مقاله رایگان با موضوع نیات رفتاری، تجارت الکترونیک، رضایت مشتریان، انتقال اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

. استاندارد EDI ایجاد شده تعمیمی از مدل نقل و انتقالات مالی و بانکی با استفاده از ابزارهای نوپا اطلاعاتی بود، با این تفاوت که EDI امکان استفاده و بهرهبرداری در سایر انواع مبادلات تجاری را نیز دارا بود. EDI باعث شد تا دامنه کاربرد مدلهای تجارت الکترونیک از محدوده مؤسسات بزرگ مالی به ابعاد گستردهتری گسترش یابد. در نیمه اول دهه 1990 اینترنت امکان استفاده آسان و کم هزینه را برای انجام فعالیتهای اطلاعرسانی شرکتها و مؤسسات فراهم ساخت. در سالهای پایانی دهه 1990 نشانههایی از ابعاد جدید اقتصاد به وجود آمد. یعنی زمانی که فناوری دیجیتالی و شبکههای ارتباطی امکان رشد اقتصاد بدون مرز را در بخشهای کلیدی فراهم آورد(بامداد صوفی و همکاران، 1390). تجارت الكترونيك راه و روش جديد كسب و كار، به صورت الكترونيكي و با استفاده از شبكهها و اينترنت است كه فرايند تجارت در بستر آن صورت ميپذيرد. واقعيت آن است كه تجارت الكترونيك در حال دگرگون كردن روابط موجود در دنياي كسب و كار، پيوند دادن شركتها با مشتريان و ايجاد جوامع تجاري جديد است(ادواردز26، 2003). تجارت الكترونيكي عبارت است از مبادلهي تجاري بدون استفاده از كاغذ كه در آن نوآوريهايي مانند مبادلهي الكترونيكي دادهها، پست الكترونيك و ساير فناوريهاي مبتني بر شبكه بكار برده ميشود. از ديدگاه 27OECD تجارت الکترونيکي، خريد و فروش کالاها و خدمات مابين شرکتها، افراد، دولتها و ساير بخشهاي عمومي و خصوصي به طوري که اين خريد و فروش از طريق شبکههاي رايانهاي هدايت شود، تعريف ميشود. همچنين تجارت الکترونيکي، فناوري پردازش و مجموعهاي از عمليات که در زمان مبادلههاي تجاري به صورت خودکار از طريق شبکهها و با استفاده از فناوري اطلاعات صورت ميپذيرد نيز تعريف شده است(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388). چافی28(2002) مفهوم تجارت الکترونيکي را از چهار ديدگاه تعريف نمود:
دیدگاه ارتباطی29: به معني انتقال اطلاعات، کالاها، خدمات و يا انجام پرداخت از طريق وسايل الکترونيکي.
دیدگاه فرآیند کسب و کار30: به معني کاربرد فناوري براي خودکار کردن مبادلات و جريانهاي تجاري.
دیدگاه خدماتی31: به معني همزماني کاهش هزينهي ارائهي خدمات، افزايش سرعت و کيفيت انتقال خدمات.
دیدگاه بههنگام32: به معني خريد و فروش اطلاعات و محصولات بهصورت بههنگام.
هر چند تعاريف ارائه شده توسط محققين از تجارت الکترونيکي از سه بعد مبادله/فعاليتها، کاربردها و شبکههاي ارتباطي تفاوت دارد ليکن تمام تعاريف حداقل در دو مورد 1) عمل مبادله و خريد و فروش يک ارزش(کالا، خدمات و اطلاعات) و 2) استفاده از يک وسيله الکترونيکي(به طور خاص اينترنت) با يکديگر اشتراک دارند(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388).
تجارت الكترونيك با توجه به ماهيت معاملات و تراكنشها در شش طبقه بنگاه به بنگاه33(B2B)، بنگاه به مشتري34(B2C)، مشتري به مشتري35(C2C)، مشتري به بنگاه(C2B)36، تجارت الكترونيك غير كسب و كاري و تجارت الكترونيك سازماني ،تقسيمبندي ميشود(جعفرپور و بهرامزاده، 1389).
يكي از ويژگيهاي مهم تجارت الكترونيكي، روانسازي روشهاي فعاليت و در نتيجه كاهش هزينهي علميات بازرگاني است. بررسيها نشان ميدهد كه استفاده از تجارت الكترونيكي، 21 تا 70 درصد صرفهجويي در هزينههاي فعاليتهاي مختلف ايجاد مينمايد. کاهش هزينههاي توزيع و فروش، حذف واسطهها، ارتباط مستقيم ميان خريدار و فروشنده، جستجوي اولويتها و مذاکره بدون واسطه از جمله مزاياي تجارت الکترونيکي است که ميتوان به آنها اشاره نمود(حسنقلیپور و همکاران، 1392). محققان نشان دادهاند كه انتخاب تجارت الكترونيك منجربه مزيتهاي متنوع و متعددي ميشود كه شامل كاهش هزينه، بهبود كيفيت محصول، تماس با مشتري يا عرضه كننده جديد و ايجاد شيوههاي جديد فروش محصولات ميشود(سافو و همکاران37، 2008). شركتها در سراسر جهان و در صنايع مختلف، در حال استفاده از تجارت الكترونيك به منظور بهبود و تسريع تجارت خود و اثربخشي بيشتر و حفظ مشتري ميباشند. طي سالهاي گذشته، تجارت الكترونيك باعث شده كه سازمانها رشد اقتصادي خود را افزايش دهند، موانع ورود به بازار را كاهش دهند، كارايي و اثربخشي خود را بهبود دهند و هزينههاي خود را نيز كاهش دهند(غفاری آشتیانی و همکاران، 1390).

2-2-2 تجارت التکرونیک و خرید اینترنتی در ایران
به رغم گسترش روزافزون به كارگيري اينترنت در ايران، تجارت الكترونيكي و خريد اينترنتي كمتر در كشور رواج يافته است و استقبال چنداني ازسوي مردم، براي خريد محصولات و خدمات به صورت اينترنتي از موسسات و سازمانهايي كه امكانات و تسهيلات اين امر را فراهم كردهاند صورت نگرفته است. شايد يكي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الكترونيكي در ايران، بي اعتمادی مردم از يك طرف و ناآشنايي موسسات فعال در اين زمينه با ساز و كارهاي اعتماد سازي باشد؛ در حالي كه به كارگيري تجارت الكترونيكي و به ويژه مدل آن میتواند مزاياي فراواني براي جامعة مشتريان و سازمانها داشته باشد(خدادحسینی، شیرخدایی و کردنائیج، 1388). در ايران علي رغم رشد چشمگير جهاني، فروش اينترنتي آمار ناچيزي دارد و بازارهاي اينترنتي در ايران به بلوغ كافي نرسيده است. افراد در ايران تمايل كمي به خريد از خرده فروشيهاي اينترنتي دارند. رتبه بندي مدل38 EIU براي سال 2006 در زمينه تجارت الكترونيكي در 67 كشور دنيا بیانگر همين ادعاست. در اين رتبهبندي، جايگاه ايران رتبه 64 از ميان 67 كشور گزارش شده است. با توجه به اين آمار، كشور ما جايگاه مناسبي در زمينه تجارت الكترونيك ندارد. نوپا بودن صنعت فناوري اطلاعات در ايران و پتانسيل بسيار بالاي متخصصان، سازمانها و موسسه هاي اقتصادي در كشور در شكلگيري مناسب براي توجه جدي به توسعه تخصصها و زير ساختهاي فناوري اطلاعات مؤثر بوده است(دهدشتی شاهرخ و مبرهن، 1391). راهاندازی و گسترش تجارت الکترونیک در ایران با چالشهایی نظیر فقدان زمینههای حقوقی لازم برای استفاده از تجارت الکترونیک، محدودیت خطوط ارتباطی و سرعت پایین آنها در انتقال دادههای الکترونیکی، ضعف دانش استفاده از تجارت الکترونیک و شبکه اینترنت، تأمین امنیت لازم برای انجام مبادلات الکترونیک و محرمانه ماندن اطلاعات مواجه است. آنچه در کشور ما به عنوان تجارت الکترونیک در حال وقوع است با دنیا بسیار متفاوت است اما روند رشد کشور در این بخش از تجارت قابل توجه است(یزدانی زنگنه و خسروی پور، 1389).
2-2-3 قصد خرید آنلاین39
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمتدهندگان از لحاظ خدمترسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش میدهند(کلر40، 1998). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را میتوان به دو گروه تقسیم کرد رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی خرید محسوب میشود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده میشود(آندرسن و میتال41، 2000). از آنجا که نیات رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی است، اندازهگیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. شاید به توان گفت مهمترین متغیر وایسته در تحقیقات بازاریابی رابطهای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد. قصد خريد مجدد، فرآيند خريد تكراري كالاها و خدمات خاص از يك فروشگاه است(هلی یر و همکاران42، 2003)و عمده ترين دليل آن، تجربيات پس از خريد است.شركت ها مي توانند به جاي جذب مشتريان جديد، با هزينه ارزيابي كمتري به حفظ مشتريان قبلي بپردازند(زیتامل و همکارن43، 1996).
محيطهاي خريدآنلاين نوع هاي خاصي از تعامل هستند كه كاربران براي برآورده كردن اهداف خريد خود به آنها روي ميآورند. خريدآنلاين يك فعاليتي وراي انجام يك خريد صرف است و دربرگيرنده مهارتهايي چون جستجوي محصولات، كار با كامپيوتر و … است. قصد خريدآنلاين به عنوان مهمترين پيش بيني كننده رفتار واقعي خريد، اشاره به پيامد حاصل از ارزيابي مشتريان از معيارهايي مانند كيفيت تارنما، جستجوي اطلاعات و ارزيابي محصولات دارد(خائف الهی، نوری و ذبیحی، 1391). قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیینکننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است. در حقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاسدهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است(نظری، حاجی حیدری و نصری، 1391). در پژوهشی که توسط لیانگ و لای44(2000) انجام شد آنها نشان دادند که مشتریان هنگامی که پایگاه فروش اینترنتی کارکردهای مطلوبی مانند کاتالوگ محصول، موتور جستو، مقایسه قیمت، سبد خرید، پرداخت الکترونیکی از جمله خرید با کارتهای اعتباری و سامانههای پیگیری سفارش را ارائه میکند، تمایل بیشتری به خرید اینترنتی دارند(لیانگ و لای، 2002). ویجایاساراتی45(2004) و ریچارد46(2005) دریافتند که طراحی پایگاه اینترنتی بر قصد خرید اینترنتی تأثیرگذار است. جارونپا و همکاران47(2000) با تفکیک فروش اینترنتی با فروش سنتی، اعتماد را برای تبادل اینترنتی حیاتی دانستند. رانگاناتان و گاناپاتی48(2002) به این نتیجه رسیدند که امنیت، حریم شخصی، طراحی پایگاه و محتویات اطلاعاتی برای پایگاههای B2C حائز است. در مجموع ویژگیهای فناوری، موقعیتهای خرید و عوامل محصول هریک نقشی مهم در شکل دادن به وضعیت قصد خرید اینترنتی دارند. براي توسعه روابط بلندمدت اينترنتي ميان بنگاه و مشتريان وجود اعتماد اهميت دارد(ایستلیک و همکاران، 2006).
2-2-4 اعتماد
مستحكمترين موقعيت در ذهن مشتري قابل اعتماد بودن است. به همين دليل به دست آوردن اعتماد مشتري همواره يكي از اهداف اوليه در راه ايجاد رابطه بلند مدت با مشتريان است. در دنيايي كه ميزان وفاداري مشتريان به محصولات و خدمات روز به روز كمتر ميشود، تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتي، داشتن روابط مبتني بر اعتماد با مشتريان است؛ در غير اين صورت، تنها راه باقي مانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قيمت خواهد بود(پییرز و راجرز49، 2006). اعتماد، لازمه بازاريابي خدماتي براي حفظ روابط بين مشتريان و ارائهدهندگان خدمت است زيرا مشتريان اغلب قبل از تجربه واقعي خدمت، مجبور به اخذ تصميم براي خريد هستند(كاظمي، بريدنظيف،1389). نوشتههاي زيادي دربارهي پيامدهاي مثبت اعتماد در روابط مشتري وجود دارد. همچنين تحقيقات نشان دادهاند كه اعتماد يكي از پيشبيني كنندههاي مهم تعهد، به عنوان عنصري مهم در روابط بلند مدت است(بانکر و بال50، 2005). جايي كه ارائه خدمات صد درصد عاري از خطا، تقريباً غيرممكن است، احياء اثربخش خدمات ناقص، براي تامين رضايت مشتري، حذف تبليغات دهان به دهان منفي و ارتقاء عملكرد كاركنان خط مقدم ضروري است(ایوانز و زو51، 2008). اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن ميتواند ناشي از دو دليل باشد : اول، اين كه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن، قابل اتكا بودن و راحتي مترادف گرفته ميشود دوم، اين كه اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري ميباشد(جوانمرد و سلطان زاده، 1388). اميل دوركيم52 با مبناي نظري انسجام گروههاي مذهبي، اعتماد را احساس همبستگي گروه در دو سطح مكانيكي و ارگانيكي تعريف ميكند. وي مبناي اعتماد را در اشتراك و اعتماد ميبيند. ماكس وبر53، با مبناي نظري صور كنش، اعتماد را پيشبيني رفتار كنشگران بر اساس نيتمندي و منافع متقابل و كاركردي تعريف ميكند و مبناي اعتماد را منافع متقابل و احساسات مشترك ميداند. جورج زيمل54 با مبناي نظري مبادله55، اعتماد را شكلي از اعتقاد به مثابه وابستگي مطمئن به يك نفر يا يك اصل و صور انتزاعي مثل پول تعريف ميكند. وي مبناي اعتماد را ارتباط ميداند. مبادله اصليترين شكل كنشهاي متقابل انسانهايي است كه در آن به دنبال منافع خود هستند. به نظر وي

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع خرید مجدد، قصد خرید مجدد، تجارت الکترونیک، ارزش ادراک شده Next Entries مقاله رایگان با موضوع تجارت الکترونیک، پردازش اطلاعات، قصد خرید مجدد، قابلیت اعتماد