20-17
86/0
6
عملکرد برند

24-21
851/0

3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه اصلی تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری72 استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلّی 73 است که به محقق امکان می دهد مجموع هایی ازمعادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکردآماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده74و مکنون75 است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و همچنین لیزرل نامیده شده است، اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری و یا به طورخلاصه SEM می باشد. این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند که شامل تحلیل عاملی تاییدی76، مدل های ساختاری همزمان کلاسیک77، تحلیل مسیر78، رگرسیون چندگانه79، تحلیل واریانس80و سایر روش های آماری است. پس از معیّن شدن مدل، طرق متعددی برای برآورد نیکویی برازش کلی مدل با داده های مشاهده شده وجود دارد. به طور کلّی چندین شاخص برای سنجش برازش مدل مورد استفاده قرار می گیرد ولی معمولاً برای تأیید مدل، استفاده از 3 تا 5 شاخص کافی است. در ادامه به توضیح چند شاخص مهم پرداخته می شود.
الف) معیار RMSEA81
ریشه میانگین مجذورات تقریب می باشد. این معیار به عنوان اندازه تفاوت برای هر درجه آزادی تعریف شده است. مقدار RMSEA که به واقع همان آزمون انحراف هر درجه آزادی است، برای مدل هایی که برازندگی خوبی داشته باشد، کمتر از 05/0 است. مقادیر بالاتر از آن تا 08/0 نشان دهنده خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. مدل هایی که RMAEA آن ها 1/0 یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارد.
ب) معیارهای82CFI، 83NNFI، NFI84
شاخص NFI شاخص بنتلر-بونت هم نامیده می شود. بنتلر و بونت (1980) مقادیر برابر یا بزرگ تر از 9/0 را در مقایسه با مدل صفر، به عنوان شاخص خوبی برای برازندگی مدل های نظری توصیه کرده اند، در حالی که برخی از محققان نقطه برش 8/0 را به کار می برند. شاخص دیگر، شاخص تاکر-لویز است که در بیشتر موارد شاخص نرم شده برازندگی (NNFI) نامیده می شود. این شاخص مشابه NFI است اما برای پیچیدگی مدل جریمه می پردازد. چون دامنه این مدل محدود به صفرو یک نیست تفسیر آن نسبت به NFI دشوارتر است. شاخص CFI بزرگتر از 9/0 قابل قبول و نشانه برازندگی مدل است. این شاخص ازطریق مقایسه یک مدل به اصطلاح مستقل که در آن بین متغیرها هیچ رابطه ای نیست با مدل پیشنهادی مورد نظر، مقدار بهبود را نیز می آزماید. شاخص CFI از لحاظ معنا مانندNFI است با این تفاوت که برای حجم گروه نمونه جریمه می دهد.
ج) معیارهای 85AGFI , 86GFI
لیزرل یک شاخص نیکویی برازش (نسبت مجموع مجذورات تبیین شده توسط مدل به کل مجموع مجذورات ماتریس برآورد شده در جامعه) محاسبه می کند. این شاخص از لحاظ مطلوبیت به ضریب همبستگی شباهت دارد. هر دوی این معیارها بین صفر تا یک، متغیر هستند، گرچه از لحاظ نظری ممکن است منفی باشند (البته نباید چنین اتّفاقی بیفتد؛ چرا که حاکی از عدم برازش قطعی مدل با داده هاست). هر چه AGFI و GFI به عدد یک نزدیک تر باشند، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است. جهت آزمون فرضیه های فرعی تحقیق از روش رگرسیون استفاده شده است.

4-1) مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است. داده های خام با استفاده از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات، مطابق اهداف ارایه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخص شد. سپس توصیف اطلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای توصیفی، دیدگاه کلی از چگونگی توزیع آن ها را ایجاد نموده که می تواند در چگونگی استفاده از الگو های آماری گوناگون کمک نماید. در گام بعدی به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد ودر نهایت با جمع بندی وتجزیه و تحلیل اطلاعات خاتمه یافت. کلیۀ این تجزیه و تحلیل ها به وسیلۀ نرم افزار SPSS 19 و LISREL 8. 53 انجام گردیده است.

4-2) توصیف متغیرهای اصلی تحقیق
متغیربازارگرایی
جدول4-1) توصیف متغیر بازار گرایی

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
بازار گرایی
109
22/3
5
16/4
417/0
175/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-1) مشاهده می شود که متغیر بازار گرایی دارای کمترین مقدار22/3، بیشترین مقدار 5، میانگین 16/4، انحراف معیار 417/0 و واریانس 175/0 می باشد.

نمودار4-1) هیستوگرام متغیر بازار گرایی
در ادامه به توصیف سازه های متغیر بازار گرایی به شرح زیر پرداخته می شود:
مشتری گرایی:

جدول4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مشتری گرایی
109
50/3
5
55/4
381/0
145/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-2) مشاهده می شود که متغیر مشتری گرایی دارای کمترین مقدار22/3، بیشترین مقدار 5، میانگین 16/4، انحراف معیار 417/0 و واریانس 175/0 می باشد.

نمودار4-2) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی

رقیب گرایی:

جدول4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
رقیب گرایی
109
3
5
95/3
517/0
268/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-3) مشاهده می شود که متغیر رقیب گرایی دارای کمترین مقدار3، بیشترین مقدار 5، میانگین 95/3، انحراف معیار 517/0 و واریانس 268/0 می باشد.

نمودار4- 3 ) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی

هماهنگی بین وظیفه ای

جدول4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
هماهنگی بین وظیفه ای
109
40/2
5
00/4
528/0
279/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-4) مشاهده می شود که متغیر هماهنگی بین وظیفه ای دارای کمترین مقدار40/2، بیشترین مقدار 5، میانگین 4، انحراف معیار 528/0 و واریانس 279/0 می باشد.

نمودار4- 4 ) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای

متغیر برند گرایی

جدول4-5) توصیف متغیر برند گرایی

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
برند گرایی
109
75/2
5
86/3
557/0
311/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-5) مشاهده می شود که متغیر برند گرایی دارای کمترین مقدار75/2، بیشترین مقدار 5، میانگین 86/3، انحراف معیار 557/0 و

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان درباره بازاریابی، عملکرد برند، تصویر برند، سهم بازار Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، تحلیل اطلاعات، جذب مشتری