مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، نام تجاری، ارزش ویژه نام

دانلود پایان نامه ارشد

همکاران، 1391: 72).
ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری
برای شناخت دقیق نشان تجاری باید به گذشته دوری ارجاع نمود. همانگونه که کاوشهای باستانشناسی نشان میدهد بر روی اکثر محصولات پیشهوری مانند ظروف سفالی، فلزی و شیشهای نشانها و فرمهای هندسی حک شدهای مشاهده شده است. این نشانهای حک شده، متشکل از خطوطی ساده و یا شبیه مهر، از اولین عوامل ظهور نشان تجاری تلقی شدهاند. این علایم و نشانهای کوچک، مشابه ولی در عین حال متفاوت در یک مجموعه، نسبت به دیگری، بروی ظروف جهت مشخص نمودن کارگاه سازنده و همچنین متمایز شدن از محصولات کارگاههای دیگر حک میشدهاند. کاربرد این نشانها ابتدا تجاری نبوده و بیشتر به منظور جلوگیری از ادغام محصولات در زمان حمل و نقل و ارسال برای خریداران مورد استفاده قرار میگرفته است. از این روش علامتگذاری بر روی محصولات چهار مشخصه مهم نشان تجاری را میتوان برداشت نمود:
مشخصه اول: هویت و شناسه
به طور معمول، محمولههای کالا (بخصوص ظروف سفالی) متشکل از تولیدات چندین کارگاه، از تشابهات زیادی برخوردار بودهاند: تکنیکهای ساخت مشابه، سبک مشابه، مواد مشابه که میبایست مبدأ و منشأ هر مجموعهی کالا مشخص میشده است. نیاز به داشتن یک هویت نه تنها به امر حمل و نقل کمک مینموده بلکه در تمام مراحل چرخه عمر محصول و تا رسیدن به مقصد نهاییاش، یعنی آن چیزی که امروزه آن را استفادهگر نهایی مینامیم، مورد توجه بوده است (تفرشی مطلق و خاندانی، 1389).
مشخصه دوم: مالکیت
با هویتدار شدن یک شئ، میتوان از حق مالکیت شئ نیز بهرهبرداری نمود. هویت و مالکیت میتوانند منطبق و با هم باشند، ولی مجزا نیز مطرح میشوند. در یک فرآیند بسیار ساده عرضه محصول به بازار، محصول از کارگاه تولیدی مستقیماً به مقصد نهایی ارسال میگردد. اما، زمانیکه جریان مبادلات تجاری از پیچیدگی خاصی پیروی نماید، برخی واسطهها ظهور مییابند که در جریان این نوع مبادله مایلند نشان تجاریشان به عنوان مالکیت و یا انحصارشان به آن اضافه و یا حتی جایگزین نشان تجاری موجود بر روی محصول گردد.

مشخصه سوم: تمایز
به دلیل استاندارد نسبی که بر محصولات حاکم بوده است، این امر در ابتدا از یک نیاز عملی مستقیم پیروی مینموده است: متمایز نمودن تولیدات کارگاهی از کارگاه دیگر. در این وضعیت، فرآیند متمایز نمودن از جایگاه منحصر و ویژهای برخوردار میگردد، اما حامل هیچگونه معنا و ارزش مفهومی خاصی نیست. تفاوت بین محصولات (الف) و (ب) از اهمیت زیادی برخوردار نیست و نشان تجاری تنها جهت سادهتر نمودن عمل شناسایی کالاها، فهرستبرداری و انبارداری مورد استفاده قرار میگیرد. این نکته قابل تأمل است که فرآیند متمایز نمودن تنها مورد توجه مجموعه تولید و جریان تجاری، یعنی شبکه توزیع، بوده است. اما مجموعه دریافت کننده، یعنی استفادهگران و مصرفکنندگان از محصول، هنوز در اینگونه تمایزات مورد توجه قرار نداشتهاند و برای مجموعه دریافت کننده، تمام ظروف یکسان به نظر میآمدهاند.
مشخصه چهارم: ویژگی و برتری
مشخصه مهم دیگری که از اینگونه علامتگذاری برداشت میگردد، این است که هر چند محصولات در ظاهر مشابه به نظر میرسیدهاند ولی به عنوان مثال محصولات کارگاه (الف) باداومتر، مستحکمتر و در حمل و نقل با ضایعات کمتری نسبت به محصولات کارگاه (ب) بودهاند. دیگر اینکه این امکان وجود داشته که، محصولات کارگاه (ج)، هر چند در تکنیک و طراحی مشابه دیگران بودهاند، ولی در ارسال و توزیع به موقع و دقیق نسبت به محصولات کارگاه (ث) که این امر را رعایت نمینموده، عمل میکرده است. در زمان حمل و نقل این نکات به تدریج مورد توجه سیستم حمل و نقل قرار گرفته و محصولات کارگاه (الف)، که باداومتر و مستحکتر بودهاند، و یا محصولات کارگاه (ج)، که در ارسال به موقع عمل مینموده است، ترجیح داده میشدهاند. از این زمان، این نشان کوچک حک شده بر روی محصولات بیش از یک هویت، مالکیت و یا تمایز، خود را نمایان ساخته است.
نشان تجاری، از یک طرف، این امکان را فراهم نمود تا کیفیت (دوام، استحکام، آب بندی و …) و همچنین نواقص (عمر کوتاه، شکننده بودن و ..) محصولات سریعاً درک و شناخته شوند. در این شرایط، نشان تجاری تبدیل به یک نشان معنادار گردید که بدون اینکه محصولات مورد امتحان و آزمایش فردی قرار گیرند، کیفیت و نواقصشان شناخته شوند. از طرف دیگر، نشانهگذاری موجب شد تا کیفیتها و ویژگیهایی که مستقیماً متعلق به محصول نیستند، بلکه منتج از شرایط تولید و تجاری آن هستند، به آن اختصاص داده شوند. به عنوان مثال بستهبندی مناسب، ارسال و توزیع به موقع، خدمات پس از فروش که به کیفیت خود محصول وابسته نیستند (صفار دزفولی، 1387: 130).
قوت نام تجاری
قوت نام تجاری مفهومی ادراکی است که از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شکل میگیرد. نام تجاری قوی میتواند با کاهش برداشتهای منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند. قوت نام تجاری منعکس کنندهی چشماندازی از تواناییها و ویژگیهای نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری بر اساس برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری است، نه ویژگیهای ذاتی و مطلق آن؛ و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، میتواند مصرف کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری، انتخاب نام تجاری و غیره کمک کند.
یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن شناسه مینگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جزء مهم و جدانشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرار دارد (باشکوه و شکسته بند، 1391: 26).
مؤلفههای قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز
ثبات برند
ایجاد برند در بازار به صورت درازمدت، به طور معمول نمرهی بالاتری دریافت خواهد کرد که این امر به دلیل عمق وفاداری است. تلاش بیشتر شرکتهای موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و همچنین فعالیتهای توسعهای برند است. با توجه به اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش داراییهایی نامشهود در یک بنگاه، موارد زیر میتواند سهم بسزایی داشته باشند:
1. محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته یا کالای معین؛
2. اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات؛
3. کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم؛
4. ادعای اصالت و پیشگام بودن؛
5. استقبال از رقابت؛
6. خودداری از عرضهی انواع کالاها با یک نام؛
7. جذابیت و زیبایی لوگو (نشان تجاری)؛
8. سادگی و کم هجایی نام؛
9. جهانی بودن و جهانی شدن (محمدیان و رونقی، 1388).
سودآوری نام تجاری
روند سود درازمدت نام تجاری، ابزاری مهم برای بقای آن در بازار است. ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها بازار رقابت خواهد شد. پژوهشگران رضایت مشتریان از کالا و خدمات را، عامل اساسی برای ایجاد وفاداری به نام و نشان معرفی کردهاند. بازاریابان نیز با تکیه بر این اصل، روی جلب رضایت مشتری تمرکز میکنند؛ چرا که مشتریان راضی را عامل اساسی سودآوری میدانند. با وجودی که شرکتها میخواهند عالیترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند، ولی به این نتیجه میرسند که برآورده کردن تمام انتظارات مشتریان عملی و سودآور نخواهد بود. اگر شرکتی تلاش کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند، آنگاه مشتریان سودآور خود را از دست خواهد داد. مطالعات نشان میدهند که هر چه برند سازمان و محصولات آن انطباق بیشتری با هم داشته باشند، اعتماد و اطمینان بیشتری در مشتریان به وجود آورده و در نتیجه سرمایه و منافع بیشتری نصیب مشتریان و سازمان خواهد شد.
گسترش جغرافیایی نام تجاری
به طور کلی نامهای تجاری بینالمللی قویتر از نامهای تجاری ملی و ناحیهای عمل میکنند؛ زیرا آنها کمتر در معرض حملههای رقابتی قرار میگیرند و در نتیجه از سرمایههای پایدار بیشتری بهره میگیرند. اگر اعتماد و وفاداری مشتریان از برند تجاری عمیق باشد، بازار هدف آن برند خاص را گسترش خواهند دارد. در واقع گسترش بازار در گرو گسترش نام تجاری است. به گفتهای با گذشت زمان، مالکیت برند از شرکت به مشتریان منتقل میشود. گسترش برند طی پنج مرحله روی میدهد که گذر از یک مرحله به مرحلهی بعد، مستلزم گذر مقولهی برند از معیارهای در نظر گرفته شده است:
1. انتخاب گروه هدف؛
2. ایجاد جایگاه برند؛
3. سبد برندهای سازمان؛
4. ایجاد هویت برند؛
5. نوآوریهای برند.
رهبری نام تجاری
رهبری بازار بسیار با ارزش است. داشتن تسلط و سهم قوی در بازار از ویژگیهای رهبر است. برای داشتن یک برند قوی و جدید که بتوان با استفاده از آن بازار را به سوی خود سوق داد، تنها داشتن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کافی نیست؛ بلکه مسائلی که در ارائهی برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیدهتر از آن است که تنها با استفاده از تبلیغات بتوان به آن دست یافت. رهبری برند در سازمان، پرورش رهبران و مدیران سازمان به عنوان افرادی مستقل نیست، بلکه تمرکز بر شیوهی راهبری است. موفقیت بلندمدت سازمانهای موفق، در گرو این نکته است که آنها تمایز چشمگیری بین رهبران و رهبری ایجاد کردهاند. تمرکز بر رویکرد رهبرمحور بر توسعهی ویژگیهایی فردی تأکید دارد؛ در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور – که موضوع بحث رهبری برند است – بر روشهای حفظ و تداوم کامیابی سازمان تأکید میکند و محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است. (باشکوه و شکسته بند، 1391: 27 و 28).
دیدگاههای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری
درک قدرت و ارزش نام و نشان تجاری به منظور مدیریت اثربخش آنها از جهت توسعه و بهبود، اصلاح، حذف یک نام و نشان تجاری برای مدیریت ارشد، بالاخص مدیران بازاریابی و نام و نشان تجاری هر شرکتی از اهمیت بسیاز زیادی برخوردار است و از دیرباز مورد مطالعه محققان حوزههای بازاریابی و مالی بوده است. اما با ابداع سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دهه 1980، سه دیدگاه متفاوت برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری پدید آمده است:
الف. دیدگاه مشتری محوری
ب. دیدگاه مالی
ج. دیدگاه تلفیقی.
محققان بسیاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را بر طبق دیدگاه مشتریمحوری مطالعه قرار دادهاند. بر طبق دیدگاه مشتریمحوری، نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش و شناخت نام و نشان تجاری بر اساس واکنش مصرفکننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف نموده است. بهبود ارزش ویژه نام و نشان تجاری به توانایی برخورداری نام و نشان تجاری از سود نهایی بیشتر از سوی مصرفکننده، استخراج اطلاعات تحقیقی فزاینده مصرف کننده، بهبود اثربخشی ارتباطات بازایابی، فرصتهای مجاز و پاسخگویی مصرف کننده به بسط نام و تجاری منجر میگردد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری را ارزشی برای مشتریان به وسیله بهبود تعابیر آنها و پردازش اطلاعات، اعتماد به تصمیم خرید و رضایت تعریف میکنند. به قول آنها، ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتریمحوری فقط ابعاد ادراکی، از جمله ابعاد نگرشی یا رفتاری مانند وفاداری یا نیت استفاده از محصول را نشان میدهد. در کل، بر طبق دیدگاه مشتریمحوری، عملیاتی شدن ارزش ویژه نام و نشان تجاری معمولاً در دو گروه واقع میشود:
الف. ادارک مصرفکننده (آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعیهای نام و نشان تجاری، و کیفیت ادراک شده).
ب. رفتار مصرفکننده (وفاداری به نام و نشان تجاری، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای نام و نشان تجاری) (خورشید و ذبیحی، 1389).
دیدگاه مالی نسبت به ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس جریانهای نقدینگی آینده تنزیل شده تدریجی قرار دارد که از درآمد محصول دارای نام و نشان تجاری نسبت به درآمد محصول فاقد نام و نشان تجاری پدیدار میگردد. این دیدگاه، تکنیک مبتنی بر ارزش بازاری مالی برای برآورد یک ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک شرکت پذیرفته شده است و از روشهای مشهور مالی برای محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده میکند (میلر و میور، 2006).
دیدگاه

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع نام و نشان تجاری، نشان تجاری، ارزش ویژه، بازاریابی Next Entries مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، نام و نشان تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام