مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام

دانلود پایان نامه ارشد

تلفیقی، هر دو دیدگاه مشتریمحوری و مالی را برای محاسبه و تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری تلفیق میکند. این دیدگاه سعی بر رفع ضعفهای هر دو دیدگاه قبلی – یعنی دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری دارد. دیسون6، سیستم تحقیق پیمایشی طراحی شده را برای تعیین ارزش مربوطه از لحاظ مالی بر اساس ارزش ویژه مشتریمحوری نام و نشان تجاری از طریق تصاویر و تداعیهای نام و نشان تجاری تشریح میکند. موتامینی7، ارزشگذاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری جهانی را طرح نمودند که ارزش ویزه نام و نشان تجاری را از دیدگاه بازاریابی و ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی تلفیق میکند (خورشید و ذبیحی، 1389: 21).

شکل (2- 1) روشهای ارزیابی برند
جدول (2- 1): تحقیقات پیشین درباره شیوه سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجارتی
دیدگاه مشتری محوری
محققان
مفهوم
سنجش و اندازهگیری

آکر (1996، 1991)
آگاهی از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده، تداعیهای نام و نشان تجاری
مفهوم سازیهای ادارکی و رفتاری

سریواستاوا و شوسکر (1991)
قوت نام و نشان تجاری
قوت نام و نشان تجاری (ادراک و رفتار مشتریان)+ تناسب= ارزش نام و نشان تجاری (نتیجه مالی)

کل لر (1993، 2001)
شناخت نام و نشان تجاری
شناخت نام و نشان تجاری= آگاهی از نام و نشان تجاری+ تصویر نام و نشان تجاری

بلاکستون (1995)
معنی نام و نشان تجاری
مدل روابط نام و نشان تجاری: نام و نشان تجاری (مشخصات شخصیت، تصویر نام و نشان تجاری)+ نام و نشان تجاری ذهنی (نگرش نام و نشان تجاری)

کاماکورا و روس سل (1993)
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش نام و نشان تجاری=ارزش ملموس+ارزش ناملموس: مدل لوجیت قطعهای بر روی داده پانل اسکنر تک منبعی

سوایت و همکاران (1993)
مطلوبیت کل
معادلسازی سنجش و اندازهگیری قیمت

پارک و سرینرواسان (1994)
تفاوت بین ارجحیت کلی و ارجحیت بر اساس سطوح مشخصه سنجیده شده به طور عینی
ارزش ویژه نام و نشان تجاری= برمبنای ویژگی+برمبنای غیرمشخصه و ویژگی

فرانسیو و ماک لاچلان (1995)
قوت نام و نشان تجاری
قوت و استحکام ذاتی نام و نشان تجاری، قوت و استحکام برونی نام و نشان تجاری

لاس سر و همکاران (1995)
کارکرد، تصویر اجتماعی، تعهد، ارزش، وفاداری و اطمینان
فقط ابعاد ادراکی ارزیابی میکند، کشف یک هاله در عرض ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری

آگاروال و رائو (1996)
کیفیت کل و نیت انتخاب و گزینش
ادراک نام و نشان تجاری/ ترجیح نام و نشان تجاری/ پارادایم گزینش نام و نشان تجاری

یو و دونذوا (2001)
وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری/تداعیهای نام و نشان تجاری
تعیین اعتبار مفهومسازی آکر

کوبب – والگرین و همکاران (1995)
آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده، تداعیهای نام و نشان تجاری
روابط با ترحیج نام و نشان تجاری و نیات استفاده

پراساد و دیو (2000)
عملکرد نام و نشان تجاری و آگاهی از نام و نشان تجاری
نمایه ارزش ویژه نام و نشان تجاری هتل= رضایت+نیت بازده+ادراک ارزش+ترجیح نام و نشان تجاری+آگاهی از نام و نشان تجاری
دیدگاه مالی
سیمون وسول لیوان (1993)
جریانهای نقدینگی تدریجی که به محصولات دارای نام و نشان تجاری تعلق میگیرد
ارزش ویژه نام و نشان تجاری= داراییهای ناملموس- (عوامل غیرنام و نشان تجاری+ ساختار صنعت ضدرقابت)
دیدگاه جامع
فارکوهار (1989)
ارزش افزودهای که با آن یک نام و نشان تجاری مشخصی به یک محصول اعطا میکند
ارزیابی واکنشی بر روی دیدگاه مشتری، شرکت، داد و ستد

دیسون و همکاران (1996)
وفاداری به نام و نشان تجاری، و نگرش نسبت به نام و نشان تجاری
مدل ارزش مصرف کننده: ادراک هزینه- وزن مصرف

موتامینی و شاه روکهی (1998)
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
درآمدهای خالص نام و نشان تجاری

(منبع: خورشید و ذبیحی، 1389: 19)

مطالعات ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اساساً بر زیرساختهای مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت مانند آکر، کلر و یو بنا شده است. با توجه به این که چندین روش برای سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی از طرف پژوهشگران مطرح شده است که بعضی مبتنی بر صفات و ویژگیها و بعضی مبتنی بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند بوده است؛ در مورد سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده، مدل آکر که در سال 1991 ارائه شد، یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. وی برای سنجش ارزش ویژه برند، پنج گروه از داراییها و تعهدات مرتبط با برند که ارزشی را به محصول یا خدمت ارائه شده از طرف یک شرکت به مشتریان خود اضافه یا کسر میکند را مشخص میکند.
این پنج گروه شامل:
1. آگاهی برند؛
2. تداعی از برند؛
3. کیفیت ادراک شده از برند؛
4. وفاداری به برند؛
5. سایر داراییهای برند مانند کانال توزیع است (میرا و کریمی هریسی، 1391: 110).

شکل (2-2) مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند (آکر)

کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام متمایز کننده ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است.
1. آگاهی از برند:
شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است. برای ارزیابی آگاهی از برند میتوان از پنج بعد 1. عدم شناخت و یادآوری برند، 2. شناخت ساده، 3. عدم شناخت ساده، 4. در بالای ذهن ماندن، 5. تسلط برند استفاده کرد. یکی از مهمترین اهداف مدیریت نام و نشان تجاری آگاهی در مشتریان در جهت تأثیر بر تصمیم خرید آنهاست. زیرا نام و نشانهای تجاری در مجموعه مورد بررسی مشتری برای تصمیم خرید قرار میگیرند، که فرد از انها آگاهی داشته باشد (میلر و میور، 2006).
2. تداعی برند:
هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیمهای خرید و وفاداری برند است. ریو و همکارانش، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کردهاند. آکر (1999) از تداعی به عنوان اثرگذارترین بعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری یاد کرده و بیان میکند تداعی نام و نشان تجاری میتواند در برگیرنده ویژگیهای منحصر به فرد محصول، کارکردهای آن، استفاده کنندگان آن، رقبا و یا کشور سازنده محصول باشد. با وجود اینکه آکر در مفهومسازی اولیه خود از ارزش ویژه نام و نشان تجاری، بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام و نشان تجاری تمایز قائل شد، مطالعات و پژوهشهای تجربی بعدی در این زمینه نشان داد میتوان آنها را به صورت یک بعد واحد در نظر گرفت.
3. کیفیت درک شده:
کیفیت درک شده نام و نشان تجاری اشاره دارد بر ادراک خریدار از کیفیت کلی یا برتری محصولات یک نام و نشان تجاری در مقایسه با جایگزینهای موجود در بازار. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتریمدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساختهاند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر (2000) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
بنابر بر نظر آکر(1991) کیفیت ادراک شده از پنج راه میتواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر گذارد که عبارتند از:
1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/موقعیت
3. اضافه پرداخت قیمت
4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر
5. توسعه نام و نشان تجاری
4. وفاداری به نام و نشان تجاری:
وفاداری به نام و نشان تجاری از مهمترین ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. مشتریان وفادار باعث یک جریان فروش و سود مستمر میشوند و نیز وسیلهای برای تبلیغات نام تجاری و اطمینان بخشیدن به مشتریان جدید هستند. در بازاریابی صنعتی وفاداری به عنوان یک تمایل رفتاری به حفظ رابطه بلندمدت با تأمین کننده یاد شده است. الیور8 (1999) وفاداری را به صورت یک تعهد عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت تعریف کرده است که در نتیجه آن، با وجود اینکه عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا توانایی بالقوه برای تغییر تأمین کننده را دارا میباشند، یک نام و نشان تجاری مشابه به صورت مکرر خریداری میشود (شاهبندرزاده و ضیایی بیده، 1391: 112 و 111).

5. سایر داراییهای برند
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنشهای مشتری را نسبت به نام تجاری بیان میکنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری را بیان میکند، مانند امتیازات و حق ثبتها، علامتهای تجاری، روابط کانالها و غیره. داراییهای نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. نکته مهم در خصوص مدل آکر، این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشتههایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد میداند.
به طور کلی بر مبنای دیدگاه آکر(1996) تداعیها شامل نگرشها، منافع و مزایا و صفات و داراییها هستند که از طریق سه شاخص، برند به منزلهی انسان، برند به منزلهی محصول و برند به منزلهی سازمان قابل سنجش است (حسینی و همکاران، 1388: 17).
توسعه نشان تجاری مدرن
اواخر قرن نوزدهم میلادی، تمام شرایط برای حضور نشان تجاری مدرن جمع و فراهم شده هستند. در این زمان اولین نشان های معروف تجاری چون Schweppes, Michelin, Coca Cola و AEG که از نشانهای جهانی و معروف هستند، ظهور مییابند.
تغییر در شکل و ساختار اقتصادی که با انقلاب صنعتی شروع میگردد و همچنین تأثیر آن بر روش و طریقه زندگی افراد در جامعه، زمینه را برای حضور نشانهای تجاری مدرن فراهم مینماید. از اوایل دهه بیست میلادی نشان تجاری همانند یک پدیده تجاری و نظریهای ناشناخته مطرح میگردد. در این عصر است که در کنار سیستم تولید انبوه فراگیر شده، سیستم دیگری به نام مصرف انبوه ظهور مییابد.
در جوامع صنعتی، جمعیت روبه رشدی نمایان میشود که در عمل از یک مصرف کننده عادی بیشتر مصرف مینمایند. ثبات اقتصادی موجب افزایش تقاضای کالاهایی میشود که از نظر کمی مهم ولی از کیفی متفاوت و متمایز هستند. این فرآیند مصرف به طور محسوسی در دهه سی میلادی به دلیل رکود و بحرانهای اقتصادی و همچنین با شروع جنگ جهانی دوم کاهش مییابد اما، از دهه پنجاه میلادی رشد دوبارهای را شروع مینماید، دورهای که به سی سال شکوفایی معروف میگردد. مشخصه یک دوره رشد اقتصادی و تقریباً بدون وقفهای است که در اکثر جوامع صنعتی پس از جنگ جهانی دوم اتفاق میافتد. این تغییر شرایط و تحول به وجود آمده، با نظام تولید به جا مانده از فرهنگ صنعتی قرن نوزدهم و تقاضاهای انبوه و جدید قرن بیستم سازگار به نظر نمیرسد و عرصه بینام محصولات استاندارد شده قادر به جوابگویی به تقاضاهای روبه رشد اجتماعی که خواهان تمایز و تفاوت در محصولات هستند، کافی نمینماید. به عنوان مثال محصولات صنعتی مشابه و بیش از حد استاندارد شده، خیلی اشتهاآور و جذاب نمیرسند. در این وضعیت، از یک طرف، تغییر و اصلاح تقاضا موجب رجوع سیستماتیک به نشان تجاری، به عنوان ابزاری جهت تفاوت گذاشتن و دادن ویژگی متمایز به محصول مورد توجه قرار میگیرد و از طرف دیگر، رقابت سخت و روزافزون شرکتها موجب توجه هر چه بیشتر به نشان تجاری، همچون یک ابزار و امتیازی مؤثر در رقابت گردید. در این دوره است که شرایط بازار از کالا – محور9 به بازار نشان تجاری – محور10 تغییر مییابد. در مقایسه با بازار کالا- محور، بازار نشان تجاری – محور دارای خصوصیات و ویژگیهای متعددی میباشد که عبارتند از:
وزن فزاینده خلاقیت و نوآوری11
تحقیق و نوآوری، چه در فرآیند و چه در تولید، از ساختارهای یک رقابت اقتصادی برشمرده میشوند. برای اینکه یک محصول با نشان تجاری بتواند متمایز شود باید از یک استاندارد

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، نام تجاری، ارزش ویژه نام Next Entries مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، بازاریابی، نام و نشان تجاری، مصرف کننده