مقاله رایگان درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، عملکرد برند، آگاهی از برند

دانلود پایان نامه ارشد

از تفاوت های برند
و (3) تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند (Chien-Hsiung, 2011). بایل60 نیز (1992) سه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده61، تصویر محصول62 و تصویر محول رقبا63. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است (Biel, 1992).
3. وفاداری برند64
یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر65 مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران66 (2003) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).
اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن
برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).
کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند
عملکرد برند به عنوان خروجی مدل ارزش ویژه برند به حساب می آید و به صورت نتایج اقتصادی تعریف می شود که تولیدکنندگان با برندهای قوی خواهان دستیابی به آن هستند. وبستر67 بیان می کند فایده اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضا است. انتظار می رود که آگاهی برند، کیفیت برند و وفاداری برند موجب افزایش عملکرد بازار برند گردد. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان ها کمک می کنند که تا مشتریان را جذب کنند و آنها را نگه دارند. بالدوف و دیگران نیز معتقدند که مطالعات مربوط به ارزش ویژه برند دارای ارتباط مفهومی منطقی تری نسبت به سایر زمینه ها، در ارزیابی عملکرد است و یک بخش قابل رشد برای سنجش عملکرد به حساب می آید (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

2-3-1) تحقیقات داخلی
1. مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط اغرزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391).
2. مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389).
3. عزیزی وهمکاران ددر تحقیقی تحت عنوان “ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی” نشان دادند که عملکرد برند تحت تأثیر بازار گرایی، نوآوری سازمانی به صورت مستقیم می باشد. همچنین نتایج نشان داد که قابلیت بازار یابی ویادگیری مبتنی بر بازار به صورت غیر مستقیم واز طریق بازار گرایی عملکرد برند را تحت تأثیر قرار می دهد (عزیزی وهمکاران، 1390).
4. قاسمی ودرزیان عزیزی در تحقیق تحت عنوان “بررسي تاثير برند گرايي بر عملكرد برند و عملكرد مالي شركت در شركتهاي فعال در شهركهاي صنعتي اهواز” انجام دادند که نتايج تحقيق نشان داد كه برند گرايي، اثر مستقيم و مثبتي بر تمايز برند و عملكرد برند و همچنين عملكرد برند نيز اثرمستقيم و مثبتي بر عملكرد مالي شركت دارد (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392).

2-3-2) تحقیقات خارجی
5. احمد واقبال در تحقیق تحت عنوان “تأثیر بازارگرایی و برند گرایی بر عملکرد برند ” نشان دادند که دوبعد مشتری محوری وهماهنگی بین وظیفه ای از ابعاد بازارمحوری بر برند گرایی تأثیر مثبت دارد. همچنین بین برند گرایی وعملکرد برند نیز یک رابطه مثبت وقوی وجود دارد (Ahmad& Igbal,2013).
6. هیروونن وهمکاران در تحقیقی تحت عنوان” برند گرایی وعملکرد برند” به بررسی ارتباط بین دومتغیر پرداختند. نتایج بیانگر ارتباط مثبت بین دومتغیر بوده است. همچنین آنها نشان دادند که ارتباط این دومتغیر تحت تأثیر نوع مشتری وچرخه عمر محصول می باشد (et al,2013& Hirvonen).
7. مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرغ کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012).

3-1) مقدّمه
هدف تمام علوم، شناخت و درك دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشكلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه اي پيدا كرده اند. اين روندها و حركت ها سبب شده است كه براي بررسي رشته هاي مختلف بشري، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگي هاي مطالعة علمي كه هدفش حقيقت يابي است استفاده از يك روش تحقيق مناسب مي باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امكانات اجرايي بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش هاي تحقيق است. در طی فراّیند تحقیق با به کارگیری ابزارهای جمع آوری، داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمّی و غیر کمّی سعی می شود که ادّعاها و حدس های علمی اوّلیه ( فرضیه‎ها) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته شوند و نتیجه گیری نهایی صورت پذیرد (خاکی، 1387). دراین فصل به روش تحقیق، روش نمونه گیری، پایایی وروایی ابزار وروش های تجزیه وتحلیل داده ها پرداخته خواهد شد.

3-2) فرآیند اجرای تحقیق
در این تحقیق ابتدا با بررسی ادبیّات تحقیق و بر اساس مساله بیان شده، متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی شدند و فرضیه ها بر اساس چهارچوب نظری و مدل تحقیق شکل گرفتند سپس داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی از شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت جمع آوری شدند و برای تجزیه و تحلیل از نرم افزار LISEREL 8. 54 استفاده گردید. در ادامه با محاسبه ی مشخصه های توصیفی متغیرها و جداول مربوطه، توزیع صفت ها بررسی و در نهایت آزمون فرضیه ها انجام گرفت.

3-3) روش تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجّه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده ها تقسیم بندی می‎شوند. در این راستا تحقیق حاضر از لحاظ نوع، تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش اجرا، از نوع توصیفی می باشد. از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علّی بوده و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد.

3-4) جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولا در هر تحقیق جامعه ی مورد بررسی یک جامعه ی آماری است که محقق مایل است در باره ی آن به مطالعه بپردازد. در تحقیق حاضر، جامعه ی آماری، شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند. نمونه بخشی از جامعه است که معرّف آن می باشد. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه ی آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد (آذر مومنی، 1385). نمونه برداری، فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات را برای اعضای جامعه آماری تعمیم داد(سکاران، 1388). روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری تصادفی بوده و تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه های توزیع شده نیز در هر شرکت توسط مدیر ویا یکی از معاونین مطّلع و مورد تأئید مدیر شرکت تکمیل گردیدند. با توجّه به این که جامعه ی تحقیق محدود می باشد از فرمول زیر جهت

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان درباره نام تجاری، مصرف کنندگان، بازاریابی، عملکرد برند Next Entries مقاله رایگان درباره تحلیل عاملی، تحلیل عامل، تحلیل عاملی اکتشافی، عملکرد برند