مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، بازاریابی، فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

کیفی و برتری نسبت به محصولات مشابه بدون نشان تجاری ارایه و آن را تضمین نماید. این امر برای محصول این امکان را فراهم مینماید تا علامت تجاریش را مشروعیت بخشد و اعتماد و اطمینانی را همانند پساندازی برای آینده پیریزی نماید.
رشد و گسترش ارتباطات12
ارتباطات، در بین دیگر ابزارهای ارزشی، امروزه از جایگاه ویژهای برای محصول برخوردار است. هر چند که عامل ارتباط مدت مدیدی با تبلیغ یکسان شناخته میشده است، ولی در حقیقت، این عامل برای نشان تجاری از یک مجموعه ابزار غنی استفاده مینماید. بستهبندی، تبلیغات، قیمت ویژه و یا کاهش قیمت محصول، اهمیت و نقش مؤثری در به وجود آوردن شخصیت و هویت نشان تجاری بازی میکنند. روشهای دیگر ارتباط، بیشتر غیر مستقیم، مانند بکارگیری هنر گرافیک، انیمیشن، طراحی صنعتی یا مدیریت طراحی به طور فعالانه در به وجود آوردن ساختار و هویت نشان تجاری نقش ایفا مینمایند.

ظهور مشتری- محوری13
د ر یک بازار کالا – محور، تقاضا همانند یک متغیر اقتصادی به حساب میآید که تغییرات آن قابل پیشبینی و الگوبرداری هستند. در حالیکه در یک بازار نشان تجاری – محور، تقاضا به صورت سیستماتیک مورد توجه قرار میگیرند و عوامل تمایز و تحولات آن تجزیه و تحلیل میگردند. نیازهای مشتریان و استفادهگران به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و انتظارات و ذائقههای آنها به گونهای خاص در محصول به حساب آورده میشود.
تغییر در ساختار فرهنگی شرکتها
گذر از محصول به نشان تجاری موجب گذر از کارخانه به شرکت گردیده است. گذر از یک فرهنگ فنآوری و صنعتی به یک فرهنگ تجاری و خدماتی که متناسب با آن شبکهها و بخشهای جدیدی مانند مدیریت بازاریابی، تحقیق و توسعه، طراحی، ارتباطات و مدیریت نشان تجاری ظاهر گردیدهاند. غالباً، شرکتهای معتبر و صاحب نشان تجاری بر اساس مدیریت نشانهای تجاریشان سازماندهی میگردیدند و مدیر نشان تجاری مدیریت تمام عواملی را که بدان مربوط میشود، تأمین مینماید. گاهی هم یک برنامهریز راهبرد استراتژی درازمدتی را جهت توسعه نشانهای تجاری مختلف یک یا چند شرکت و هماهنگی بین آنها را پیریزی مینماید.
ایجاد چالش در تئوری اقتصادی گذشته
رشد و توسعه نشان تجاری به طور جدی تفکر و تئوری بازار مبتنی بر اقتصاد سنتی را با بحران روبرو نموده است. به عنوان مثال، تعریف و مفهوم طول عمر محصول در اقتصاد سنتی دیگر نمیتواند پویایی و تحرک نشان تجاری را مطرح نماید و رابطه بین عرضه و ارزش بسیار متفاوت خود را مطرح ساخته است. در حالی که در تئوری اقتصاد ارزش یک کالا متناسب با کمیابیاش سنجیده میشود، ارزش نشان تجاری با عرضهاش افزایش مییابد.
با توجه به این که نشان تجاری کاملاً وابسته به تبادلات تجاری و فعالیتهای اقتصادی است، نمیتواند آن را تنها محدود به بعد اقتصادی نمود. چرا که این بعد هر چند دارای اهمیت است، اما عملکردش محدود است. نشان تجاری به دلیل نقش واسطهای که بین عرضه و تقاضا، بین تولید و مصرف، بین متخصصین اقتصاد و انسانهای عادی، بین واقعیت و تصور بازی مینماید، کاملاً بدون در نظر گرفتن تمام این ابعاد، و همچنین بعد اقتصادی متناسب با وزنش، مورد توجه قرار گیرد (صفار دزفولی، 1387: 132 و 133).
نقش محیط درونی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
1. تأثیر فرهنگ سازمانی بر ایجاد نام و نشان تجاری
فرهنگ سازمانی در بردارنده ادلهای قوی درباره ارزشهایی است که ویژگیهای نام و نشان تجاری را شکل میدهد. یک درک واضح از فرهنگ سازمانی مبنایی را در جهت ایجاد تمایز یک نام و نشان تجاری در مسیری که مورد توجه مشتریان باشد ایجاد میکند. تعاریف فراوانی از فرهنگ سازمانی وجود دارد. یک تعریف رایج آن، فرهنگ را مجموعهای از ارزشها میداند که رفتاری را بر میانگیزد. هانکینسون و هانکینسون14 (1999)، فرهنگ سازمانی را فلسفه کلی سازمان میدانند، مجموعهای از ارزشها و عقاید که مسیری را که مردم از طریق آن فکر و رفتار میکنند شکل میدهد. رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره نام و نشان تجاری معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار میدهد، لذا عامل مهمی به شمار میرود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب و حمایتی، شانس بیسار کمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند نام و نشان تجاری را زنده نگه دارند. فرهنگ سازمانی اثرمثبتی بر روی نام نشان تجاری آن سازمان دارد. در این راستا، ارزشهای کارکنان باید با ارزشهای نام و نشان تجاری همسو باشد؛ در غیر این صورت، نوعی تنش در نتیجه عدم تطابق بین ارزشهای فردی و ارزشهای مورد حمایت سازمان در کارکنان به وجود خواهد آورد (محمدیان و رونقی، 1388).
2. ارزشهای هستهای سازمان به عنوان جزئی از فرهنگ سازمانی
ارزشها به چند دلیل برای نام و نشان تجاری مهم تلقی میشوند. اول آنکه ارزشها محمرک رفتار هستند و از دیدگاه درونی، خوشهای از ارزشها منجر به رفتارهای خاصی میشود. تعریف ارزشهای هستهای برای یک نام و نشان تجاری سازمان را قادر میسازد که درباره چرایی متمایز بودن خود به گونهای بسیار واضح، آگاه باشد. کالینز و پوراس15 ارزشهای هستهای ارزشهای سازمانی را اینگونه بیان میکنند: تفکرات حیاتی و با دوام یک سازمان مجموعهای کوچک از اصول راهنمای بیانتها که به هیچ تطبیق بیرونی نیاز ندارد (یورد16، 2003: 1018)
3. تأثیر سیستم اطلاعات بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
مسئولیت عمده تشخیص و تعریف تغییرات بازار بر دوش بازاریان شرکتهاست. آنها بیش از هر گروه دیگر در سازمان، باید به تحلیل روندها بپردازند و به دنبال فرصتها باشند. اگرچه هر مدیری در سازمان نیاز دارد که محیط بیرونی را تحت نظر داشته باشد. بازاریابان دو مزیت را به همراه میآورند: اولاً، استفاده از روشهای اصولی در جمعآوری اطلاعات و ثانیاً، صرف زمان در جهت تعامل با مشتریان و تحت نظر قرار گرفتن رقابت. برخی از شرکتها سیستم اطلاعات بازاریابی را ایجاد نمودهاند که اطلاعات غنی را برای مدیران درباره خواستههای خریداران، ترجیحات و رفتارهای آنها فراهم میآورد. بازاریابان همچنین اطلاعات گستردهای را درباره الگوهای مصرف در سایر کشورها به دست میآورند.
4. تأثیر هوش بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
مفهوم هوش دارای قدمت تاریخی بالایی در حد مدت 2000 سال است. مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامههای استراتژی آن به مفاهیم بازاریابی اضافه شد. مفهوم هوش به طور کلی و هوش بازاریابی به طور اخص در فضای آکادمیک دانشگاه و دنیای کسب و کار در حال توسعه است. البته این به دلیل آنکه هوش بازاریابی به عنوان یک فاکتور مهم استراتژی سازمان و کلید موفقیت در بازار است غیرعادی شمرده نمیشوند. مایکل پورتر17 بر این عقیده بود که هوش رقابتی ابزار بسیار مناسبی برای ایجاد مزیت رقابتی به شمار میآید. هوش یک پیشنهاد قابل اجراست که از یک فرایند سیستماتیک سرچشمه میگیرد که برای شرکت یا حتی یک کشور میتواند مفید باشد (کفاشپور و نیاکان، 1390 :101 ).
5. تأثیر فنآوری سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
توافق عمومی در بین متخصصین وجود دارد که فنآوری به اطلاعات، تجهیزات، فنون و فرآیندهای لازم برای تبدیل نهادهها به ستادهها طالاق میشود. علیرغم اینکه فنآوری مفاهیم ضمنی ماشینی و صنعتی را در بر دارد، اما تقریباً همه متفقالقولاند که فنآوری در هر نوع سازمانی اعم از صنعتی یا خدماتی قابلیت کاربرد دارد. بدون توجه به اینکه نوع سازمان چه باشد، شرکت صنعتی، بیمارستان، مؤسسه خدماتی، آزمایشگاه تحقیقاتی، دفتر روزنامه و یا واحد نظامی، همه اینها به نحوی از انحاء، برای تولید محصولات و یا ارائه خدمات، از نوعی فنآوری بهره میگیرند. تحقیقات زیادی درباره تأثیر فنآوری بر سازمان انجام گرفته است؛ از جمله تحقیق وودوارد18 که فنآوری سازمان را به سه دسته تولید واحدی، انبوه و فرآیندی تقسیم میکند (رابینز، 2008: 153-151).

6. تأثیر محصول در ایجاد نام و نشان تجاری
محصول از یک سو مشکل مشتریان را حل میکند و از سوی دیگر وسیلهای است که سازمان را به اهداف بلندمدت خود میرساند. پاسخ به این سؤال را که محصول از چه چیز تشکیل شده باید در پاسخ به پرسش دیگر یافت که آنچه مشتریان واقعاً مایلاند بخرند چیست؟ از مسائلی که مدیران با آن درگیر هستند و همین امر منجر به از دست دادن جایگاه رقابتی آنها در بازار میشود این است که آنها به جای توجه به منافع مشتریان و چیزی که آنان میخواهند، به ویژگیهای فیزیکی کالای خود توجه میکنند. نام و نشانهای تجاری بر اساس کالا در این مورد متمایز میشوند: شکل محصول، ترکیب محصول، عملکرد، تطبیق، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر، سبک و طرح. در مورد خدمات نیز: سهولت سفارش، تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره با مشتری و نگهداری و تعمیر را شامل میشود. شهرت یک شرکت بر اساس کیفیت شناخت محصول او ایجاد میشود تصویری از کیفیت را دز ذهن او تداعی میکند که انگیزه اولیه در جهت تحریک او به خرید کالایی خاص خواهد بود (کفاشپور و نیاکان، 1390: 102).
7. تأثیر قیمت در ایجاد نام و نشان تجاری
قیمت تنها یک عدد نیست؛ قیمت، چیزی است که ما را احاطه کرده است. در مورد نام و نشانهای تجاری، بسته به درجه کیفیت و تطابق در جهت ارضای نیاز مصرف کننده، قیمت خاص خود را مطالبه میکنند. مصرف کنندگان اغلب نام و نشانهای تجاری را بر حسب طبقه قیمتی که در آن قرار دارند ارزیابی میکنند. آنان اغلب، کیفیت و قیمت را به هم مربوط میدانند و نام و نشانهای گرانتر را با کیفیتتر ارزیابی میکنند؛ ولی وامنهای از پذیرش قیمت وجود دارد که «نوار قیمت»19 نامیده میشود. نوار قیمت مدیران را قادر میسازد تا قیمت مورد پذیرش نام و نشان تجاری خود را به طور انعطافپذیری مشخص نمایند (کاتلر و دیگران، 2006: 432).
8. تأثیر کانالهای توزیع در ایجاد نام و نشان تجاری
در سال 1957، آلدرسون20 فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان میکند که فعالیتهای بازاریابی و ایجاد نام و نشان تجاری، جدا از فعالیتهای فروش نیستند. از چشمانداز کانالهای توزیع، ارتباط یک نام و نشان تجاری، بین دلال و تولید کننده و وب سایت، اصولاً به عنوان بک مرحله مقدماتی در فرایند خرید، مورد تأکید است.
تئوریهای مطرح شده درباره نام و نشان تجاری دلالت بر این امر دارند که مشتریان، همچون سهامداران، به طور ناخودآگاه، به جمعآوری و یکپارچه کردن پیامهای نام و نشان تجاری میپردازند. این امر موجب میشود که تولید کننده به منظور همگون نمودن توزیع و کنترل نام و نشان تجاری مربوط، فرایند ارتباط نام و نشان تجاری خود را مدیریت کنند. بنابراین، لازم است تمام عملکردهای اعضای کانالهای توزیع، به طور مناسب و صحیح هماهنگ گردد (تفرشی مطلق و خاندانی، 1389).
9. تأثیر ارتباطات بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
یکی از پیش شرطهای مبادله، ارتباط بین دو فرد است. بازاریاب مسئول ایجاد ارتباط بین مشتری و سازمان در موارد ذیل میباشد:
ارائه کالا و خدمات به مشتری
بیان کیفیت خدمات
بیان منافع استفاده از کالا یا خدمات به مشتری
ترغیب مشتریان بالقوه در استفاده از کالا و خدمات سازمان.
ارتباطات نام و نشان تجاری با مشتری میتواند ادراکی از قدرت و ضعف شرکت در ذهن مشتری ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای نام و نشان تجاری میشود و نیز منجر به ایجاد تصویر نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده میگردد (کاتلر و دیگران، 2006 : 529).
10. تأثیر محیط فیزیکی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
سازمانها باید به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه میدهند توجه جدی نمایند. برخی از خردهفروشیها مانند «بادی شاپ» و «هارودز»21 به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه میدهند توجه بسیاری دارند.
محیط فیزیکی مکانی است که در آنجا مشتری و شرکت با هم تعامل میکنند و شامل همه امکانات و تجهیزات محسوسی است که مشتری با آن برخورد دارد. محیط فیزیکی عنصر بسیار مهمی است که نیاز به طراحی اثربخش از سوی بازاریابان دارد. محیط فیزیکی منجر به ایجاد ذهنیت مثبت یا منفی

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام Next Entries مقاله رایگان با موضوع بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، سهم بازار