3 ،ص. 190)
علیرغم سرمایه گذاری های فراوان انجام شده در زمینه کاربری فناوری های اطلاعاتی در عرصه بانکداری، گزارش ها حاکی از آن است که برخی از کاربران به رغم دسترسی به فناوری ها، از آن استفاده نمی کنند. با عنایت به اینکه اماراستفاده کننده گان ازاین فن اوریهای نوین (بانکداری الکترونیکی )درایران بمراتب پایین تراز کشورهای توسعه یافته است ،به لحاظ اهمیت این موضوع، نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین کننده پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی توسط کاربران را آشکار می کند (ونگ، لین و تنگ، 2003 ، ص. 501). درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش های مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به عبارتی این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می پذیرند و از آن استفاده می کنند و یا برعکس، آن را نمی پذیرند و از آن استفاده نمی کنند از مهمترین مباحث سیستم های اطلاعاتی است.
نظر به اهمیت موضوع، در این فصل ابتدا به شرح مختصر ادبیات مدلهای مطرح و پرکاربرد پذیرش فناوری پرداخته شده است و سپس عملکرد این تئوری ها در زمینه بررسی عوامل تاثیرگذار در استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، تلفیق مدل پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ریزی شده با هم مقایسه شده است.
2-2. پيشينة نظري
در اين بخش از تحقيق ابتدا سير تاريخي تکامل تئوري مدل پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده به طور اجمالي اشاره مي‌شود که براي ورود به بحث راه‌گشا خواهد بود. در ادامه و به شکلي جامع‌تر مفهوم تلفیق این دو نظریه در خدمات بانکداری الکترونیک از ديدگاه تئوري‌هاي مطرح پشتيبان موضوع پژوهش مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
2-2-1. نظریه عمل منطقی
نظرية عمل منطقي6 توسط «مارتين فيشبين» و «ايسك اجزن»7 در سال 1975 براي آزمون رابطه ميان نگرشها و رفتار مطرح شد. بر اساس اين نظريه، رفتار تحت تأثير تمايلات و تمايلات نيز متأثر از نگرش به فناوري است. نگرشها و هنجارهاي ذهني8 شاخص اصلي رفتاري فرد به شمار مي‌روند. اين به آن معناست كه فرد، نتايج رفتار خود را محاسبه و تصميم به انجام يا عدم انجام عمليات يا رفتاري خاص مي‌گيرد. «فيشبين و اجزن» كوشيدند مدلي را توسعه دهند كه تمام عوامل مهم در پيش‌بيني يك رفتار را شامل شود. اين مدل به صورت معادلة زير نمايانده مي‌شود (آجزن و فيشبين، 1970):
(1-1) «B~ BI= (Aact) wO + (NBCMc) w1 »
با وجود ظاهر پيچيدة مدل، اگر آن را در قالب كلمات بيان كنيم، فهم آن ساده‌تر مي‌شود:
رفتار آشكارB=
قصد رفتاري براي انجام آن رفتارBI=
نگرش نسبت به انجام رفتاري معيّن در يك موقعيت كنشي معيّن=Aact
عقايد هنجاري يا عقايدي كه ديگران فكر مي‌كنند فرد بايد يا نبايد آن رفتار را انجام دهد=NB
انگيزش براي پيروي از هنجار=Mc=C
وزنهاي رگرسيون كه بايد به طور تجربي تعيين شودWO ,W1=
معادلة فوق را مي‌توان دوباره در قالب ديگري بيان كرد: قصد يك شخص براي انجام رفتاري معيّن تابع (1) نگرش شخص نسبت به انجام آن رفتار و (2) شناخت فرد از هنجارهاي حاكم بر آن رفتار و انگيزه فرد براي پيروي از آن هنجارهاست.
اين مدل بعضي از عوامل موقعيتي مهم بويژه عقايدي كه افراد ديگر درباره رفتار دارند و انگيزش فرد جهت پيروي از آن عقايد را به حساب مي‌آورد. اگر بتوان تمام متغيرهاي كمّي مدل را به طور دقيق اندازه‌گيري كرد، اين امكان وجود خواهد داشت كه پيش‌بيني‌هاي نسبتاً دقيقي از قصد رفتار و به تبع آن رفتار واقعي به عمل آورد (سورين، 1381، ص268). آنچه اين نظريه را شاخص و برجسته مي‌نمايد، قابليت پيش‌بيني و تشريح رفتار انسان در زمينه‌هاي مختلف است. بر مبناي اين نظريه مي‌توان دلايل استفاده افراد از فناوريها را تشريح كرد. شکل 1-2، ماهيت نظرية عمل منطقي را نشان مي‌دهد.
شکل 2-1. مدل عمل منطقي فيشبين و اجزن (1975)
منبع: آجزن و فیشبین (1975)
2-2-2. نظرية رفتار برنامه‌ريزي شده9
اولين بار «اجزن» (1991) به اندازه‌گيري مستقيم نگرشها، هنجارهاي ذهني، عوامل مؤثر بر روي رفتار يك فرد و كنترل رفتاري درك شده10 پرداخت. عنصر كنترل رفتاري درك شده به معناي تعيين تمايلات رفتاري و رفتار استفاده كننده است. اين مدل، شامل اندازه‌گيري غيرمستقيم نگرشها، هنجارهاي ذهني و كنترل رفتاري درك شده نيز هست (اسماركولا11، 2008).
بر مبناي اين نظريه، عمل انسان با سه نوع ملاحظه هدايت مي‌شود : عقايدي در مورد عواقب احتمالي رفتار (باورهاي رفتاري12)، عقايدي در مورد انتظارهاي بهنجار از ديگران (باورهاي اصولي13) و عقايدي در مورد حضور عواملي كه ممكن است بر اجراي رفتار اثرگذار باشند(باورهاي كنترل شده14). باورهاي رفتاري، نگرش مطلوب يا نامطلوبي را نسبت به رفتار ايجاد مي‌كنند. باورهاي اصولي به درك فشار اجتماعي يا هنجارهاي ذهني منجر مي‌شود و در نهايت باورهاي كنترلي به افزايش كنترل رفتاري درك شده، درك سهولت و يا سختي اجراي رفتار مي‌انجامد. در كل، نگرش نسبت به رفتار ، هنجار ذهني و ادراك فرد از كنترل رفتاري، به شكل‌گيري قصد رفتاري فرد منجر مي‌گردد. نگرش و هنجار ذهني مطلوب‌تر و درك كنترل بيشتر بر اجراي كار، به احتمال زياد، قصد فرد را به اجراي يك رفتار در پاسخ به يك نياز بر خواهد انگيخت(هروبس و اجزن15،2001). عناصر مدل اجزن، در شکل 2-2 نشان داده شده است:
شکل 2-2. مدل رفتار برنامه‌ريزي شده
منبع: اجزن (1991)
برخي از تحقيقات انجام شده بر مبناي نظريه رفتار برنامه‌ريزي شده و تأثير آن بر پذيرش فناوري از سوي كاربران، عبارت است از: تحقيق «ماتيسون» (1991)، «تيلور و تود» (1995)، «جارونپا و تود» (1997)، «هريسون» (1997)، «ترافيموو و دورن» (1998)، «تان و تئو» (2000)، «باتاچرجه» (2000) ، «سونگ و زاهدي» (2001)، «جورج» (2002)، «پاولو» (2002)، «سو و هان» (2003)، 16. نتايج به دست آمده از اين پژوهش ها، مفيد بودن اين نظريه را در پيش‌بيني رفتار استفاده‌كنندگان از فناوري تأييد كرده است.
2-2-3. مدل پذیرش فناوری
نظرية پذيرش فناوري17 براي تشريح رفتار استفاده از رايانه توسعه يافت. سياستگذاران متوجه شدند بسياري از سرمايه‌گذاري هاي فناورانه در مؤسسه‌هاي پژوهشي و دانشگاهي به دلايلي از قبيل كهنگي فناوري، اشكال هاي فني، نبود ابزارهاي فناورانه مكمّل و … بدون استفاده باقي مانده است (رائو،2007). چالشهايي از اين دست باعث شد تا «ديويس» در سال 1989 نظرية پذيرش فناوري، از كاربردي‌ترين نظريه‌ها در حوزه پذيرش فناوري اطلاعات، را توسعه دهد.
«ديويس» (1993) معتقد است هدف بيشتر نظامهاي اطلاعاتي، ارتقاي عملكرد شغلي است. متأسفانه هرگاه نظامهاي اطلاعاتي توسط كاربر كنار گذاشته مي‌شود، عملكرد فرد را تحت تأثير قرار مي‌دهد. پذيرش فناوري توسط كاربر، عاملي ضروري و تعيين‌كننده در موفقيت يا شكست يك نظام اطلاعاتي به شمار مي‌رود. از اين رو، مدل پذيرش فناوري، چرايي پذيرش يا رد فنّاوري اطلاعاتي توسط كاربر و نحوة تأثيرگذاري پذيرش كاربر بر روي خصوصيات نظام را بررسي مي‌كند. اين مدل نه تنها به تشريح دلايل نپذيرفتن يك خدمت مبتني بر فناوري توسط كاربران مي‌پردازد، بلكه به بررسي چگونگي ارتقاي ميزان پذيرش كاربران از طريق طراحي نظام مي پردازد. انتخاب خصوصيات كاركردي و واسط كاربري يك نظام جديد به ميزان زيادي تحت كنترل طراحان، توسعه‌دهندگان، انتخاب‌كنندگان و مديران است. بنابراين، به مدلي نياز است تا نحوة اتخاذ چنين تصميمهايي و تأثير آنها بر پذيرش نظام توسط كاربران مشخص شود. شکل 3-2، مدل پيشنهادي ديويس و عناصر آن را نشان مي‌دهد.
شکل 2-3. مدل پذیرش فناوری
منبع: دیویس، 1989
در شکل 3-2، عناصر اصلي مدل پذيرش فناوري، سودمندي ادراک شده18 و سهولت استفاده ادراک شده19 است. به اعتقاد «ديويس» (2001) دليل پذيرش يا رد يك فناوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت الشعاع دو عامل تعيين‌كننده است. نخست اينكه تمايل افراد به استفاده يا استفاده نكردن از يك نظام، به ديدگاه آنها دربارة تأثير نظام بر اجراي بهتر وظايف حرفه‌اي آنان بستگي دارد( درك سودمندي). دوم، حتي در صورتي كه كاربران بالقوه به سودمندي يك نظام اذعان داشته و استفاده از آن را مشكل تصور كنند، سودمندي نظام به جهت پيچيدگي استفاده از آن، ارزش خود را از دست مي‌دهد. از اين رو، سودمندي تحت تأثير عنصر درك سهولت كار با نظام است. درك سودمندي نيز به معناي درجه‌اي است كه فرد استفاده از يك نظام خاص را براي ارتقاي عملكرد شغلي خود سودمند مي‌داند. بر عكس، درك سهولت استفاده به درجه‌اي اطلاق مي‌شود كه يك نظام خاص به حداقل تلاش براي كاربرد نياز دارد. پژوهشها و تحقيقات گسترده اي با استفاده از مدل پذيرش فناوري، جنبه‌هاي رفتارشناختي افراد در مواجهه با نظامهاي اطلاعاتي بررسي كرده‌اند و اين مدل قابليت و توانايي خود را نسبت به ساير مدلهاي موجود به اثبات رسانيده است. اين مدل توسط «ونكاتش و ديويس» (2000) و پژوهشگران ديگر، بازبيني و اصلاح شد (ايگباريا20، 1989؛ خالد، 2004؛ راشد، 2001).
در مطالعات بعدي، تمركز بر روي حوزه فناوري است و در برخي از مطالعات نيز به جنبه‌هاي ديگري از مدل از قبيل در نظر گرفتن عوامل خارجي (مانند فرهنگ سازماني)، عناصر انساني (مانند سطح آموزش)، عناصر اعتقادي (مانند درك سودمندي فردي) توجه شده است. يكي از جديدترين مدلهاي توسعه يافته پذيرش فناوري (هامنر و قاضي، 2009) و متغيرهاي افزوده شده به آن در زير ارائه شده است.
شکل2-4.مدل توسعه يافته پذيرش فناوري
منبع: هامنر و قاضي، (2009)
2-2-4. نظرية تجزيه رفتار برنامه‌ريزي شده21
اين نظريه شكل تكامل يافته دو نظريه قبلي است و در سال 1995 توسط «تيلور و تود» مطرح شد. نظريه مطرح شده، نشان دهندة لزوم درك بهتر از روابط بين ساختار باورهاست و به قصد تجزيه باورهاي نگرشي و نظريه رفتار برنامه‌ريزي شده تكامل يافته است.
«شيمپ و كاواس»22 (1984) استدلال مي‌كنند مؤلفه‌هاي شناختي باورها (عقايد) را نمي‌توان به يك واحد منفرد مفهومي يا ادراكي سازمان داد. مطالعات «تيلور و تود» (1995) نيز مشخص ساخت بر اساس نظرية اشاعه نوآوري23 باورها داراي سه ويژگي برجستة درك سودمندي24 (مزيت نسبي)، درك سهولت استفاده25 (ميزان پيچيدگي) و سازگاري26 است.
درك سودمندي (مزيت نسبي) به درجه‌اي اشاره دارد كه نوآوري فناورانه، منافعي از قبيل منافع اقتصادي ، افزايش راحتي و رضايت را به همراه دارد (راجرز27،1983). درك سودمندي بايد به گونه‌اي مثبت با ميزان سازگاري با نوآوري مرتبط باشد (راجرز، 1983؛ تان و تئو، 2000). سهولت استفاده، نشان دهندة ميزاني است كه تصور مي‌شود نوآوري فناورانه مي‌تواند از لحاظ درك، يادگيري يا عمل پيچيده باشد. فناوري هاي نوآورانه كه به نظر مي‌رسد استفاده از آنها آسان است، بيشتر توسط كاربران پذيرفته و استفاده مي‌شوند. سازگاري به درجه‌اي اطلاق مي‌شود كه نوآوري متناسب با ارزشهاي بالقوة موجود، تجربه قبلي و نيازهاي كنوني است (راجرز،1983).
«تورناتزكي و كلين»28 (1982) دريافتند چنانچه فناوري با مسئوليتهاي شغلي و نظام ارزشي فرد انطباق داشته باشد، سازگاري بيشتري خواهد داشت. «تيلور و تود» نشان دادند نظرية تجزيه رفتار برنامه‌ريزي شده، قدرت توضيحي بيشتري از نظرية رفتار برنامه‌ريزي شده و نظرية عمل منطقي در ارزيابي ميزان پذيرش فناوري توسط كاربر داراست (شي و فانگ29، 2004).
شکل 2-5. مدل تجزيه رفتار برنامه‌ريزي شده
منبع: تيلور و تود (1995)
2-2-5. نظرية اشاعة نوآوري30
«اورت راجرز»31 معروف‌ترين پژوهشگر در پژوهش «اشاعه» است. راجرز نوآوري را چنين تعريف مي‌كند: «فكر، روش يا شئي كه فرد يا واحد ديگري از اقتباس آن را نو تصور مي‌كنند.»(سورين، 1381،ص312). از
